“中廠”擋不住抖音

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|彥飛 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)四年的開(kāi)發(fā)和預(yù)熱后，8月20日發(fā)售的國(guó)產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》不出意外地席卷全網(wǎng)，Steam同時(shí)在線人數(shù)最高超300萬(wàn)。幾乎所有游戲主播都第一時(shí)間進(jìn)入游戲，與靈虛子大戰(zhàn)三百回合。

一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，盡管《黑神話：悟空》開(kāi)發(fā)商游戲科學(xué)拿了騰訊的投資，而騰訊WeGame平臺(tái)也是首發(fā)渠道之一，但張大仙等騰訊系大主播依然選擇了抖音。

騰訊投資《黑神話：悟空》，大主播卻在抖音“直面天命”，折射出這樣一個(gè)事實(shí)：

在騰訊聚焦于主業(yè)的情況下，虎牙、閱文、騰訊音樂(lè)等被投企業(yè)面臨經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑的挑戰(zhàn)，而抖音有可能成為最大的受益者。

8月中旬，多家騰訊背景的互聯(lián)網(wǎng)上市公司發(fā)布第二季度業(yè)績(jī)，其中不少承受著活躍用戶流失、部分業(yè)務(wù)營(yíng)收萎縮的壓力。

此前主攻游戲直播的虎牙和斗魚(yú)，處境不容樂(lè)觀。

上季度，虎牙MAU為8350萬(wàn)，同比增長(zhǎng)60萬(wàn)，但低于2023年的平均值8410萬(wàn)；營(yíng)收同比下滑16.1%至15.4億元，連續(xù)十一個(gè)季度下滑。

虎牙的老對(duì)手斗魚(yú)尚未公布第二季度財(cái)報(bào)。但在經(jīng)歷與虎牙合并失敗、CEO被采取強(qiáng)制措施等一系列挫折后，斗魚(yú)業(yè)績(jī)明顯下滑。今年第一季度，斗魚(yú)MAU僅有4530萬(wàn)，相比去年第四季度的5170萬(wàn)萎縮了近600萬(wàn)；季度付費(fèi)用戶從370萬(wàn)下跌至340萬(wàn)。

主營(yíng)網(wǎng)文的閱文集團(tuán)發(fā)布2024年上半年財(cái)報(bào)。1~6月，閱文囊括了多款知名閱讀APP的在線業(yè)務(wù)用戶顯著減少，MAU（月活躍用戶）同比下滑17%至1.76億；其中騰訊渠道MAU從1.06億跌至7070萬(wàn)，縮水1/3。

同一時(shí)期，閱文的平均月付費(fèi)用戶和付費(fèi)用戶月均收入基本持平。兩者疊加，閱文上半年在線業(yè)務(wù)收入同比下滑2%。這部分收入占閱文總營(yíng)收的46%，其余來(lái)自IP運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)。

擁有QQ音樂(lè)的騰訊音樂(lè)，同樣面臨用戶流失。

財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度，騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)服務(wù)MAU為5.71億，同比下滑3.9%；以直播為主的社交娛樂(lè)服務(wù)MAU為9300萬(wàn)，同比大跌31.6%。

盡管在線音樂(lè)服務(wù)的付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)近20%，但由于社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)“拉胯”，騰訊音樂(lè)第二季度總營(yíng)收下滑1.7%，連續(xù)四個(gè)季度收入下滑。

針對(duì)營(yíng)收、用戶下滑等問(wèn)題，虎牙、閱文等公司在財(cái)報(bào)中給出了不同解釋。但在諸多未被提及的外因中，抖音對(duì)于這些公司的“虹吸效應(yīng)”不容忽視。

虎牙、閱文們身處的網(wǎng)文、音樂(lè)和游戲直播等內(nèi)容賽道，抖音均已布下棋子，并依靠免費(fèi)打法和流量?jī)?yōu)勢(shì)，快速切割市場(chǎng)份額。

