繞開華米OV，騰訊繞不過“蘋果稅”

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|彥飛 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

8月14日，騰訊發(fā)布2024年第二季度財報。踢開安卓手機廠商“硬核聯(lián)盟”的《地下城與勇士：起源》（以下簡稱《DNF》手游），成為騰訊強勁業(yè)績的主要“功臣”之一。

一個多月前，《DNF》手游發(fā)布公告稱，因合約到期，6月20日起將不再上架部分安卓平臺的應用商店，主要包括華米OV四大廠商。這是騰訊首款下架安卓渠道的手游。

如今來看，這一“掀桌子”舉動并未拖累《DNF》手游的吸金能力。

財報顯示，今年第二季度，騰訊游戲在本土和國際市場收入分別達到人民幣346億元、139億元，均同比增長9%。

其中，本土市場游戲收入恢復同比增長，且總流水增速超過收入增速，主要得益于PC端游《無畏契約》的收入增長，以及《DNF》手游的發(fā)布?！禗NF》手游上線于5月底，僅有40天的收入計入騰訊第二季度業(yè)績，但表現(xiàn)十分亮眼。

此外，基于微信生態(tài)的小游戲，成為騰訊泛游戲業(yè)務的新增長點。第二季度，騰訊小游戲總流水同比增長超30%。

第二季度，騰訊總營收為1611億元，同比增長8%。分板塊來看，囊括了游戲和社交網(wǎng)絡的增值服務收入為788億元，同比增長6%；網(wǎng)絡廣告業(yè)務同比增長19%至299億元；金融科技及企業(yè)服務業(yè)務同比增長4%至504億元。

上季度，騰訊毛利潤同比增長21%至859億元；按非國際財務報告準則（Non-IFRS），經(jīng)營利潤同比增長27%至584億元，歸母凈利潤同比增長53%至573億元。

貢獻了公司約30%營收的游戲業(yè)務，依然是騰訊的中流砥柱?！禗NF》手游不依賴安卓分發(fā)渠道，依然一飛沖天。

然而，騰訊有實力踢開“硬核聯(lián)盟”，卻繞不開“蘋果稅”。

在8月14日晚間的分析師電話會議上，騰訊首席戰(zhàn)略官米歇爾透露，針對iOS平臺的小游戲，公司正在與蘋果進行討論，希望“以經(jīng)濟上可持續(xù)，同時也公平的條件來實現(xiàn)這一目標”。

“這討論正在進行中，但如果討論沒有進展，那么目前的現(xiàn)狀將持續(xù)下去，如果討論取得了進展，那么對我們，對游戲開發(fā)商，可能對蘋果公司來說，都會帶來增量收益，而且肯定會給蘋果用戶帶來更好的體驗。”米歇爾說。

米歇爾還表示，游戲行業(yè)與應用商店之間確實存在天然的緊張關系，根本原因在于應用商店向游戲和其他形式的數(shù)字內容收取的費用。游戲行業(yè)認為，30%的抽成比例是一個非常沉重的負擔。

今年上半年，蘋果屢次向騰訊、字節(jié)施壓，要求兩家公司“封堵漏洞”，阻止小程序運營者將用戶引向外部支付系統(tǒng)，從而規(guī)避30%的蘋果稅。據(jù)報道，倘若騰訊、字節(jié)不修補漏洞，蘋果App Store將拒絕微信和抖音后續(xù)上架更新。

彼時，兩家公司并未公開回應此事。騰訊此次談及此事，顯露出希望與蘋果協(xié)商解決的態(tài)度，而非采取針對硬核聯(lián)盟的“割席”姿態(tài)。

這也意味著，風生水起的微信小游戲生態(tài)，未來有可能面臨“蘋果稅”。由于騰訊并不親自下場做小游戲，蘋果抽成并不會直接影響其業(yè)績；但開發(fā)者的經(jīng)營成本提升，將有可能阻礙整個生態(tài)的快速生長，長期來看對騰訊不利。

不過，對于騰訊而言，相比發(fā)展小游戲，守住數(shù)量龐大、消費能力強的“果粉”重要得多。在蘋果將“停止更新微信”作為談判籌碼后，騰訊在小游戲和蘋果之間的選擇一目了然，而這也與騰訊保持利潤高速增長的戰(zhàn)略姿態(tài)一脈相承。

