產(chǎn)能過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)加劇后，乳企們卷向低溫奶

作者|竇文雪 來(lái)源|連線Insight(ID：)

人們常說(shuō)：時(shí)尚是一個(gè)輪回，這句話在乳制品市場(chǎng)中也同樣適用。

上個(gè)世紀(jì)90年代末，中國(guó)牛奶市場(chǎng)百?gòu)U待興，多家乳企先后成立，并開(kāi)始引進(jìn)滅菌乳生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備。

由于整體技術(shù)條件有限，通過(guò)巴氏殺菌法制成的低溫奶，也就是鮮牛奶，短暫成為乳制品市場(chǎng)的主流。

很快，UHT滅菌技術(shù)的引進(jìn)讓常溫奶生產(chǎn)成為現(xiàn)實(shí)。由于常溫奶沒(méi)有低溫運(yùn)輸條件的限制，且價(jià)格較低、方便貯存，因此很快成為彼時(shí)的消費(fèi)者更愿意選擇的乳制品品類，取代了低溫奶的江湖地位。

如今，乳制品行業(yè)經(jīng)過(guò)了20多年的發(fā)展，進(jìn)入產(chǎn)能過(guò)剩、需求降低的階段。供需失衡衍生出的價(jià)格戰(zhàn)和終端促銷，也讓乳制品行業(yè)的品牌們陷入了量?jī)r(jià)齊跌的漩渦。

但在此情形之下，低溫奶卻重新被消費(fèi)者青睞。

低溫鮮奶在行業(yè)普遍下行的情況下，實(shí)現(xiàn)了銷量降幅的收窄。據(jù)尼爾森IQ零售研究副總監(jiān)鄭健的報(bào)告顯示，2023年全國(guó)線下渠道共銷售低溫鮮奶9.2億件，降幅從2022年的10%，大幅縮減至0.4%。

另?yè)?jù)凱度數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)低溫鮮奶滲透率從2018的18%上升至2023年的39%，高端奶滲透率與上年相比提升5.9%。

低溫酸奶品類也在線上實(shí)現(xiàn)了極高的增速。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心顯示，近3年1-5月線上銷售額復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)78.4%，并且涌現(xiàn)出一批依托于品類的新玩家。

低溫奶，極有可能成為乳品行業(yè)新的增長(zhǎng)曲線。

乳制品企業(yè)也看到了低溫奶的增長(zhǎng)潛力。

有的品牌基于自己曾經(jīng)的產(chǎn)品與品牌影響力，在低溫奶賽道上穩(wěn)扎穩(wěn)打；有的雖是新面孔，但也依靠高質(zhì)量產(chǎn)品占據(jù)了不小的市場(chǎng)份額，并試圖開(kāi)辟一部分粘性更高的粉絲群體；還有的在多元化的布局上探索，推出低溫奶的新口味……

在低溫奶市場(chǎng)的加速內(nèi)卷之中，誰(shuí)取得了階段性勝利？

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低溫奶賽道，為何持續(xù)升溫？

低溫奶與常溫奶最大的不同，是滅菌方式。

常溫奶是使用瞬間高溫滅菌的方式進(jìn)行殺菌處理，而低溫奶則是采用巴氏消毒法進(jìn)行滅菌處理，即在72-90℃的條件下持續(xù)加熱10-15秒。

經(jīng)巴氏消毒法滅菌后的牛奶經(jīng)過(guò)發(fā)酵，再加以不同的滅菌方式，又可制作成兩種不同的酸奶：常溫酸奶與低溫酸奶。

常溫酸奶是將發(fā)酵后的酸奶進(jìn)行熱處理滅菌，而低溫酸奶則是將發(fā)酵好的酸奶直接低溫保存。

由此可見(jiàn)，常溫鮮奶與常溫酸奶在制作過(guò)程中均有一次高溫滅菌的處理，而低溫鮮奶與低溫酸奶則沒(méi)有這種步驟，因而能夠最大限度地保留鮮奶中的營(yíng)養(yǎng)成分和活性物質(zhì)。

但也正是因?yàn)闅⒕鷾囟容^低，低溫奶制品的保質(zhì)期較短，且必須進(jìn)行冷鏈運(yùn)輸與冷藏保存，對(duì)供需雙方都有要求。

一方面，布局低溫奶的品牌，要在區(qū)域市場(chǎng)擁有完善的供應(yīng)鏈與穩(wěn)定受眾，且如果想要實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)的擴(kuò)張，必須消耗大量的人力物力來(lái)完善新城市的配送鏈條。