在游戲直播領(lǐng)域，抖音兩三年前即已反超虎牙斗魚(yú)，成為游戲直播第一大平臺(tái)，今年初拿到《王者榮耀》等騰訊游戲的直播權(quán)后，更是如虎添翼。此前棲身騰訊游戲的大主播們，選擇在抖音開(kāi)播《黑神話：悟空》，更容易獲得流量青睞，而騰訊也并未試圖阻止。

另一方面，番茄小說(shuō)的MAU已經(jīng)反超閱文系A(chǔ)PP，且有不斷拉大差距的趨勢(shì)；汽水音樂(lè)承接“抖音神曲”的場(chǎng)景需求，并以更便宜的會(huì)員費(fèi)攻城略地，而這勢(shì)必侵蝕其他在線音樂(lè)平臺(tái)的會(huì)員基本盤(pán)。

虎牙、閱文等公司此前得到騰訊傾力扶持，幫助后者搶占各條細(xì)分賽道，并貢獻(xiàn)內(nèi)容IP；而騰訊的流量池和社交關(guān)系鏈，也幫助他們成為板塊龍頭。

但近幾年，騰訊面臨內(nèi)外挑戰(zhàn)，而它的應(yīng)對(duì)舉措之一正是收縮邊界、聚焦主業(yè)。盡管尚未完全撤離，但騰訊不太可能繼續(xù)全力扶持外部公司；在失去陣營(yíng)庇佑后，虎牙、閱文們需要換一種活法，以應(yīng)對(duì)抖音這位“門(mén)外野蠻人”的強(qiáng)力沖擊。

一

對(duì)于虎牙、閱文等騰訊投資企業(yè)來(lái)說(shuō)，以前的騰訊既是股東，也是引流渠道和產(chǎn)品落地場(chǎng)景，甚至還會(huì)扮演行業(yè)“清道夫”的角色。

在騰訊與抖音休戰(zhàn)之后，虎牙斗魚(yú)盡管不再是騰訊游戲直播權(quán)的唯一所有人，卻仍然把《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀》《和平精英》《DNF》等騰訊系游戲作為核心內(nèi)容。與之相關(guān)的收入，也仍然是整個(gè)公司的中流砥柱。

以虎牙為例，今年第二季度，直播業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下滑28.1%，但依然貢獻(xiàn)了整個(gè)公司近八成營(yíng)收。被寄予厚望的游戲相關(guān)服務(wù)、廣告及其他營(yíng)收，盡管同比增長(zhǎng)1.5倍，營(yíng)收貢獻(xiàn)率只有1/5。

與之類似，早已在組織架構(gòu)上脫離騰訊的閱文，仍將騰訊視頻作為核心內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)之一。

今年上半年，閱文多部IP改編劇集上線，《慶余年》第二季、《與鳳行》、《玫瑰的故事》等均收獲不俗口碑和播放量，而這些新劇均首先在騰訊視頻播出，初步積累知名度和影響力后，再向更多平臺(tái)擴(kuò)散。

閱文還完成了對(duì)騰訊動(dòng)漫的收購(gòu)，將《一人之下》、《狐妖小紅娘》等國(guó)漫IP收入囊中，以加速“IP可視化”進(jìn)程。不難想象，國(guó)漫IP視頻化后，閱文仍需要靠騰訊視頻破圈。

此外，對(duì)于以網(wǎng)文為主的在線業(yè)務(wù)，除了披露自有平臺(tái)產(chǎn)品的收入外，閱文在財(cái)報(bào)中單獨(dú)列出騰訊產(chǎn)品渠道收入，以厘清兩種業(yè)務(wù)形態(tài)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

至于騰訊音樂(lè)，QQ音樂(lè)是其核心產(chǎn)品，與騰訊第二大流量池QQ全方位綁定。兩者的用戶存在強(qiáng)相關(guān)；在QQ用戶開(kāi)始萎縮的情況下，QQ音樂(lè)活躍用戶流失并非意外。

除了帶來(lái)業(yè)務(wù)上的助力，騰訊的另一重作用是，幫助被投企業(yè)清掃戰(zhàn)場(chǎng)，快速建立并穩(wěn)固優(yōu)勢(shì)地位。

