百億估值的新消費(fèi)品牌，撐不起一個(gè)IPO

作者|遠(yuǎn)禾 來(lái)源|格隆匯新股

近幾年，上市的新消費(fèi)公司不少，IPO多次折戟的新消費(fèi)公司也不少。

對(duì)廣大股民來(lái)說(shuō)，少了一些講著好故事卻沒(méi)有實(shí)際價(jià)值的公司，并不算一件壞事。

但是對(duì)于一些迫切想要上市的公司來(lái)說(shuō)，情況可能就不太妙了。

最近，蕉下陷入裁員風(fēng)波。

最開(kāi)始有傳聞是，蕉下的整個(gè)品牌部門(mén)完全裁撤，其中公關(guān)部門(mén)員工全部離職，市場(chǎng)部并入了銷(xiāo)售部門(mén)。

盡管蕉下否認(rèn)了這一說(shuō)法，并表示裁員屬于正常的人事調(diào)整，新成立的部門(mén)叫作“公共事務(wù)部”。

但據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士表示，蕉下7、8月確實(shí)有多位公關(guān)人員離職，首席營(yíng)銷(xiāo)官果小，也于近期離職。

裁員風(fēng)波背后，或許與公司利潤(rùn)下滑、上市無(wú)望有關(guān)。

01

蕉下到底是個(gè)什么牌子？

官方資料顯示，蕉下想要打造的，是輕量化戶(hù)外生活方式品牌。

所謂輕量化戶(hù)外，和硬核戶(hù)外相對(duì)應(yīng)，相比硬核戶(hù)外，輕量化戶(hù)外的運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度、專(zhuān)業(yè)度和入門(mén)門(mén)檻都較低，覆蓋的人群也更廣，比如跑步、騎行、飛盤(pán)、露營(yíng)等都屬于輕型戶(hù)外運(yùn)動(dòng)。

按戶(hù)外活動(dòng)半徑，戶(hù)外場(chǎng)景被蕉下劃分為一公里生活圈、城市戶(hù)外、城郊戶(hù)外、山野戶(hù)外。

為了撐起輕量化戶(hù)外的定位，這幾年蕉下推出了不少防曬品類(lèi)之外的新產(chǎn)品，比如褲裝、泳衣、內(nèi)衣、露營(yíng)裝備、速干衣、戶(hù)外鞋靴、沖鋒衣、保暖內(nèi)衣等等。

但是這么多年過(guò)去了，在大多數(shù)人眼里，蕉下還是個(gè)賣(mài)防曬用品的。

這種“偏見(jiàn)”并不是毫無(wú)根據(jù)。

蕉下的天貓、京東旗艦店中，銷(xiāo)量排名前五名的產(chǎn)品大多為防曬衣、防曬帽、防曬口罩、冰袖等產(chǎn)品。

蕉下的招股書(shū)也顯示，2019—2021年，蕉下非防曬類(lèi)產(chǎn)品收入分別為0.03億元，0.77億元，4.96億元，占總營(yíng)收的比重為0.7%、9.6%、20.6%。

蕉下的另一大標(biāo)簽就是，電商專(zhuān)供。

2013年，蕉下以一款雙層小黑傘切入市場(chǎng)，此后，蕉下在電商平臺(tái)上迅速崛起。

2016年，蕉下在上海正大廣場(chǎng)開(kāi)出了第一家線(xiàn)下旗艦店。

此后四五年間，蕉下的線(xiàn)下門(mén)店擴(kuò)張進(jìn)展相當(dāng)緩慢，一直到2019年，蕉下也僅有39家線(xiàn)下門(mén)店，其中自營(yíng)零售門(mén)店僅有16家。

招股書(shū)數(shù)據(jù)也顯示，截至2022年上半年，蕉下的銷(xiāo)售渠道中，線(xiàn)上店鋪和電商平臺(tái)兩大線(xiàn)上渠道，在整體銷(xiāo)售中仍占到了近八成的份額。

但近幾年，蕉下線(xiàn)下店鋪的拓展卻明顯變快。

根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，2023年9月中旬，蕉下在線(xiàn)下共有81家標(biāo)準(zhǔn)店、10家概念店和17家無(wú)人零售商店，合計(jì)108家門(mén)店。