另一方面，消費(fèi)群體要擁有一定的經(jīng)濟(jì)條件和較高的健康意識(shí)，對(duì)高品質(zhì)乳制品有一定的追求。

因此，低溫奶雖好，但在此前很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)并不流行。

小部分企業(yè)如北京的三元、上海的光明，專心在各自的地區(qū)及周邊做低溫奶生意。而大部分企業(yè)則是選擇了常溫奶賽道，“摸著”伊利與蒙牛這兩大巨頭過(guò)河，不斷開(kāi)疆拓土。

伊利與蒙?；樽畲蟮母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，帶頭將常溫奶的市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，同時(shí)將該品類開(kāi)發(fā)到了極致。

在過(guò)去的20余年中，乳企們不斷地卷研發(fā)、卷原料、卷成分、卷故事，精選牧場(chǎng)、篩選優(yōu)質(zhì)奶牛；推出舒化奶、脫脂牛奶、有機(jī)奶等常溫鮮奶；又馬不停蹄地生產(chǎn)出各種常溫酸奶，如安慕希、純甄等等。

不知不覺(jué)間，常溫奶市場(chǎng)逐漸來(lái)到增長(zhǎng)的瓶頸期，反而是低溫奶的價(jià)值重新被重視，迎來(lái)了增長(zhǎng)的契機(jī)。

這幾年，消費(fèi)者健康觀念的改變，其更加重視健康和免疫力的提升，對(duì)低溫奶的需求也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

另一方面，根據(jù)《2024年中國(guó)大健康消費(fèi)新形態(tài)：健康多面體萬(wàn)物皆可“養(yǎng)”》報(bào)告顯示，隨著消費(fèi)者對(duì)健康認(rèn)知的深化，越來(lái)越多的人開(kāi)始追求更健康的生活方式。因此，營(yíng)養(yǎng)成分更趨近于原奶的低溫奶成為更多消費(fèi)者的選擇。

此外，隨著冷鏈技術(shù)的成熟和設(shè)施的完善，低溫奶在運(yùn)輸和存儲(chǔ)方面的發(fā)展壓力得到緩解。

根據(jù)中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年前5個(gè)月，我國(guó)冷鏈物流總額為2.76萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)4.0%；冷鏈物流需求總量為1.91億噸，同比增長(zhǎng)4.2%。

同時(shí)，叮咚買(mǎi)菜、盒馬鮮生等生鮮市場(chǎng)；餓了么、美團(tuán)等外賣(mài)平臺(tái)以及淘天、京東、拼多多等電商平臺(tái)的迅速發(fā)展，使得乳企能夠依靠平臺(tái)的配送服務(wù)，更高效、便捷地為消費(fèi)者提供低溫奶產(chǎn)品。

此外，理論上，寡頭企業(yè)的出現(xiàn)，是行業(yè)發(fā)展成熟的標(biāo)志之一。但從目前的狀況來(lái)看，低溫奶是乳制品四大類中唯一沒(méi)有寡頭的品類。

根據(jù)AI科技融媒報(bào)道，即便是將光明、三元、新乳業(yè)三巨頭的市占率加起來(lái)，也沒(méi)有達(dá)到低溫奶市場(chǎng)份額的一半。尤其是低溫酸奶賽道，還在涌現(xiàn)出越來(lái)越多的新品牌和新產(chǎn)品。

這意味著，在這個(gè)賽道里，誰(shuí)都有可能分到更多的蛋糕，因此，乳企們也已經(jīng)紛紛沖入賽道了。

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乳企競(jìng)逐低溫奶，各憑本事

當(dāng)前，不管曾經(jīng)是否立足于低溫奶賽道，幾乎所有的乳企，都開(kāi)始重視低溫奶品類。

曾經(jīng)的常溫奶大廠如伊利、蒙牛、君樂(lè)寶、認(rèn)養(yǎng)一頭牛都在近幾年陸續(xù)推出了多款低溫奶產(chǎn)品；地方知名乳企如光明、新乳業(yè)等則是借勢(shì)而為，頻繁研發(fā)新品、擴(kuò)大物流運(yùn)輸范圍。

從產(chǎn)品上看，至少要產(chǎn)出一款能拿得出手的低溫奶產(chǎn)品，似乎成了各大乳企的基本操作。

低溫鮮奶方面，伊利旗下有GAP-鮮牛奶、金典鮮牛奶；蒙牛旗下有每日鮮語(yǔ)、現(xiàn)代牧場(chǎng)；光明旗下有優(yōu)倍、致優(yōu)；新乳業(yè)旗下有今日鮮奶鋪、24小時(shí)；君樂(lè)寶旗下有悅鮮活；認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗下有噸噸奶、低溫娟姍奶等等。

低溫酸奶方面，伊利旗下有暢輕、蛋白時(shí)光；蒙牛旗下有每日鮮酪、冠益乳；光明旗下有如實(shí)；新乳業(yè)旗下有達(dá)芬奇；君樂(lè)寶旗下有簡(jiǎn)醇等等。

