醫(yī)藥電商的“諸神之戰(zhàn)”
(圖片來源:攝圖網(wǎng))
作者|史塔克 來源|醫(yī)曜
美團、抖音、快手等擁有大流量的平臺全面切入賣藥業(yè)務后,醫(yī)藥電商正成為互聯(lián)網(wǎng)大廠攫取增量的必爭之地。
回溯過往,無論是團購、外賣、買菜,還是旅游、租房、打車,互聯(lián)網(wǎng)的風刮到哪里,那里都將掀起一場腥風血雨。當互聯(lián)網(wǎng)的風吹到2萬億的醫(yī)藥市場時,整個資本市場曾為之一振,“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”背后的想象力甚是誘人。
在這一背景下,大批“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療”平臺揭竿而起,想要擁有屬于自己的一席之地。經(jīng)過多年拼殺,國內(nèi)逐漸形成平安好醫(yī)生、阿里健康、京東健康三強爭霸格局。就當所有人都認為“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療”龍頭將在他們?nèi)咧挟a(chǎn)生的時候,意外還是不出意外地發(fā)生了。
在這場新勢力加入的“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療”戰(zhàn)局中,醫(yī)藥電商市場競爭愈加激烈,如何建立自身的護城河、如何避免同質(zhì)化競爭,以及創(chuàng)新帶來的監(jiān)管等問題都將是接下來決定勝負的關鍵。
醫(yī)藥電商“諸神之戰(zhàn)”全面開啟!
01
開端:謹慎探索二十載
中國醫(yī)藥電商,起源自2003年。退伍軍人出身的企業(yè)家李洪波在赴美考察的時候,偶然發(fā)現(xiàn)了美國正在興起一種新型網(wǎng)上藥店業(yè)態(tài):網(wǎng)上下單,線下郵寄。
對此李洪波深受啟發(fā),于是他將從美國考察得出的想法與藥監(jiān)局進行了匯報。但在當時,藥品在我國屬于特殊物品,不論是生產(chǎn)環(huán)節(jié),還是流通環(huán)節(jié),都有嚴格的許可證制度。不過經(jīng)過充分溝通后,藥監(jiān)局還是批準了李洪波進行試點摸索。
獲得試點資格后,李洪波開始搭建網(wǎng)站,依托京衛(wèi)藥業(yè)旗下上百家零售藥店,采用“網(wǎng)上下單,門店送貨”的模式,于2005年12月29日上線了藥房網(wǎng),這也是我國首家合法的網(wǎng)上藥店。
然而,醫(yī)藥電商的故事并非如此一帆風順。
其實早在1998年,上海第一醫(yī)藥商店就開辦了國內(nèi)首家網(wǎng)上藥店,但是由于沒有合格的政策法規(guī)被快速叫停。次年,監(jiān)管部門就出臺了《處方藥和非處方藥流通管理暫行規(guī)定》,明令禁止在網(wǎng)上銷售處方和非處方藥。監(jiān)管部門最大的擔憂在于當時網(wǎng)上售藥規(guī)避了藥品流通環(huán)節(jié)的監(jiān)管,無法保證藥品的安全性。如何監(jiān)管成為藥品能否上網(wǎng)銷售的關鍵問題。
直至2005年,政策才有所放寬,隨著《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務審批暫行規(guī)定》出臺,取得資質(zhì)的網(wǎng)上藥店可以線上銷售非處方藥,但是只能由網(wǎng)上藥店自行配送,嚴禁向個人銷售處方藥,嚴禁醫(yī)療機構(gòu)網(wǎng)上銷售藥品。
藥房網(wǎng)、金象網(wǎng)等初代醫(yī)藥電商平臺就是在這一背景下誕生的,它們背后通常都有遍布全國的連鎖藥店,這時期醫(yī)藥電商定位更像是線下藥店的廣告平臺,自身盈利能力有限。
