日產(chǎn)神車打不動中年人了

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|張琳 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

“以前開天籟跑網(wǎng)約車的，不少都換成新能源車了。”

和大多數(shù)網(wǎng)約車司機(jī)一樣，80后北京師傅張明遠(yuǎn)當(dāng)初選擇天籟除了看中它的“大空間”和“低油耗”，更重要的是，天籟是跑專車的車型里最便宜的。

但近兩年，網(wǎng)約車行業(yè)僧多粥少，多地發(fā)布網(wǎng)約車運(yùn)力飽和預(yù)警，抽成問題也備受關(guān)注。訂單越來越少，抽成越來越高，車價(jià)、油耗、維修……原本大差不差的成本問題，如今，司機(jī)們要掰著手指頭算。

“現(xiàn)在用油車跑的都是活雷鋒，燃油車再省油也省不過電車。”為了多接些活兒，張明遠(yuǎn)跑起了快車，不再需要靠著天籟擠進(jìn)專車行業(yè)的他，最近正準(zhǔn)備換車，在比亞迪和廣汽埃安之間猶豫不決。

張明遠(yuǎn)糾結(jié)的兩款車，正是當(dāng)下網(wǎng)約車司機(jī)們鐘情的幾大品牌。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2023年，全國網(wǎng)約車新車接近85萬輛，同比增長18%，其中新能源網(wǎng)約車加速增長達(dá)74萬輛，增速23%。在這85萬輛網(wǎng)約車新車中，埃安近22萬輛排名第一，比亞迪19萬輛位居第二，這兩者合計(jì)41萬輛，幾乎占到2023年新增網(wǎng)約車的一半。

和張明遠(yuǎn)相比，同為80后北京師傅的王鑫，拋棄天籟的時(shí)間要更早一些。2018年，決定跑網(wǎng)約車的王鑫在日產(chǎn)軒逸和大眾朗逸兩個(gè)品牌之間猶豫不決。“高性價(jià)比、抗造和省油是成為網(wǎng)約車的必要條件。”王鑫看中的兩款車型落地價(jià)都在11萬元左右，最終他還是入手了大眾朗逸，天籟沒有進(jìn)入其考慮范圍內(nèi)。

CVT變速箱曾是東風(fēng)日產(chǎn)的一大賣點(diǎn)，但隨著時(shí)間的推移，“技術(shù)日產(chǎn)”的光環(huán)逐漸失色，并多次對問題車型進(jìn)行大規(guī)模召回。

作為“日系三杰”之一，2004年入華的天籟，曾一度是中年成功人士的標(biāo)配，30萬元左右的售價(jià)，使得一輛天籟能頂當(dāng)時(shí)北京的一套房。

2008年的時(shí)候，70后的李越正就職于北京市一家物資儲運(yùn)公司，公司的大領(lǐng)導(dǎo)有兩輛車，其中一輛是福特，另一輛就是日產(chǎn)天籟公爵。“天籟當(dāng)時(shí)落地價(jià)一輛小三十萬，雖然不至于豪車，但在B級車中還是很出眾的，開出去特有面子。”

但自2018年年底換代之后，天籟的銷量就呈現(xiàn)出下降態(tài)勢。對于轎車而言，月銷量1萬臺是一個(gè)分水嶺。2019年之前，天籟的月銷量基本在一萬左右，但此后月銷萬輛變得開始難了起來，就在剛剛過去的7月，天籟的國內(nèi)市場銷量僅為3726輛，截至2024年7月底，天籟2024年累計(jì)銷量為42139輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于凱美瑞、雅閣兩位昔日對手。

脫離主流中級車行列的天籟，同時(shí)還面臨著國內(nèi)新能源汽車的持續(xù)競爭壓力。今年7月，日系品牌在中國市場的零售份額為12.9%，同比下降了3個(gè)百分點(diǎn)；德系品牌在中國市場的零售份額為17.6%，相較于去年同期下降了2.9個(gè)百分點(diǎn)；美系車在中國市場的零售份額為5.8%，同比下降了1.9個(gè)百分點(diǎn)。

