靠性價(jià)比崛起的優(yōu)衣庫(kù)，被拋棄在中國(guó)性價(jià)比時(shí)代？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|李彥 來(lái)源|壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)

導(dǎo)讀：變得不僅是中國(guó)的消費(fèi)者，還有優(yōu)衣庫(kù)。

40歲的優(yōu)衣庫(kù)，在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入了“寒冬期”。

據(jù)優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)近日發(fā)布的財(cái)報(bào)，第三財(cái)季（2024年3月1日至5月31日），迅銷集團(tuán)營(yíng)收和凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的大幅增長(zhǎng)，在日本、韓國(guó)、東南亞、北美、歐洲等多個(gè)地區(qū)均獲得不同程度的增長(zhǎng)。

而在中國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)的成績(jī)單卻不及預(yù)期。財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年前三季度，大中華地區(qū)的營(yíng)收為5224.69億日元（約合人民幣240億元），在總營(yíng)收中占比22.1%，低于往年水平。

優(yōu)衣庫(kù)大中華市場(chǎng)首席執(zhí)行官潘寧表示，截至 5 月底的三季度優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)收入下降，利潤(rùn)大幅下滑，同店銷售表現(xiàn)低迷。

值得注意的是，潘寧還專門提到“平替”一詞。他表示，“中國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)變了。我們看到了一套以“平替”為中心的消費(fèi)價(jià)值觀——消費(fèi)者選擇更實(shí)惠的產(chǎn)品，在質(zhì)量上與品牌商品幾乎沒有任何區(qū)別。”

同時(shí)，潘寧表示將改變中國(guó)市場(chǎng)的門店策略，從以往每年的凈增 50-80 間門店轉(zhuǎn)變?yōu)槲磥?lái)三年每年凈減少或翻新 50 間門店，其中店鋪翻新目標(biāo)是使得門店銷售面積增加同時(shí)將銷售提高 50% 。

顯然，該策略目前已在踐行。極海數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)到，近90天，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)地區(qū)新開門店13家，閉店卻有14家。

成長(zhǎng)于日本通縮年代的優(yōu)衣庫(kù)，在過去一直以平價(jià)著稱。最近幾年，優(yōu)衣庫(kù)卻開始悄悄漲價(jià)。從“做平替”到“被平替”，變得不僅是中國(guó)的消費(fèi)者，還有優(yōu)衣庫(kù)本身。

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 成長(zhǎng)于性價(jià)比時(shí)代的優(yōu)衣庫(kù)

在經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一個(gè)詞叫“M型社會(huì)”，是日本趨勢(shì)研究學(xué)者大前研一所提的觀點(diǎn)。簡(jiǎn)單來(lái)說就是中產(chǎn)坍塌：在經(jīng)濟(jì)由高速增長(zhǎng)趨緩后，中產(chǎn)出現(xiàn)分流，中間群體出現(xiàn)坍縮，收入階層的分布往低層階層和上層階層上下兩極移動(dòng)，邁向左右兩端高峰、中間低谷的“M型社會(huì)”。

上世紀(jì)90年代后，伴隨經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)失速和泡沫破滅，終身雇傭制、年功序列制逐步崩潰使日本“一億總中流”即中產(chǎn)階級(jí)減少，1997-2020年中等收入群體占比下降5.8%，形成中低收入群體占比增加、中產(chǎn)階級(jí)顯著下降的兩邊高中間低的M型社會(huì)。在這樣的背景下，日本年輕人因預(yù)期收入下降而形成的生活態(tài)度消極、物質(zhì)欲望低下、缺乏奮斗動(dòng)力的風(fēng)氣，低欲望社會(huì)特征顯著，處于狹小空間、不出社會(huì)、不上學(xué)、不上班的“蟄居族”人群達(dá)上百萬(wàn)。

創(chuàng)立于1984年的優(yōu)衣庫(kù)，在日本國(guó)內(nèi)真正的崛起恰逢“失去的二十年”（1991至2010年）。這個(gè)時(shí)期的日本消費(fèi)者面臨整體經(jīng)濟(jì)斷崖式地下跌，消費(fèi)觀念從此前的追求名牌、崇尚時(shí)尚、奢侈品逐漸過渡到回歸內(nèi)心的滿足感，越發(fā)注重質(zhì)量和舒適度，性價(jià)比極高的優(yōu)衣庫(kù)恰好滿足了這一需求。

