“保定車神”魏建軍為啥拒絕“紅衣教主”周鴻祎？

作者|葉子 來源|新偶

“保定車神”拒絕了“紅衣教主”，周鴻祎的流量真的配得不上長城汽車嗎？

8月21日，在魏牌全新藍(lán)山上市發(fā)布會上，長城汽車推出了全新的藍(lán)山智駕Max版、智駕Ultra版車型，而在發(fā)布會上就有記者追問魏建軍：“咱們音響效果這么好，要不要請周總來試駕一下，他肯定很喜歡。”

聽到這個問題，魏建軍明顯愣了一下，回過神來會心一笑后立馬擺手明確拒絕：“我們不需要他來試駕。”接下來還對著工作人員強(qiáng)調(diào)：“記錄上，我們就是不需要他們來試駕，我們讓廣大的用戶認(rèn)可才是認(rèn)可，你不能去用流量代表一個產(chǎn)品的價值。”

而周鴻祎則在次日做出了回應(yīng)，雖然被魏建軍明顯拒絕，但仍然“站隊”流量表示，在互聯(lián)網(wǎng)時代，流量就是用戶，就是獲客，如果沒有流量，與用戶交朋友，讓用戶來評價就都成了空話。雖然流量確實(shí)不能作為唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如果產(chǎn)品不好，光有流量是沒用的；但如果產(chǎn)品好，沒有流量，價值也體現(xiàn)不出來。

不過，雖然這一回答稱得上滴水不漏，既沒有表達(dá)了自己的觀點(diǎn)，又沒有出現(xiàn)觀念的沖突，但仍然出現(xiàn)了一邊倒的評論。據(jù)智能新連接報道，網(wǎng)友們紛紛站隊力挺長城，也有不少網(wǎng)友對周鴻祎的車圈蹭王行為表達(dá)了質(zhì)疑。

圖源：智能新連接

那么，如果拋開產(chǎn)品，單從流量和輿論的角度來看，長城汽車在車圈的風(fēng)評處境如何？依靠炒作沖入車圈人視野的周鴻祎又如何了？

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渴望流量的長城汽車

又紅又「受傷」

嘴上說著不需要流量的長城汽車，其實(shí)骨子里確實(shí)最渴望流量和市場關(guān)注的那個。

這一點(diǎn)，其實(shí)能從公司領(lǐng)軍人和財報中輕易得出。

2021年初，長城汽車發(fā)布了股票期權(quán)激勵/限制性股票激勵計劃，而其針對2023年的銷量考核目標(biāo)為280萬輛。不過，在中國車市的激烈變動之下，長城汽車于2023年年初大幅下調(diào)了業(yè)績目標(biāo)達(dá)成率，銷量下調(diào)至了160萬輛，結(jié)果并不遂人愿，最終僅賣出123.07萬輛汽車。

在這個過程中，長城汽車其實(shí)就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了新時代的車圈營銷并不能僅靠產(chǎn)品的質(zhì)量，還需足夠的營銷投入。這一點(diǎn)也體現(xiàn)在了其財報當(dāng)中，據(jù)3月長城汽車公布的財報顯示，2023年銷售費(fèi)用的支出明顯增長，擴(kuò)大到了82.85億元，同比增長41%。

而在增加營銷費(fèi)用之外，在小米造車?yán)总娙雸鰯噭恿髁匡L(fēng)云的背景下，車圈的大佬們第一次感受到了互聯(lián)網(wǎng)世界中流量的重要，而長城汽車董事長魏建軍也不例外。魏建軍在3月26日發(fā)布了他的第一條微博，并效仿雷軍親手為用戶交付坦克700 Hi4-T。

作為老牌巨頭的真正掌門人，魏建軍的聲量顯然比多數(shù)同行要大了許多，他的流量表現(xiàn)也幾乎稱得上是老牌車企高管中最佳那一批。

而在之后，魏建軍繼續(xù)趁熱打鐵，開啟了繞保定測試首秀城市NOA的直播，并將股東大會開進(jìn)直播間，一度贏得了市場和用戶的廣泛支持。而長城汽車的銷售費(fèi)用也在這半年中大幅增長46.8%，好像真的有成為下一個流量車企的苗頭。

但是，雖然董事長在賣力營業(yè)，但奈何長城汽車的外部流量，卻被連續(xù)劇一樣的隔空爭吵與不爭氣的業(yè)務(wù)策略拖累。

其中隔空爭吵，主要是和比亞迪的爭端。

據(jù)雷達(dá)財經(jīng)，長城汽車于去年5月發(fā)布聲明，就比亞迪秦PLUSDM-i、宋PLUS DM-i采用常壓油箱，涉嫌整車蒸發(fā)污染物排放不達(dá)標(biāo)的問題向有關(guān)部門進(jìn)行舉報。

