即時零售美團(tuán)京東阿里一超多強(qiáng),抖音還有機(jī)會嗎?
作者|光塵 來源|新偶
即時零售,正在成為當(dāng)下線上消費(fèi)市場的競爭焦點(diǎn)。
抖音看起來很焦慮:先是在今年4月,把外賣業(yè)務(wù)從本地生活業(yè)務(wù)線轉(zhuǎn)移到電商業(yè)務(wù)線;再到8月,抖音宣布將其轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚唐煜录磿r零售業(yè)務(wù)“小時達(dá)”的一個專門區(qū)域,僅僅數(shù)天后,團(tuán)隊(duì)又重新被劃回本地生活板塊。
實(shí)際上,在前年抖音剛宣布將上線外賣時,美團(tuán)曾一度如臨大敵,準(zhǔn)備了巨額補(bǔ)貼來應(yīng)對可能的競爭。然而,抖音外賣并未展現(xiàn)出足夠的競爭力,到2023年年中,抖音外賣一度只錄得50億GMV的成績,到2023年底,美團(tuán)甚至不再將其視為主要威脅,抖音外賣也早早放棄原本設(shè)定的千億GMV目標(biāo),美其名曰“專注于優(yōu)化業(yè)務(wù)流程”。
作為對比,美團(tuán)、盒馬等行業(yè)老玩家在最近則紛紛選擇加碼,將各自的戲唱得有聲有色,其中盒馬甚至選擇了重拾否認(rèn)了4年之久的前置倉“廢案”。
即使是和自己比,抖音的即時零售發(fā)展也明顯不及預(yù)期。比如抖音電商,同樣起步較晚,面臨行業(yè)龍頭圍堵,卻在今年5月20日-6月18日整個618大促期間,完成了20%以上的增速,在主流電商平臺中依然獨(dú)占鰲頭。
即時零售的市場,抖音的對手們都在干嘛?他們的優(yōu)勢在哪里?抖音過去為何遲遲難以破冰?未來有可能的破局點(diǎn)在哪里?
1
美團(tuán)一家獨(dú)大
京東阿里各有優(yōu)勢
據(jù)統(tǒng)計(jì),2023年中國新零售市場規(guī)模已經(jīng)超過10萬億元,預(yù)計(jì)到2024年將達(dá)到15萬億元。我國即時零售市場規(guī)模從2017年的365.71億元增長到2022年的5042.86億元,預(yù)計(jì)2025年即時零售市場規(guī)模將達(dá)到2022年的3倍。
作為與社區(qū)團(tuán)購次日達(dá)、遠(yuǎn)場電商3-5日達(dá)并列為3大類購物模式的主要電商方式,不像前兩者一樣,一個偃旗息鼓,一個內(nèi)卷過重,即時零售小時達(dá)正處于競爭的好時候。
美團(tuán)對此深信不疑。
作為即時零售的大哥,美團(tuán)這么多年來一直占據(jù)著行業(yè)半壁江山。作為參考,在2023年,美團(tuán)閃購的規(guī)模約為1800億元,而京東到家則約為750億元,餓了么小時達(dá)約為200億元。
圖源:美團(tuán)
不止是規(guī)模強(qiáng),覆蓋的范圍也最廣。
眾所周知,即時零售大體可以分為平臺型、自營前置倉模式及自營店倉一體模式三種模式。
第一種平臺模式通過連接線下商家(如商超、便利店等)與消費(fèi)者,提供即時配送服務(wù),支持商家自配送,以輕資產(chǎn)運(yùn)營。美團(tuán)閃購是該模式的最大代表,近期與奧克斯電器合作,已有1000家門店入駐,此前美的2.5萬家專賣店已加入,這說明美團(tuán)還在積極拓展家電即時零售市場。
自營前置倉模式專注于生鮮果蔬及海鮮肉類,通過自建社區(qū)前置倉配以冷鏈系統(tǒng)確保品質(zhì)。運(yùn)行流程為供應(yīng)商將商品送至前置倉存儲,消費(fèi)者下單后就近揀選并快速配送。小象超市目前通過學(xué)習(xí)競品成功案例,已開設(shè)680多個前置倉,上半年銷售額增長超30%。
此外,自營店倉一體模式也在發(fā)展之中,盒馬、山姆、永輝超市曾是典型代表。近年來,美團(tuán)涉足該領(lǐng)域,推出酒水品牌歪馬送酒,目前擁有自營倉150個,加盟倉650個。前者試探,后者擴(kuò)張,通過縮短交易鏈路的方式,能做到價格更便宜的同時,還能保持20到30個點(diǎn)的毛利,拉攏到了一批中小商超、夫妻店。
即時零售和普通電商區(qū)別在于,后者現(xiàn)在處于一種不缺貨源,不缺商家,但是缺用戶的階段,前者相對來說發(fā)展沒有那么成熟,依然還有增量市場。這就給了美團(tuán)充足的發(fā)揮空間。美團(tuán)可以肆意發(fā)揮其規(guī)模優(yōu)勢,不斷地通過供應(yīng)鏈基建能力完成降維打擊,拉攏商家。
當(dāng)然,美團(tuán)只是即時零售行業(yè)中的一類代表。
阿里旗下,餓了么、盒馬、淘寶也早已形成了一個矩陣。三者各司其職,餓了么主攻外賣,盒馬主攻生鮮,淘寶小時達(dá)則負(fù)責(zé)填補(bǔ)剩下的部分。與美團(tuán)側(cè)重于吸引各種類型的零售商入駐不同,淘寶小時達(dá)過去更傾向于傳統(tǒng)零售體系的延伸。
然而,從7月開始,淘寶App首頁改版更新,“小時達(dá)”不僅成了一級流量入口,還通過和餓了么合作,在盒馬鮮生、中百倉儲、Today等便利店外,新加入光明、優(yōu)衣庫、Apple等品牌旗艦店,向所有擁有本地倉庫的淘寶和天貓商家開放了小時達(dá)業(yè)務(wù),阿里顯然是在整合資源。
圖源:淘寶
除此之外,京東同樣在早期布局同城即時零售市場,其平臺的小時達(dá)業(yè)務(wù)涵蓋店鋪更加豐富,目前已經(jīng)有不少服飾家居品牌。更別提還有大潤發(fā)、沃爾瑪、山姆等零售巨頭在前方虎視眈眈。
2
抖音搖擺
破局點(diǎn)在哪兒?