在這20年，優(yōu)衣庫(kù)的收入從52億日元暴增到8148億日元，利潤(rùn)更是增長(zhǎng)1500倍。在《2022年福布斯日本富豪榜》上，優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)始人，時(shí)年73歲的柳井正及其家族更是以236億美元身家登頂首富。

后疫情時(shí)代的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，也已展現(xiàn)M型社會(huì)的一些苗頭。

具體來(lái)看，人群收入的增長(zhǎng)速度逐漸呈現(xiàn)出「中間慢、 兩端快」的態(tài)勢(shì)，反映到消費(fèi)市場(chǎng)上，高端消費(fèi)者把消費(fèi)作為生活態(tài)度的表達(dá)，對(duì)高奢品類有穩(wěn)定的需求；低端消費(fèi)者注重基本功能需求，追求高性價(jià)比和低價(jià)產(chǎn)品。而中端消費(fèi)者，需求的恢復(fù)則相對(duì)落后。

那么，面對(duì)類似的消費(fèi)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)怎么就突然不行了？

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 平替的牌坊為什么要倒了？

在近兩年日本CPI分別同比上漲3.2%和3%的背景下，日本央行宣布，日本已經(jīng)處于通脹而非通縮階段，甚至還終結(jié)了負(fù)利率，實(shí)施了17年來(lái)的首次加息。

宏觀經(jīng)濟(jì)的變化讓優(yōu)衣庫(kù)也得開始改變戰(zhàn)略。2023年起，優(yōu)衣庫(kù)先后給員工漲薪，給產(chǎn)品漲價(jià)。

而在中國(guó)消費(fèi)者看來(lái)，當(dāng)?shù)蛢r(jià)之風(fēng)成為消費(fèi)市場(chǎng)的主旋律，漲價(jià)的優(yōu)衣庫(kù)，平替的牌坊算是徹底倒了。

具體表現(xiàn)在：

首先，優(yōu)衣庫(kù)價(jià)格上漲了，質(zhì)量卻下降了。曾經(jīng)的優(yōu)衣庫(kù)，59元的T恤、99元的襯衫和小幾百的羽絨服贏得無(wú)數(shù)消費(fèi)者青睞。而現(xiàn)在，優(yōu)衣庫(kù)卻以產(chǎn)品線升級(jí)為名悄悄漲價(jià)，小幾百很難再拿下全套裝備。與此同時(shí)，主打基礎(chǔ)款的服飾創(chuàng)新能力有限，圍繞“衣服洗兩次就變形”相關(guān)的質(zhì)量爭(zhēng)議也開始發(fā)酵。

其次，說起平替，深挖產(chǎn)業(yè)帶的電商渠道，提供了更多滿足這兩個(gè)字的貨品。在拼多多、1688等多個(gè)電商平臺(tái)，優(yōu)衣庫(kù)的多款經(jīng)典產(chǎn)品都有了白牌平替，價(jià)格不超過百元。其中還有不少?gòu)S商聲稱自己是優(yōu)衣庫(kù)代工廠，直接工廠發(fā)貨。

最后，更多便宜、有設(shè)計(jì)感的品牌開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。近年來(lái)，同定位于快時(shí)尚的國(guó)產(chǎn)品牌URBAN REVIVO、韓國(guó)品牌CHUU前后在各大商圈鋪開門店，隨著社媒平臺(tái)關(guān)于“辣妹”穿搭、“多巴胺”穿搭持續(xù)走紅，這類品牌產(chǎn)品在時(shí)尚度、性價(jià)比方面對(duì)優(yōu)衣庫(kù)發(fā)起了正面沖擊。

顯然，從“做平替”到“被平替”，中國(guó)的消費(fèi)者變了，優(yōu)衣庫(kù)也變了。

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 被沖擊的歐美快時(shí)尚

壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，包括優(yōu)衣庫(kù)在內(nèi)的一批海外快時(shí)尚巨頭，在中國(guó)市場(chǎng)與消費(fèi)者呈現(xiàn)出了一種可以“共富貴”，卻不能“同患難”的趨勢(shì)。

