快手電商，為啥走慢了？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|光塵 來源|新偶

8月21日上午，昨天剛剛發(fā)布財(cái)報(bào)的快手在港股市場(chǎng)迎來大跌，盤中一度跌超12%至39港元，上一次跌到40港元以下，還要追溯到今年2月份資本市場(chǎng)最寒風(fēng)凜冽的時(shí)候。此時(shí)，快手的總市值來到了1700億港元的級(jí)別，連巔峰時(shí)期的18000億港元的十分之一都不到。

這個(gè)表現(xiàn)和前一晚快手在財(cái)報(bào)上表現(xiàn)出來的情緒截然不同。

當(dāng)晚，快手的Q2財(cái)報(bào)顯示，營收達(dá)到309.8億元，同比增長(zhǎng)11.7%，并且超過了市場(chǎng)預(yù)期的303.7億元，調(diào)整后的凈利潤為46.8億元，同比增長(zhǎng)73.7%，同樣高于預(yù)期的43.4億元，表征似乎很樂觀。

但很快這份超預(yù)期的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，被投資者用市場(chǎng)大跌的腳投票了。主要原因可能就在于，快手電商的疲軟。

當(dāng)季度，快手電商業(yè)務(wù)GMV同比增長(zhǎng)15%至3053億元。在這之前的三個(gè)季度，快手電商增速分別為30%、20.6%和28.2%，尤其是在進(jìn)入2024年以后，快手電商開始逐步放開泛貨架場(chǎng)景的流量入口，在多個(gè)場(chǎng)合也多次強(qiáng)調(diào)電商業(yè)務(wù)的核心地位。

但結(jié)果快手電商仍然表現(xiàn)并未回暖?？焓蛛娚淘鏊俜啪彽谋澈?，到底是行業(yè)性下行，還是自身商業(yè)模式遭遇挑戰(zhàn)？

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下沉電商

快手的護(hù)城河夠深嗎？

都知道，快手電商在過去走的主要是下沉路線。

截至2023年5月的數(shù)據(jù)揭示，快手平臺(tái)上的用戶中，來自三線、四線和五線及更低級(jí)別的城市的占比高達(dá)58.8%，接近六成的比例。

在這個(gè)時(shí)代，當(dāng)眾多電商平臺(tái)和消費(fèi)品牌爭(zhēng)相涌入這些低線城市以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額之際，除了拼多多，出道于東北農(nóng)村，主打“老鐵文化”的快手，絕對(duì)是最有底氣的一個(gè)。

圖源：磁力萬象

截至目前，快手的用戶群體中，熱衷于在其平臺(tái)上購物的人群依舊主要來自低線城市，以酒類消費(fèi)者為例，其下沉市場(chǎng)的用戶幾乎占據(jù)了快手平臺(tái)上一半以上的酒水交易量。具體來說，去年11月份的數(shù)據(jù)顯示，三線、四線和五線城市的用戶對(duì)快手平臺(tái)上酒類商品的銷售額貢獻(xiàn)分別達(dá)到了24.39%、23.88%和22.71%。相比之下，一線和新一線城市用戶的銷售份額則相對(duì)較小，僅占到了10%左右。

由于幾乎與“下沉”二字捆綁，快手甚至提出了“新線城市”的概念，就為了概括可以深度影響的三四五線城市用戶。

但即便是彼時(shí)，拼多多在下沉市場(chǎng)的形象也要遠(yuǎn)比快手更立體鮮明。

數(shù)據(jù)顯示，過去，拼多多客單價(jià)低于30元的銷量占62%，京東和淘寶分別是23%和31%。淘特 App 和京喜小程序2021 年下半年出現(xiàn)瓶頸，月活用戶達(dá)到 1.6 億/2.45 億后陷入停滯，與拼多多2021 年月活超5億、同比增速 15%以上差距明顯，在面對(duì)最大的兩大貨架電商對(duì)手時(shí)，拼多多優(yōu)勢(shì)盡顯。

