新加坡到底有誰在啊，讓霸王茶姬這么惦記？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|付饒 來源|略大參考(ID：hyzibenlun)

要多久才能培養(yǎng)新加坡消費(fèi)者對于霸王茶姬的品牌忠誠度？

01

變故

消失了8個月的霸王茶姬，再次“殺回”新加坡。

8月2日，霸王茶姬在新加坡（烏節(jié)門）的首店開業(yè)。開業(yè)當(dāng)天，霸王茶姬在社交媒體平臺迅速登上熱門話題。而霸王茶姬的火爆程度卻遠(yuǎn)不止于此，據(jù)霸王茶姬新加坡負(fù)責(zé)人表示，首店開業(yè)僅3天，門店人數(shù)就已破萬。

同樣的盛況，在2020年也上演過。這一年的8月，霸王茶姬首次落地新加坡，在開店當(dāng)天就賣出了450杯銷量，廣受歡迎，基本上是開一家火一家。截至2023年底，品牌已經(jīng)開出12家門店。

然而在今年1月13日，有新加坡消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬最后一家門店宣布關(guān)店，原有店面的名稱和官方賬號都改成了一家叫“amps tea與茶”的品牌，“霸王茶姬一夜改頭換面，同樣的門店位置，招牌一下子就從霸王茶姬變成與茶了。” 有新加坡消費(fèi)者在社交平臺上說道。

這一突如其來的變故，不禁引起外界猜測。

根據(jù)霸王茶姬官方的說法是，品牌是為了提供更好的產(chǎn)品，要在新加坡市場進(jìn)行全新的產(chǎn)品和空間升級。并沒有直接點(diǎn)名離開的原因。

對于這一說法，不少消費(fèi)者仍是一頭霧水，在社交網(wǎng)上紛紛給出了自己的猜測，認(rèn)為是原有的品牌代理商“背刺”了霸王茶姬。畢竟在新加坡，這是外來餐飲品牌入駐后普遍存在的痛點(diǎn)，此前中國奶茶品牌“貢茶”、西班牙酸奶冰淇淋品牌“llaollao”先后都在新加坡吃過虧，分別被當(dāng)?shù)氐募用松套兏鼮樽杂衅放?ldquo;Liho”、“Yole”。

顯然，對于運(yùn)營總部在成都的霸王茶姬來說，新加坡市場的管理問題，確實(shí)會存在“天高皇帝遠(yuǎn)”的管理隱患。

但被加盟商“背刺”這一猜測，可能不足夠準(zhǔn)確。一位接近霸王茶姬的行業(yè)人士在接受晚點(diǎn)Latepost采訪時稱，霸王茶姬門店都已盈利，不太可能被動離場?？孔V的一個猜測是因?yàn)樾录悠驴偞桶酝醪杓г谀甑椎暮献麝P(guān)系正式結(jié)束。主動離場的霸王茶姬，可能是為了更好的回歸。

再次回歸新加坡的霸王茶姬，的確發(fā)生了一些改變。

首先是加盟模式上，霸王茶姬放棄了原來在新加坡的代理模式。無論是新開的新加坡烏節(jié)門門店，還是即將要在新加坡著名購物中心獅城大廈(Plaza Singapura)、萊佛士城（Raffles City）陸續(xù)開業(yè)的門店，都采取直營方式，繞過當(dāng)?shù)丶用松?，自己連開3家，規(guī)避了被背刺的可能性。

其次在管理團(tuán)隊(duì)上，霸王茶姬在新加坡當(dāng)?shù)亟M建了自己的團(tuán)隊(duì)。比如新招的CEO——Lawrence Wen，此人在之前是外賣平臺Foodpanda在新加坡市場的前CEO，熟悉印尼和新加坡餐飲市場；人事負(fù)責(zé)人更是在谷歌有9年的工作經(jīng)驗(yàn)等等。

無論是在經(jīng)營模式、管理團(tuán)隊(duì)、還是在門店選址上，霸王茶姬都表現(xiàn)出了對于新加坡市場的足夠重視，渾身透露出一種“再戰(zhàn)新加坡，我準(zhǔn)備好了”的信號。

