京東拒絕內(nèi)卷

 作者|譚宵寒 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

過去一段時間，淘寶、抖音等國內(nèi)主要電商平臺皆在弱化低價概念，于是，大眾關(guān)注焦點落在了昔日大力推行低價的京東身上：京東是否還會繼續(xù)推行低價策略？

京東最新發(fā)布的財報有助于外界找到答案。

二季度，京東凈營收為2914億元，同比增長1.2%，不按美國通用會計準(zhǔn)則，歸屬于普通股股東的凈利潤為145億元，2023年同期凈利潤為86億元，同比增長69%。京東凈利潤率首次達(dá)到5.0%，大幅超出市場預(yù)期。受此消息影響，京東美股盤前一度漲超6%。

去年3月，劉強(qiáng)東提出低價策略后，外界不免擔(dān)心，低價是否會影響京東的利潤。

這份凈利潤高增長的財報顯然能消解外界的部分疑慮：從財報看，京東并未為爭奪市場份額、沖擊短期業(yè)績，而激進(jìn)地通過補(bǔ)貼來獲得不可持續(xù)的低價優(yōu)勢，過度卷價格、犧牲公司利潤。

因京東推行低價策略聲勢浩大，人們常常忽略京東同期提出的、比低價更大維度的戰(zhàn)略。

“曾經(jīng)京東一度被太多機(jī)會所吸引，什么都想做，但能力卻未必支撐，”去年3月，劉強(qiáng)東指出，京東在吃過的虧、踩過的坑中總結(jié)了經(jīng)驗：成功的創(chuàng)新最終還是需要回歸到“成本、效率、體驗”。

價格只是用戶體驗的一部分，價格、商品、服務(wù)共同構(gòu)成了用戶體驗，推行低價相當(dāng)于補(bǔ)齊了京東的短板。

而電商平臺之間的競爭早已進(jìn)入新的維度，成本、效率、體驗才是電商的終極考題。

今年5月，京東CEO許冉就曾指出，京東試圖尋求一個平衡點：利潤不下降的同時，服務(wù)和體驗?zāi)懿粩嗉哟a。

本季財報同樣是對上述成本、效率、體驗戰(zhàn)略結(jié)果的一次驗證。二季度，京東成本同比降低0.4%，在營收錄得同比增長的情況下，成本卻不增反降，顯然，成本控制和效率提升，給京東擠出了新的利潤空間；鞏固用戶體驗的核心優(yōu)勢也給京東帶來了更高的用戶活躍度，二季度，京東的用戶數(shù)量和活躍度，繼續(xù)保持了雙位數(shù)增長。

京東暫時找到了成本、效率和體驗的平衡點，提升了用戶體驗，維持住了利潤增速，也未陷入過度內(nèi)卷。

不過，京東面對的零售大環(huán)境是，社會消費(fèi)品零售總額增速在持續(xù)放緩，想要實現(xiàn)長久的三角平衡，京東還有一場硬仗要打。

一

今年6月，社會消費(fèi)品零售總額40732億元，同比增長2%，增速較5月份放緩1.7%；其中，實物商品網(wǎng)上零售額實現(xiàn)11316億元，同比下降1.4%。

電商平臺都面臨較大的增長壓力。在此環(huán)境下，如何守住市場份額，是每個電商平臺都需要應(yīng)對的難題。

二季度，京東零售實現(xiàn)正向增長，高于實物商品網(wǎng)上零售額整體表現(xiàn)，其中，日用百貨商品收入同比增長8.7%。

日用百貨商品收入增長，顯然與其提升用戶體驗有關(guān)。京東用戶數(shù)量和活躍度得以實現(xiàn)增長，自然會拉動收入增長；另外，為提升用戶體驗，豐富平臺供給而引入更多三方商家，也拉動了零售收入增長。

過去一年多，各大平臺紛紛卷入低價戰(zhàn)爭，京東同樣如此，但在網(wǎng)上實物零售額增速放緩、乃至下滑的當(dāng)下，控制好成本，留出利潤空間，同樣重要。

本季度，京東財報最亮眼之處無外乎其凈利潤的高速成長。二季度，不按美國通用會計準(zhǔn)則，京東歸屬于普通股股東的凈利潤為145億元，同比增長69%。

拆解財報可以發(fā)現(xiàn)，京東高利潤主要是由于在成本端進(jìn)行了有效控制，在營收同比增長的情況下，成本卻下降了，這背后是經(jīng)營效率的提升。

二季度，京東零售和京東物流的經(jīng)營利潤率都有所提升。

此前外界擔(dān)心低價策略會影響京東利潤，但從財報可以看出，京東價格策略依舊建立在了維持公司利潤基礎(chǔ)之上的，而非一味為了沖短期業(yè)績增長而過度補(bǔ)貼和卷價格，而伴隨著成本控制，經(jīng)營效率的提升，京東的利潤率水平得以提升。

京東在財報中提及，在大促季，公司是通過供應(yīng)鏈能力和有紀(jì)律的投入提升價格競爭力，而非依賴于補(bǔ)貼，因此，二季度京東毛利率大幅提升137個基點至15.8%。

“我們是在保證質(zhì)量的前提下，通過規(guī)模效應(yīng)和采購效率持續(xù)提升，為用戶帶來天天低價”，許冉指出。

顯然，京東的低價是靠效率提升而實現(xiàn)的，而非盲目陷入低價補(bǔ)貼的內(nèi)卷中。

二

事實上，電商行業(yè)的競爭早已脫離了低價競爭的軌道，進(jìn)入了一場多維度的用戶體驗競爭。

用戶體驗無外乎商品、價格和服務(wù)，商品又包括商品豐富度和商品質(zhì)量。商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，素來是京東的長板，這也正是去年，京東一定要推行低價、并引入三方商家的原因。