而快手比起來落了不少后手，其2022年8月才宣布對(duì)商城頻道進(jìn)行灰度測(cè)試，并計(jì)劃于雙11期間正式上線。然而到了雙11大促前夕，由于快手人事變動(dòng)及電商組織架構(gòu)調(diào)整，商城并未如期上線，而到2023年1月，快手電商再次宣布延期商城服務(wù)的上線，暫緩了貨架電商的搭建。到2023年2月，快手電商宣布籌備“新商城”，才算真正上馬。

根據(jù)《2022年拼多多用戶畫像分析及主流電商人群滲透現(xiàn)狀研究報(bào)告》，拼多多典型用戶中來自下沉市場(chǎng)(三線城市及以下)的占比合計(jì)達(dá)59.4%，彼時(shí)，拼多多的GMV已經(jīng)超過3萬億。

不僅比不過拼多多是常態(tài)，關(guān)鍵是，下沉早就不再是快手、拼多多們的專屬名詞，最近兩年，這兩個(gè)字越來越多地出現(xiàn)在淘寶、京東、抖音們開會(huì)時(shí)的白板上。

平替消費(fèi)氛圍的持續(xù)蔓延，虧不虧先放在一邊，只有卷低價(jià)才能活下去幾乎成了行業(yè)共識(shí)。面對(duì)馬云、劉強(qiáng)東、張一鳴這些大佬們瘋狂地強(qiáng)調(diào)“重拾低價(jià)武器”、“回歸低價(jià)”、“低價(jià)是第一戰(zhàn)略”這些話術(shù)，旗下的平臺(tái)們不斷圈地，快手自然需要給予他的投資者們一個(gè)定心丸，憑什么你能守住下沉市場(chǎng)？

很遺憾，至少到目前為止，快手還沒有給出令人信服的回答。這也是快手電商高增速不再的原因之一。面對(duì)其他對(duì)手的瘋狂涌入，快手的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘并不夠高，護(hù)城河也沒有想象的深厚。

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高齡用戶

是快手電商的“雙刃劍”

本身的電商業(yè)務(wù)護(hù)城河不夠深，快手電商還面臨用戶老化的問題。

在小紅書上，許多年輕人發(fā)帖吐槽自家長(zhǎng)輩、老人在快手上的不愉快的購物經(jīng)歷，“欺負(fù)老年人不懂網(wǎng)購”是這些投訴的主題。

由于App發(fā)展路徑的原因，以“老鐵文化”立足并興起的快手內(nèi)容風(fēng)格更注重真實(shí)性和接地氣，強(qiáng)調(diào)社交氛圍，又因?yàn)橹饕鼙娂性诘途€城市，這些城市通常中老年人占比更高，結(jié)果導(dǎo)向就是快手的用戶群體一大特征——中老年人的滲透率較高。

快手電商自己也承認(rèn)，用戶群體年齡層偏大。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，快手銀發(fā)人群的單日使用時(shí)長(zhǎng)在主流社交媒體位居首位，遠(yuǎn)超行業(yè)二、三名。在快手2024年引力大會(huì)上，快手高級(jí)副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉披露，在快手，超過47%的GMV來自40歲以上的用戶。他預(yù)計(jì)，2024年40歲以上用戶的GMV占比將達(dá)到50%。

理論上來講，20歲~40歲普遍被認(rèn)為是購買力和購買意愿最強(qiáng)的時(shí)間段，造成反差的一大原因離不開社會(huì)老齡化，許多老年人是由于陪伴缺失，打發(fā)時(shí)間，于是選擇主動(dòng)“沉迷”短視頻。另外，短視頻平臺(tái)的各類任務(wù)讓他們可以在上面賺點(diǎn)小錢，幫補(bǔ)家用，這對(duì)對(duì)收入十分敏感的老年人來說吸引力十足。

