64%品牌新開店下滑,7月新茶飲們的精力都去卷價格了?
(圖片來源:攝圖網(wǎng))
作者|李彥 來源|茶咖觀察(ID:newbp-)
導(dǎo)讀:現(xiàn)制酸奶飲品持續(xù)閉店。
繼今年二季度整體行業(yè)加速擴張后,新茶飲拓店速度開始放緩。
7月,壹覽商業(yè)長期跟蹤的25家新茶飲連鎖品牌新開門店數(shù)量與上月相比增加24家,新開門店總量環(huán)比增長0.47%,幾乎持平。
從整體開店數(shù)量來看,國內(nèi)25家連鎖茶飲品牌一共新開門店2982家,現(xiàn)存門店一共110238。
值得注意的是,壹覽商業(yè)曾統(tǒng)計今年5月的現(xiàn)存門店量為114839,也就是說,2個月的時間,新茶飲行業(yè)凈減少了4000余門店。
從品牌新開門店情況看:25個品牌中,僅有9個品牌開店數(shù)較6月有增長,增速下滑的品牌占比達64%。其中,蜜雪冰城6月開店972家,7月開店1151家,創(chuàng)近一年單月開店量新高。第二名為霸王茶姬,7月新開門店286家。
在壹覽商業(yè)看來,品牌擴店量減少,是經(jīng)歷5月、6月接連高增長后的合理回調(diào)。值得注意的是,書亦燒仙草、CoCo都可這兩個在二季度擴店略顯乏力的品牌,在7月開店增速分別為25%、50%,在25個品牌中位列第一、第四。
位列第二的是現(xiàn)制手打檸檬茶品牌檸檬向右,檸檬向右整體基數(shù)較小,僅有192家,拓店步伐也一直非常謹慎,僅開商場店。位列第三的是開放加盟后加速擴張的樂樂茶,7月開出27家。
在新茶飲品牌的門店城市覆蓋量方面,茉莉奶白7月于13城開出首店,門店新落地城市量位列行業(yè)第一。檸季手打檸檬茶于9城開出首店,并列第二。
從品牌現(xiàn)存門店情況看,現(xiàn)存門店排名第一的是蜜雪冰城,國內(nèi)現(xiàn)有門店32404家,全球門店已超36000家。排名第二位是古茗,國內(nèi)現(xiàn)有門店9506家。
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賣不動的酸奶
現(xiàn)制酸奶飲品在2023年雖被熱議,卻并沒有火過2024年。
2023,現(xiàn)制酸奶賽道最火的品牌茉酸奶開店數(shù)超過了1300家,Blueglass走出了一線城市,在杭州、無錫等新一線、二線城市開啟了門店,動輒30元甚至40元的酸奶飲品,茶飲女孩們排隊搶著買。
現(xiàn)制酸奶并不是一個新品類,至2023年,Blueglass已經(jīng)經(jīng)營了11年,茉酸奶成立了9年,一只酸奶牛成立了8年,成立5年以上的品牌也不在少數(shù)。
在當(dāng)時能走紅,是因為現(xiàn)制酸奶們抓住了兩大優(yōu)勢:
一是好看。酸奶的形態(tài)偏向固態(tài),可以進行天馬行空的組合式創(chuàng)新和DIY,經(jīng)過設(shè)計后的產(chǎn)品保持效果也更好。一來二去,門店就容易制作出各種高顏值的產(chǎn)品。
二是健康概念。引領(lǐng)現(xiàn)制酸奶潮流的Blueglass、茉酸奶、K22酸奶草莓等品牌,主營的產(chǎn)品大體相似,同時也都大打“健康牌”,標(biāo)榜“低糖”“低卡”“低脂”等。
比如,Blueglass強調(diào)“飽腹輕負擔(dān)”“每杯1000億活性益生菌”,在產(chǎn)品中添加了植物燕窩“雪燕”膠原、藻藍蛋白+GABA氨基丁酸等這類功能性成分;茉酸奶強調(diào)“自然輕盈低負擔(dān)”,并表示酸奶有“9種益生菌、超2倍乳蛋白”;K22酸奶草莓同樣大力宣傳低糖、低脂、低卡等標(biāo)簽……
但隨著賽道規(guī)模最大的茉酸奶陷入連續(xù)負面輿情,現(xiàn)制酸奶品牌的日子似乎都沒那么好過。
和一年開店超1300形成對比的是,當(dāng)下茉酸奶的總門店數(shù)也不過1374家,7月上海連關(guān)四店。今年以來,茉酸奶接連退出了十個城市,近一年關(guān)店數(shù)達到365家,占總基數(shù)近三分之一,。窄門參眼顯示,茉酸奶目前在營門店的平均經(jīng)營時長多在3年內(nèi),其中,經(jīng)營時長1-3年的門店占總數(shù)77.44%,經(jīng)營時長1年內(nèi)的門店占19.8%。也就是說,茉酸奶活過3年的門店,不到總數(shù)的3%。
同樣在持續(xù)閉店的還有一只酸奶牛。極海數(shù)據(jù)監(jiān)測到,近90天,一只酸奶牛新開門店41家,關(guān)店數(shù)卻高達141家。覆蓋城市也從年初的176城到現(xiàn)在的153城,半年退出了23城。
現(xiàn)制酸奶品牌泡沫褪去,消費者究竟為何不為其買單?