經(jīng)歷行業(yè)初期積淀后,以阿里巴巴、京東為代表的電商巨頭也開始瘋狂試探。2012年前后,大型電商平臺通過跳轉(zhuǎn)到擁有合法資質(zhì)網(wǎng)上藥店的方式,以“打擦邊球”入局醫(yī)藥電商,而另一方面越來越多的醫(yī)藥企業(yè)也通過第三方電商平臺進行藥品售賣。不過在2016年7月,國家食品藥品監(jiān)管總局全面叫停第三方平臺藥品網(wǎng)上零售試點,將矛頭對準互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
對于網(wǎng)上銷售處方藥,監(jiān)管部門的態(tài)度更加慎重,不斷通過征求意見稿的形式試探市場反應。
2017年11月,國家市場監(jiān)督管理總局就《藥品網(wǎng)絡銷售監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》公開征求意見,意見稿要求不得通過網(wǎng)絡銷售處方藥。2019年12月,新修訂的《藥品管理法》正式生效,明確第三方平臺的法律地位和不得通過網(wǎng)絡銷售的藥品種類,處方藥不屬于法律禁止網(wǎng)絡銷售的藥品種類。
此后三年的新冠疫情加速了醫(yī)藥電商的發(fā)展。2022年8月3日,經(jīng)過多次征求意見的《藥品網(wǎng)絡銷售監(jiān)督管理辦法》發(fā)布。規(guī)定網(wǎng)上購買處方藥采用實名制,沒處方不得展示處方藥說明書等信息,除了疫苗、血液制品等禁止網(wǎng)絡銷售的藥品外,處方藥網(wǎng)售政策靴子落地。
圖:中國醫(yī)藥電商市場AMC模型,來源:東北證券
至此,中國醫(yī)藥電商行業(yè)在歷經(jīng)政策變遷后,終于迎來持續(xù)爆發(fā)期。
02
紛爭:得流量者得天下
誰能成為“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療”的王者?這取決于誰能給消費者帶來更多便利。
在大多數(shù)投資者眼中,“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”是一種創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè),但其實它與打車、買菜等“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)一樣,本質(zhì)都是從傳統(tǒng)零售藥店搶奪流量。
數(shù)據(jù)顯示,2013年—2022年,中國實體藥店藥品銷售規(guī)模從3616億元,增長至6117億元,年復合增長率達6.02%;同期中國醫(yī)藥電商的市場規(guī)模從43億元,增長至2608億元,年復合增長率高達57.8%,近三年復合增長率達到37.5%。過去十年間,醫(yī)藥電商占零售藥店市場比例從2013年的1.2%,迅速增長至29.9%。隨著網(wǎng)售處方藥等一系列規(guī)范政策頒布,占比將進一步擴大。
強勁增速之下,醫(yī)藥電商已然成為各大傳統(tǒng)藥店、互聯(lián)網(wǎng)巨頭的必爭之地,大批資本熱錢投身其中,市場競爭極為慘烈。一輪輪大浪淘沙之后,平安好醫(yī)生逐漸掉隊,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道呈現(xiàn)出阿里健康和京東健康雙寡頭競爭格局。
作為中國電商產(chǎn)業(yè)開拓者,阿里巴巴集團同樣在醫(yī)藥電商領域展現(xiàn)出敏銳嗅覺。在2013年藥監(jiān)局剛開始開展互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺藥品網(wǎng)上零售的試點的時候,河北慧眼醫(yī)藥獲得了第一個試點資格,阿里巴巴很快便聯(lián)手云鋒基金斥資1.7億美元收購河北慧眼醫(yī)藥母公司港股中信21世紀54.3%的股份,并將其更名為阿里健康。
在最新的2024財年(截至2024年3月),阿里健康實現(xiàn)營收270.27億元,同比增長僅1%;歸母凈利潤8.83億元,同比增長64.7%。其中,線上自營店會員數(shù)達到7700萬,同比增長17.2%,醫(yī)藥自營業(yè)務實現(xiàn)營收237.39億元,占比達到87.8%。
