OPPO掉隊，AI難救

作者|王思原 來源|科技新知(ID：kejixinzhi)

一度從第一跌至第六，OPPO在行業(yè)回暖之際慘遭“滑鐵盧”！押注AI技術(shù)，OPPO渴望重鑄輝煌，但現(xiàn)實嚴(yán)峻，若不積極應(yīng)對，AI救星恐難助OPPO重返頂峰，未來之路充滿不確定性。

最近兩年，手機行業(yè)開始了新一輪換新周期，整個市場開始回暖，各家出貨都有質(zhì)的攀升，但長期作為市場“領(lǐng)頭羊”的OPPO卻高興不起來。

據(jù)國內(nèi)外多家權(quán)威調(diào)研機構(gòu)數(shù)據(jù)，OPPO無論是國內(nèi)還是國際上的市場份額和出貨量均出現(xiàn)了明顯下滑，未能享受到這一輪紅利。

事實上，OPPO的不如意不止在市場競爭上，公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)布局也一直陷入事與愿違的窘境。無論是大肆宣揚的芯片，還是后來的XR，再到小折疊手機，這些代表高精技術(shù)的業(yè)務(wù)，要么徹底停止，要么被暫時擱置，反映出公司在戰(zhàn)略布局上的搖擺不定。

OPPO正全力以赴進軍AI領(lǐng)域，尋求利用這一革命性技術(shù)重塑其在手機行業(yè)的競爭力。然而，在市場環(huán)境、競爭對手以及公司內(nèi)部挑戰(zhàn)的三重壓力下，OPPO要想重拾昔日輝煌，面臨的挑戰(zhàn)不容小覷。

Part.1

銷量大滑坡，“一哥“地位難保

單看銷量，OPPO掉隊跡象早已顯露。

根據(jù)IDC報告顯示，2023年OPPO全球手機出貨量為1.031億臺，市場份額為8.8％，同比下降9.9%，位列全球第四位。但如果單論季度來看，第二季度以及第四季度，OPPO都跌出了前五。

事實上，全球市場上的四五六名的份額差距并不算大，但從去年第四季度開始，OPPO出現(xiàn)了出貨量和市場份額雙雙下滑的局面。

據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)TechInsights發(fā)布報告顯示，2024年第二季度三星以近19%的出貨量份額位居榜首，蘋果以15%的市場份額排名第二。小米、vivo和傳音位列前五，隨后才是OPPO(含一加)。

并且在這些手機廠商中，OPPO的出貨量是唯一一個逆勢下滑的。根據(jù) TechInsights 的數(shù)據(jù)，OPPO與一加在全球市場手機出貨量合計為2500萬臺，同比下降8%，這也使得OPPO成為第二季度前十品牌中，唯一出現(xiàn)年度下滑的品牌，而這也意味著OPPO已經(jīng)連續(xù)11個季度出現(xiàn)年度業(yè)績下滑。

即便將視野放到國內(nèi)，OPPO的表現(xiàn)也同樣不佳。

從IDC中國智能手機市場季度跟蹤報告看，OPPO在2023年一季度以19.6%的市場份額穩(wěn)居國內(nèi)手機市場第一，二季度跌至17.7%，三季度下滑至16.2%，四季度略微回升至16.7%。不過進入2024年后，OPPO頹勢盡顯。

據(jù)TechInsights數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度，中國智能手機出貨量同比增長5%，vivo以19%的出貨量份額位居中國市場第一，隨后是OPPO(含一加)、華為、榮耀、小米。

但一個關(guān)鍵點是，OPPO在第二季度的出貨量為1120萬臺，同比下降8%，連續(xù)第四個季度的負(fù)增長。并且TechInsights是以出貨量為口徑進行統(tǒng)計的。如果以銷量為口徑進行統(tǒng)計，OPPO在國內(nèi)的市場排名下滑幅度更大。

據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度，中國智能手機銷量同比增長6%，中國市場份額排名前四的分別為vivo、蘋果、華為、小米。OPPO市場份額僅為14.6%，一年時間便從第一名跌至第六名。

