奈雪“截胡”喜茶

作者|蒙嘉怡 來(lái)源|茶咖觀察(ID：newbp-)

導(dǎo)讀：奈雪不費(fèi)吹灰之力，贏得海量關(guān)注。

奈雪的茶要截喜茶的胡了。

7月26日，喜茶與安踏冠軍聯(lián)名，上新奪冠纖體瓶，這是喜茶推出的首款果蔬茶產(chǎn)品，也喜提“斷貨王”稱號(hào)——上線10天便售出160萬(wàn)杯，持續(xù)位居喜茶產(chǎn)品銷量TOP3，大量門店斷貨。

但是，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，在喜茶終于備貨齊全的時(shí)候，事情有轉(zhuǎn)折。

8月20日中午，喜茶通知“奪冠纖體瓶”將于8月23日全線補(bǔ)貨。同日下午，奈雪的茶正式官宣其首款果蔬茶“霸氣羽衣甘藍(lán)奇異果”即將于8月22日上市。

從原料上看，喜茶奪冠纖體瓶的主要配料為羽衣甘藍(lán)、蘋果、黃檸檬、奇亞籽、綠妍茶湯，奈雪的茶霸氣羽衣甘藍(lán)奇異果的主要配料為羽衣甘藍(lán)、蘋果、奇異果、茉莉初雪茶湯；從包裝上看，喜茶采用“噸噸桶”，杯子上的標(biāo)簽為異形標(biāo)簽，有個(gè)“小翅膀”，奈雪則使用普通杯子，但標(biāo)簽也為異形標(biāo)簽，有個(gè)方形“小翅膀”。

總體來(lái)看，雖不能說(shuō)奈雪的新品和喜茶奪冠纖體瓶一模一樣，但也區(qū)別不大。“同款”產(chǎn)品，早一天上市，奈雪這波就是沖著喜茶來(lái)的。

（小紅書@喜茶、@奈雪的茶）

奪冠纖體瓶的火爆，超出了喜茶的預(yù)期。在門店大面積缺貨后，有部分急切的網(wǎng)友開(kāi)始嘗試在家復(fù)刻奪冠纖體瓶并曬出自制配方，對(duì)此，喜茶于8月6日迅速響應(yīng)，正式公布了詳細(xì)的原料配方，幫助消費(fèi)者在家復(fù)刻，解解“癮”，并以此緩解消費(fèi)者的情緒。與此同時(shí)，采購(gòu)部門忙著在各地奔波，協(xié)調(diào)貨源，加速補(bǔ)貨進(jìn)程。

在消費(fèi)者對(duì)奪冠纖體瓶的熱情持續(xù)高漲的背景下，部分門店在物料尚未完全到位的情況下，做出了提前恢復(fù)上架的決定。當(dāng)然，這是有“犧牲”的——噸噸瓶沒(méi)了，還將“去奇亞籽”選項(xiàng)設(shè)置為默認(rèn)選項(xiàng)。同時(shí)，商品價(jià)格沒(méi)有任何變化，維持原價(jià)。不少消費(fèi)者吐槽，喜茶這就是變相的“減量不減價(jià)”，一時(shí)間惡評(píng)不少。

正當(dāng)喜茶忙于應(yīng)對(duì)缺貨風(fēng)波之時(shí)，奈雪悄然布局。其官宣新品日期與喜茶官宣恢復(fù)供應(yīng)日期撞上，同時(shí)，上新時(shí)間還比喜茶早，這么一對(duì)比，不少消費(fèi)者也開(kāi)始表達(dá)對(duì)喜茶長(zhǎng)時(shí)間缺貨的不滿，認(rèn)為喜茶“饑餓營(yíng)銷”，“有競(jìng)品，才有貨”。

奈雪這次利用喜茶的缺貨風(fēng)波為自己造勢(shì)，不僅成功蹭到了喜茶的流量熱度，還實(shí)現(xiàn)了品牌曝光度與新品知名度的雙重提升，可以說(shuō)是“踩”著喜茶上位。該款新品8月22日上午上線，截至發(fā)稿，小紅書#奈雪霸氣羽衣甘藍(lán)奇異果，以及相關(guān)詞條的瀏覽量累計(jì)超45萬(wàn)。

然而，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)仍在于滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的健康需求。艾媒咨詢發(fā)布的《中國(guó)新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費(fèi)行為》顯示，近半數(shù)的消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心新茶飲的健康問(wèn)題，主流客群也有意識(shí)地選擇更健康的飲品。

在新茶飲把果茶、輕乳茶都玩出花后，蔬菜元素自然會(huì)被品牌們納入考量，而喜茶的成功更是為果蔬茶品類樹(shù)立了標(biāo)桿。因此，奈雪緊隨其后推出類似產(chǎn)品，也是順應(yīng)市場(chǎng)潮流、滿足消費(fèi)者需求的明智之舉，并不讓人意外。

值得一提的是，喜茶并非是果蔬茶的開(kāi)創(chuàng)者，在他之前，也有不少新茶飲品牌涉足果蔬茶品類。7月18日，蜜雪冰城上架青瓜菠蘿茶，將水果黃瓜和刺黃瓜1:1混合后搭配菠蘿；茉酸奶將青瓜搭配檸檬、乳清；鮮果時(shí)間在6月推出果蔬茶產(chǎn)品，原料主要為羽衣甘藍(lán)、蘋果、西蘭花、雪梨等；茶救星球以果蔬茶為主賽道，將門店開(kāi)到了香港。

目前，鮮有茶飲品牌主攻果蔬茶，該品類尚處于待發(fā)展階段。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，高速擴(kuò)張品牌的關(guān)鍵詞是“鮮奶茶”“檸檬茶”“原葉茶”，原汁原味、健康的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，而且，喜茶和奈雪的都在爭(zhēng)相跟進(jìn)果蔬茶這一品類，作為新茶飲領(lǐng)域的一個(gè)新興細(xì)分市場(chǎng)，果蔬茶接下來(lái)的發(fā)展，值得期待。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：茶咖觀察(ID：newbp-)，作者：蒙嘉怡