而后，雙方在社交平臺打起“口水戰(zhàn)”，比如面對比亞迪董事長兼總裁王傳福呼吁中國汽車在一起，長城汽車高管回應(yīng)稱，如果只是嘴上蜜糖內(nèi)心砒霜，還不如先打一架。如此爭端一直到現(xiàn)在，都會在各種會議、發(fā)布會場合提起。

雖然此事的出發(fā)點(diǎn)是好的，長城汽車也是站在保護(hù)環(huán)境遵守規(guī)則的前提下提出質(zhì)疑，但在兩個品牌的“口水戰(zhàn)”與兩家品牌支持者的相互攻訐中，沒有贏家。

此外，近日發(fā)生的被南方電網(wǎng)拉黑事件，也讓長城汽車的輿論遭到了不輕的一擊。

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報道，8月20日，南方電網(wǎng)供應(yīng)鏈統(tǒng)一服務(wù)平臺顯示，根據(jù)南方電網(wǎng)發(fā)布供應(yīng)商處理公告(編號：【2024】009)，長城汽車股份有限公司因“供應(yīng)商發(fā)生重大失信行為，且影響惡劣”，被南方電網(wǎng)列為“不接受投標(biāo)”的供應(yīng)商，處理期限為24個月。

圖源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

長城汽車很快在次日就回應(yīng)，表示去年公司中標(biāo)35臺坦克500車型在車輛交付過程中因工作疏忽，出現(xiàn)了交付物與標(biāo)的物存在差異的情況，目前已對差異部分進(jìn)行了補(bǔ)償，并對此給南方電網(wǎng)帶來的不便致以誠摯的歉意。

沒有明說其中工作疏忽的細(xì)節(jié)，也沒有明確交付物與標(biāo)的物具體差異情況如何，這也讓外界對長城汽車的產(chǎn)品多了一分疑慮。

據(jù)證券時報報道，魏建軍近日在視頻采訪中提到，“目前部分車企存在不正當(dāng)競爭、造假、出老千的情況，建議對汽車行業(yè)搞一遍審計”。

近年長城汽車在流量與輿論的戰(zhàn)場上，收獲了不小的關(guān)注與討論，但是除了“長城炮”這樣為數(shù)不多的成功出圈宣傳之外，這波流量對于產(chǎn)品與企業(yè)IP正面且優(yōu)質(zhì)的提升價值有多少，需要打個問號。

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“紅衣教主”的車圈流量

毀譽(yù)參半

如果說長城汽車在流量和輿論場上的收獲是“雙刃劍”，那么“紅衣教主”周鴻祎這波在流量和輿論場上的火爆，似乎沒有給自家產(chǎn)品帶來實(shí)質(zhì)的銷量增長和企業(yè)IP提升。

周鴻祎在車圈的流量，是從拍賣他的邁巴赫開始的。

將時間回?fù)艿桨肽曛?，與小米SU7上市，比亞迪秦PLUS降價同時期爆火熱炒的，必定有“周鴻祎拍賣邁巴赫”事件。彼時，周鴻祎發(fā)文表示，“要拍賣名下邁巴赫，更換國產(chǎn)新能源車，以表示對國產(chǎn)新能源的支持”。

自此，周鴻祎賣車的連續(xù)劇便開播了，從“誰會拍下邁巴赫獲得與周鴻祎共進(jìn)晚餐的機(jī)會”，到“二手車販子拍下邁巴赫不給錢”，到“褚會長和周鴻祎雙方出面進(jìn)行辟謠”，再到“周鴻祎帶褚會長認(rèn)識各位車圈大佬”。不斷更新的周鴻祎式反轉(zhuǎn)連續(xù)劇，牢牢抓住了看客們的眼球，抖音微博各個平臺熱搜不斷，將周鴻祎捧成了最活躍的人物之一。

作為互聯(lián)網(wǎng)人，周鴻祎也確實(shí)抓住了這一波天大的流量，在接下來的北京車展上繼續(xù)出圈。

據(jù)澎湃新聞報道，25日北京車展首日，一張周鴻祎坐上車頂?shù)恼掌谏缃幻襟w流傳廣泛，被稱為是“北京車展歷史上最老的車模”。

周鴻祎隨后在微博回應(yīng)稱：“我有點(diǎn)社恐，面對鏡頭容易一動不動，再加上直播有點(diǎn)卡，好多人以為我是數(shù)字人。為了證明是真人，我就發(fā)揮攀巖優(yōu)勢爬上車頂。也有人誤以為我是去維權(quán)的。我沒什么可維權(quán)的，大家的車都做得很好，今天國產(chǎn)車體驗(yàn)了一圈，我是見一輛愛一輛，現(xiàn)在只擔(dān)心車牌不夠。”