整合同一賽道的頭部玩家、造就“小巨頭”，是騰訊的拿手好戲。兩三年前，騰訊一度試圖推動(dòng)虎牙斗魚(yú)合并，了結(jié)兩家公司的常年“內(nèi)戰(zhàn)”，更有力地應(yīng)對(duì)抖音進(jìn)攻；但彼時(shí)兩大游戲直播平臺(tái)風(fēng)頭正勁，一旦合并將強(qiáng)化市場(chǎng)支配地位，合并案最終被叫停。

這場(chǎng)失敗的聯(lián)姻，最終加速了虎牙和斗魚(yú)的下行，是騰訊近些年的不小敗筆。不過(guò)，在更多時(shí)候，騰訊在各個(gè)行業(yè)施展芊芊妙手，總是能夠得償所愿。

例如，騰訊在2015年整合騰訊文學(xué)、盛大文學(xué)等，成立閱文集團(tuán)，幾乎囊括了當(dāng)時(shí)市面上所有主流閱讀APP，一躍成為行業(yè)龍頭。在抖音麾下的番茄小說(shuō)入局之前，閱文在網(wǎng)文領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)無(wú)人能敵。

與之類似，騰訊音樂(lè)旗下的QQ音樂(lè)一度與網(wǎng)易云音樂(lè)打得難解難分，但隨著騰訊音樂(lè)大手筆收購(gòu)歌曲版權(quán)，并整合酷狗、酷我等二線選手，QQ音樂(lè)的用戶體量迅速超越網(wǎng)易云音樂(lè)，并將優(yōu)勢(shì)維持至今。

另一方面，被投公司為騰訊沖鋒陷陣，占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)、阻擊其他大公司的擴(kuò)張；同時(shí)，也為騰訊核心的游戲、社交、金融等業(yè)務(wù)拓寬了內(nèi)容IP和獲客場(chǎng)景。

以游戲?yàn)槔v訊發(fā)布新品后，虎牙、斗魚(yú)的游戲主播會(huì)第一時(shí)間直播、推介，QQ閱讀、QQ音樂(lè)的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷也是常規(guī)操作。除此之外，張大仙、PDD、馮提莫、旭旭寶寶等大主播跨平臺(tái)破圈，讓騰訊游戲的影響力擴(kuò)散至更廣的人群，從而吸引更多玩家。

整體而言，騰訊為被投企業(yè)傾注資金和資源，而虎牙、閱文等也為騰訊帶來(lái)了多維度的回報(bào)。這些回報(bào)除了作為收入的一部分，體現(xiàn)在騰訊財(cái)報(bào)中，更多是對(duì)騰訊核心業(yè)務(wù)的助力。

二

但過(guò)去幾年間，騰訊在多個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)遭遇不小挑戰(zhàn)，自身流量池又接近觸頂；一些被投公司的戰(zhàn)略價(jià)值不如以往，自然也難以得到往日的全力支持。

以游戲?yàn)槔?，騰訊這塊業(yè)務(wù)在2020年達(dá)到巔峰，但同一年發(fā)布的《原神》，讓二次元游戲成為一時(shí)風(fēng)潮。面對(duì)“《原神》沖擊”，騰訊游戲竭力應(yīng)對(duì)，但終歸沒(méi)能拿出堪與匹敵的作品；再加上外部環(huán)境因素，騰訊游戲在2021~2023年間增長(zhǎng)放緩乃至下滑。

進(jìn)入2024年，騰訊集合全公司之力培育《元夢(mèng)之星》，試圖在主打合家歡的派對(duì)手游領(lǐng)域一決高下，但最終敗給了網(wǎng)易的《蛋仔派對(duì)》。騰訊罕見(jiàn)地輸?shù)袅藢?duì)網(wǎng)易的游戲戰(zhàn)爭(zhēng)。

在三年半里，原本應(yīng)當(dāng)雪中送炭的虎牙斗魚(yú)，并沒(méi)能幫助騰訊力挽狂瀾，自身卻陷入長(zhǎng)期下滑。一系列經(jīng)營(yíng)問(wèn)題導(dǎo)致多位頭部大主播出走，又讓兩大游戲直播平臺(tái)遇到更大困難。

