繞開華米OV，騰訊繞不過“蘋果稅”

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|彥飛 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

8月14日，騰訊發(fā)布2024年第二季度財(cái)報(bào)。踢開安卓手機(jī)廠商“硬核聯(lián)盟”的《地下城與勇士：起源》（以下簡稱《DNF》手游），成為騰訊強(qiáng)勁業(yè)績的主要“功臣”之一。

一個(gè)多月前，《DNF》手游發(fā)布公告稱，因合約到期，6月20日起將不再上架部分安卓平臺(tái)的應(yīng)用商店，主要包括華米OV四大廠商。這是騰訊首款下架安卓渠道的手游。

如今來看，這一“掀桌子”舉動(dòng)并未拖累《DNF》手游的吸金能力。

財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度，騰訊游戲在本土和國際市場收入分別達(dá)到人民幣346億元、139億元，均同比增長9%。

其中，本土市場游戲收入恢復(fù)同比增長，且總流水增速超過收入增速，主要得益于PC端游《無畏契約》的收入增長，以及《DNF》手游的發(fā)布?！禗NF》手游上線于5月底，僅有40天的收入計(jì)入騰訊第二季度業(yè)績，但表現(xiàn)十分亮眼。

此外，基于微信生態(tài)的小游戲，成為騰訊泛游戲業(yè)務(wù)的新增長點(diǎn)。第二季度，騰訊小游戲總流水同比增長超30%。

第二季度，騰訊總營收為1611億元，同比增長8%。分板塊來看，囊括了游戲和社交網(wǎng)絡(luò)的增值服務(wù)收入為788億元，同比增長6%；網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)同比增長19%至299億元；金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)同比增長4%至504億元。

上季度，騰訊毛利潤同比增長21%至859億元；按非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則（Non-IFRS），經(jīng)營利潤同比增長27%至584億元，歸母凈利潤同比增長53%至573億元。

貢獻(xiàn)了公司約30%營收的游戲業(yè)務(wù)，依然是騰訊的中流砥柱?！禗NF》手游不依賴安卓分發(fā)渠道，依然一飛沖天。

然而，騰訊有實(shí)力踢開“硬核聯(lián)盟”，卻繞不開“蘋果稅”。

在8月14日晚間的分析師電話會(huì)議上，騰訊首席戰(zhàn)略官米歇爾透露，針對iOS平臺(tái)的小游戲，公司正在與蘋果進(jìn)行討論，希望“以經(jīng)濟(jì)上可持續(xù)，同時(shí)也公平的條件來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)”。

“這討論正在進(jìn)行中，但如果討論沒有進(jìn)展，那么目前的現(xiàn)狀將持續(xù)下去，如果討論取得了進(jìn)展，那么對我們，對游戲開發(fā)商，可能對蘋果公司來說，都會(huì)帶來增量收益，而且肯定會(huì)給蘋果用戶帶來更好的體驗(yàn)。”米歇爾說。

米歇爾還表示，游戲行業(yè)與應(yīng)用商店之間確實(shí)存在天然的緊張關(guān)系，根本原因在于應(yīng)用商店向游戲和其他形式的數(shù)字內(nèi)容收取的費(fèi)用。游戲行業(yè)認(rèn)為，30%的抽成比例是一個(gè)非常沉重的負(fù)擔(dān)。

今年上半年，蘋果屢次向騰訊、字節(jié)施壓，要求兩家公司“封堵漏洞”，阻止小程序運(yùn)營者將用戶引向外部支付系統(tǒng)，從而規(guī)避30%的蘋果稅。據(jù)報(bào)道，倘若騰訊、字節(jié)不修補(bǔ)漏洞，蘋果App Store將拒絕微信和抖音后續(xù)上架更新。

彼時(shí)，兩家公司并未公開回應(yīng)此事。騰訊此次談及此事，顯露出希望與蘋果協(xié)商解決的態(tài)度，而非采取針對硬核聯(lián)盟的“割席”姿態(tài)。