今年，蕉下還在深圳龍崗開(kāi)出了一家近1000平的輕量化戶(hù)外體驗(yàn)店，除了商品陳列區(qū)，也設(shè)置了咖啡廳和模擬戶(hù)外環(huán)境的綠化區(qū)域，向消費(fèi)者傳遞輕量化戶(hù)外的品牌形象。

無(wú)論是打造輕量化戶(hù)外的品牌形象，還是加速線(xiàn)下開(kāi)店，都和一件事分不開(kāi)，那就是——IPO。

在提交招股書(shū)前后，蕉下開(kāi)始加速線(xiàn)下門(mén)店拓展，也是在提交招股書(shū)不到一年后，蕉下首次提出了輕量化戶(hù)外的品牌定位。

2022年4月，蕉下正式向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)，沖刺“中國(guó)城市戶(hù)外第一股”。

失效后，同年10月，蕉下第二次遞交了招股書(shū)。

但此后，蕉下的IPO就再也沒(méi)有半點(diǎn)進(jìn)展，2023年4月，蕉下二次遞交的招股書(shū)也到期失效。

難以否認(rèn)的是，蕉下近幾年來(lái)飛速成長(zhǎng)。

根據(jù)招股書(shū)的數(shù)據(jù)，2019年到2021年，蕉下的營(yíng)收從3.85億元飆升至24.07億元，三年增長(zhǎng)了五倍以上。

圖源：Wind

比業(yè)績(jī)漲得更快的是蕉下的公司估值。

2021年，蕉下的估值才1億美元左右，但一年后，蕉下估值飆升至30.26億美元，約合217億人民幣，飆升30倍。

但是蕉下真的值得這么高的估值嗎？

事實(shí)上，在2019至2021年這三年，蕉下的虧損也連年翻倍。根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，2019年，至2021年，蕉下凈虧損分別為2321萬(wàn)元、7.7萬(wàn)元及54.7億元。

圖源：Wind

答案已經(jīng)顯而易見(jiàn)了。

02

蕉下的業(yè)務(wù)，一直圍繞著兩個(gè)相當(dāng)大的爭(zhēng)議，一是季節(jié)性，二是智商稅。

季節(jié)性相當(dāng)好理解。

中國(guó)幅員遼闊，大部分地區(qū)夏冬分明，能夠使用遮陽(yáng)產(chǎn)品的時(shí)間不會(huì)太久，然而蕉下盡管有著輕量化戶(hù)外的定位，但主營(yíng)業(yè)務(wù)仍然是防曬產(chǎn)品，因此，品牌季節(jié)性仍相當(dāng)明顯。

但，智商稅的爭(zhēng)議，對(duì)于蕉下來(lái)說(shuō)相當(dāng)致命。

由于中高端定價(jià)策略，蕉下被不少人稱(chēng)為“防曬界的愛(ài)馬仕”，然而，價(jià)格能否匹配科技，甚至匹配工藝，都需要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

比如蕉下聲稱(chēng)其防曬衣采用了先進(jìn)的科技材料沙態(tài)黑膠，可以做到真正的UPF值1000+，頭面肩部分的UPF值甚至做到了2000+。

但市場(chǎng)上其他品牌，如優(yōu)衣庫(kù)、迪卡儂和蕉內(nèi)等，同樣有類(lèi)似產(chǎn)品，價(jià)格卻低得多。

研發(fā)上的薄弱這一點(diǎn)從招股書(shū)中也可以看出。

招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年間，蕉下研發(fā)費(fèi)用占總收入的比例逐年下滑，從5.3%、降至3%。

對(duì)比之下，同期的廣告與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入?yún)s逐漸上升。

2021年，蕉下的廣告和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支達(dá)到了5.86億元，占到了總開(kāi)支的24.4%。電商平臺(tái)服務(wù)費(fèi)為2.27億元，占到了總開(kāi)支的9.4%，僅這兩項(xiàng)，已經(jīng)占到了蕉下總開(kāi)支的三分之一。

蕉下和KOL的合作也愈發(fā)兇猛。2021年，蕉下的合作KOL有近600位，到了2022年上半年，蕉下合作的KOL已經(jīng)達(dá)到了1577名，其中不乏李佳琦、羅永浩等頭部主播。