所幸，騰訊于今年5月推出《DNF》手游，一上線就空降各大手機(jī)應(yīng)用商店榜首，并于次月超越《王者榮耀》和《和平精英》，成為騰訊旗下最賺錢(qián)的游戲。

另一方面，抖音意外成為騰訊游戲的“助攻”。

今年1月底，隨著字節(jié)淡出游戲領(lǐng)域，騰訊宣布向抖音開(kāi)放《王者榮耀》《和平精英》等王牌游戲的直播權(quán)，“虎牙一哥”張大仙也跳槽抖音。騰訊游戲終于放下版權(quán)糾葛，開(kāi)始主動(dòng)從抖音流量池中淘金。

幾個(gè)月后，騰訊與抖音握手的效果開(kāi)始顯現(xiàn)。第二季度，騰訊游戲在本土和國(guó)際市場(chǎng)收入分別達(dá)到人民幣346億元、139億元，均同比增長(zhǎng)9%，重回增長(zhǎng)軌道。

財(cái)報(bào)還披露，截至第二季度末，微信及海外版WeChat的合并MAU為13.71億，環(huán)比增長(zhǎng)0.9%；QQ移動(dòng)端MAU為5.71億，環(huán)比增長(zhǎng)3%?？紤]到國(guó)內(nèi)網(wǎng)民總量，在兩大用戶池基本觸頂?shù)那闆r下，騰訊要想激活游戲增長(zhǎng)引擎，就需要從外部引入更多流量，而抖音握有最主要的閥門(mén)。

騰訊與抖音告別激戰(zhàn)、走向競(jìng)合；相對(duì)應(yīng)的是，它沒(méi)有必要繼續(xù)大力扶持每一家被投公司。

2022年起，騰訊一直在收縮陣營(yíng)戰(zhàn)線，先后大規(guī)模減持京東和美團(tuán)。這一舉動(dòng)延續(xù)到最新一個(gè)季度。騰訊首席戰(zhàn)略官米歇爾在第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，上季度，騰訊通過(guò)出售股票撤資超10億美元，撤資額大大超過(guò)了新投資額；他認(rèn)為，“這種趨勢(shì)可以繼續(xù)”。

從明面上看，虎牙、閱文等公司暫時(shí)沒(méi)有擺上騰訊的貨架。截至今年3月底，騰訊持有虎牙66%股份，為控股股東。截至去年底，騰訊在閱文和騰訊音樂(lè)的持股也都超過(guò)50%。

不過(guò)，騰訊內(nèi)外環(huán)境的變化、戰(zhàn)略選擇的變遷，仍然意味著被投企業(yè)需要做出改變。寄希望于騰訊繼續(xù)鼎力支持并不現(xiàn)實(shí)；尋找更多業(yè)務(wù)模式和收入來(lái)源，成為虎牙、閱文們的共同選擇。

三

嘗試獲得更多與騰訊無(wú)關(guān)的收入，是虎牙等公司的新方向之一。

虎牙去年8月更換了CEO，并發(fā)布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型三年計(jì)劃，主要包括發(fā)展游戲分發(fā)、游戲道具銷售和游戲廣告等業(yè)務(wù)，推動(dòng)商業(yè)化重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變。這與虎牙賴以起家的游戲直播業(yè)務(wù)存在顯著差別。

閱文在最新財(cái)報(bào)中表示，公司聚焦發(fā)展高質(zhì)量的付費(fèi)閱讀商業(yè)模式，更多內(nèi)容通過(guò)投資回報(bào)率更高的付費(fèi)閱讀渠道進(jìn)行分發(fā)，從而導(dǎo)致免費(fèi)閱讀渠道的廣告收入持續(xù)減少。反映到財(cái)報(bào)上，上季度閱文來(lái)自騰訊產(chǎn)品渠道的在線收入同比減少了4000萬(wàn)元。

