汽車之家的中年焦慮：防不住后浪，造不出新勢

作者|王思原 來源|新熵

汽車之家遭遇增長瓶頸，新興平臺競爭與市場變革下，其轉型之路充滿挑戰(zhàn)。

汽車市場一路高歌，但作為貫穿汽車服務整個鏈條的汽車之家，卻有些裹足不前。

前不久汽車之家發(fā)布了2024年第二季度財報：凈營收為18.726億元，上年同期為18.330億元；調整后的歸屬凈利潤為5.724億元，上年同期為5.695億元。

這份成績雖然整體來看略有增長，但細分來看，三大主營板塊中線索服務收入為8.2億元，在線營銷及其他收入為6.19億元，而媒體服務收入僅為4.33億元，較上年同期的5.3億元下降18.6%，跌幅空前。

事實上，面對愈發(fā)混亂和內卷的汽車品牌競爭格局，以及成長于互聯(lián)網(wǎng)時代愈發(fā)挑剔的新一代年輕車主，汽車之家這類撮合交易的垂類平臺對制造商、經(jīng)銷商、用戶的吸引力正在減弱。

而在復雜背景下，汽車之家能否趁著行業(yè)東風突破瓶頸？又能否轉型成功？蓬勃發(fā)展的市場態(tài)勢之下，又能否抓住新機會？

01

價格戰(zhàn)殃及汽車之家

自從新能源進入內卷階段以來，價格戰(zhàn)便成了常態(tài)，各家車企也忙碌在產(chǎn)品迭代、售后服務、渠道運營商以及資金管理這些能夠快速起到效果的業(yè)務上，至于營銷投入，也在肉眼可見的削減。

例如幾家頭部新能源品牌，像特斯拉、比亞迪、理想等，其品牌市場費用率均在1%以下，遠低于傳統(tǒng)燃油車時代各家2-3%的廣告投放平均水平。

其實不是說各家車企不重視營銷，而是放在汽車之家這種垂類平臺上的預算可能會減少。這與抖音、小紅書等新興媒體平臺的崛起也有關。也就是說，買方市場出現(xiàn)了新的趨勢，但汽車之家沒有像入局時那樣把握好，或者說汽車之家也沒有能力把控這一變化。

圖片來自小紅書

月狐發(fā)布的一份報告稱，垂類媒體仍為車企營銷的主要陣地之一，分割廣告主一半左右預算，模式已從打包購入線索轉變?yōu)橹辈?活動的內容型營銷模式，更高效的觸達用戶；以騰訊視頻號為代表的短視頻平臺加速發(fā)展，在2024年的車企自播趨勢下繼續(xù)搶占汽車廣告主預算。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，早在2023年第一季度，抖音和小紅書兩大短視頻平臺的汽車軟廣投放合計便達到7000余條，并且短視頻平臺在汽車廣告投放中的比例正在上升，受到汽車品牌的高度關注。

此外，作為汽車垂類媒體，要增加媒體收入，勢必增加廣告投放。但這里需要注意一個矛盾平衡點：過多廣告必然導致用戶體驗大幅下降。如何平衡？這對于汽車之家而言，無疑是一個巨大挑戰(zhàn)。順應時下年輕人的消費趨勢，或是唯一解。

但現(xiàn)實是，當下的年輕人更愿意通過視頻、評測等形式來獲得汽車信息。此時，抖音、快手、小紅書分走用戶流量是必然。面對諸多難點，當下的汽車之家，如何與這些新興平臺進行差異化競爭并吸引年輕用戶群體的關注，又將是一個不小的挑戰(zhàn)。

體現(xiàn)汽車垂直平臺不再“吃香”的更為實際案例是2024年初，華為問界、智界宣布停止與汽車之家、懂車帝和易車網(wǎng)等三大汽車垂類媒體合作，旗下門店也均未開通相關平臺會員。從華為知情人士的回應來看，華為鴻蒙智行和三大平臺中斷合作的主因，是因為商務洽談未達成一致，很有可能也是價格、權益等利益關系尚未談攏。