一

在昨晚的電話會議上，對于《DNF》手游繞開“硬核聯(lián)盟”，騰訊管理層感到“非常滿意”。

“我們決定，針對這款特定游戲，主要通過內部渠道而不是安卓應用商店渠道進行運作。我們對這個決定非常滿意。這對我們的回報有利，而且我認為在用戶體驗方面也不錯。”米歇爾說。

他解釋道，騰訊做出這一決定，是“鑒于其IP的影響力，鑒于我們知道最熱情的玩家會通過網(wǎng)址尋找并下載游戲，無論是否在安卓應用商店。”

不過，騰訊并不打算從此徹底放棄第三方手游分發(fā)渠道。米歇爾表示，對于未來發(fā)布的、具有不同特點的其他游戲，如果需要從零開始獲得用戶，“我們期待繼續(xù)與應用商店運營商合作”。

面對條件苛刻的安卓廠商，騰訊并未關閉合作大門。這從側面表明，在經(jīng)過一番博弈后，騰訊有很大可能接受針對小游戲的“蘋果稅”。

事實上，即便蘋果不以停更微信作為“威脅”，騰訊也不可能舍棄蘋果用戶。

眾所周知，蘋果iPhone用戶具備遠超安卓手機用戶的消費意愿和能力。去年9月，知名數(shù)據(jù)調查機構Asymco在一份報告中估算，當前iPhone用戶在APP上的平均支出是安卓用戶的7.4倍，相比十年前估算的4倍大幅提升。

另一個觀察維度是，國內手游的蘋果和安卓渠道收入比例大約為1:3。作為對比，今年第二季度，國內安卓手機出貨量相當于蘋果的6倍。以此粗略推算，國內iPhone玩家的“氪金”水平約為安卓玩家的2倍。

高價值的蘋果用戶，是騰訊當前最需要維護的目標玩家。

今年第二季度，騰訊游戲業(yè)務終于回暖：老IP再度煥發(fā)青春，小游戲保持較快增長。這“一老一小”都離不開蘋果的iOS生態(tài)。

騰訊在財報中披露，上季度，公司兩大旗艦游戲《王者榮耀》和《和平精英》的流水均回復同比增長；基于端游IP改編的《DNF》手游表現(xiàn)出色，“激活了數(shù)百萬的IP粉絲，且玩家留存情況良好”。

騰訊認為，《DNF》手游有望成為下一款“長青”游戲——這是今年早些時候騰訊提出的概念。這類游戲的標準是日活躍用戶超500萬（端游為200萬），年流水40億元以上。另據(jù)海豚投研測算，《DNF》手游上線后12個月的流水有望達到200億元。

小游戲則屬于“新芽”范疇。今年4月，微信公布了小游戲部分數(shù)據(jù)：第一季度DAU（日活躍用戶）同比增長20%，IAA（應用內廣告）小游戲的MAU（月活躍用戶）達5億，開發(fā)者超40萬人。

第二季度，小游戲流水同比增長30%。與端游、手游不同，騰訊并不直接從小游戲獲得收益，而是收取平臺服務費。這部分收入，連同音樂、長視頻等付費會員收入和手游虛擬道具銷售收入，推動騰訊社交網(wǎng)絡收入同比增長2%，并推高了增值服務的毛利潤。

此前，騰訊游戲連續(xù)多個季度萎靡不振，本土市場的表現(xiàn)尤其糟糕。第二季度的成績單亮眼，緩解了整個板塊的壓力，并釋放回歸增長軌道的信號。騰訊不可能放棄蘋果，但圍繞“蘋果稅”的談判如何推進、成果如何，將對小游戲乃至整個游戲板塊的未來業(yè)績產(chǎn)生不小的影響。

二

第二季度，騰訊三大業(yè)務板塊中，只有網(wǎng)絡廣告保持了兩位數(shù)百分比的同比增速，相比去年同期增長19.5%至299億元，大幅領先于增值服務的6%，以及金融科技及企業(yè)服務的4%。

但如果縱向對比，騰訊上季度廣告業(yè)務的增速并不算快。

今年第一季度，受春節(jié)期間企業(yè)營銷活動增多等因素影響，騰訊廣告收入同比增長26.4%。去年第二季度，這部分收入相比上年同期增長34.2%，主要受到2022年第二季度的低基數(shù)影響。