02

野心

霸王茶姬從建立之初，就有著全球化的野心。

“以東方茶，會世界友”的品牌理念，表明了霸王茶姬的目光早就瞄準(zhǔn)了海外市場。在“出海”的概念成為各茶飲品牌尋找第二增長曲線的品牌戰(zhàn)略之前，霸王茶姬就已經(jīng)著手布局海外市場的拓展。

2018年，霸王茶姬在國內(nèi)規(guī)模還不足100家門店的時候就決定出海。它專門成立海外事業(yè)部及馬來西亞合資公司，并于2019年將門店開在了馬來西亞、新加坡、泰國等東南亞市場，和喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城同一時間進(jìn)入東南亞市場。

而在東南亞市場當(dāng)中，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰最看中的，其實(shí)是新加坡市場。

張俊杰在早前接受《聯(lián)合早報》訪問時曾透露，計劃在新加坡、馬來西亞、泰國、印度尼西亞、越南、菲律賓、日本、韓國等八個亞洲國家和地區(qū)陸續(xù)開店。開拓東南亞六國市場是未來五年內(nèi)最重要的計劃。而在這最重要的計劃中，霸王茶姬將新加坡定為出海的亞太總部，并把東南亞團(tuán)隊(duì)匯聚于此。

此次霸王茶姬在新加坡回歸的經(jīng)營策略上，也能看出張俊杰對于新加坡市場的看中。

在新加坡，霸王茶姬采取的直營模式，而非在馬來西亞的特許加盟模式，一定程度上符合張俊杰在年初提出的“1+1+9+N”的經(jīng)營模式。簡單來說，就是在進(jìn)入一個新市場時，首先建立全資子公司或辦事處，然后開設(shè)直營店進(jìn)行市場驗(yàn)證，之后開啟多店經(jīng)營并建立經(jīng)營模型，最后在條件成熟時開啟加盟，加速規(guī)模化發(fā)展。

在國內(nèi)出海的茶飲品牌中，如蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)、瑞幸都采取的加盟模式，模式更輕。僅有喜茶、奈雪的茶在新加坡運(yùn)營的是直營門店，不光模式重，還要投入更高的人力成本。

這種模式意味著，霸王茶姬很有可能在新加坡大展拳腳。與此同時，直營的模式，意味著更高的管理成本，都足以看出新加坡市場在霸王茶姬東南亞版圖的重要性。

霸王茶姬為什么要重押新加坡？

實(shí)際上，新加坡是許多茶飲和咖啡品牌進(jìn)軍東南亞的首選之地。作為東南亞的投資和金融中心，新加坡不僅消費(fèi)水平高，華人多，口味趨同。當(dāng)?shù)爻墒斓牟栾嬑幕校矠閲鴥?nèi)的茶飲市場培養(yǎng)出了合適的土壤。

這也就是為什么霸王茶姬在國內(nèi)還不足200家門店（2020年）的時候，就選擇進(jìn)軍了這塊市場。

某種程度上來說，新加坡市場與霸王茶姬想走高端化的路線是高度適配的。

在6年前進(jìn)入國際市場時，張俊杰曾公開表示：霸王茶姬走的是全面對標(biāo)星巴克的高端路線。反應(yīng)到加盟招商條件中，霸王茶姬堪稱嚴(yán)苛：只接受商場一層或者商業(yè)街的店位，且面積要求在80平米以上，以此來強(qiáng)化高端定位的品牌形象。

而根據(jù)《2024年全球財富及高端生活報告》指出，新加坡已經(jīng)連續(xù)兩年在全球最昂貴高端生活城市排行榜位中位列榜首。新加坡的高端消費(fèi)市場，對于一個想走高端的奶茶品牌，有著足夠的吸引力。

與此同時，霸王茶姬的定價，更是顯示出品牌想彌補(bǔ)新加坡高端茶飲市場的空白。

從售價上來看，據(jù)財聯(lián)社報道，當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的KOI茶飲價格在2.8~5.9新幣，其他熱門品牌貢茶茶飲價格在3.8~6.2新幣，主打低端市場的蜜雪冰城售價2~4.5新幣，一點(diǎn)點(diǎn)售價則在2.5~5.2新幣。