而在此之前，一些經(jīng)銷商對汽車之家這些垂類汽車平臺早有不滿。比較重大的沖突，也是由經(jīng)銷商發(fā)起，而不是車企。

2019年，作為全國最大經(jīng)銷商集團之一的中升汽車，揭竿而起，發(fā)布內部文件停止汽車之家所有新增會員、廣告投放計劃的審批。隨后運通集團、龐大集團、上海永達集團等全國頭部經(jīng)銷商集團紛紛聲援中升。直到全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會的介入，這次風波才得以逐漸平息。

一位新勢力品牌的用戶營銷及線索部門負責人此前表示，“今年從三垂獲取線索110萬條，去除重復后有80萬條，轉化率2.5%，在其總銷售量貢獻占比20%不到。”而該車企全年賣了10萬臺，按三垂貢獻2萬臺計算，一共花費了1.3億元，單臺成交成本為6500元。這樣高的成本，真的可持續(xù)嗎？

其實無論是車企的強勢，還是經(jīng)銷商的“抗議”，反映出的都是垂直平臺地位的下降以及汽車傳播流量的“去中心化”。數(shù)量眾多的平臺、媒體甚至個人，都在傳播汽車相關內容，同時各家車企、經(jīng)營商（或門店）也在不斷創(chuàng)造流量，直面消費者。這也說明，當下，垂直汽車平臺必須求變才能應對當下的市場環(huán)境。

汽車之家近些年持續(xù)在尋找新的營收增長點，其先后在銷售線索、汽車電商、保險、汽車線下零售服務、內容營銷等方面進行探索。但就目前情況來看，汽車之家壓力并未減弱。

02

轉型布局陷內憂外患

汽車垂類媒體的商業(yè)模式本質上是借助信息平臺的優(yōu)勢，向主機廠和經(jīng)銷商等甲方提供信息流服務。龐大的用戶群是信息誕生的基礎，主車廠和經(jīng)銷商則是平臺收入的直接來源。從這兩個維度來看，本質就是流量買賣生意，所以在流量有限的情況下，汽車之家不得不面對懂車帝、易車兩家同類平臺的激烈競爭。

優(yōu)質內容是保持用戶活躍度的關鍵。這也是汽車之家愿意壓低利潤，加大內容投入的目的。然而重視內容投入的不止汽車之家一個。

易車借助騰訊的流量優(yōu)勢，通過微信等社交平臺進行廣泛傳播，提高了品牌曝光度和用戶觸達率。并且，推出了多款創(chuàng)新產(chǎn)品，如智能導購系統(tǒng)、VR看車等，提升了用戶購車體驗和便捷性。

懂車帝則借助字節(jié)在抖音上收獲一批用戶，并且其內容風格更加大膽，每年的新能源車冬測也是全網(wǎng)車友關注重點。

相比競爭對手的積極創(chuàng)新和嘗試，汽車之家也在跟進這些新玩法、新舉措，但由于缺乏流量和生態(tài)的支撐，進度略微遜色。

易車和懂車帝的快速成長，這意味著垂類平臺將不再是購車的唯一信息參考來源，各大平臺重復線索的占比將進一步提高，加劇了線索質量下滑的趨勢，也導致汽車之家的用戶優(yōu)勢，正在被同類平臺快速拉平。

根據(jù)QuestMobile披露的數(shù)據(jù)，汽車之家月活規(guī)模為6575.3萬，相較2023年12月的6495萬，僅增長1.23%。而坐擁流量池的懂車帝，月活用戶規(guī)模在近年來實現(xiàn)了顯著增長，截至2024年6月，懂車帝APP的月活用戶規(guī)模為3570萬；易車系2023年年均月活達到5826.7萬。

移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利觸頂，汽車媒體平臺的月活規(guī)模很難再高速增長的現(xiàn)狀，汽車之家、懂車帝、易車三家平臺的月活用戶量進入“此消彼長”的局面。