“上海退休阿姨一年網(wǎng)購超百萬”“70歲夫婦迷戀直播購物，60平房間一半被快遞占滿”，類似的老年人網(wǎng)購成癮新聞更是不斷，在直播間劇本遍地 的當(dāng)下，既有儲(chǔ)蓄，又容易被騙，缺乏判斷力的老年人是最容易被割的“韭菜”。

圖源：小紅書

客觀上來說，比起傳統(tǒng)貨架電商的淘寶天貓、京東、拼多多，在快手和抖音這類短視頻平臺(tái)上，用戶往往出于娛樂消遣的目的瀏覽內(nèi)容，對(duì)于直播電商廣告的辨識(shí)度和警惕性相對(duì)較低，容易受到不良商家的誘導(dǎo)，一些商家“渾水摸魚”的空間更大。

以服裝類為例，部分個(gè)體商家善于“捕捉”爆款商品信息，為了降低成本，他們不會(huì)從正規(guī)渠道進(jìn)貨，而是聯(lián)系資質(zhì)不足的服裝廠，仿照某些知名服飾品牌“爆款”的設(shè)計(jì)和版型批量生產(chǎn)“盜版”服飾，再貼牌銷售，業(yè)內(nèi)將這類商品稱之為“白牌貨”。但老年人們不知道，稀里糊涂拿到手不知真假，即使知道了假貨又不懂維權(quán)方法，狀告無門。

事實(shí)上，各大網(wǎng)購平臺(tái)每天都會(huì)接到各類投訴。這本來并不稀奇，但之于快手，許多投訴將矛頭直指商家發(fā)貨漏、缺、服務(wù)態(tài)度差等“基礎(chǔ)問題”。

這一點(diǎn)與貓狗拼三家傳統(tǒng)電商的問題并不一致，與同樣短視頻起家的抖音電商也不盡相同。

圖源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

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泛貨架電商不靚與組織架構(gòu)搖擺

誰是因果？

這次財(cái)報(bào)還有一點(diǎn)暴露出了快手的問題——泛貨架電商沒有更多亮點(diǎn)。

其實(shí)從去年5月，程一笑在引力大會(huì)上明確提出要推進(jìn)直播電商泛貨架功能開始，“泛貨架”就一直被快手掛在嘴邊。

然而，在反復(fù)做出“預(yù)計(jì)泛貨架將成為快手電商全新增長(zhǎng)點(diǎn)”等類似表態(tài)后，快手的泛貨架電商GMV占比卻遲遲難以得到明顯增長(zhǎng)。在連續(xù)保持在20%后，從去年第四季度開始，快手逐步放開泛貨架場(chǎng)景的流量入口，去年12月商城tab頁全量開放，這使得第一季度這一數(shù)字達(dá)到了25%，然而刺激是短暫的，在第二季度依然不遺余力強(qiáng)調(diào)“泛貨架”的背景下，這個(gè)Q2，泛貨架GMV占比依然停留在25%的水平。

這無疑會(huì)引來不少質(zhì)疑聲，質(zhì)疑快手對(duì)戰(zhàn)略決策的執(zhí)行能力。

在去年10月，程一笑回歸，快手由雙核變單核時(shí)代。去年底，快手先后經(jīng)歷了商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉出任電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人以及電商下設(shè)業(yè)務(wù)線進(jìn)行重新劃分兩次重大的高層和業(yè)務(wù)層面的組織調(diào)整。后面那一次調(diào)整中，原商業(yè)化事業(yè)部下達(dá)人生態(tài)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人陳天華擔(dān)任達(dá)人生態(tài)與內(nèi)容運(yùn)營部負(fù)責(zé)人。

在程一笑擔(dān)任快手CEO兼電商負(fù)責(zé)人的一年間，他實(shí)施的一項(xiàng)關(guān)鍵變革是推動(dòng)電商與商業(yè)化部門之間的協(xié)同合作。在此之前，這兩個(gè)部門各自獨(dú)立運(yùn)作，導(dǎo)致業(yè)務(wù)協(xié)同的流程冗長(zhǎng)且效率低下。程一笑利用其作為公司CEO的地位，消除了兩個(gè)部門間合作的障礙，從而促進(jìn)了快手電商平臺(tái)內(nèi)循環(huán)廣告收入的增長(zhǎng)。