反觀霸王茶姬，明星產(chǎn)品伯牙絕弦售價4.9-5.9新幣，奶茶類產(chǎn)品最高售價高達(dá)7.4新幣。較為成熟的市場、較高的消費(fèi)能力，相似的消費(fèi)口味，如果霸王茶姬能在新加坡市場走通，隨著規(guī)?；臄U(kuò)張，必定能帶來可觀的營收增長空間。

積極的一面，可以說霸王茶姬有著全球化的野心；但消極的一面，也可以說霸王茶姬在國內(nèi)市場已經(jīng)開始面對規(guī)?；膶擂?。

03

尷尬

在新加坡市場擴(kuò)張野心背后，藏著霸王茶姬國內(nèi)規(guī)?；膶擂?。

首先，在國內(nèi)市場，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計，截至2023年底，全國購物中心數(shù)量存量高達(dá)5827個。目前，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬已經(jīng)開店的數(shù)量已達(dá)到5000家左右。在某些城市的核心商圈，同一商場的同層里就開出了兩家霸王茶姬。

換句話說，注重空間感、在商場開店、走高端化的霸王茶姬，在國內(nèi)市場的購物中心選址不夠用了。而想要成為“東方星巴克”，趕超有著20000家門店規(guī)模的瑞幸，霸王茶姬也不得不將眼光放向海外的商場。

霸王茶姬CEO張俊杰曾經(jīng)公開表示認(rèn)為，“奶茶賽道第一大基礎(chǔ)是規(guī)模效應(yīng)，拼規(guī)模，沒有上規(guī)模之前上不了牌桌，上了規(guī)模之后才有資格上牌桌。”

作為每年有著上百萬游客的“購物天堂”新加坡來說，或許一定程度上能夠緩解霸王茶姬規(guī)?；膯栴}。但至少不是現(xiàn)在。

實(shí)際上，在過去4年，霸王茶姬在新加坡的規(guī)模化，走得并不太順利，步子邁的有些慢。

張俊杰曾深入分析過茶飲行業(yè)的盈利路徑：門店數(shù)量小于50家，可以盈利，但盈利部分主要用于人力開支，處于品牌養(yǎng)員工階段；門店數(shù)量在50家至500家之間，盈利狀況更優(yōu)，進(jìn)入品牌養(yǎng)股東階段；門店數(shù)量超過300家的品牌，凈利潤保守估計應(yīng)在1500萬元至3000萬元之間。

從規(guī)模上看，霸王茶姬在新加坡4年12家店的門店數(shù)量，表明了它還沒有走出“養(yǎng)員工”的階段，更別提上牌桌。

此外，對于霸王茶姬更嚴(yán)峻的問題是，新加坡茶飲市場競爭激烈。

就新加坡本地茶飲市場來說，新加坡目前活躍的茶飲品牌超過60多個，LIHO作為新加坡的本土品牌（前身為貢茶代理商）擁有超過上百家門店，是新加坡消費(fèi)者心目中的“國民品牌”，從2007年布局新加坡市場的KOI，在足夠長的時間里培養(yǎng)了用戶心智，和消費(fèi)者建立了黏性，目前擁有70多家門店，已成新加坡規(guī)模第二的新茶飲品牌。

同時，霸王茶姬的國內(nèi)老對手們例如瑞幸、喜茶等品牌，也在不斷涌入新加坡，前者更是在去年一年時間內(nèi)開出40家門店。

比霸王茶姬更早看中新加坡市場，2018年就嘗試進(jìn)入新加坡的“茶飲第一股”奈雪的茶，經(jīng)歷過線下消費(fèi)沖擊、門店折戟的挫敗后，也在7月選擇再次回歸。

這意味著，國內(nèi)茶飲品牌激烈的比拼，將在國外市場繼續(xù)延續(xù)。

盡管霸王茶姬的野心足夠大，但距離放松的時刻還很遠(yuǎn)。現(xiàn)階段，霸王茶姬對于新加坡消費(fèi)者來說是個足夠新鮮的嘗試，“買一送一”的優(yōu)惠券下，霸王茶姬顯示出在新市場的足夠韌性和品牌力。

不過，要多久才能培養(yǎng)新加坡消費(fèi)者對于霸王茶姬的品牌忠誠度？這個問題還要打個問號。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：付饒