從時(shí)間來(lái)看，幾家大廠旗下的知名產(chǎn)品，幾乎是相互追趕著推出、并相互追趕著爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

低溫鮮奶賽道，如光明優(yōu)倍鮮牛奶，華博經(jīng)緯報(bào)道稱其是在2016年成為中國(guó)首個(gè)全國(guó)上市的鮮奶品牌；本就擁有全國(guó)市場(chǎng)布局的蒙牛則是在2018年推出了每日鮮語(yǔ)；隨后的2019年，君樂(lè)寶推出了悅鮮活；同年年底，伊利推出了金典鮮牛奶。

低溫酸奶賽道則是風(fēng)味發(fā)酵乳出現(xiàn)得較早，代表產(chǎn)品為伊利的暢輕與蒙牛的冠益乳，2017年，伊利、蒙牛、君樂(lè)寶相繼推出了小白袋0蔗糖低溫酸奶，近幾年，如愛(ài)、吾島、樂(lè)純等新玩家開(kāi)始爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

或是由于低溫奶的保存條件苛刻，因此，品牌們?cè)诘蜏啬贪b的材質(zhì)上沒(méi)有卷出太多的不同，大多都是用利樂(lè)裝、pet瓶、pe或pp材質(zhì)的盒或袋來(lái)包裝。

雖然材質(zhì)已定，但包裝的樣式可以另行設(shè)計(jì)，為了讓自家的低溫奶“看起來(lái)”更好喝，各大乳企也在包裝上下了不少功夫，同款材質(zhì)要卷視覺(jué)效果，相似的設(shè)計(jì)也要卷容量大小。

比如蒙牛的每日鮮語(yǔ)把pet瓶做成了香檳瓶的形狀，還用金箔紙封口，又由于其瓶子的“身高”與利樂(lè)裝900ml的鮮奶相似，因此總是與其他利樂(lè)裝放在一起售賣(mài)，從視覺(jué)上就起到了突出作用。

在蒙牛2023年的財(cái)報(bào)中，每日鮮語(yǔ)作為公司鮮奶業(yè)務(wù)的代表產(chǎn)品被多次提及，財(cái)報(bào)還稱，蒙牛鮮奶業(yè)務(wù)連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)盈利。

另外，在此前的2022年蒙牛全年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)中，蒙牛鮮奶業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也曾透露，在過(guò)去三年中，蒙牛鮮奶的增長(zhǎng)速度達(dá)到了品類的三倍，其中，每日鮮語(yǔ)增速超過(guò)30%。

另一家反應(yīng)較快的品牌君樂(lè)寶，也在近年來(lái)不斷加速低溫奶的布局腳步，其旗下的悅鮮活低溫鮮奶與簡(jiǎn)醇低溫酸奶，已成為與伊利和蒙牛同款產(chǎn)品并肩而行的存在。

根據(jù)食品內(nèi)參數(shù)據(jù)顯示，2023年7月，悅鮮活在高端鮮奶品類的市場(chǎng)占有率提升至29.6%，為全國(guó)第一。

另?yè)?jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心報(bào)告顯示，君樂(lè)寶簡(jiǎn)醇系列產(chǎn)品在2024年第一季度實(shí)現(xiàn)了超20%的銷售額占比同比增長(zhǎng)。

或許是后來(lái)者更需要快速在市場(chǎng)中脫穎而出，在2022年才剛剛開(kāi)始布局低溫產(chǎn)業(yè)鏈的認(rèn)養(yǎng)一頭牛比蒙牛和君樂(lè)寶還卷。

近期，其與噸噸BOTTLEDJOY聯(lián)名推出了一款低溫鮮奶——A2型噸噸奶，先是在瓶身的設(shè)計(jì)上改精致“苗條”為可愛(ài)“短粗”，在價(jià)格與其他品牌200ml左右pet瓶鮮奶持平的基礎(chǔ)上，又將容量擴(kuò)大為460ml。

據(jù)了解，在小容量鮮奶產(chǎn)品中較為知名的兩款產(chǎn)品：伊利金典鮮牛奶、君樂(lè)寶悅鮮活鮮牛奶，其最大容量均為450ml。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛也因此將自己卷成了“銷冠”，噸噸奶上市首月即賣(mài)出110萬(wàn)瓶，并在618大促期間登上抖音商城低溫奶好價(jià)榜、人氣榜、爆款榜榜首。

除了在產(chǎn)品上卷細(xì)節(jié)，曾專注區(qū)域布局的乳企為擴(kuò)大市場(chǎng)至全國(guó)，還在不停加速冷鏈運(yùn)輸?shù)牟季帧?/strong>