這也意味著，風(fēng)生水起的微信小游戲生態(tài)，未來有可能面臨“蘋果稅”。由于騰訊并不親自下場做小游戲，蘋果抽成并不會(huì)直接影響其業(yè)績；但開發(fā)者的經(jīng)營成本提升，將有可能阻礙整個(gè)生態(tài)的快速生長，長期來看對騰訊不利。

不過，對于騰訊而言，相比發(fā)展小游戲，守住數(shù)量龐大、消費(fèi)能力強(qiáng)的“果粉”重要得多。在蘋果將“停止更新微信”作為談判籌碼后，騰訊在小游戲和蘋果之間的選擇一目了然，而這也與騰訊保持利潤高速增長的戰(zhàn)略姿態(tài)一脈相承。

一

在昨晚的電話會(huì)議上，對于《DNF》手游繞開“硬核聯(lián)盟”，騰訊管理層感到“非常滿意”。

“我們決定，針對這款特定游戲，主要通過內(nèi)部渠道而不是安卓應(yīng)用商店渠道進(jìn)行運(yùn)作。我們對這個(gè)決定非常滿意。這對我們的回報(bào)有利，而且我認(rèn)為在用戶體驗(yàn)方面也不錯(cuò)。”米歇爾說。

他解釋道，騰訊做出這一決定，是“鑒于其IP的影響力，鑒于我們知道最熱情的玩家會(huì)通過網(wǎng)址尋找并下載游戲，無論是否在安卓應(yīng)用商店。”

不過，騰訊并不打算從此徹底放棄第三方手游分發(fā)渠道。米歇爾表示，對于未來發(fā)布的、具有不同特點(diǎn)的其他游戲，如果需要從零開始獲得用戶，“我們期待繼續(xù)與應(yīng)用商店運(yùn)營商合作”。

面對條件苛刻的安卓廠商，騰訊并未關(guān)閉合作大門。這從側(cè)面表明，在經(jīng)過一番博弈后，騰訊有很大可能接受針對小游戲的“蘋果稅”。

事實(shí)上，即便蘋果不以停更微信作為“威脅”，騰訊也不可能舍棄蘋果用戶。

眾所周知，蘋果iPhone用戶具備遠(yuǎn)超安卓手機(jī)用戶的消費(fèi)意愿和能力。去年9月，知名數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)Asymco在一份報(bào)告中估算，當(dāng)前iPhone用戶在APP上的平均支出是安卓用戶的7.4倍，相比十年前估算的4倍大幅提升。

另一個(gè)觀察維度是，國內(nèi)手游的蘋果和安卓渠道收入比例大約為1:3。作為對比，今年第二季度，國內(nèi)安卓手機(jī)出貨量相當(dāng)于蘋果的6倍。以此粗略推算，國內(nèi)iPhone玩家的“氪金”水平約為安卓玩家的2倍。

高價(jià)值的蘋果用戶，是騰訊當(dāng)前最需要維護(hù)的目標(biāo)玩家。

今年第二季度，騰訊游戲業(yè)務(wù)終于回暖：老IP再度煥發(fā)青春，小游戲保持較快增長。這“一老一小”都離不開蘋果的iOS生態(tài)。

騰訊在財(cái)報(bào)中披露，上季度，公司兩大旗艦游戲《王者榮耀》和《和平精英》的流水均回復(fù)同比增長；基于端游IP改編的《DNF》手游表現(xiàn)出色，“激活了數(shù)百萬的IP粉絲，且玩家留存情況良好”。

騰訊認(rèn)為，《DNF》手游有望成為下一款“長青”游戲——這是今年早些時(shí)候騰訊提出的概念。這類游戲的標(biāo)準(zhǔn)是日活躍用戶超500萬（端游為200萬），年流水40億元以上。另據(jù)海豚投研測算，《DNF》手游上線后12個(gè)月的流水有望達(dá)到200億元。