而后，老周也頻頻出現(xiàn)在自己投資的哪吒汽車的直播間，同余承東、雷軍、李斌、尹同躍等“車圈大佬”隔空互動，并且持續(xù)更新其試駕不同汽車產(chǎn)品的體驗(yàn)，可謂是將一時的熱度延續(xù)至了當(dāng)下。

不過，對于這樣一個自帶流量、酷似諧星的車圈“外地人”，也讓引來了不少車評人的反感。

據(jù)三言科技報道，在周鴻祎990拍賣邁巴赫落地后，知名車評人閆闖發(fā)視頻質(zhì)疑此事為鬧劇炒作。閆闖認(rèn)為，“990萬拍賣邁巴赫”一事會更加惡化公眾對二手車行業(yè)的印象，“跟二手車販子們炒流量的人，不是汽車行業(yè)應(yīng)該敬佩的人。”

此外，閆闖還表示，周鴻祎之前表示360要造車，同時也投資了哪吒汽車，但是“很搞笑的是，這位先生他沒有駕照，他這輩子只坐過邁巴赫的后排”。而這樣一些“做秀”的企業(yè)家只會讓中國汽車行業(yè)做實(shí)事的企業(yè)家“蒙羞”。

而在車評人之外，大廠體系內(nèi)同樣有對周鴻祎抱有“敵意”的，也大有人在。

據(jù)新浪財經(jīng)報道，4月，在阿維塔官方向周鴻祎贈送阿維塔12讓其體驗(yàn)，進(jìn)行聯(lián)合營銷之時，前阿維塔CMO李鵬程就在微博上吐槽周鴻祎。

他寫道：“一個網(wǎng)紅說要換車，攪動大半個汽車圈，真是一場鬧劇。什么時候汽車行業(yè)變得這么卑微和不堪了？現(xiàn)在的汽車圈，老板為了銷量賣身、為了流量賣藝。但流量和銷量關(guān)系，就像街頭打把式的，你表演時有人圍觀，一端著盤子來要錢，人就都散了．．．悲哀?。?rdquo;

而最近在周鴻祎再次回應(yīng)“沒駕照”一事后，李鵬程又在朋友圈直言：“一個連腳都沒資格放在油門上的人，竟然有資格來評車，還被很多企業(yè)奉為上賓，荒唐至極。就像品酒一樣，您一酒精過敏的人，問問味兒、看看掛不掛杯就給出結(jié)論了？說的不客氣一點(diǎn)，您長得就違章了，該干嘛干嘛去得了。”

他還在評論補(bǔ)充道：“可以當(dāng)用戶以但作為公眾人物少說話、誤導(dǎo)人這是一個企業(yè)家最基本的素養(yǎng)。尤其是更不應(yīng)該鉆進(jìn)車圈，以評車來沽名釣譽(yù)、蠅營狗茍。”

而后，李鵬程向周鴻祎道歉，表示說周鴻祎長得違章這句話，“純屬口無遮攔瞎說話，您多擔(dān)待”。

其實(shí)，周鴻祎被如此“排斥”，個中原因也不難理解。

據(jù)智能新連接，從汽車行業(yè)來看，好的流量意味著本身要有專業(yè)的駕駛水平，對車主的需求與感受以及整個行業(yè)產(chǎn)品參數(shù)，要有專業(yè)的橫向與縱向?qū)Ρ确治?，對車企產(chǎn)品的缺陷與優(yōu)勢要做到心理有數(shù)，能夠橫向?qū)Ρ确治?，給車企造車以及消費(fèi)者買車帶來一定的參考價值。

不過，從另外一個角度來看，周鴻祎也在一定程度上代表了普通消費(fèi)者，而在當(dāng)下的輿論環(huán)境中，汽車企業(yè)在營銷宣傳的過程中究竟是更需要專業(yè)的解讀，還是更需要像周鴻祎這樣貼地氣的流量，也成為了擺在所有車企面前的一個問題。

參考資料：

1.《長城魏建軍不要周鴻祎試駕，評論一邊倒，打了多少車企的臉？》，智能新連接；

2.《某網(wǎng)紅尷尬了，長城汽車魏建軍直言嫌棄“記錄上，我們不需要他們！”》，霍頓文本分析；

3.《周鴻祎被拒絕背后的真相是啥？》，科技狐；

4.《車評人閆闖：周鴻祎990拍賣邁巴赫是鬧劇，沒駕照的人不應(yīng)去造車》，三言科技；

5.《周鴻祎一句話 汽車圈咋就“炸”了？》，小熊財經(jīng)；

6.《比亞迪和長城汽車為何看彼此“不爽”？》，雷達(dá)財經(jīng)；

7.《北京車展成大型“網(wǎng)紅”見面會！車企大佬頻繁互動！周鴻祎身著紅衣坐車頂…》，北京商報；

8.《對話周鴻祎：說我是車圈頂流是捧殺，今年目標(biāo)漲粉到一千萬》，澎湃新聞。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新偶，作者：葉子