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奈雪“截胡”喜茶

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20 茶咖觀察 ? 2024-08-23 10:00:08  來源:茶咖觀察 E4369G0

作者|蒙嘉怡 來源|茶咖觀察(ID:newbp-)

導(dǎo)讀:奈雪不費吹灰之力,贏得海量關(guān)注。

奈雪的茶要截喜茶的胡了。

7月26日,喜茶與安踏冠軍聯(lián)名,上新奪冠纖體瓶,這是喜茶推出的首款果蔬茶產(chǎn)品,也喜提“斷貨王”稱號——上線10天便售出160萬杯,持續(xù)位居喜茶產(chǎn)品銷量TOP3,大量門店斷貨。

但是,萬萬沒想到,在喜茶終于備貨齊全的時候,事情有轉(zhuǎn)折。

8月20日中午,喜茶通知“奪冠纖體瓶”將于8月23日全線補貨。同日下午,奈雪的茶正式官宣其首款果蔬茶“霸氣羽衣甘藍奇異果”即將于8月22日上市。

從原料上看,喜茶奪冠纖體瓶的主要配料為羽衣甘藍、蘋果、黃檸檬、奇亞籽、綠妍茶湯,奈雪的茶霸氣羽衣甘藍奇異果的主要配料為羽衣甘藍、蘋果、奇異果、茉莉初雪茶湯;從包裝上看,喜茶采用“噸噸桶”,杯子上的標(biāo)簽為異形標(biāo)簽,有個“小翅膀”,奈雪則使用普通杯子,但標(biāo)簽也為異形標(biāo)簽,有個方形“小翅膀”。

總體來看,雖不能說奈雪的新品和喜茶奪冠纖體瓶一模一樣,但也區(qū)別不大。“同款”產(chǎn)品,早一天上市,奈雪這波就是沖著喜茶來的。

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(小紅書@喜茶、@奈雪的茶)

奪冠纖體瓶的火爆,超出了喜茶的預(yù)期。在門店大面積缺貨后,有部分急切的網(wǎng)友開始嘗試在家復(fù)刻奪冠纖體瓶并曬出自制配方,對此,喜茶于8月6日迅速響應(yīng),正式公布了詳細的原料配方,幫助消費者在家復(fù)刻,解解“癮”,并以此緩解消費者的情緒。與此同時,采購部門忙著在各地奔波,協(xié)調(diào)貨源,加速補貨進程。

在消費者對奪冠纖體瓶的熱情持續(xù)高漲的背景下,部分門店在物料尚未完全到位的情況下,做出了提前恢復(fù)上架的決定。當(dāng)然,這是有“犧牲”的——噸噸瓶沒了,還將“去奇亞籽”選項設(shè)置為默認選項。同時,商品價格沒有任何變化,維持原價。不少消費者吐槽,喜茶這就是變相的“減量不減價”,一時間惡評不少。

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正當(dāng)喜茶忙于應(yīng)對缺貨風(fēng)波之時,奈雪悄然布局。其官宣新品日期與喜茶官宣恢復(fù)供應(yīng)日期撞上,同時,上新時間還比喜茶早,這么一對比,不少消費者也開始表達對喜茶長時間缺貨的不滿,認為喜茶“饑餓營銷”,“有競品,才有貨”。

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奈雪這次利用喜茶的缺貨風(fēng)波為自己造勢,不僅成功蹭到了喜茶的流量熱度,還實現(xiàn)了品牌曝光度與新品知名度的雙重提升,可以說是“踩”著喜茶上位。該款新品8月22日上午上線,截至發(fā)稿,小紅書#奈雪霸氣羽衣甘藍奇異果,以及相關(guān)詞條的瀏覽量累計超45萬。

然而,這場競爭的本質(zhì)仍在于滿足消費者日益增長的健康需求。艾媒咨詢發(fā)布的《中國新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費行為》顯示,近半數(shù)的消費者會擔(dān)心新茶飲的健康問題,主流客群也有意識地選擇更健康的飲品。

在新茶飲把果茶、輕乳茶都玩出花后,蔬菜元素自然會被品牌們納入考量,而喜茶的成功更是為果蔬茶品類樹立了標(biāo)桿。因此,奈雪緊隨其后推出類似產(chǎn)品,也是順應(yīng)市場潮流、滿足消費者需求的明智之舉,并不讓人意外。

值得一提的是,喜茶并非是果蔬茶的開創(chuàng)者,在他之前,也有不少新茶飲品牌涉足果蔬茶品類。7月18日,蜜雪冰城上架青瓜菠蘿茶,將水果黃瓜和刺黃瓜1:1混合后搭配菠蘿;茉酸奶將青瓜搭配檸檬、乳清;鮮果時間在6月推出果蔬茶產(chǎn)品,原料主要為羽衣甘藍、蘋果、西蘭花、雪梨等;茶救星球以果蔬茶為主賽道,將門店開到了香港。

目前,鮮有茶飲品牌主攻果蔬茶,該品類尚處于待發(fā)展階段。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計,高速擴張品牌的關(guān)鍵詞是“鮮奶茶”“檸檬茶”“原葉茶”,原汁原味、健康的趨勢愈發(fā)明顯,而且,喜茶和奈雪的都在爭相跟進果蔬茶這一品類,作為新茶飲領(lǐng)域的一個新興細分市場,果蔬茶接下來的發(fā)展,值得期待。

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:茶咖觀察(ID:newbp-),作者:蒙嘉怡 

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