面對越來越激烈的市場競爭，傳統(tǒng)車企紛紛擁抱變革，就連昔日對手雅閣和凱美瑞也順應(yīng)市場相繼推出了混動車型，只有天籟還死守燃油陣營。

從30萬元一輛的中產(chǎn)神車，到如今跌落專車陣營，天籟仍未能找到適合自己的轉(zhuǎn)型之路。

一

在網(wǎng)約車司機(jī)心目中，曾經(jīng)的“專車王者”——日產(chǎn)天籟，正逐漸失寵。

張明遠(yuǎn)以前是開餐廳的，2019年因?yàn)椴蛷d運(yùn)營困難，他開起了網(wǎng)約車。他原本的自駕車是輛SUV，并不適合跑網(wǎng)約車。于是，他在關(guān)掉餐廳后特意買了輛天籟，成了一名專職的專車司機(jī)。

“開天籟跑專車的司機(jī)，基本上都是因?yàn)檫@車便宜。”張明遠(yuǎn)購車的落地價(jià)是16.8萬元，“天籟是當(dāng)時(shí)最便宜的合資B級車，比邁騰、帕薩特、雅閣和凱美瑞都便宜。”

但在張明遠(yuǎn)看來，除了便宜，天籟能拿得出手的優(yōu)點(diǎn)并不多，缺點(diǎn)倒是不少，“除了大沙發(fā)舒服了一點(diǎn)，其他都挺一般的。動力差，油耗也不低，尤其是夏天開空調(diào)，平均油耗接近9個(gè)點(diǎn)，連個(gè)加熱座椅也沒有，冬天還挺遭罪的。”

最近，張明遠(yuǎn)正準(zhǔn)備換車，“一輛車跑專車只能運(yùn)營6年，要想繼續(xù)運(yùn)營就要降級為快車。”而讓張明遠(yuǎn)下定決心換車跑快車的原因還有一個(gè)，那就是專車的訂單越來越少。在北京專職跑專車的他，以前每個(gè)月都能跑一萬多公里，最多的時(shí)候平均一個(gè)月能賺1.5萬元，但如今，專車訂單越來越少，一個(gè)月賺8000元都費(fèi)勁。

張明遠(yuǎn)想換車的想法也不是現(xiàn)在才有。近幾年，新能源車發(fā)展迅猛，價(jià)格越卷越低，比起燃油車，新能源車運(yùn)營成本明顯降低，充電樁等基礎(chǔ)建設(shè)的完善，也使得初期的“續(xù)航焦慮”得以緩解，網(wǎng)約車市場的半壁江山逐漸被新能源車滲透并占據(jù)。

“這種情況下，天籟不再有價(jià)格優(yōu)勢。如果繼續(xù)開專車，我可以選擇比亞迪漢或者混動的雅閣和凱美瑞，如果開快車，可以選擇的空間就更大了，比亞迪、廣汽和大眾等等，同樣十幾萬的車，配置比天籟好多了。”

和張明遠(yuǎn)一樣，在租天籟跑了一年專車后，90后北京兼職網(wǎng)約車司機(jī)林翔，今年把車換成了一汽奔騰。去年，決定利用上下班時(shí)間兼職跑網(wǎng)約車的林翔，以7000元/月的價(jià)格租了一輛天籟，雖然沒指望多賺錢，但也希望可以通過跑專車貼補(bǔ)下日常的交通費(fèi)。

但幾個(gè)月跑下來，林翔發(fā)現(xiàn)每個(gè)月的流水基本跟租車錢持平，算來算去，還需要自己搭油費(fèi)。“燃油車太費(fèi)錢了。”

進(jìn)入2024年，林翔放棄了跑專車的打算，以6000元/月的價(jià)格租了一輛一汽奔騰的純電車，“現(xiàn)在每月流水大概在一萬元，換成電車，最起碼不用貼錢了。”

