瑞幸賣9.9元下午茶，“明搶”霸王茶姬的生意？

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作者|紅餐編輯部 來源|紅餐網(wǎng)

咖啡界的卷王，開始瞄向了新茶飲。

一位“不速之客”的出現(xiàn)，正在為茶飲界的大戰(zhàn)再添一把火。

近日，瑞幸咖啡宣布推出全新的輕乳茶單品“輕輕茉莉”，并宣布開啟“上午咖啡下午茶”活動，引發(fā)熱議。

對于瑞幸的新品，以及“上午咖啡下午茶”的新戰(zhàn)略，網(wǎng)友們也是眾說紛紜：

“新品的口感和包裝與霸王茶姬的招牌產(chǎn)品伯牙絕弦十分接近，這是要‘明搶’霸王茶姬的生意啊!”

“咖啡的生意焦慮，要靠新茶飲來救嗎?”

“咖啡開始茶飲化，這是卷完了同行，還要卷外行啊!”

01.

瑞幸推9.9元下午茶，

要做霸王茶姬"平替"?

瑞幸官方點單小程序顯示，“輕輕茉莉”的定位是年度重磅產(chǎn)品，也將作為瑞幸開啟“9.9元下午茶”系列的王牌產(chǎn)品。

產(chǎn)品詳情頁顯示，“輕輕茉莉”的主要原料包括純牛奶、輕乳、茉莉花茶、綠咖啡液與原味調(diào)味糖漿，用料與市面上大部分的輕乳茶產(chǎn)品基本一致。

同時，新品特別標(biāo)注了“4個0”，即“0植脂末，0氫化植物油，0阿斯巴甜，0反式脂肪酸”。

產(chǎn)品包裝上，瑞幸為新品設(shè)計了定制杯子，并取名為“寶花奔鹿杯”。杯子以淡藍(lán)色為主色調(diào)，杯身上還環(huán)繞著中式花紋，緊貼國風(fēng)潮流路線。

在宣傳和推廣上，瑞幸也是環(huán)環(huán)相扣。繼聯(lián)動“Loopy”之后，8月11日，瑞幸官宣劉亦菲為全球品牌代言人及茶飲首席推薦官，再次為“輕輕茉莉”宣傳造勢。

8月12日，瑞幸再度加碼，正式開啟“上午咖啡下午茶——送你1億杯9.9元下午茶”活動，官宣會送出一億杯免費的下午茶供消費者品鑒。

從最新的菜單中可以看到，目前瑞幸的9.9元下午茶系列已經(jīng)有11款產(chǎn)品。除了新品“輕輕茉莉”之外，瑞幸今年新推出的輕咖檸檬茶、輕咖椰子水等“輕咖”系列單品也在其中。另外，還有幾款完全不含咖啡的茶飲以及貝果、漢堡。

一套熟悉的組合拳下來，瑞幸這款新品再創(chuàng)新高。8月12日，瑞幸CGO楊飛在朋友圈表示，輕輕茉莉首周銷量突破1100萬杯，成為品牌2024年度首周銷量最佳的新品。

不過，目前來看，消費者對瑞幸的新品評價不一。

有不少消費者反映，“輕輕茉莉”的口感和包裝與霸王茶姬的招牌產(chǎn)品“伯牙絕弦”十分接近，堪稱“伯牙絕弦”平替。

但也有消費者吐槽：“該款新品茶香味不足，口感偏淡。”

另外，產(chǎn)品價格方面，雖然瑞幸的新品只賣9.9元，但與市面上大部分的輕乳茶產(chǎn)品一對比，價格上也并不具備太大優(yōu)勢。

畢竟，今年以來，古茗、喜茶等一眾茶飲品牌都有圍繞輕乳茶相關(guān)產(chǎn)品做了不少打折、促銷活動。7月中旬，古茗曾推出了為期半月的“原葉鮮奶茶9.9元”活動;喜茶也曾在今年5月，推出了限時一周的“全場輕乳茶買一送一”。

02.

同質(zhì)化、價格戰(zhàn)問題依然存在，

增長焦慮待破解

事實上，2019年，瑞幸就曾推出過新茶飲品牌“小鹿茶”，嘗試過跨界新茶飲賽道。

據(jù)品牌官方消息，小鹿茶曾經(jīng)推出過超30款新茶飲產(chǎn)品，彼時，小鹿茶的主打之一正是“輕乳茶”系列。

據(jù)品牌官網(wǎng)消息，小鹿茶巔峰時期曾在國內(nèi)開出超300家門店。2020年之后，小鹿茶門店開始收縮，最終品牌宣布結(jié)束“單飛”，大部分的小鹿茶門店都重新改為了瑞幸咖啡門店。

所以，此次瑞幸重新再推奶茶產(chǎn)品，或許是有考慮到本身過往有過做茶飲的經(jīng)驗，布局起來輕車熟路。但更深層來追究，還是與瑞幸自身所處的發(fā)展階段及外部環(huán)境息息相關(guān)。

對瑞幸自身而言，即便是已經(jīng)實現(xiàn)了兩萬店的成就，增長焦慮依然存在。

據(jù)瑞幸2024年二季度財報，二季度瑞幸的凈利潤為8.71億元，同比去年下滑13%。對此，瑞幸也在財報中明確指出，利潤下滑的主要原因是公司產(chǎn)品平均售價下降以及市場動態(tài)和競爭的持續(xù)波動，直言9.9元對利潤帶來了直接影響。

但短時間內(nèi)，包括瑞幸在內(nèi)的咖啡品牌都難以擺脫價格戰(zhàn)。無法透過拉升價格挽救利潤的情況下，咖啡品牌們只能從產(chǎn)品端入手，或是推出更多爆款提升銷量，或是開拓新的產(chǎn)品線，尋找新的增長曲線。

此次瑞幸重做“輕乳茶”，或許正是出于這樣的考量。一方面，引入新茶飲單品能豐富門店的品類，為消費者提供咖啡之外的更多消費選擇;另一方面，也能覆蓋到咖啡產(chǎn)品銷量逐漸下滑的午間和傍晚時段，實現(xiàn)全時段經(jīng)營。

事實上，除了瑞幸之外，其他咖啡品牌也有過相同的舉動。2022年起，挪瓦咖啡便已接連推出各類檸檬茶、果茶與輕乳茶產(chǎn)品;今年4月，庫迪咖啡則一口氣推出了巖韻紅袍輕乳茶、流云茉莉輕乳茶等奶茶新品。

咖啡品牌盯上茶飲生意的同時，茶飲品牌們也沒閑著，也在頻繁跨界咖啡賽道。諸如滬上阿姨、蜜雪冰城等都已開出了自己的咖啡子品牌;奈雪、茶百道等則在門店中上新了不少含咖啡的單品。

可以說，茶飲店和咖啡店的產(chǎn)品線已經(jīng)高度融合。

茶飲、咖啡不分家，進一步加劇了產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，產(chǎn)品上新的難度也在與日俱增。

與此同時，價格戰(zhàn)的風(fēng)還在持續(xù)席卷整個飲品界，各類現(xiàn)制茶飲、咖啡的價格已越打越低。

如何在價格戰(zhàn)和產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭下存活下來?對于所有飲品品牌而言，未來可能還有一場硬仗要打。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：紅餐網(wǎng)，作者：紅餐編輯部