另一方面,京東作為互聯(lián)網(wǎng)電商的第二極,也在努力做大醫(yī)藥電商業(yè)務,并于2020年底拆分京東健康在港交所獨立上市,并迅速成為京東市值最大的子公司。京東健康2024上半年總營收為283.44億元,同比增長4.6%;凈利潤20.378億元,同比增長30.5%。其中醫(yī)藥自營業(yè)務239.1億元,占比84.4%。
相比阿里健康,京東健康的優(yōu)勢在于能夠提供便捷高效的即時零售服務。今年上半年,京東健康的即時零售服務已經(jīng)服務覆蓋超490個城市,合作藥房超15萬家,能夠24小時全天候響應用戶需求。并于2024年5月率先在北京啟動醫(yī)保個賬支付試點服務,本地的參保人員可實現(xiàn)線上O2O訂單的實時醫(yī)保結(jié)算。截至2024年6月30日,超350家醫(yī)保定點零售藥店已接入京東平臺。
從本質(zhì)而論,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是一個得流量者得天下的行業(yè)。阿里健康與京東健康背靠母公司的強大電商用戶基礎,獲得了足夠的先發(fā)優(yōu)勢,享受到了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療流量紅利,搶占了較大的市場份額。反觀曾經(jīng)的老三平安好醫(yī)生,也正是因為沒有流量入口支撐,從而逐漸掉隊。
風并不會總吹向一個方向。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消退,醫(yī)藥電商競爭已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)電商之間,而是在O2O平臺與直播電商平臺加入后,逐漸進入競爭新紀元。
美團作為O2O競爭的優(yōu)勝者,同樣坐擁龐大的用戶基礎,并將醫(yī)藥賽道視為極為重要的新興市場。憑借全國超700萬騎手,美團發(fā)起“小黃燈健康守護聯(lián)盟”。截至2023年9月,已有近1.3萬家24小時數(shù)字化藥店,分布在全國31個省、市、自治區(qū)的319個城市,覆蓋1467個區(qū)縣。
兩大短視頻平臺,抖音和快手也在2023年放寬售藥準入門檻,并開始嘗試直播賣藥。2022年12月,抖音商城上線OTC藥品類目,試水醫(yī)藥電商業(yè)務。新年伊始,抖音平臺再度上線《處方藥品類管理規(guī)范》和《處方藥準入品牌清單》兩則處方藥相關規(guī)則,標志抖音正式放開處方藥銷售。
快遞龍頭順豐則在2023年10月正式進入醫(yī)藥O2O領域,順豐同城推出“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”一體化醫(yī)藥配送綜合物流解決方案,全面覆蓋醫(yī)藥新零售和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院兩大核心醫(yī)療消費場景。
諸多新勢力的加入,使得醫(yī)藥電商競爭格局再度紛繁復雜,原本清晰的雙寡頭格局也將再度模糊。線下連鎖藥店、線上自營藥店、第三方平臺、配送企業(yè)之間既有合作又有競爭,在大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等技術驅(qū)動下,醫(yī)藥電商新模式不斷被發(fā)掘,醫(yī)藥電商行業(yè)現(xiàn)有市場格局隨時可能被打破。
嶄新競爭格局的出現(xiàn),意味著醫(yī)藥電商流量入口正在從電商平臺,切換至人們生活中的更多領域。
03
終局:用戶心智之爭
之所以阿里健康和京東健康能夠贏下當年的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療之戰(zhàn),深層原因在于互聯(lián)網(wǎng)打破了過去的信息壁壘。