北京一家日產(chǎn)4S店的銷售人員趙銘表示，以前選擇天籟的群體主要是專車司機(jī)和中年群體，現(xiàn)在咨詢和購買天籟的人確實(shí)比之前要少，“不少消費(fèi)者了解完價(jià)格后會覺得貴，性價(jià)比不高。”

對于很少有年輕人選擇天籟的原因，趙銘認(rèn)為，一方面是因?yàn)檐囕v外觀過于商務(wù)，不符合年輕人審美，另一方面，“專車形象”深入人心也影響到了個(gè)人買家的購車決策。

“這個(gè)價(jià)格我為什么不買比亞迪海豹DM-i或者漢DM-i，再或者選擇九代凱美瑞混動和11代雅閣1.5T。”作為年輕車主，90后的張默不僅嫌棄天籟的外形“老氣橫秋”，更擔(dān)心開上之后同事問他是不是要跑滴滴，與此同時(shí)張默更不理解的是，“什么年代了，全液晶儀表盤都不舍得配一個(gè)，更別提其他智能化功能了。”

如今的天籟兩頭不討喜：中年人看不上，年輕人不喜歡。

二

在短暫的B級車發(fā)展史中，天籟曾畫上過濃墨重彩的一筆。

“超越高級轎車造車概念，感官體驗(yàn)全面升華……將現(xiàn)代生活理念融入汽車。”在2004年天籟入華時(shí)在國內(nèi)播放的首支廣告中，一臺藍(lán)色的天籟在竹林里穿越，真皮座椅，加上桃木內(nèi)飾，豪華感盡顯。

這款第四代天籟，誕生于東風(fēng)和日產(chǎn)合資后的第二年，在日系車在中國市場如日中天的時(shí)候，被東風(fēng)日產(chǎn)寄予了切入中高端級車市場的厚望。

彼時(shí)中國乘用車市場的體量只有如今的十分之一，需求也是以公、商務(wù)為主導(dǎo)，雅閣、帕薩特和君威這“老三樣”，成為B級車領(lǐng)域的主流選擇。

“得中級車得天下”，在那個(gè)私家車才剛起步的年代，當(dāng)中高級車市場的主流車型大都以操控、科技作為比拼資本的時(shí)候，以舒適性和豪華氣質(zhì)為賣點(diǎn)的天籟，則把宣傳重點(diǎn)放在了體驗(yàn)感上，“日產(chǎn)大沙發(fā)”這一深入人心的標(biāo)簽，也正是天籟給貼上的。這一稱號，令天籟乃至日產(chǎn)品牌在隨后十年間都受益匪淺。

憑借著豪車外形、硬核V6發(fā)動機(jī)和駕乘舒適性，天籟逐漸獲得了國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可，很快與本田的雅閣、豐田的凱美瑞并稱“日系三杰”，成為高檔B級車的新代名詞。

天籟的成功也奠定了東風(fēng)日產(chǎn)在中國汽車市場的地位。天籟打頭陣之后，東風(fēng)日產(chǎn)又推出了逍客、奇駿、軒逸等品牌，5年時(shí)間便達(dá)成了百萬產(chǎn)銷規(guī)模。2011年，天籟迎來在華的高光時(shí)刻，第五代天籟創(chuàng)下了其在華銷量單月及年度最高紀(jì)錄。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2018年，在換代大考上，天籟錯(cuò)失了良機(jī)。伴隨著買車群體越來越年輕化，各家車型都盯上了年輕人。與時(shí)俱進(jìn)進(jìn)行年輕化改革的天籟，動作卻慢了一拍，同為日系“三杰”的雅閣和凱美瑞，早于天籟一年就已完成換代并搶占市場。

賣給年輕人的車，定價(jià)自然不能太高。昂貴的發(fā)動機(jī)作為自家招牌自然不能放棄，為控制成本，天籟只能在配置和用料上做文章，于是便誕生了一款最“擰巴”的天籟：21.58萬元的售價(jià)，沒有配備電子手剎，另外5英寸的小尺寸液晶儀表、鹵素大燈，以及較差的安全配置，在雅閣和凱美瑞同價(jià)位車型面前，喪失了競爭優(yōu)勢。