除了超高的廣告費(fèi)用之外，蕉下的分銷(xiāo)及銷(xiāo)售開(kāi)支一直居高不下，與蕉下的生產(chǎn)模式也有關(guān)系。

在產(chǎn)品生產(chǎn)上，蕉下采用的是OEM模式，即代工生產(chǎn)。

一直以來(lái)，蕉下都是將所有生產(chǎn)外包給合約制造商，并且由合約制造商自行購(gòu)買(mǎi)原材料，進(jìn)行加工后，再向公司提供成品。

OEM模式，讓蕉下能夠以更加輕資產(chǎn)的模式運(yùn)轉(zhuǎn)，帶來(lái)了更高的毛利率，讓蕉下能更加專(zhuān)注于營(yíng)銷(xiāo)，但同時(shí)，也讓蕉下的研發(fā)能力較為缺乏，同質(zhì)化嚴(yán)重，難以和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距。

而華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，自2021年起，中國(guó)防曬服飾行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模增速便開(kāi)始放緩。

吃到了防曬服飾興起紅利的蕉下，終究也因創(chuàng)新力的缺乏，而隨著行業(yè)的飽和，陷入困境。

如果將視野放得更遠(yuǎn)一點(diǎn)，蕉下的落寞和社會(huì)環(huán)境也有相當(dāng)大的關(guān)系——靠著吃中產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)紅利興起的蕉下，也在轟轟烈烈的消費(fèi)降級(jí)風(fēng)潮之下，難以為繼。

從蕉下的調(diào)整就可以看出，盡管品牌部門(mén)沒(méi)有被徹底裁撤，而是變成營(yíng)銷(xiāo)中心，但是這種調(diào)整無(wú)疑也是一種信號(hào)，也就是說(shuō)，以后的一切宣傳，都是為了銷(xiāo)量。

靠著品牌起家卻不再做品牌了，那么接下來(lái)唯一的一條路大概就只剩打折促銷(xiāo)。

事實(shí)上不少蕉下線(xiàn)下店已經(jīng)開(kāi)始打折促銷(xiāo)，價(jià)格低于線(xiàn)上。而在線(xiàn)上，也有不少主播帶貨蕉下產(chǎn)品，價(jià)格遠(yuǎn)低于正常價(jià)格。

當(dāng)然，夏季馬上就要過(guò)去，清貨也實(shí)屬正常，不少代理經(jīng)銷(xiāo)商表示手里壓貨嚴(yán)重。

但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，當(dāng)價(jià)格降下去之后，明年夏天，價(jià)格還能再次漲起來(lái)嗎？

一個(gè)主打中高端的品牌，一旦開(kāi)始了打折促銷(xiāo)，隨之而來(lái)的就是利潤(rùn)持續(xù)下行，進(jìn)而帶來(lái)一系列的連鎖反應(yīng)。

盡管線(xiàn)下收入在蕉下的整體收入占比并不高，但這種鏈條一旦開(kāi)始傳動(dòng)，對(duì)于品牌的打擊，將是致命的。

現(xiàn)如今，蕉下既面臨內(nèi)部的盈利壓力，也面臨外部更加嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)，在前有狼后有虎的危險(xiǎn)處境下，IPO，或許確實(shí)不再是最重要的一環(huán)。

03

伴隨著前兩年熱鬧的消費(fèi)升級(jí)浪潮，大量?jī)r(jià)格高昂的新消費(fèi)品牌隨著崛起，不少公司，都劍指IPO。

然而，反觀(guān)奈雪的茶，上市首日就破發(fā)，此后三年再也沒(méi)有回到每股19.8港元的發(fā)行價(jià)，三年間大跌92%，市值也僅剩二十多億港幣。

這樣的例子，并不少見(jiàn)。

近兩年，已經(jīng)有越來(lái)越多新品牌，初一登場(chǎng)，就相當(dāng)注重品牌營(yíng)銷(xiāo)，飛速跑馬圈地品，目的只有一個(gè)，那就是IPO。

一旦成功上市，就可能進(jìn)入套現(xiàn)流程。一旦受阻，品牌打造就可能崩潰，產(chǎn)品甩賣(mài)，一蹶不振。

希望蕉下不會(huì)是下一個(gè)，也希望這樣的公司越來(lái)越少。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：格隆匯新股，作者：遠(yuǎn)禾