值得一提的是，全球智能手機出貨趨勢已經(jīng)連續(xù)三個季度保持復(fù)蘇態(tài)勢。也就是說，在這個趨勢下，原本屬于OPPO的市場份額正在被大量擠占，OPPO也逐步被邊緣化。

Part.2

被經(jīng)銷商“綁架”，戰(zhàn)略搖擺不定

不過即便市場份額“跌跌不休”，但OPPO一直以來都不是一家想要“擺爛”的公司。

除了長線布局影像外，2019年下決心自造芯片，2020年掀起渠道改革，后續(xù)又在XR、IoT上下足功夫，OPPO很想做出改變。

但結(jié)果總是事與愿違。造芯4年后，OPPO最終在2023年宣布關(guān)停了ZEKU公司，并解散研發(fā)團隊，公司的造芯之旅就此宣告結(jié)束。

OPPO在物聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略思路上，就只是按部就班地進行相關(guān)硬件產(chǎn)品的開發(fā)，并未進行針對性的戰(zhàn)略部署，也導(dǎo)致其錯過了IoT發(fā)展的最好時機。如今，物聯(lián)業(yè)務(wù)已經(jīng)淡出OPPO的核心圈，IoT事業(yè)群再度進行人員優(yōu)化調(diào)整、年終獎打3折，電視業(yè)務(wù)線將裁撤傳聞不斷。

從OPPO內(nèi)部來看，其業(yè)務(wù)改革的失利與強話語權(quán)的經(jīng)銷商也有一定關(guān)系。

與渠道強綁定是OPPO的生存之道，經(jīng)銷商是OPPO的核心組成部分，實際在OPPO所占股份頗多，具有極高的話語權(quán)。這也意味著，在制定公司戰(zhàn)略和產(chǎn)品決策時，經(jīng)銷商話語權(quán)極高，既當(dāng)裁判又做選手。

而當(dāng)整個手機產(chǎn)業(yè)鏈開始透明化時，OPPO內(nèi)部便會產(chǎn)生一個矛盾：如果不拔高品牌，向高端機型發(fā)展，則腹背受敵。但經(jīng)銷商們則以盈利為最終目標(biāo)，更傾向于賣當(dāng)下最賺錢的機型，一旦投身研發(fā)，勢必要影響公司一部分短期利益，而經(jīng)銷商往往沒有那么多耐心。

基于此，一項投資許久卻不產(chǎn)生盈利的改革在OPPO內(nèi)部往往活不長久。ZEKU突然解散和IoT逐漸失聲就是其中的一個例子。對于OPPO來說，砍了自研芯片業(yè)務(wù)意味著其高端產(chǎn)品市場少了一個增長點。如果中高端產(chǎn)品和IoT產(chǎn)品再表現(xiàn)不佳，就會導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤萎縮，主體公司出于較強的依賴關(guān)系需要對其進行補貼，相應(yīng)削減了新產(chǎn)品的研發(fā)資金投入。

看不到產(chǎn)品提升和SKU增多的經(jīng)銷商，又會進一步把責(zé)任歸咎到改革不力上面，而無論是產(chǎn)品還是制度的改革又恰恰需要經(jīng)銷商支持，一個負(fù)反饋便產(chǎn)生了。而戰(zhàn)略搖擺背后，OPPO便錯過了窗口期。

對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，“OPPO很多業(yè)務(wù)的大起大落之間，是其戰(zhàn)略決策的激進，給人的感覺像是用商人邏輯在做業(yè)務(wù)，能賺錢就賺，不能賺錢就把這個業(yè)務(wù)砍掉。”

坦白講，無論是影像、芯片還是電視、耳機抑或其他IoT產(chǎn)品，OPPO的產(chǎn)品能力和投入決心都是在線的。但當(dāng)主體公司要力推一個業(yè)務(wù)，事先需要想清楚怎樣才能不虧損，甚至需要聯(lián)系好幾大代理詢問其意見。市場側(cè)如果沒有動力售賣新產(chǎn)品，新業(yè)務(wù)也就難以打通。

