7月新開門店同比下跌48.69%，咖啡行業(yè)依舊疲軟

作者|蒙嘉怡 來源|茶咖觀察(ID：newbp-)

導(dǎo)讀：開店數(shù)量有所恢復(fù)，但依舊比不上往年。

7月的咖啡市場(chǎng)，波瀾不驚。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，23家連鎖咖啡品牌7月份新開門店1193家，同比2023年7月下降48.69%，環(huán)比2024年6月上升26.51%，現(xiàn)存門店總數(shù)達(dá)46481家。

從品牌開店情況看，連鎖咖啡品牌開店速度趨于穩(wěn)定。23個(gè)品牌中，僅有7個(gè)品牌開店數(shù)量不及上月。其中，瑞幸7月開店537家，現(xiàn)存門店數(shù)量20028家，不論是門店數(shù)量還是擴(kuò)張速度，均位居第一，且顯著拉開了與其他連鎖咖啡品牌的距離，是第一個(gè)也是唯一一個(gè)達(dá)成萬(wàn)店成就的咖啡品牌。其次是庫(kù)迪，7月開店312家，創(chuàng)今年開店數(shù)量新高。第三為幸運(yùn)咖，7月開店數(shù)量125家。除此以外，其他品牌7月開店數(shù)量均未過百。

值得注意的是，COSTA COFFEE、西西弗矢量咖啡、本來不該有·鮮果咖啡、LAVAZZA拉瓦薩咖啡、代數(shù)學(xué)家這5個(gè)品牌門店存量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。除了本來不該有·鮮果咖啡在7月未曾開出門店以外，其他品牌在7月均有新店開業(yè)，這意味著他們開店速度沒有閉店速度快。

作為“跨界者”，滬上阿姨旗下的滬咖擴(kuò)店環(huán)比增速最快，達(dá)300%，7月開店16家，目前已有1878家門店；蜜雪冰城幸運(yùn)咖的表現(xiàn)亦不錯(cuò)，7月擴(kuò)店數(shù)量達(dá)125，環(huán)比增加11.61%，是7月少有的擴(kuò)店過百的品牌。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，7月份咖啡賽道獲得2起融資，獲得融資的咖啡企業(yè)分別為小咖咖啡和潛龍咖啡，特別地，小咖咖啡此次是通過股權(quán)變更的方式，吸引了達(dá)鼎投資的青睞并獲得了其注資。

這兩個(gè)獲得融資的企業(yè)亦有相似之處，它們均致力于將咖啡打造為消費(fèi)者的日常剛需，并高度重視產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值回報(bào)，且更回歸咖啡本源。潛龍咖啡產(chǎn)品定位于“中國(guó)味的專業(yè)黑咖”，目標(biāo)是做類似優(yōu)衣庫(kù)的“基本款”；而小咖咖啡創(chuàng)始人楊果曾表示，要做3杯咖啡，一是每天一杯的剛需口糧咖啡，二是任何場(chǎng)景、任何時(shí)間都可以無(wú)負(fù)擔(dān)喝的茶拿鐵，三是王牌產(chǎn)品、雙倍提神的小咖茶咖。

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 奧運(yùn)營(yíng)銷成熱潮

巴黎奧運(yùn)會(huì)，引爆今年夏日。

自今年3月開幕式定檔以來，巴黎奧運(yùn)會(huì)在社交平臺(tái)的聲量持續(xù)攀升。藝恩數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)社交媒體平臺(tái)上半年奧運(yùn)相關(guān)作品量同比上漲2190%，近一年相關(guān)作品互動(dòng)量同比增長(zhǎng)2853%。

從商業(yè)的角度看，熱點(diǎn)背后盡是商機(jī)，咖啡品牌們自然不會(huì)放過這一萬(wàn)眾矚目的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，要么“搶人”，簽下運(yùn)動(dòng)明星代言，要么“擦邊”，開展各種活動(dòng)搭上這趟營(yíng)銷快車。