不止是對手很強(qiáng),抖音做不起來也有自己的問題,主要是業(yè)務(wù)和組織兩方面。
在業(yè)務(wù)層面,抖音固然可以依靠龐大的流量端口去推進(jìn)到店業(yè)務(wù),事實(shí)上,目前抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋370余座城市,合作門店超200萬家。有券商預(yù)測2025年抖音到店GTV或達(dá)到3000億,約為美團(tuán)一半。但外賣業(yè)務(wù)最重要的特點(diǎn)是即時性,最重要的環(huán)節(jié)是履約,這些都是抖音不足的地方。
一方面,外賣業(yè)務(wù)具有高頻特性,用戶在選擇外賣時往往不會特意切換到抖音進(jìn)行瀏覽和購買。另一方面,抖音的物流配送體系沒有得到建立。
作為主要玩家中唯一一個不是以零售起家的平臺,抖音沒有零售基因,故而沒有相應(yīng)的物流搭建,其去年一度想過簽約第三方配送、餓了么配送等,但這種有求于人的合作模式遠(yuǎn)不如自己搭建的成本低、效果好、協(xié)調(diào)性高,最后造成成本高企,時效性還差。
抖音官網(wǎng)顯示,履約費(fèi)=起步價+里程加價+時段加價+其他加價,商家的配送起步價為2公里5.6元,高于美團(tuán)配送價格,于是成本就此轉(zhuǎn)嫁給了用戶。
物流基建上的劣勢,導(dǎo)致入駐的商家少之又少,貨源不夠,倉儲依靠商家?guī)齑妫瑳]有自己的前置倉,又有可能導(dǎo)致商品sku和庫存量受到限制……諸多困難影響用戶體驗(yàn)。
美團(tuán)們在業(yè)務(wù)側(cè)的護(hù)城河實(shí)在是太深了。深得把抖音圍起來,目前的抖音似乎無論如何也爬不上去。
而在組織架構(gòu)層面,抖音內(nèi)部一開始甚至沒有意識到這一點(diǎn),以至于在提出要做外賣時,對市場出現(xiàn)了嚴(yán)重的誤判,才會出現(xiàn)一年1000億GMV目標(biāo),實(shí)際完成情況相距甚遠(yuǎn)的窘境。
而后,公司內(nèi)部又各種猶豫不決。外賣業(yè)務(wù)一下并入電商板塊,一下來到生活服務(wù)板塊,頻繁變換之下,別說拉攏品牌和商家們了,就連抖音內(nèi)部員工恐怕都對該業(yè)務(wù)做不做,如何做是一頭霧水。
《肖申克的救贖》里,主角挖地道逃出生天絕對是經(jīng)典的越獄橋段,對于當(dāng)下的抖音來說也是一樣:當(dāng)墻太高爬不上去,不妨試試挖地道。
抖音當(dāng)初之所以能做成電商,正是因?yàn)槠鋵⒆陨淼牧髁拷^對優(yōu)勢點(diǎn)和內(nèi)容平臺功能完美結(jié)合,從而依靠完全區(qū)別于傳統(tǒng)貨架電商的內(nèi)容電商另立旗幟。
在即時零售領(lǐng)域,抖音應(yīng)該抓住的或許也是內(nèi)容這一根本特點(diǎn)和優(yōu)勢,在商品和營銷這一側(cè)做好文章。
例如,各地的特色商品,具有地區(qū)獨(dú)特風(fēng)格或工藝,往往深受當(dāng)?shù)匚幕?、氣候、地理位置等因素的影響,反映了這個地方的風(fēng)土人情與歷史文化,這種屬性天然與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展契合。在抖音自身的內(nèi)容優(yōu)勢之上,通過內(nèi)容聯(lián)動與流量營銷打法,進(jìn)行有效地即時零售產(chǎn)品側(cè)和用戶側(cè)心智建立,或許才能起到滴水穿石的效果。
面對其他平臺壓倒性的規(guī)模優(yōu)勢,正面硬剛不會有好結(jié)果,基于自身?xiàng)l件另辟蹊徑或許才是版本答案。放棄一蹴而就,閃電戰(zhàn)而勝之的“幻想”,或許對于抖音在即時零售上的布局,才是長久的考量。
這個賽道與戰(zhàn)場之于抖音,注定是一場“熬鷹”的持久戰(zhàn)。
3
寫在最后
誠然在大類電商這個賽道上,抖音的對手們個頂個的強(qiáng)大。這源于他們生而電商化的優(yōu)勢。
但即便如此,抖音電商如今也已經(jīng)成長為了絕不可忽視的力量。2023年,抖音電商GMV大約為2.7萬億元,而拼多多也只是4.05萬億元,從銷售額角度看,抖音已經(jīng)是2/3個拼多多了。
抖音如果想在即時零售上有所突破,勢必也應(yīng)該結(jié)合自身內(nèi)容屬性的特殊性,做出針對的模式、品類等選擇。
高舉高打,把對方拉入自己優(yōu)勢的場所打,多疊buff才是王道。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:新偶(ID:),作者:關(guān)注即時零售的
前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人
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