規(guī)模和利潤，老板電器一個也沒守住

作者|賈樂樂 來源|市值榜(ID：shizhibang2021)

老板電器交出一份全方位縮水的財報。

2024年上半年，老板電器營業(yè)收入47.29億元，同比下降4.16%；歸母凈利潤7.59億元，同比下降8.48%，扣非凈利潤則下降了11.9%。

自2010年上市以來，老板電器只有2020年上半年出現(xiàn)過營收、凈利雙降，原因不必多說。

把第二季度拎出來，老板電器單季度收入24.9億元，同比下滑超過9個百分點，第二季度是疫情以來，除了2020年第一季度之外，收入下滑幅度最大的季度。

現(xiàn)金流方面，老板電器的經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額從去年同期的9.60億元降至4.14億元，同比下滑56.86%，原因包括回款慢以及應(yīng)付款項到期。

發(fā)布中報的同時，老板電器給出了在A股并不算常見的中期分紅計劃，這幾天家電以舊換新的政策也正在熱點上，兩大利好加持，8月27日，老板電器仍然下跌了5.08%，而家用電器板塊的整體跌幅在1.5%左右。

規(guī)模和質(zhì)量齊降，老板電器怎么了？

01

經(jīng)營現(xiàn)金流和毛利率雙降

深陷增長困局

作為典型的房地產(chǎn)后周期行業(yè)，老板電器的發(fā)展深受房地產(chǎn)的影響。

房企失火，老板電器就會跟著遭殃，比如，2021年，老板電器將來自恒大精裝修業(yè)務(wù)的6.6億元應(yīng)收款項和票據(jù)，全部計提了信用減值損失。

這幾年，房地產(chǎn)市場在出清，房企的風(fēng)險在逐漸化解，老板電器不再需要每年計提高額的壞賬準(zhǔn)備，比如今年上半年計提了7000多萬，以往計提的壞賬也通過“抵房”等方式收回了一些，所以整體新增的壞賬準(zhǔn)備不算高。

舊賬，本就做了最壞的打算，計提了損失，關(guān)鍵在于新賬，新賬更能反映在經(jīng)歷房企暴雷之后，老板電器在應(yīng)收款方面的風(fēng)險管理水平。

眾所周知，賬齡越長越不安全。

去年年底，老板電器一年期內(nèi)的應(yīng)收賬款余額占總數(shù)的比重，要高于今年6月底。短賬齡的應(yīng)收款占比下降，這不是一個好現(xiàn)象。

截止6月末，賬齡在一年以內(nèi)的應(yīng)收款有14.6億元，其中有超過2億元被單獨計提。通常情況下，按照時間進(jìn)行計提是走流程，單獨計提意味著風(fēng)險更大。

應(yīng)收回款的質(zhì)量和節(jié)奏都會影響老板電器的現(xiàn)金流，是老板電器經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額下滑56.86%的重要原因。

現(xiàn)金流變差，應(yīng)收賬款質(zhì)量變差，這在一定程度上代表了老板電器對下游的話語權(quán)減弱。

另一方面的話語權(quán)減弱，表現(xiàn)在毛利率持續(xù)下降。

原本，老板電器的產(chǎn)品頂梁柱是油煙機、燃?xì)庠睿由隙ㄎ桓叨饲沂姓悸矢?，老板電器的毛利率能達(dá)到55%以上。

今年上半年，老板電器的毛利率為48.28%，同比下降3.64個百分點。從最高58%的毛利率到如今，老板電器的毛利率持續(xù)下降，前幾年可能是在產(chǎn)品多元化的過程中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致毛利率降低。

而現(xiàn)在的毛利率下滑可能反映的是產(chǎn)品競爭力在下降。

得出這個結(jié)論，一方面是因為收入占大頭的吸油煙機和燃?xì)庠?，毛利率分別下降了4.31和3.52個百分點，另一方面是因為，從2021年到現(xiàn)在，同行業(yè)的萬和電氣毛利率穩(wěn)中有增，華帝股份基本穩(wěn)定，美的的消費電器業(yè)務(wù)毛利率同樣是穩(wěn)中有增。

產(chǎn)品競爭力下降的直接后果，是老板電器的市場份額變化。

老板電器的銷售渠道主要分為線下、線上和工程，其中線下以代理商為主，線上是電商自營，工程和精裝修有關(guān)。其中，線上直營的收入占到了一半以上。

今年上半年，以線上渠道零售額的市場份額計算，老板電器的廚電套餐和煙灶兩件套，都是第一，市場份額分別為27.0%和28.2%，相較于去年同期都下滑了5個百分點。

老板電器的“第一”含金量在下降。

線下渠道，老板電器的吸油煙機和燃?xì)庠钜捕际堑谝唬继嵘思s1個百分點，但架不住其他渠道降得多。

短期來看，老板電器仍然有增長困難。

中報顯示，老板電器的合同負(fù)債為7.78億元，去年年底和去年中報的數(shù)據(jù)分別為10.2億元和9.42億元。合同負(fù)債會在未來轉(zhuǎn)變?yōu)槭杖?，這個科目的下降能在一定程度上反映收入的不樂觀。

其他方面也可以反映出老板電器管理層對形勢的判斷以及對自身預(yù)期的不樂觀。

比如股票期權(quán)激勵計劃設(shè)定的考核目標(biāo)，對收入的要求是增長5%可觸發(fā)行權(quán)條件，增長10%可以100%行權(quán)。

