“中廠”擋不住抖音

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|彥飛 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

經(jīng)歷長達四年的開發(fā)和預(yù)熱后，8月20日發(fā)售的國產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》不出意外地席卷全網(wǎng)，Steam同時在線人數(shù)最高超300萬。幾乎所有游戲主播都第一時間進入游戲，與靈虛子大戰(zhàn)三百回合。

一個有趣的細節(jié)是，盡管《黑神話：悟空》開發(fā)商游戲科學拿了騰訊的投資，而騰訊WeGame平臺也是首發(fā)渠道之一，但張大仙等騰訊系大主播依然選擇了抖音。

騰訊投資《黑神話：悟空》，大主播卻在抖音“直面天命”，折射出這樣一個事實：

在騰訊聚焦于主業(yè)的情況下，虎牙、閱文、騰訊音樂等被投企業(yè)面臨經(jīng)營業(yè)績下滑的挑戰(zhàn)，而抖音有可能成為最大的受益者。

8月中旬，多家騰訊背景的互聯(lián)網(wǎng)上市公司發(fā)布第二季度業(yè)績，其中不少承受著活躍用戶流失、部分業(yè)務(wù)營收萎縮的壓力。

此前主攻游戲直播的虎牙和斗魚，處境不容樂觀。

上季度，虎牙MAU為8350萬，同比增長60萬，但低于2023年的平均值8410萬；營收同比下滑16.1%至15.4億元，連續(xù)十一個季度下滑。

虎牙的老對手斗魚尚未公布第二季度財報。但在經(jīng)歷與虎牙合并失敗、CEO被采取強制措施等一系列挫折后，斗魚業(yè)績明顯下滑。今年第一季度，斗魚MAU僅有4530萬，相比去年第四季度的5170萬萎縮了近600萬；季度付費用戶從370萬下跌至340萬。

主營網(wǎng)文的閱文集團發(fā)布2024年上半年財報。1~6月，閱文囊括了多款知名閱讀APP的在線業(yè)務(wù)用戶顯著減少，MAU（月活躍用戶）同比下滑17%至1.76億；其中騰訊渠道MAU從1.06億跌至7070萬，縮水1/3。

同一時期，閱文的平均月付費用戶和付費用戶月均收入基本持平。兩者疊加，閱文上半年在線業(yè)務(wù)收入同比下滑2%。這部分收入占閱文總營收的46%，其余來自IP運營等業(yè)務(wù)。

擁有QQ音樂的騰訊音樂，同樣面臨用戶流失。

財報顯示，今年第二季度，騰訊音樂的在線音樂服務(wù)MAU為5.71億，同比下滑3.9%；以直播為主的社交娛樂服務(wù)MAU為9300萬，同比大跌31.6%。

盡管在線音樂服務(wù)的付費用戶同比增長近20%，但由于社交娛樂業(yè)務(wù)“拉胯”，騰訊音樂第二季度總營收下滑1.7%，連續(xù)四個季度收入下滑。

針對營收、用戶下滑等問題，虎牙、閱文等公司在財報中給出了不同解釋。但在諸多未被提及的外因中，抖音對于這些公司的“虹吸效應(yīng)”不容忽視。

虎牙、閱文們身處的網(wǎng)文、音樂和游戲直播等內(nèi)容賽道，抖音均已布下棋子，并依靠免費打法和流量優(yōu)勢，快速切割市場份額。

在游戲直播領(lǐng)域，抖音兩三年前即已反超虎牙斗魚，成為游戲直播第一大平臺，今年初拿到《王者榮耀》等騰訊游戲的直播權(quán)后，更是如虎添翼。此前棲身騰訊游戲的大主播們，選擇在抖音開播《黑神話：悟空》，更容易獲得流量青睞，而騰訊也并未試圖阻止。

另一方面，番茄小說的MAU已經(jīng)反超閱文系A(chǔ)PP，且有不斷拉大差距的趨勢；汽水音樂承接“抖音神曲”的場景需求，并以更便宜的會員費攻城略地，而這勢必侵蝕其他在線音樂平臺的會員基本盤。