2019年，日產(chǎn)天籟全年的銷量僅為9.78萬輛，同比下滑13.15%，月均不過萬輛。2020年也僅售出118088輛，與凱美瑞突破18萬輛、雅閣突破21萬輛差距進(jìn)一步拉大，徹底跌出了合資中級車前三甲，隨后，就連別克君威、大眾帕薩特和豐田亞洲龍也紛紛在銷量上領(lǐng)先于天籟，天籟的排名一路下滑。

眼看銷量被競爭對手碾壓，日產(chǎn)天籟不得不采取以價(jià)換量的方式，價(jià)格一路跌到15萬元左右。但在競爭越發(fā)激烈的中國市場，無法提供更具吸引力的差異化產(chǎn)品賣點(diǎn)的天籟，僅靠降價(jià)依舊無法挽回頹勢。

如今，天籟已成為月銷三千多的B級車墊底選手。

三

在推陳出新上，天籟也越來越缺乏誠意。

為了紀(jì)念天籟誕生20周年，日產(chǎn)推出了天籟全新黑金版。但所謂的特別版，與此前的車型相比變化并不大，如今市場在售的也基本上都是兩年前的車型。“黑金特別版是在悅享版的基礎(chǔ)上增加了一些配置，例如座椅加熱、通風(fēng)以及離車落鎖、靠近解鎖等功能，并將銀色亮條改成金色，價(jià)格也貴了2400元。”趙銘表示，目前在售的天籟大都是2022年的款型，2024款與2022款并無太大區(qū)別。

天籟20周年黑金版 圖源：日產(chǎn)官網(wǎng)

傳統(tǒng)車企為了讓大家時(shí)刻保持新鮮感，常會三年一大改，五年一換代。但在國內(nèi)新能源汽車半年一換代的快節(jié)奏下，天籟的換代速度變得緩慢，上一次換代還是2018年年底的第七代。

趕上國內(nèi)合資車發(fā)展的黃金時(shí)期，包括日產(chǎn)在內(nèi)的合資汽車品牌實(shí)現(xiàn)了騰飛，但在時(shí)代發(fā)展的洪流中，外資車企對中國市場變化反應(yīng)滯后，新能源轉(zhuǎn)型更是落了下風(fēng)。

近五年來，國內(nèi)造車新勢力們紛紛崛起，可兩田一產(chǎn)卻沒有拿得出手的新能源技術(shù)，豐田bZ3甚至直接用上了比亞迪的三電技術(shù)，合資電車也因此被消費(fèi)者戲稱為“雜牌”。

事實(shí)上，東風(fēng)日產(chǎn)涉足新能源領(lǐng)域的時(shí)間不算晚，早在2018年就上市了一款軒逸·純電。但直到2022年9月，基于日產(chǎn)汽車純電平臺打造的NISSAN NEXT首款全球戰(zhàn)略車型ARIYA艾睿雅，才正式在中國市場上市。

對于天籟，無論是在換代還是在新能源轉(zhuǎn)型上，日產(chǎn)的態(tài)度都不夠積極。日產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃顯示，品牌正計(jì)劃推出一款全新純電動車型，定位品牌旗下中型轎車。據(jù)了解，新車將不會成為直接繼任車型，并以全新產(chǎn)品形式取代前者產(chǎn)品位置，同級主要競爭對手則指向了大眾ID.7、比亞迪漢等車型。

上述消息引發(fā)了業(yè)內(nèi)對日產(chǎn)未來產(chǎn)品布局的廣泛猜測。甚至有業(yè)內(nèi)人士猜測，新車的推出有望取代目前在售的日產(chǎn)天籟車型。

伴隨著網(wǎng)約車市場越來越飽和，新能源車企價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈之下，網(wǎng)約車這一曾經(jīng)的舒適區(qū)，留給天籟追趕的時(shí)間，正越來越少。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：張琳