再比如，去年四季度開始，老板電器的定期存款增加，截止今年6月末，有32億元期限為一年以上的定期存款，一年以內(nèi)的定期存款14.4億元。

一般來說，當(dāng)預(yù)計錢不能通過投入生產(chǎn)獲取更高利益的時候，公司就會通過購買理財、存款等方式進(jìn)行現(xiàn)金管理。

當(dāng)然，這也給老板電器帶來了豐厚的收益。光是上半年，老板電器的利息收入就有9700萬元，占利潤的比重超過10%。

02

從依托房地產(chǎn)增量到依托存量房產(chǎn)的廚電換新，廚電行業(yè)尚處在過渡中。

對老板電器而言，需要進(jìn)行戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，才能盡可能少受到房地產(chǎn)行業(yè)的影響，讓阿爾法更漂亮一點。

戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變就是需要從To B思維轉(zhuǎn)為To C思維。

比如，渠道的轉(zhuǎn)變。

以往，和精裝修工程深度綁定是老板電器的優(yōu)勢，代理模式同樣是To B模式，這種模式下，廚電企業(yè)需要搞定下游的房企、承建單位、代理商，依靠他們銷售產(chǎn)品，距離終端消費者更遠(yuǎn)。

隨著形勢的變化，老板電器也調(diào)整了銷售渠道，從2020年到2023年，直營渠道的收入占比從41%提升到52%，代銷和工程渠道則出現(xiàn)了不同程度的下滑。

當(dāng)然，從To B到To C，不能只是渠道的轉(zhuǎn)變。

老板電器這個品牌中的“老板”，這個詞在老板電器起步的八十年代象征的是身份地位，與老板電器產(chǎn)品的高端定位具有一致性。

而放到當(dāng)下的傳播語境下，老板這個詞，有很強的疏離感。

現(xiàn)在主理人這個詞這么流行，原因之一就在于創(chuàng)業(yè)者或者職業(yè)經(jīng)理人，認(rèn)為老板這個詞太嚴(yán)肅，太有距離感。

“稱呼”的變化，反映了買賣雙方關(guān)系的變化，同時也是老板電器最需要補上的一課——重塑與消費者之間關(guān)系。

有投資者反映，經(jīng)走訪發(fā)現(xiàn)很多省一級的代理年齡普遍偏大，聽說目前集團(tuán)正研究讓代理商的子女繼承代理權(quán)，并問這樣做的戰(zhàn)略意義是什么？

這位投資者的言外之意大概是老化的渠道、舊的思維方式能否和當(dāng)下主流消費者建立良好的關(guān)系，這個問題是可以通過繼承來解決的嗎？

現(xiàn)在搞裝修的80后、90后甚至是00后消費者，接觸信息的方式、吸收知識的方式都很快，現(xiàn)在很多產(chǎn)品的參數(shù)和價格也都很透明，這就導(dǎo)致“貴就是好”的心智越來越建立不起來。

在產(chǎn)品方面，老板電器已經(jīng)不再固守高端，而是多價格段并進(jìn)，形成多元化的品牌矩陣：旗下品牌帝澤定位超高端、老板定位高端、名氣面向中端市場、大廚定位年輕、金帝定位專注。

前面提到老板電器不再固守著拳頭產(chǎn)品，而是將產(chǎn)品分為三大品類。

第一品類是油煙機、燃?xì)庠?、消毒柜，屬于需求更剛性的品類，第二品類包括一體機、蒸箱和烤箱，屬于年輕人更青睞的新型烹飪產(chǎn)品，第三品類包括洗碗機、凈水器和熱水器。此外還有集成灶和其他小家電。

而從今年中報來看，老板電器的成熟產(chǎn)品油煙機和燃?xì)庠钭顬閳酝?，收入下降分別為2.85%和1.17%，而第二品類群和第三品類群下滑較嚴(yán)重，蒸箱、烤箱下降18.47%和23.48%，洗碗機、凈水器和集成灶也都在下滑。

(來源：老板電器2024年半年報）

因為油煙機和燃?xì)庠钸@種成熟產(chǎn)品幾乎卷無可卷，消費者會更信任老板電器這樣的老品牌，但同時也說明，老板電器還是在吃老本，在新興產(chǎn)品上，產(chǎn)品力和品牌力不足。

在重塑和消費者的關(guān)系上，除了產(chǎn)品定位層面，老板電器也在營銷和創(chuàng)新方面努力。

第一，營銷，也有過比較成功的營銷case。

比如啟用王一博這樣的年輕頂流以貼近消費者。

比如，2021年國慶節(jié)，老板電器在抖音發(fā)起《洗碗機之歌》創(chuàng)作大賽，主題是“做飯很快樂，洗碗很痛苦”，《洗碗機之歌》在國慶節(jié)當(dāng)天就突破了500萬的播放量。

第二，創(chuàng)新。

創(chuàng)新的起源，要么是發(fā)現(xiàn)新需求、新場景，要么是從供給側(cè)提升技術(shù)，給消費者更好的體驗。

前者比如集成灶，或許確實存在老板電器副總裁何亞東所說的“只適合小戶型，規(guī)模小做不大”弊病，但率先發(fā)現(xiàn)需求并占據(jù)市場的企業(yè)才能享受到藍(lán)海紅利，哪有那么多家家都需要、市場規(guī)模極其大的產(chǎn)品，持續(xù)發(fā)現(xiàn)一個個小賽道可能是未來廚電行業(yè)的重要增長邏輯。

后者比如AI，何亞東曾在公開場合稱：“我們并沒有把自己定位在家電，我們定位是在做烹飪”，這個新定位，是為老板電器的“食神”AI烹飪大模型服務(wù)的。

在AI方面，方太、華帝、美的等知名企業(yè)也都在跟進(jìn)，雖然技術(shù)進(jìn)步能在多大程度上變成經(jīng)濟效益，還不清楚，但就當(dāng)前而言，有卷的方向總比沒有好。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：市值榜團(tuán)隊