首先,講健康故事培養(yǎng)的產(chǎn)品心智擋不住一次食品安全問題帶來的打擊?,F(xiàn)制酸奶有保質(zhì)期短、價格高、季節(jié)性強等特點,由于牛奶和發(fā)酵劑的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管不足,也可能會出現(xiàn)摻假、超標(biāo)、過期等問題。因此,稍不注意,現(xiàn)制酸奶在原料質(zhì)量上就難以保證。
其次,現(xiàn)制酸奶客單價高,消費群體多為年輕女性。這部分人群對于健康、美味、高顏值的產(chǎn)品有著較高的需求和支付意愿。高客單價也束縛了現(xiàn)制酸奶走向下沉市場的腳步,只能在一線、新一線城市與茶飲、咖啡品牌搶生意。
最后,現(xiàn)制酸奶的產(chǎn)品創(chuàng)新力有限。例如新茶飲行業(yè)可以用紅茶、烏龍茶、茉莉花茶等各類茶基地,還能隨季節(jié)不斷更新果飲,但現(xiàn)制酸奶品牌只能圍繞酸奶做文章,往往會陷入產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重、口感單調(diào)的困境,影響了消費者的復(fù)購率。
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集體降價,新茶飲進入10元價格帶
從一杯20到30元水平下降到10多元剛剛過去兩年,如今多家新茶飲品牌通過各種方式開始卷“9.9”了。
去年,奈雪的茶就推出了“周周9.9元”的活動。喜茶也有新店開業(yè)多款飲品9元等活動。霸王茶姬也在新店開業(yè)期間推出盲盒杯、買一贈一、單杯飲品9.9元等活動。今年,更多選手加入“9.9”之戰(zhàn)。
今年5月初,書亦燒仙草大幅調(diào)整菜單,推出了多款售價在10元左右的新品,比如目前主推的多肉楊梅、楊梅白月光等都定價9.9元。相較舊菜單,產(chǎn)品均價下調(diào)了3-6元左右。
7月12日,古茗宣布,7月15日至31日期間,原葉鮮奶茶系列產(chǎn)品價格降至9.9元,邀請好友助力,最低僅需0.9元。
7月31日,茶顏悅色官宣旗下4款“習(xí)慣茶”零售產(chǎn)品,在形式和包裝沒有任何變化的情況下,價格從11.9元降至9.9元,包括經(jīng)典蜜桃烏龍和葡萄烏龍,以及夏日限定荷花香烏龍和梔香紅茶。
此外,茶粉產(chǎn)品茶小匣從2g超大裝調(diào)整為1g日常裝,價格更優(yōu)惠,每盒僅售9.9元。還有茶顏悅色推出的聲聲烏龍和嶺南佳荔兩款自搖沫奶泡茶,同樣定價9.9元。自搖琉璃系列的琉璃寶盒篇加入9.9元活動。
華安證券研報顯示,2020年—2023年,新茶飲品牌10元以下消費占比從7%上升至30%,20元以上消費占比則從33%下跌至4%。
新茶飲集體打起了價格戰(zhàn),原因很好理解。2023年,新茶飲品牌集體加速擴張,用規(guī)?;瘉矸謹偣?yīng)鏈的成本。擴張到一定程度,企業(yè)的經(jīng)營策略就自然要從高速擴張到求穩(wěn)增長轉(zhuǎn)移。低價雖然不一定能撬動營收增長,但往往能帶來訂單量的增加。訂單量背后是消費者,更多消費者來買單,同樣有助于新茶飲搶占市場份額。
同時,經(jīng)歷一段時間的擴張后,頭部的新茶飲品牌的供應(yīng)鏈、原材料成本更加可控,率先打起價格戰(zhàn),搶占時間差,企業(yè)能更好掌握主動權(quán)。
歸根結(jié)底,打價格戰(zhàn)的底氣來自于供應(yīng)鏈。隨著新茶飲行業(yè)從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場,品牌間的競爭將更加激烈。消費者“既要品質(zhì)又要低價”要求品牌們必須不斷思考,如何在保持產(chǎn)品品控的同時,通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、整合資源、降低成本來滿足消費者的多樣化需求。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:茶咖觀察(ID:newbp-),作者:李彥
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專注于中國各行業(yè)市場分析、未來發(fā)展趨勢等。掃一掃立即關(guān)注。