虎牙、閱文等公司此前得到騰訊傾力扶持，幫助后者搶占各條細分賽道，并貢獻內(nèi)容IP；而騰訊的流量池和社交關(guān)系鏈，也幫助他們成為板塊龍頭。

但近幾年，騰訊面臨內(nèi)外挑戰(zhàn)，而它的應(yīng)對舉措之一正是收縮邊界、聚焦主業(yè)。盡管尚未完全撤離，但騰訊不太可能繼續(xù)全力扶持外部公司；在失去陣營庇佑后，虎牙、閱文們需要換一種活法，以應(yīng)對抖音這位“門外野蠻人”的強力沖擊。

一

對于虎牙、閱文等騰訊投資企業(yè)來說，以前的騰訊既是股東，也是引流渠道和產(chǎn)品落地場景，甚至還會扮演行業(yè)“清道夫”的角色。

在騰訊與抖音休戰(zhàn)之后，虎牙斗魚盡管不再是騰訊游戲直播權(quán)的唯一所有人，卻仍然把《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀》《和平精英》《DNF》等騰訊系游戲作為核心內(nèi)容。與之相關(guān)的收入，也仍然是整個公司的中流砥柱。

以虎牙為例，今年第二季度，直播業(yè)務(wù)營收同比下滑28.1%，但依然貢獻了整個公司近八成營收。被寄予厚望的游戲相關(guān)服務(wù)、廣告及其他營收，盡管同比增長1.5倍，營收貢獻率只有1/5。

與之類似，早已在組織架構(gòu)上脫離騰訊的閱文，仍將騰訊視頻作為核心內(nèi)容分發(fā)平臺之一。

今年上半年，閱文多部IP改編劇集上線，《慶余年》第二季、《與鳳行》、《玫瑰的故事》等均收獲不俗口碑和播放量，而這些新劇均首先在騰訊視頻播出，初步積累知名度和影響力后，再向更多平臺擴散。

閱文還完成了對騰訊動漫的收購，將《一人之下》、《狐妖小紅娘》等國漫IP收入囊中，以加速“IP可視化”進程。不難想象，國漫IP視頻化后，閱文仍需要靠騰訊視頻破圈。

此外，對于以網(wǎng)文為主的在線業(yè)務(wù)，除了披露自有平臺產(chǎn)品的收入外，閱文在財報中單獨列出騰訊產(chǎn)品渠道收入，以厘清兩種業(yè)務(wù)形態(tài)的發(fā)展態(tài)勢。

至于騰訊音樂，QQ音樂是其核心產(chǎn)品，與騰訊第二大流量池QQ全方位綁定。兩者的用戶存在強相關(guān)；在QQ用戶開始萎縮的情況下，QQ音樂活躍用戶流失并非意外。

除了帶來業(yè)務(wù)上的助力，騰訊的另一重作用是，幫助被投企業(yè)清掃戰(zhàn)場，快速建立并穩(wěn)固優(yōu)勢地位。

整合同一賽道的頭部玩家、造就“小巨頭”，是騰訊的拿手好戲。兩三年前，騰訊一度試圖推動虎牙斗魚合并，了結(jié)兩家公司的常年“內(nèi)戰(zhàn)”，更有力地應(yīng)對抖音進攻；但彼時兩大游戲直播平臺風頭正勁，一旦合并將強化市場支配地位，合并案最終被叫停。

這場失敗的聯(lián)姻，最終加速了虎牙和斗魚的下行，是騰訊近些年的不小敗筆。不過，在更多時候，騰訊在各個行業(yè)施展芊芊妙手，總是能夠得償所愿。

例如，騰訊在2015年整合騰訊文學、盛大文學等，成立閱文集團，幾乎囊括了當時市面上所有主流閱讀APP，一躍成為行業(yè)龍頭。在抖音麾下的番茄小說入局之前，閱文在網(wǎng)文領(lǐng)域的話語權(quán)無人能敵。

與之類似，騰訊音樂旗下的QQ音樂一度與網(wǎng)易云音樂打得難解難分，但隨著騰訊音樂大手筆收購歌曲版權(quán)，并整合酷狗、酷我等二線選手，QQ音樂的用戶體量迅速超越網(wǎng)易云音樂，并將優(yōu)勢維持至今。

另一方面，被投公司為騰訊沖鋒陷陣，占領(lǐng)細分市場、阻擊其他大公司的擴張；同時，也為騰訊核心的游戲、社交、金融等業(yè)務(wù)拓寬了內(nèi)容IP和獲客場景。