互聯(lián)網(wǎng)廣告受外部環(huán)境影響很大，季節(jié)波動明顯。再加上整個行業(yè)見頂、不同平臺對于廣告主預算的爭奪日益激烈，互聯(lián)網(wǎng)公司廣告業(yè)務的增長曲線存在較大的不確定性。

過去幾個季度，騰訊網(wǎng)絡廣告板塊的最大看點是視頻號。

在2023年之前，視頻號的首要任務是搭建基礎設施、完善產(chǎn)品和技術，培育用戶和創(chuàng)作者生態(tài)。2023年起，視頻號的商業(yè)化進程大大加快，而廣告是重中之重。

騰訊曾在不同場合釋放視頻號的廣告成績單。去年第二季度，騰訊披露視頻號對廣告業(yè)務的貢獻達30億元，占比超12%；第三季度，騰訊財報稱，微信泛內循環(huán)廣告收入同比增長超30%，貢獻超50%的微信廣告收入，而這里面包含視頻號、小程序、公眾號在內的落地頁廣告。

今年第一季度，騰訊廣告收入同比增長逾26%，受益于廣告、視頻號等增長拉動。而在第二季度財報中，騰訊稱“視頻號總用戶使用時長同比顯著增長，得益于推薦算法的增強和更多本地化內容”，并部分驅動廣告業(yè)務營收和利潤的增長。

騰訊總裁劉熾平在財報電話會議中提及“閉環(huán)廣告”，而這類廣告通常與視頻號相關。“我們受益于微信內各類廣告量占比的調整，越來越多地具有閉環(huán)性質。正如你從大型商業(yè)平臺和短視頻服務中看到的，閉環(huán)廣告往往能實現(xiàn)更高的每千次展示成本（CPM），以及更高的點擊率，而非閉環(huán)廣告則不然。”

外界對于視頻號的“錢景”抱有很高期待，關鍵原因是其廣告加載率遠低于行業(yè)平均水平。

去年第三季度的業(yè)績會上，騰訊曾披露，視頻號的廣告加載率不到3%，遠低于抖音12%~14%的水平。這意味著，視頻號可以在不過分影響用戶體驗的情況下，把信息流廣告投放密度提高4倍。今年初，國海證券在一份研報中測算，視頻號廣告長線空間有望達500億元以上。

此外，商家在視頻號開設小店、直播帶貨，為騰訊貢獻了技術服務費收入。上季度，在這部分收入的帶動下，騰訊企業(yè)服務業(yè)務收入實現(xiàn)十幾個點的增長率，遠高于金融科技及企業(yè)服務業(yè)務4%的同比增速。

至于以微信支付為核心的金融科技業(yè)務，騰訊在電話會議上披露了幾個數(shù)據(jù)：

支付交易筆數(shù)持續(xù)以兩位數(shù)百分比增長，但平均交易額下降；人們希望借到更多錢，但騰訊主動控制放貸規(guī)模，導致這部分收入下降；與此同時，隨著消費者儲蓄意愿變強，騰訊的財務管理規(guī)模卻增加了。上述相互勾連的數(shù)據(jù)，是整個業(yè)務板塊增長緩慢的注腳。

三

今年上半年，騰訊的用戶、營收和利潤三大核心指標中，只有利潤還在保持高速增長。

用戶方面，第一季度，微信及海外版WeChat的合并MAU為13.59億，第二季度增至13.71億，環(huán)比增長0.9%，同比增長3%；QQ移動端MAU為5.53億，第二季度增長3%至5.71億，與去年同期持平。不難看出，騰訊兩大用戶池的用戶規(guī)?；疽婍?。

財務上，過去兩個季度，騰訊營收分別比去年同期增長6%和8%，為典型的成熟企業(yè)特征。利潤則保持強勁勢頭，Non-IFRS歸母凈利潤分別同比增長54%和53%。

資本市場對于騰訊上半年的業(yè)績表現(xiàn)態(tài)度積極。今年以來，騰訊股價累計漲幅超26%；作為對比，萬億級中國互聯(lián)網(wǎng)公司中，阿里累計上漲不到5%，拼多多累計下跌近3%。