被譽(yù)為世界快時(shí)尚四巨頭的ZARA、GAP、優(yōu)衣庫(kù)、H&M，在2002年至2010年這一時(shí)期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在此后十年迎來(lái)了中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的飆升。從宏觀經(jīng)濟(jì)來(lái)看，這十年，我們的消費(fèi)主旋律正處于升級(jí)階段。一路飆升的不僅是快時(shí)尚企業(yè)的業(yè)績(jī)，還有房?jī)r(jià)、還有人均GDP。

而后疫情時(shí)代，隨著消費(fèi)降級(jí)、低價(jià)成為主旋律。巨頭們似乎都沒能第一時(shí)間調(diào)整策略，適應(yīng)當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)。于是，ZARA、H&M接連閉店、優(yōu)衣庫(kù)業(yè)績(jī)下滑、GAP退出多個(gè)購(gòu)物中心的黃金地段，F(xiàn)orever21經(jīng)歷第三次殺回中國(guó)市場(chǎng)失敗后，直接退出了這片土地。

與之形成對(duì)比的是，中國(guó)的本土快時(shí)尚品牌URBAN REVIVO（下稱UR）卻逆勢(shì)崛起。

就在今年6月，UR被爆出正在考慮赴港上市。UR近年來(lái)在國(guó)內(nèi)外快速擴(kuò)張。UR官網(wǎng)顯示，UR目前在中國(guó)、新加坡、泰國(guó)、菲律賓等國(guó)家門店數(shù)量突破400家，線上銷售網(wǎng)絡(luò)輻射歐洲、北美及其他國(guó)際市場(chǎng)。在許多國(guó)外快時(shí)尚品牌在中國(guó)持續(xù)關(guān)店之時(shí)，UR卻迎頭趕上。

其實(shí)從服飾的版型、品牌的定位來(lái)看。UR和ZARA、H&M等品牌并沒有太大區(qū)別。UR董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李明光曾經(jīng)在接受采訪時(shí)坦言，UR是ZARA在中國(guó)的驗(yàn)證者和受益者。

根據(jù)天貓“618”發(fā)布的榜單，今年“618”期間，UR在女裝銷售排行榜中排名第二，僅次于優(yōu)衣庫(kù)；在服飾店鋪銷售排行榜中排名第三，僅在優(yōu)衣庫(kù)、蕉內(nèi)之后。

而在壹覽商業(yè)看來(lái)，UR較之快時(shí)尚巨頭們最明顯的優(yōu)勢(shì)就是，愿意配合市場(chǎng)“放低身價(jià)”。

今年以來(lái)，UR開始了一輪瘋狂的打折。大量夏季服飾僅要39，59。通常來(lái)看，大力度的低價(jià)背后往往是品牌已經(jīng)開始面對(duì)銷售承壓。但不得不承認(rèn)，在同樣銷售承壓的快時(shí)尚界，UR的低價(jià)策略還是幫其成功攬客。極海數(shù)據(jù)顯示，UR近90日開店27家，關(guān)店8家。跑贏行業(yè)大盤。

將視角重新放回優(yōu)衣庫(kù)。我們看到，優(yōu)衣庫(kù)正在通過線上擴(kuò)渠道、線下調(diào)改門店的方式來(lái)應(yīng)對(duì)危機(jī)。例如，優(yōu)衣庫(kù)在近日入駐了淘寶小時(shí)達(dá)、線下門店開始以“質(zhì)量而非數(shù)量為重心的門店網(wǎng)絡(luò)重組”。并開始向大店模式靠攏。

顯然，中國(guó)的消費(fèi)者是變了，所以企業(yè)需要去迎合變化進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。先不論打價(jià)格戰(zhàn)是不是這個(gè)時(shí)代最適合這片土地的方式，但在消費(fèi)下行時(shí)期偷偷漲價(jià)的優(yōu)衣庫(kù)們，從結(jié)果來(lái)說，至少在當(dāng)下是不受市場(chǎng)青睞的。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)，作者：李彥