以游戲為例，騰訊發(fā)布新品后，虎牙、斗魚的游戲主播會第一時間直播、推介，QQ閱讀、QQ音樂的聯(lián)動營銷也是常規(guī)操作。除此之外，張大仙、PDD、馮提莫、旭旭寶寶等大主播跨平臺破圈，讓騰訊游戲的影響力擴散至更廣的人群，從而吸引更多玩家。

整體而言，騰訊為被投企業(yè)傾注資金和資源，而虎牙、閱文等也為騰訊帶來了多維度的回報。這些回報除了作為收入的一部分，體現(xiàn)在騰訊財報中，更多是對騰訊核心業(yè)務(wù)的助力。

二

但過去幾年間，騰訊在多個主戰(zhàn)場遭遇不小挑戰(zhàn)，自身流量池又接近觸頂；一些被投公司的戰(zhàn)略價值不如以往，自然也難以得到往日的全力支持。

以游戲為例，騰訊這塊業(yè)務(wù)在2020年達到巔峰，但同一年發(fā)布的《原神》，讓二次元游戲成為一時風潮。面對“《原神》沖擊”，騰訊游戲竭力應(yīng)對，但終歸沒能拿出堪與匹敵的作品；再加上外部環(huán)境因素，騰訊游戲在2021~2023年間增長放緩乃至下滑。

進入2024年，騰訊集合全公司之力培育《元夢之星》，試圖在主打合家歡的派對手游領(lǐng)域一決高下，但最終敗給了網(wǎng)易的《蛋仔派對》。騰訊罕見地輸?shù)袅藢W(wǎng)易的游戲戰(zhàn)爭。

在三年半里，原本應(yīng)當雪中送炭的虎牙斗魚，并沒能幫助騰訊力挽狂瀾，自身卻陷入長期下滑。一系列經(jīng)營問題導(dǎo)致多位頭部大主播出走，又讓兩大游戲直播平臺遇到更大困難。

所幸，騰訊于今年5月推出《DNF》手游，一上線就空降各大手機應(yīng)用商店榜首，并于次月超越《王者榮耀》和《和平精英》，成為騰訊旗下最賺錢的游戲。

另一方面，抖音意外成為騰訊游戲的“助攻”。

今年1月底，隨著字節(jié)淡出游戲領(lǐng)域，騰訊宣布向抖音開放《王者榮耀》《和平精英》等王牌游戲的直播權(quán)，“虎牙一哥”張大仙也跳槽抖音。騰訊游戲終于放下版權(quán)糾葛，開始主動從抖音流量池中淘金。

幾個月后，騰訊與抖音握手的效果開始顯現(xiàn)。第二季度，騰訊游戲在本土和國際市場收入分別達到人民幣346億元、139億元，均同比增長9%，重回增長軌道。

財報還披露，截至第二季度末，微信及海外版WeChat的合并MAU為13.71億，環(huán)比增長0.9%；QQ移動端MAU為5.71億，環(huán)比增長3%?？紤]到國內(nèi)網(wǎng)民總量，在兩大用戶池基本觸頂?shù)那闆r下，騰訊要想激活游戲增長引擎，就需要從外部引入更多流量，而抖音握有最主要的閥門。

騰訊與抖音告別激戰(zhàn)、走向競合；相對應(yīng)的是，它沒有必要繼續(xù)大力扶持每一家被投公司。

2022年起，騰訊一直在收縮陣營戰(zhàn)線，先后大規(guī)模減持京東和美團。這一舉動延續(xù)到最新一個季度。騰訊首席戰(zhàn)略官米歇爾在第二季度財報電話會議上表示，上季度，騰訊通過出售股票撤資超10億美元，撤資額大大超過了新投資額；他認為，“這種趨勢可以繼續(xù)”。

從明面上看，虎牙、閱文等公司暫時沒有擺上騰訊的貨架。截至今年3月底，騰訊持有虎牙66%股份，為控股股東。截至去年底，騰訊在閱文和騰訊音樂的持股也都超過50%。

不過，騰訊內(nèi)外環(huán)境的變化、戰(zhàn)略選擇的變遷，仍然意味著被投企業(yè)需要做出改變。寄希望于騰訊繼續(xù)鼎力支持并不現(xiàn)實；尋找更多業(yè)務(wù)模式和收入來源，成為虎牙、閱文們的共同選擇。