騰訊音樂(lè)則試圖圍繞AI做文章，推出了明星合唱AI玩法，還上線了“AI音色魔法師”，方便用戶創(chuàng)作音樂(lè)。AIGC工具的推出，有助于騰訊音樂(lè)在版權(quán)內(nèi)容之外完善UGC生態(tài)。

不過(guò)，整體來(lái)看，虎牙們的新嘗試動(dòng)作不大，營(yíng)收貢獻(xiàn)也不多，距離取代成為新的增長(zhǎng)曲線還有較大差距。

更深層的挑戰(zhàn)是，虎牙、閱文們并沒(méi)有真正的內(nèi)容生態(tài)“護(hù)城河”。

內(nèi)容生態(tài)除了內(nèi)容本身，也需要?jiǎng)?chuàng)作者和消費(fèi)者深度參與，并產(chǎn)生社交關(guān)系和社區(qū)氛圍，進(jìn)而與平臺(tái)綁定。B站、小紅書(shū)等騰訊系內(nèi)容公司，之所以沒(méi)有被抖音擊潰，獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)是關(guān)鍵。

虎牙、閱文們雖然也在構(gòu)建生態(tài)，但由于平臺(tái)和頭部創(chuàng)作者——包括大主播、頭部作者、頂級(jí)歌星等權(quán)重極大，而用戶主要是消費(fèi)內(nèi)容，更像是“內(nèi)容超市”。平臺(tái)主導(dǎo)生態(tài)構(gòu)建，然后通過(guò)直接收費(fèi)獲得回報(bào)。

在這套模式下，一旦核心供給者遷移至別處，或是平臺(tái)收費(fèi)墻過(guò)高，用戶就會(huì)用腳投票。過(guò)去幾個(gè)季度，虎牙等面臨用戶下滑，與平臺(tái)的“內(nèi)容超市”屬性較為明顯存在關(guān)聯(lián)。

這也就意味著，抖音可以依靠大筆撒錢(qián)，將其他平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者收歸麾下；而虎牙、閱文們作為上市公司，必須考慮季度業(yè)績(jī)，不可能徹底犧牲利潤(rùn)，與強(qiáng)大的抖音貼身肉搏，也很難吸引此前“跑路”的頂級(jí)創(chuàng)作者回歸。

在中心化流量分發(fā)算法和免費(fèi)策略的加持下，抖音在游戲直播、網(wǎng)文、音樂(lè)等賽道的份額已經(jīng)不小，且仍在增長(zhǎng)。以網(wǎng)文為例，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，去年12月，番茄小說(shuō)MAU達(dá)到1.92億，同比增長(zhǎng)36%，位列閱讀APP第一名。

在此情況下，繞道而行，成為虎牙等公司的權(quán)宜之計(jì)。

從虎牙、閱文們的近期走勢(shì)不難看出，他們發(fā)力的新業(yè)務(wù)方向，在一定程度上繞開(kāi)了抖音。比如虎牙的游戲發(fā)行、閱文的IP運(yùn)營(yíng)等，都是抖音尚未觸及的領(lǐng)域。

另一方面，這些中型互聯(lián)網(wǎng)公司早已走過(guò)燒錢(qián)階段，大都具備持續(xù)盈利的能力。這也為他們拉長(zhǎng)戰(zhàn)線、等待新機(jī)會(huì)提供了基礎(chǔ)。

但最近一份財(cái)報(bào)表明，虎牙、閱文們的增長(zhǎng)難題依然待解。如何實(shí)現(xiàn)不依賴巨頭的持續(xù)增長(zhǎng)，并抵御抖音的進(jìn)攻，仍將是中型互聯(lián)網(wǎng)公司走出羽翼之后，所面臨的長(zhǎng)期難題。

參考資料：

字母榜，《繞開(kāi)原神，騰訊走回老路》

字母榜，《虎牙斗魚(yú)，終歸成了棄子》

光子星球，《騰訊音樂(lè)的遠(yuǎn)水與近渴》

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，《閱文隱憂：《慶余年》們大賺，平臺(tái)流量下滑》

新熵，《閱文的IP帝國(guó)沒(méi)有安全感》

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