其實從內容角度來看，管理人員的業(yè)務能力也決定了平臺的質量。自中國平安入主汽車之家后，其歷任管理人員的履歷都不差。公開資料顯示，汽車之家目前的“掌門人”吳濤是一位汽車行業(yè)老兵，在財產(chǎn)和意外傷害保險以及汽車服務行業(yè)擁有超過28年的經(jīng)驗，對汽車行業(yè)和保險業(yè)務有深入了解。而現(xiàn)任董事長龍泉，成長于平安集團，更擅長金融和保險領域。

而其他核心高管幾乎也清一色的“平安系”出身，有汽車媒體經(jīng)驗的寥寥。在汽車市場這個換代的節(jié)點，這些善于守成的高管，能否應對得了新能源汽車市場激烈的競爭，還是疑問。

當然，新領導團隊帶來了新的管理理念和經(jīng)營策略，試圖通過優(yōu)化服務、提升用戶體驗和加強營銷推廣等手段來提振業(yè)績，并且其金融和保險優(yōu)勢是同行不具備的，但目前來看，這些獨特的優(yōu)勢還未真正融入汽車之家的業(yè)務中。反而使其陷入了演變?yōu)?ldquo;變現(xiàn)工具”的尷尬。

不過汽車之家率先布局線下，也為未來提供了一定想象空間。

03

廣闊空間下機會難抓

最近兩年，汽車之家一個相對新穎的業(yè)務是線下空間站建設，所謂的空間站也就是為消費者提供看、選、買、換新能源汽車的一站式服務。另外，結合旗下控股的CtoB的二手車拍賣平臺天天拍車，實現(xiàn)二手車銷售服務。

坦白講，線下場景汽車之家的布局相對領先。截至去年年底，汽車之家已經(jīng)在全國20座城市建了線下空間站，已合作多家品牌，其中，新能源車占多數(shù)，并且還融入了3D全息車模、AI+大語言模型、一站式查車收車賣車等技術和平臺工具。

而對于這樣的布局，汽車之家高級副總裁楊嵩曾在一次采訪中表示：“新能源汽車銷售終端成本高昂，大量門店虧損。消費者購車體驗不佳，奔波多個門店，缺乏直觀橫向對比。”線下空間站的存在，正是為了解決這種資源錯配。

但是，集合了多個品牌的空間站，是否也會背負各個品牌疊加的成本？這就考量汽車之家挑選品牌和車型的能力，以及各品牌各車型實車展示，對技術、空間、運維、人力等一系列成本的承受能力。據(jù)悉，從2022年9月第一家空間站至今，不到3年布局20多座城市的建設速度，保守估計每個線下空間站僅建設成本就在千萬左右，汽車之家能否持續(xù)投入還是疑問。

另外將眾多競爭性品牌置于同一空間、直觀比對，汽車品牌方能否接受這樣短兵相接的“開架”銷售方式？這非常考驗汽車之家在各品牌之間的公信力和組織力。

而對于消費者來說，空間站雖然可以提供與傳統(tǒng)4S店不同的服務，如更加個性化的購車體驗、更靈活的價格談判空間等。但傳統(tǒng)4S店提供的服務通常更為全面，包括汽車維修、保養(yǎng)等售后服務，長期運營下也積累了大量的回頭客和良好的口碑，消費者對這些門店的信任度較高。尤其是售后方面的問題，汽車之家可能需要時間來建立消費者的信任。

汽車之家從線上走到線下一定是個增量市場，這種布局也十分新穎，只是教育市場，提升消費者對空間站模式的認知和接受度，不止需要資金，更需要時間沉淀。

汽車行業(yè)經(jīng)歷深刻變革的當下，汽車之家也迎來前所未有的挑戰(zhàn)與機遇。盡管財報數(shù)據(jù)有一絲增長，但主營板塊的媒體服務收入下降，以及來自新興媒體平臺的競爭壓力，都暗示著汽車之家亟需轉型與創(chuàng)新。在汽車行業(yè)的新篇章中，汽車之家還能否繼續(xù)扮演重要角色，我們會持續(xù)關注。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新熵(ID：)，作者：王思原