三

嘗試獲得更多與騰訊無關(guān)的收入，是虎牙等公司的新方向之一。

虎牙去年8月更換了CEO，并發(fā)布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型三年計劃，主要包括發(fā)展游戲分發(fā)、游戲道具銷售和游戲廣告等業(yè)務(wù)，推動商業(yè)化重點的轉(zhuǎn)變。這與虎牙賴以起家的游戲直播業(yè)務(wù)存在顯著差別。

閱文在最新財報中表示，公司聚焦發(fā)展高質(zhì)量的付費閱讀商業(yè)模式，更多內(nèi)容通過投資回報率更高的付費閱讀渠道進行分發(fā)，從而導(dǎo)致免費閱讀渠道的廣告收入持續(xù)減少。反映到財報上，上季度閱文來自騰訊產(chǎn)品渠道的在線收入同比減少了4000萬元。

騰訊音樂則試圖圍繞AI做文章，推出了明星合唱AI玩法，還上線了“AI音色魔法師”，方便用戶創(chuàng)作音樂。AIGC工具的推出，有助于騰訊音樂在版權(quán)內(nèi)容之外完善UGC生態(tài)。

不過，整體來看，虎牙們的新嘗試動作不大，營收貢獻也不多，距離取代成為新的增長曲線還有較大差距。

更深層的挑戰(zhàn)是，虎牙、閱文們并沒有真正的內(nèi)容生態(tài)“護城河”。

內(nèi)容生態(tài)除了內(nèi)容本身，也需要創(chuàng)作者和消費者深度參與，并產(chǎn)生社交關(guān)系和社區(qū)氛圍，進而與平臺綁定。B站、小紅書等騰訊系內(nèi)容公司，之所以沒有被抖音擊潰，獨特的內(nèi)容生態(tài)是關(guān)鍵。

虎牙、閱文們雖然也在構(gòu)建生態(tài)，但由于平臺和頭部創(chuàng)作者——包括大主播、頭部作者、頂級歌星等權(quán)重極大，而用戶主要是消費內(nèi)容，更像是“內(nèi)容超市”。平臺主導(dǎo)生態(tài)構(gòu)建，然后通過直接收費獲得回報。

在這套模式下，一旦核心供給者遷移至別處，或是平臺收費墻過高，用戶就會用腳投票。過去幾個季度，虎牙等面臨用戶下滑，與平臺的“內(nèi)容超市”屬性較為明顯存在關(guān)聯(lián)。

這也就意味著，抖音可以依靠大筆撒錢，將其他平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者收歸麾下；而虎牙、閱文們作為上市公司，必須考慮季度業(yè)績，不可能徹底犧牲利潤，與強大的抖音貼身肉搏，也很難吸引此前“跑路”的頂級創(chuàng)作者回歸。

在中心化流量分發(fā)算法和免費策略的加持下，抖音在游戲直播、網(wǎng)文、音樂等賽道的份額已經(jīng)不小，且仍在增長。以網(wǎng)文為例，市場調(diào)研機構(gòu)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，去年12月，番茄小說MAU達到1.92億，同比增長36%，位列閱讀APP第一名。

在此情況下，繞道而行，成為虎牙等公司的權(quán)宜之計。

從虎牙、閱文們的近期走勢不難看出，他們發(fā)力的新業(yè)務(wù)方向，在一定程度上繞開了抖音。比如虎牙的游戲發(fā)行、閱文的IP運營等，都是抖音尚未觸及的領(lǐng)域。

另一方面，這些中型互聯(lián)網(wǎng)公司早已走過燒錢階段，大都具備持續(xù)盈利的能力。這也為他們拉長戰(zhàn)線、等待新機會提供了基礎(chǔ)。

但最近一份財報表明，虎牙、閱文們的增長難題依然待解。如何實現(xiàn)不依賴巨頭的持續(xù)增長，并抵御抖音的進攻，仍將是中型互聯(lián)網(wǎng)公司走出羽翼之后，所面臨的長期難題。

參考資料：

字母榜，《繞開原神，騰訊走回老路》

字母榜，《虎牙斗魚，終歸成了棄子》

光子星球，《騰訊音樂的遠水與近渴》

21世紀經(jīng)濟報道，《閱文隱憂：《慶余年》們大賺，平臺流量下滑》

新熵，《閱文的IP帝國沒有安全感》

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