為了讓品牌形象塑造、產(chǎn)品質(zhì)量打造以及創(chuàng)新營(yíng)銷手段充分契合奧運(yùn)精神、奧運(yùn)氛圍，與運(yùn)動(dòng)員深度綁定成為一條已經(jīng)被驗(yàn)證的成功路徑。7月25日，NOWWA挪瓦咖啡宣布，亞洲100米欄紀(jì)錄保持者、中國(guó)女子田徑運(yùn)動(dòng)員吳艷妮正式成為其“低熱量”健康大使。

其實(shí)，挪瓦咖啡押寶吳艷妮，更多看中的是吳艷妮的話題性，以及與品牌故事的契合度。眾所周知，運(yùn)動(dòng)員通常需要嚴(yán)格控制飲食以維持最佳體能狀態(tài)，選擇低熱量飲品是其日常生活的一部分，因此吳艷妮的代言能夠直觀地向消費(fèi)者傳達(dá)NOWWA挪瓦咖啡的低熱量特性，進(jìn)一步強(qiáng)化其健康、低卡的品牌形象。

除此以外，奧運(yùn)亦帶動(dòng)了體育消費(fèi)熱潮，部分品牌借勢(shì)推出新品。7月17日，Tims天好咖啡上新海鹽檸檬水，并發(fā)布Tims輕負(fù)擔(dān)必喝榜。這一舉措不僅捕捉了奧運(yùn)期間消費(fèi)者對(duì)于健康、活力飲品的需求，還通過新品發(fā)布的形式，增加了品牌的曝光度，進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

星巴克則是選擇與運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)名，并開辦“運(yùn)動(dòng)會(huì)”走進(jìn)消費(fèi)者。7月20日，星巴克中國(guó)宣布首次跨界與知名羽毛球品牌 YONEX（尤尼克斯）合作，推出全球首款限量聯(lián)名球拍。并在北京三里屯舉辦的“歡慶球場(chǎng)”活動(dòng)，邀請(qǐng)退役羽毛球運(yùn)動(dòng)員林丹親臨現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，引起羽毛球愛好者的瘋狂追捧。

還有部分品牌，將巴黎元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，把巴黎的特色搬到了產(chǎn)品上。7月1日，瑞幸與經(jīng)典動(dòng)畫IP《大鬧天宮》聯(lián)名，結(jié)合了巴黎城市特色和體育運(yùn)動(dòng)的元素，推出了2024巴黎版《大鬧天宮》。

整體來看，咖啡品牌們的奧運(yùn)營(yíng)銷與新茶飲品牌們略有不同，更多是將重點(diǎn)放在國(guó)內(nèi)，這與市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。當(dāng)前，中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段品牌間的競(jìng)爭(zhēng)不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新與品質(zhì)提升上，更在于市場(chǎng)影響力的較量，稍有不慎，就會(huì)淘汰出局。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至8月5日，近一年新開的咖啡門店達(dá)83171家，凈增39982家，這意味著最近一年閉店數(shù)量達(dá)43189家，閉店率超50%。因此，借助奧運(yùn)等大型活動(dòng)進(jìn)行高效營(yíng)銷，對(duì)于咖啡品牌而言，不僅是提升品牌形象的關(guān)鍵，更是鞏固市場(chǎng)地位、抵御競(jìng)爭(zhēng)壓力的必要手段。

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 跨界選手頻出

現(xiàn)在，跨界咖啡的品牌越來越多了。

7月13日，MIKIMOTO全球首家咖啡店在上海張園正式營(yíng)業(yè)，該門店為快閃店性質(zhì)，僅營(yíng)業(yè)十天，為7月13日-7月23日限時(shí)開業(yè)。緊接著，全國(guó)首家蔻馳咖啡館（the COACH Coffee Shop）于上海新世界大丸百貨正式開業(yè)。而后，Miss Dior聯(lián)手Grid Coffee在北京三里屯推出快閃咖啡店，給人一種所有奢侈品品牌都在扎堆開咖啡店的感覺。

奢侈品跨界餐飲，尤其是咖啡領(lǐng)域，已非新鮮事。包括Dior、Tiffany、Maison Margiela、AMI、Louis Vuitton、Vivienne Westwood在內(nèi)的多家奢侈品品牌都已涉足餐飲行業(yè)。