小游戲則屬于“新芽”范疇。今年4月，微信公布了小游戲部分?jǐn)?shù)據(jù)：第一季度DAU（日活躍用戶）同比增長20%，IAA（應(yīng)用內(nèi)廣告）小游戲的MAU（月活躍用戶）達(dá)5億，開發(fā)者超40萬人。

第二季度，小游戲流水同比增長30%。與端游、手游不同，騰訊并不直接從小游戲獲得收益，而是收取平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。這部分收入，連同音樂、長視頻等付費(fèi)會(huì)員收入和手游虛擬道具銷售收入，推動(dòng)騰訊社交網(wǎng)絡(luò)收入同比增長2%，并推高了增值服務(wù)的毛利潤。

此前，騰訊游戲連續(xù)多個(gè)季度萎靡不振，本土市場的表現(xiàn)尤其糟糕。第二季度的成績單亮眼，緩解了整個(gè)板塊的壓力，并釋放回歸增長軌道的信號(hào)。騰訊不可能放棄蘋果，但圍繞“蘋果稅”的談判如何推進(jìn)、成果如何，將對小游戲乃至整個(gè)游戲板塊的未來業(yè)績產(chǎn)生不小的影響。

二

第二季度，騰訊三大業(yè)務(wù)板塊中，只有網(wǎng)絡(luò)廣告保持了兩位數(shù)百分比的同比增速，相比去年同期增長19.5%至299億元，大幅領(lǐng)先于增值服務(wù)的6%，以及金融科技及企業(yè)服務(wù)的4%。

但如果縱向?qū)Ρ龋v訊上季度廣告業(yè)務(wù)的增速并不算快。

今年第一季度，受春節(jié)期間企業(yè)營銷活動(dòng)增多等因素影響，騰訊廣告收入同比增長26.4%。去年第二季度，這部分收入相比上年同期增長34.2%，主要受到2022年第二季度的低基數(shù)影響。

互聯(lián)網(wǎng)廣告受外部環(huán)境影響很大，季節(jié)波動(dòng)明顯。再加上整個(gè)行業(yè)見頂、不同平臺(tái)對于廣告主預(yù)算的爭奪日益激烈，互聯(lián)網(wǎng)公司廣告業(yè)務(wù)的增長曲線存在較大的不確定性。

過去幾個(gè)季度，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告板塊的最大看點(diǎn)是視頻號(hào)。

在2023年之前，視頻號(hào)的首要任務(wù)是搭建基礎(chǔ)設(shè)施、完善產(chǎn)品和技術(shù)，培育用戶和創(chuàng)作者生態(tài)。2023年起，視頻號(hào)的商業(yè)化進(jìn)程大大加快，而廣告是重中之重。

騰訊曾在不同場合釋放視頻號(hào)的廣告成績單。去年第二季度，騰訊披露視頻號(hào)對廣告業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)達(dá)30億元，占比超12%；第三季度，騰訊財(cái)報(bào)稱，微信泛內(nèi)循環(huán)廣告收入同比增長超30%，貢獻(xiàn)超50%的微信廣告收入，而這里面包含視頻號(hào)、小程序、公眾號(hào)在內(nèi)的落地頁廣告。

今年第一季度，騰訊廣告收入同比增長逾26%，受益于廣告、視頻號(hào)等增長拉動(dòng)。而在第二季度財(cái)報(bào)中，騰訊稱“視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長同比顯著增長，得益于推薦算法的增強(qiáng)和更多本地化內(nèi)容”，并部分驅(qū)動(dòng)廣告業(yè)務(wù)營收和利潤的增長。

騰訊總裁劉熾平在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中提及“閉環(huán)廣告”，而這類廣告通常與視頻號(hào)相關(guān)。“我們受益于微信內(nèi)各類廣告量占比的調(diào)整，越來越多地具有閉環(huán)性質(zhì)。正如你從大型商業(yè)平臺(tái)和短視頻服務(wù)中看到的，閉環(huán)廣告往往能實(shí)現(xiàn)更高的每千次展示成本（CPM），以及更高的點(diǎn)擊率，而非閉環(huán)廣告則不然。”