在過去,用戶去藥房抓藥是被動的,它們并不了解藥物價格,只能選擇被動接受。但在有了互聯(lián)網(wǎng)電商平臺介入后,用戶可以通過電商平臺查詢藥物價格,從而有了更多的藥物購買選擇。
不過,這種打破信息壁壘的做法本質(zhì)是“內(nèi)卷”的,這是由互聯(lián)網(wǎng)“公開化”基因決定的。如打破了過去的信息壁壘,讓原本建立在服務信息被區(qū)域割據(jù)基礎上的小服裝店、小化妝品店失去了生存空間,但也意味著互聯(lián)網(wǎng)公司不可能長期占據(jù)某一信息優(yōu)勢。
可醫(yī)藥電商領域,僅有信息“公開化”是不夠的。賣藥的本質(zhì)不僅在于便宜,更在于用戶體驗,畢竟很多賣藥場景是需要及時送達的。流量、配送、供應鏈、醫(yī)藥價值,這是新紀元下,醫(yī)藥電商新的競爭四要素。
圖:主流醫(yī)藥電商平臺使用率一覽,來源:開源證券
流量多就意味著用戶多,缺乏流量的傳統(tǒng)零售連鎖藥店雖然具有先發(fā)優(yōu)勢,也更專業(yè),但很難做大規(guī)模,面對互聯(lián)網(wǎng)大廠也無招架之力。流量多還意味著宣傳和營銷成本低,以平安好醫(yī)生和阿里健康為例,最新年報數(shù)據(jù),二者的銷售費用率分別為17.89%及6.6%,缺乏流量就無法變現(xiàn),前者上市五年來尚未實現(xiàn)盈利。
正因為流量的重要性,抖音、快手等大流量集團才敢于闖入由阿里和京東壟斷的醫(yī)藥電商領域。但是流量也不是萬能的,對醫(yī)藥電商而言服務其實才是第一性。
藥品和普通商品不同,大眾一般沒有囤藥的習慣,一旦感冒發(fā)燒,就希望能以最快速度買到藥,這個過程中,藥品的價格就不如配送效率來得重要。
在配送速度上,各大公司將配送時間從“次日達”、“當日達”,卷到“小時達”、“半小時達”、“分鐘達”,配送效率競爭越來越激烈。同時,藥品的流通與普通商品相比也更為嚴格,阿里、京東、美團、餓了么、順豐等公司在物流配送上都有“自建團隊”,能夠做到滿足需求。
在供應鏈整合方面。國內(nèi)的藥品品規(guī)有十幾萬,其背后的制藥公司有數(shù)千家,隨著處方藥網(wǎng)售放開,誰能夠獲得更多品種的藥品,滿足用戶對藥品品種的需求,誰就能在競爭中取得優(yōu)勢。這就需要醫(yī)藥電商企業(yè)建立包含制藥公司、智慧倉儲、物流配送在內(nèi)的供應鏈網(wǎng)絡。
流量、物流、供應鏈方面的比拼還只是對存量市場的博弈,醫(yī)藥電商中“醫(yī)”的占比,則決定了醫(yī)藥電商的上限。
圖:用戶心智決定因素,來源:錦緞研究院
三年新冠疫情,大量的線上問診需求,加快了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的發(fā)展速度?;ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)院不僅可以為銷售處方藥提供電子處方,更重要的是,如果發(fā)展得好,它可以在一定程度上彌補國內(nèi)醫(yī)療資源分配不均衡的問題。
醫(yī)藥電商將服務延伸至互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院,橫向提供在線問診,處方,慢病管理等全流程的服務,增加用戶黏性,縱向服務鄉(xiāng)鎮(zhèn)等基層市場,這些傳統(tǒng)醫(yī)療體系涉及不到的領域?qū)⑹俏磥磲t(yī)藥電商重要的增量市場。
醫(yī)藥電商是未來藥品零售的必由之路,這個賽道的競爭正由純流量競爭,蛻變?yōu)橛脩粜闹侵疇?。誰能成為中國醫(yī)藥電商領域龍頭?那就是用戶在用藥需求時能夠第一個想到的平臺。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:醫(yī)曜(ID:),作者:史塔克
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