財報顯示，上半年以來，京東“春曉計劃”已升級了AI開店等32條對商家的扶持舉措，帶動了新增第三方商家數(shù)量在二季度環(huán)比一季度提升了46%。

近期，京東又向美妝服飾發(fā)起進(jìn)攻，試圖補(bǔ)上品類的短板。8月初，京東宣布，京東百億補(bǔ)貼對美妝商品實現(xiàn)全品類覆蓋，包括自營商品和第三方商家商品。

同時，京東還表示對美妝品類的投入將超過30億元，且上不封頂。新一輪補(bǔ)貼后，所有參與百億補(bǔ)貼的美妝產(chǎn)品預(yù)計將降價10%至50%。

另外，Hermès愛馬仕香水美妝、SAINT LAURENT圣羅蘭、Massimo Dutti等更多服飾美妝品牌也陸續(xù)入駐京東。三方商家的入駐對京東的直接影響就是豐富了貨盤，增加了長尾商品。

同時，因第三方商家中有不少是產(chǎn)業(yè)帶商家，也能給平臺帶來了更有價格競爭力的商品。

在價格端，除了延續(xù)此前大力推行的百億補(bǔ)貼、采銷直播間等策略，去年8月，京東首次下調(diào)包郵門檻，消費(fèi)者在京東購買自營商品，京東PLUS會員享免郵權(quán)益不再需要使用運(yùn)費(fèi)券，全年無限免郵；普通用戶自營免郵門檻從99元降至59元，仍享京東“211限時達(dá)”等服務(wù)。

事實上，下調(diào)包郵門檻也是一種變相降價。而從京東本季度活躍用戶數(shù)和用戶購物頻次繼續(xù)保持兩位數(shù)增長，可以看出這些提升用戶體驗政策的作用。

提升用戶體驗是一項長期工程。京東提及，二季度以來，為用戶提供送貨上門、包郵、免費(fèi)上門退換貨、晚發(fā)賠等服務(wù)的商家覆蓋率在持續(xù)提升。京東免費(fèi)上門退換服務(wù)在自營接近全覆蓋之后，第三方商家的覆蓋率也提升至90%以上；截至二季度，已有近5萬款京東自營的食品和飲料，以及上萬家第三方食品店鋪，為用戶提供“不愛吃包退”服務(wù)。

可以預(yù)見，比拼用戶體驗，將是未來一段時間，電商平臺競爭的重要課題。

三

用戶體驗的提升，則要依賴平臺不斷地投入，這背后則要有強(qiáng)大的利潤做支持。

客觀上看，在各家平臺推行降本增效一段時間后，成本端能縮減出來的利潤空間已經(jīng)愈發(fā)逼仄，業(yè)績增長最終還是要回到創(chuàng)造新營收和效率提升上來。

二季度財報會上，京東高管層指出，業(yè)務(wù)的運(yùn)營效率還有很多提升空間，“我們?nèi)ツ昊撕芏鄷r間在提升運(yùn)營效率、簡化工作流程上，希望能提升我們的長期競爭力。”

拆解財報可以發(fā)現(xiàn)，本季度京東凈利潤水平的增長高速增長就得益于此前在供應(yīng)鏈效率提升上的投入，尤其是京東物流。截至二季度，京東的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模達(dá)1,560億元人民幣，同比增長11%。持續(xù)投入，也終于到了開花結(jié)果的時候。

京東物流發(fā)布的財報顯示，上半年，京東物流總收入達(dá)863億元，同比增長11%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤為31.2億元，同比增長2631.2%，截至今年6月，京東物流已連續(xù)五個季度盈利，二季度非美國通用會計準(zhǔn)則下的經(jīng)營利潤率創(chuàng)京東物流上市以來新高。

京東物流利潤的高速增長給京東創(chuàng)造了利潤來源，同時物流供應(yīng)鏈能力的不斷提升，也是京東效率提升的保證。

此前，京東高管曾指出，京東的商業(yè)模式是以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)、以用戶體驗為核心，“會圍繞著長期供應(yīng)鏈能力的完善和用戶體驗的提升，有針對性地做相應(yīng)的業(yè)務(wù)投入。”

在產(chǎn)品價格、用戶體驗上投入，能拉動GMV持續(xù)增長，擴(kuò)大市場份額，從而拉動單位投入的產(chǎn)出比，提升供應(yīng)鏈效率，形成正向循環(huán)。

事實上，引入第三方商家也給京東帶來了一個潛在的營收和利潤增長點。

去年1月，京東推出春曉計劃，引入三方商家，因在構(gòu)建3P生態(tài)方面，京東尚處于早期階段，一直以來，京東都會對中小商家進(jìn)行一定的傭金、費(fèi)用減免。

吸引更多商家、豐富供給，依舊是京東2024年的重點。但長期來看，當(dāng)3P生態(tài)成熟，新引入的商家將為京東釋放新的利潤。

顯然，眼下京東更重視構(gòu)筑長期的優(yōu)勢，比起短期的補(bǔ)貼、瘋狂卷價格，京東正將更多投入放在用戶體驗、培育商家生態(tài)、技術(shù)研發(fā)上，以應(yīng)對接下來電商行業(yè)的全維度競爭。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