外界對于視頻號(hào)的“錢景”抱有很高期待，關(guān)鍵原因是其廣告加載率遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

去年第三季度的業(yè)績會(huì)上，騰訊曾披露，視頻號(hào)的廣告加載率不到3%，遠(yuǎn)低于抖音12%~14%的水平。這意味著，視頻號(hào)可以在不過分影響用戶體驗(yàn)的情況下，把信息流廣告投放密度提高4倍。今年初，國海證券在一份研報(bào)中測算，視頻號(hào)廣告長線空間有望達(dá)500億元以上。

此外，商家在視頻號(hào)開設(shè)小店、直播帶貨，為騰訊貢獻(xiàn)了技術(shù)服務(wù)費(fèi)收入。上季度，在這部分收入的帶動(dòng)下，騰訊企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)十幾個(gè)點(diǎn)的增長率，遠(yuǎn)高于金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)4%的同比增速。

至于以微信支付為核心的金融科技業(yè)務(wù)，騰訊在電話會(huì)議上披露了幾個(gè)數(shù)據(jù)：

支付交易筆數(shù)持續(xù)以兩位數(shù)百分比增長，但平均交易額下降；人們希望借到更多錢，但騰訊主動(dòng)控制放貸規(guī)模，導(dǎo)致這部分收入下降；與此同時(shí)，隨著消費(fèi)者儲(chǔ)蓄意愿變強(qiáng)，騰訊的財(cái)務(wù)管理規(guī)模卻增加了。上述相互勾連的數(shù)據(jù)，是整個(gè)業(yè)務(wù)板塊增長緩慢的注腳。

三

今年上半年，騰訊的用戶、營收和利潤三大核心指標(biāo)中，只有利潤還在保持高速增長。

用戶方面，第一季度，微信及海外版WeChat的合并MAU為13.59億，第二季度增至13.71億，環(huán)比增長0.9%，同比增長3%；QQ移動(dòng)端MAU為5.53億，第二季度增長3%至5.71億，與去年同期持平。不難看出，騰訊兩大用戶池的用戶規(guī)?；疽婍敗?/p>

財(cái)務(wù)上，過去兩個(gè)季度，騰訊營收分別比去年同期增長6%和8%，為典型的成熟企業(yè)特征。利潤則保持強(qiáng)勁勢頭，Non-IFRS歸母凈利潤分別同比增長54%和53%。

資本市場對于騰訊上半年的業(yè)績表現(xiàn)態(tài)度積極。今年以來，騰訊股價(jià)累計(jì)漲幅超26%；作為對比，萬億級(jí)中國互聯(lián)網(wǎng)公司中，阿里累計(jì)上漲不到5%，拼多多累計(jì)下跌近3%。

在營收規(guī)模增長放緩的情況下，騰訊利潤繼續(xù)“飆車”，與前幾個(gè)季度降本增效帶來的長期收益有關(guān)。

騰訊在財(cái)報(bào)中披露，第二季度，公司收入成本同比下降4%至752億元，乃由于長視頻內(nèi)容成本及直播收入分成成本減少，以及云項(xiàng)目部署成本優(yōu)化。

但如今，騰訊的“降本”基本告一段落。

從員工人數(shù)來看，騰訊雇員總?cè)藬?shù)在2021年達(dá)到11.2萬人的峰值，2023年6月回落至10.5萬人。截至今年6月底，騰訊員工共計(jì)10.6萬人，相比去年同期增長1000人。

與此同時(shí)，騰訊正在逐漸擴(kuò)大開支。上季度，騰訊銷售及市場推廣開支同比增長10%至92億元；包含研發(fā)開支在內(nèi)的一般及行政開支同比增長8%至275億元。

在成本不易繼續(xù)壓縮的情況下，騰訊要想保持50%以上的季度利潤增速，就需要大力押注那些利潤豐厚的業(yè)務(wù)，比如游戲和廣告。騰訊愿意圍繞“蘋果稅”進(jìn)行溝通，也是為泛游戲業(yè)務(wù)保駕護(hù)航的手段之一。