綜合所獲得的信息來看，這類品牌開出的咖啡店，大都以“咖啡+甜品”的模式進(jìn)行設(shè)計(jì)菜單，產(chǎn)品價(jià)格在二十到上百元不等，和精品咖啡差不多。然而，與傳統(tǒng)咖啡館不同，它們更多地扮演著品牌體驗(yàn)與展示的雙重角色，如MIKIMOTO與蔻馳的門店內(nèi)均設(shè)有商品展示區(qū)，實(shí)現(xiàn)了購(gòu)物與休閑的無(wú)縫銜接。

這一跨界現(xiàn)象，是奢侈品行業(yè)面對(duì)市場(chǎng)疲軟所采取的積極應(yīng)對(duì)策略。據(jù)全球多家知名奢侈品品牌2024年上半年財(cái)報(bào)，此前高速發(fā)展的奢侈品行業(yè)露出疲軟之勢(shì)。LVMH集團(tuán)營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙下滑，銷售收入同比下滑1%至416.8億歐元，不及分析師預(yù)期，凈利潤(rùn)達(dá)72.7億歐元，同比下降14%；開云集團(tuán)凈利潤(rùn)腰斬，上半年?duì)I收同比下降11%至90.2億歐元，凈利潤(rùn)8.8億歐元，同比大跌51%；Burberry業(yè)績(jī)持續(xù)低迷，2025財(cái)年一季度零售額同比大幅下滑22%至4.58億英鎊。

在此情況下，各品牌也在采取措施謀求增量，顯然，跨界成了一個(gè)好手段。戰(zhàn)略定位專家詹軍豪對(duì)茶咖觀察表示，奢侈品牌跨界年輕人喜歡的咖啡、甜點(diǎn)行業(yè)，可以保持品牌活力，吸引新的消費(fèi)人群，提高曝光量。

一方面，奢侈品品牌通過開設(shè)咖啡店能夠觸及更廣泛的消費(fèi)者群體。與動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)甚至數(shù)十萬(wàn)的珠寶或高級(jí)定制服裝相比，一杯咖啡或一塊蛋糕的價(jià)格顯得親民許多，使得普通消費(fèi)者也能感受到所謂奢侈品帶來的生活體驗(yàn)和生活氛圍，從而提升品牌的知名度和好感度，甚至有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為更高端產(chǎn)品的潛在買家。

另一方面，跨界開店還可以作為品牌推廣的一部分，可以在短時(shí)間內(nèi)吸引大量關(guān)注并制造話題。而且，除了 “引流”，跨界開店，尤其是餐飲店，具有更高的顧客流動(dòng)率和復(fù)購(gòu)率。這意味著即便消費(fèi)者不一定會(huì)購(gòu)買昂貴的珠寶或服飾，但通過定期光顧品牌的咖啡店，也能增加品牌曝光率。同時(shí)，這也屬于為奢侈品消費(fèi)者提供的附加VIP服務(wù)，可以更好維持品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系。

不過，若僅以做營(yíng)銷、賺熱度的心態(tài)賣咖啡，顯然無(wú)法長(zhǎng)久地吸引消費(fèi)者?，F(xiàn)在，很大一部分的咖啡消費(fèi)者不滿足于只為顏值、新奇和氛圍感買單，而是在享受咖啡店環(huán)境帶來舒適感的同時(shí)，關(guān)注咖啡和食物本身。

因此，對(duì)于奢侈品品牌而言，若想通過跨界真正打破圈層界限，就必須在產(chǎn)品和服務(wù)上更用心，將餐飲打造成新的品牌資產(chǎn)，形成持續(xù)反哺品牌服裝業(yè)務(wù)的能力。否則，這些業(yè)務(wù)只能為現(xiàn)有客戶提供增值服務(wù)，而無(wú)法成為拓寬市場(chǎng)邊界的手段。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：茶咖觀察(ID：newbp-)，作者：蒙嘉怡