不過，久旱逢甘霖。作為近5年乃至10年最大的變革點，AI手機將開啟新一輪的換機周期，促使行業(yè)進入洗牌階段，OPPO也停止傳統(tǒng)智能手機新項目的開發(fā)，喊出ALL in AI的口號，意圖再次成為行業(yè)“領(lǐng)頭羊”。

Part.3

全力向AI求解，破局路漫漫

與三四年前的手機相比，各大品牌手機在性能上屬實已經(jīng)沒有顯著的提升了。不管廠商怎么吹，沒有技術(shù)創(chuàng)新行業(yè)就沒有秘密，所以人在同一水平。

大部分人換手機的原因也不是追求更好的產(chǎn)品，而是舊手機實在承受不了越來越臃腫的APP了。并且除了蘋果外，所有其他手機品牌的用戶忠誠度很低，最終行業(yè)始終陷在無限內(nèi)卷的狀態(tài)，選手機也變得很簡單：在一堆大差不差的參數(shù)中，看誰的價格更低。

所以AI與手機的結(jié)合成了行業(yè)破局之法，各家都在積極備戰(zhàn)。對于OPPO來說也是如此，相比之前的項目，這次在AI手機上的布局更為集中，在內(nèi)部進行了深度整合，將零星散亂的資源聚集到一起來攻堅市場。

從市場來看，今年下半年到明年上半年，AI手機的滲透率將嘗試挑戰(zhàn)10%的關(guān)鍵門檻，一旦交互方式革新的論斷驗真，預(yù)計在3年內(nèi)，AI手機的滲透率將快速達(dá)到50%。

但從紙面上看，似乎所有主流的手機廠商都將積極擁抱這一變化，大家處在同一起跑線上，每個品牌都推出了自己的端側(cè)語言大模型，參數(shù)也不相上下，并配套自己的操作系統(tǒng)。不過一個共同點是，所有安卓廠商幾乎都將重點放在了賦能上。

以O(shè)PPOFind X7系列為例，發(fā)售時以AI通話摘要、圖像消除、全新AI助手為主要賣點，OPPO在產(chǎn)品介紹里提到的也是“嘗鮮AI”，但大多消費者在選購時，還是更為注重手機的發(fā)熱狀況以及續(xù)航能力。這本質(zhì)是目前的AI并沒有太大吸引力。

另外AI技術(shù)的普及和應(yīng)用，需要一個成熟的生態(tài)系統(tǒng)作為支撐。OPPO雖然在AI技術(shù)上投入了大量資源，但其生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)相對滯后，與蘋果、小米、華為等擁有強大生態(tài)的公司相比，OPPO的AI服務(wù)和應(yīng)用在用戶體驗和市場影響力上還有較大的差距。這種生態(tài)弱勢，使得OPPO的AI優(yōu)勢并不明顯，難以在短時間內(nèi)形成強大的市場競爭力。

OPPO想要在AI領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)快速突破，需要創(chuàng)造出一個類似于“iPhone時刻”的標(biāo)志性事件，以與同行建立差距。然而，現(xiàn)實情況是，市場和同行都不會給OPPO這個時間和機會。

在當(dāng)前競爭激烈的市場環(huán)境下，每一家手機廠商都在積極布局AI技術(shù)，試圖搶占市場先機。OPPO要想在這場競爭中脫穎而出，不僅需要在技術(shù)上取得突破，更需要在市場策略和用戶體驗上進行創(chuàng)新。

全球智能手機市場略有回暖，但競爭依然殘酷！性能過剩、差異化難題，將所有手機廠商都困在其中。AI手機作為行業(yè)“救命稻草”，其勢必會為各廠商帶來潑天流量，然而考慮到市場環(huán)境的復(fù)雜性和OPPO自身的艱難處境，其翻紅的道路注定荊棘密布，前景并不明朗。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：科技新知(ID：kejixinzhi)，作者：王思原