但游戲和廣告這兩大收入來源，天然存在較大的不確定性：游戲作為內(nèi)容型產(chǎn)品，能否“長青”、充當(dāng)搖錢樹，并不能完全復(fù)用以往經(jīng)驗(yàn)，而是多少帶有“玄學(xué)”的味道；廣告與外部環(huán)境息息相關(guān)，企業(yè)預(yù)算的增減、消費(fèi)者偏好的升降，都會(huì)對整個(gè)行業(yè)造成影響。

企業(yè)要想盡可能消除財(cái)報(bào)中的不確定性因子，根本方案是增加收入來源，開辟新的利潤泉眼。這類業(yè)務(wù)在騰訊被稱為“新芽”，其中最重要的當(dāng)屬視頻號(hào)。

視頻號(hào)的廣告業(yè)務(wù)仍有巨大空間，但畢竟沒有跳出網(wǎng)絡(luò)廣告的范疇。它的更大價(jià)值在于電商，而這也是騰訊最近一段時(shí)間的發(fā)力重點(diǎn)。

第二季度，視頻號(hào)圍繞電商動(dòng)作頻頻，除了激勵(lì)品牌和商家參與618大促，還推出“蝴蝶計(jì)劃”，希望引入更多站外達(dá)人前來開播。這些努力的成果之一是，娛樂明星鐘麗緹帶貨場觀超過千萬，創(chuàng)下視頻號(hào)直播帶貨的新紀(jì)錄。

與此同時(shí)，視頻號(hào)還在進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整。5月底，視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)被并入微信開放平臺(tái)團(tuán)隊(duì)，向后者的負(fù)責(zé)人匯報(bào)。這相當(dāng)于提高了視頻號(hào)直播電商的管理級(jí)別。

本周，騰訊又宣布將把視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，除了降低門檻、簡化商家入駐流程外，還將支持店鋪及商品信息在公眾號(hào)（訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)）、視頻號(hào)（直播、短視頻）、小程序、搜一搜等多個(gè)微信場景內(nèi)流轉(zhuǎn)。

不過，整體來看，視頻號(hào)電商依然處于初級(jí)階段。

從體量來看，根據(jù)不同的信息源，2023年視頻號(hào)電商GMV介于1000億~3000億之間，與2萬億以上的抖音電存在數(shù)量級(jí)的差距。這里面有視頻號(hào)電商起步較晚的原因，而用戶使用時(shí)長偏短、白牌商品占比較高等也是不可忽視的因素。

至于另一棵備受關(guān)注的“新芽”——AI大模型，騰訊在第二季度財(cái)報(bào)中著墨不多。

財(cái)報(bào)稱，基于混元基礎(chǔ)模型，公司推出了AI助手“元寶”，“在精準(zhǔn)的圖像理解、先進(jìn)的自然語言處理、以及由我們獨(dú)特內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)增強(qiáng)的AI搜索上具備競爭優(yōu)勢。”

“當(dāng)元寶達(dá)到一定的水平時(shí)，我們將增加推廣資源，并嘗試讓更多用戶使用該應(yīng)用程序。當(dāng)它達(dá)到更出色的專業(yè)水平時(shí)，就可以開始將其納入騰訊生態(tài)系統(tǒng)的各個(gè)部分。”劉熾平在電話會(huì)議中說。

視頻號(hào)和AI模型兩棵“新芽”尚需生長，模游戲和廣告才是騰訊第二季度穩(wěn)住陣腳的關(guān)鍵。不過，只有等“新芽”發(fā)育成熟，騰訊才能縮短利潤與營收增速的顯著差距，并重新建立用戶-營收-利潤的增長循環(huán)。

參考資料：

騰訊公司財(cái)報(bào)

騰訊業(yè)績會(huì)實(shí)錄

字母榜，《繞開原神，騰訊走回老路》

海豚投研，《騰訊：360度詳拆“牛掰”的業(yè)績背后》

虎嗅，《微信開始扛起騰訊跑了》

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