到了11月，程一笑卸任快手電商負(fù)責(zé)人一職后，王劍偉接替了他的職責(zé)，同時(shí)負(fù)責(zé)快手的商業(yè)化和電商業(yè)務(wù)。王劍偉繼續(xù)貫徹這一策略，確保商業(yè)化與電商業(yè)務(wù)之間保持緊密的協(xié)同合作。

這一舉動(dòng)的初衷是讓業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)更加流暢，但結(jié)果如何呢？

據(jù)一名標(biāo)注顯示為快手的員工在脈脈上抱怨，團(tuán)隊(duì)好幾個(gè)-1級(jí)別高管并不專業(yè)，每次全員會(huì)都只談和友商存在差距，但不談如何解決。此外，與產(chǎn)品/中臺(tái)等支持部門的會(huì)議每周開2次全天會(huì)議，而與處于一線，更了解市場(chǎng)的行業(yè)運(yùn)營、達(dá)人運(yùn)營等部門缺乏交流。該帖子下，多名標(biāo)注為快手的員工給出的態(tài)度也基本一致。

圖源：脈脈

到最后，快手可能也意識(shí)到，專業(yè)的事還是應(yīng)該專業(yè)的人做。今年7月，原本兼任電商經(jīng)營管理部負(fù)責(zé)人、商業(yè)化經(jīng)營管理部負(fù)責(zé)人、商業(yè)化數(shù)據(jù)及基建平臺(tái)部負(fù)責(zé)人的丁雨晴開始專任快手電商商城運(yùn)營與活動(dòng)營銷部負(fù)責(zé)人。

快手電商的組織機(jī)構(gòu)調(diào)整，在搖擺之間，可能也錯(cuò)失了不少機(jī)會(huì)。在與貓狗拼抖這些電商巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中，任何一次錯(cuò)過，都可能被甩下列車。

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覆巢之下，豈有完卵？

其實(shí)，快手電商增速放緩，與當(dāng)前內(nèi)容電商賽道進(jìn)入行業(yè)平穩(wěn)增長(zhǎng)期以及整體電商行業(yè)陷入紅海競(jìng)爭(zhēng)階段都直接相關(guān)。

內(nèi)容電商一哥抖音的電商增速也在下滑。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，今年三月，抖音電商首次出現(xiàn)了同比增速下滑至40%以下，二季度后，增速進(jìn)一步跌至30%以內(nèi)。36氪則報(bào)道稱，今年上半年，抖音電商GMV約為1.4萬億元，不及預(yù)期的1.5萬億元。

不止抖音，與快手同時(shí)期發(fā)布了財(cái)報(bào)的京東、唯品會(huì)業(yè)績(jī)與股價(jià)都沒有撐住。京東被大股東沃爾瑪大批拋售，一度暴跌11%；唯品會(huì)更是因?yàn)閷?duì)三季度營收預(yù)期不及市場(chǎng)預(yù)期，股價(jià)一度大跌超17%。

在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境疲軟以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響下，就連花旗銀行也在仍維持“買入”評(píng)級(jí)的同時(shí)，將快手的目標(biāo)價(jià)從69港元下調(diào)至67港元。

在當(dāng)前大環(huán)境下，快手要逆勢(shì)恢復(fù)高增長(zhǎng)，需要努力的地方很多，但更多的可能還需要極大的運(yùn)勢(shì)。

“天時(shí)地利人和”，對(duì)現(xiàn)階段任何一家企業(yè)持續(xù)發(fā)展，都是必不可缺的存在，更何況快手這樣的巨頭?，F(xiàn)在的增長(zhǎng)，一定是以前同樣增長(zhǎng)十倍百倍千倍的難度。

是付出更多倍的努力，還是放低預(yù)期，可能才是擺在快手這些巨頭面前真正的問題。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新偶(ID：)，作者：光塵