在營收規(guī)模增長放緩的情況下，騰訊利潤繼續(xù)“飆車”，與前幾個季度降本增效帶來的長期收益有關。

騰訊在財報中披露，第二季度，公司收入成本同比下降4%至752億元，乃由于長視頻內容成本及直播收入分成成本減少，以及云項目部署成本優(yōu)化。

但如今，騰訊的“降本”基本告一段落。

從員工人數(shù)來看，騰訊雇員總人數(shù)在2021年達到11.2萬人的峰值，2023年6月回落至10.5萬人。截至今年6月底，騰訊員工共計10.6萬人，相比去年同期增長1000人。

與此同時，騰訊正在逐漸擴大開支。上季度，騰訊銷售及市場推廣開支同比增長10%至92億元；包含研發(fā)開支在內的一般及行政開支同比增長8%至275億元。

在成本不易繼續(xù)壓縮的情況下，騰訊要想保持50%以上的季度利潤增速，就需要大力押注那些利潤豐厚的業(yè)務，比如游戲和廣告。騰訊愿意圍繞“蘋果稅”進行溝通，也是為泛游戲業(yè)務保駕護航的手段之一。

但游戲和廣告這兩大收入來源，天然存在較大的不確定性：游戲作為內容型產(chǎn)品，能否“長青”、充當搖錢樹，并不能完全復用以往經(jīng)驗，而是多少帶有“玄學”的味道；廣告與外部環(huán)境息息相關，企業(yè)預算的增減、消費者偏好的升降，都會對整個行業(yè)造成影響。

企業(yè)要想盡可能消除財報中的不確定性因子，根本方案是增加收入來源，開辟新的利潤泉眼。這類業(yè)務在騰訊被稱為“新芽”，其中最重要的當屬視頻號。

視頻號的廣告業(yè)務仍有巨大空間，但畢竟沒有跳出網(wǎng)絡廣告的范疇。它的更大價值在于電商，而這也是騰訊最近一段時間的發(fā)力重點。

第二季度，視頻號圍繞電商動作頻頻，除了激勵品牌和商家參與618大促，還推出“蝴蝶計劃”，希望引入更多站外達人前來開播。這些努力的成果之一是，娛樂明星鐘麗緹帶貨場觀超過千萬，創(chuàng)下視頻號直播帶貨的新紀錄。

與此同時，視頻號還在進行組織架構調整。5月底，視頻號直播電商團隊被并入微信開放平臺團隊，向后者的負責人匯報。這相當于提高了視頻號直播電商的管理級別。

本周，騰訊又宣布將把視頻號小店升級為微信小店，除了降低門檻、簡化商家入駐流程外，還將支持店鋪及商品信息在公眾號（訂閱號、服務號）、視頻號（直播、短視頻）、小程序、搜一搜等多個微信場景內流轉。

不過，整體來看，視頻號電商依然處于初級階段。

從體量來看，根據(jù)不同的信息源，2023年視頻號電商GMV介于1000億~3000億之間，與2萬億以上的抖音電存在數(shù)量級的差距。這里面有視頻號電商起步較晚的原因，而用戶使用時長偏短、白牌商品占比較高等也是不可忽視的因素。

至于另一棵備受關注的“新芽”——AI大模型，騰訊在第二季度財報中著墨不多。

財報稱，基于混元基礎模型，公司推出了AI助手“元寶”，“在精準的圖像理解、先進的自然語言處理、以及由我們獨特內容生態(tài)系統(tǒng)增強的AI搜索上具備競爭優(yōu)勢。”

“當元寶達到一定的水平時，我們將增加推廣資源，并嘗試讓更多用戶使用該應用程序。當它達到更出色的專業(yè)水平時，就可以開始將其納入騰訊生態(tài)系統(tǒng)的各個部分。”劉熾平在電話會議中說。

視頻號和AI模型兩棵“新芽”尚需生長，模游戲和廣告才是騰訊第二季度穩(wěn)住陣腳的關鍵。不過，只有等“新芽”發(fā)育成熟，騰訊才能縮短利潤與營收增速的顯著差距，并重新建立用戶-營收-利潤的增長循環(huán)。

參考資料：

騰訊公司財報

騰訊業(yè)績會實錄

字母榜，《繞開原神，騰訊走回老路》

海豚投研，《騰訊：360度詳拆“牛掰”的業(yè)績背后》

虎嗅，《微信開始扛起騰訊跑了》

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