《黑神話(huà)》火出國(guó)外，民族品牌值得重估？

作者|陳平安 來(lái)源|伯虎財(cái)經(jīng)

8月20日，孫悟空重回宇宙C位。

游戲科學(xué)用一部《黑神話(huà)：悟空》刷屏了幾乎所有的社交媒體。第一個(gè)國(guó)產(chǎn)3A游戲、steam平臺(tái)歷史同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)第二、全平臺(tái)銷(xiāo)量超 1000 萬(wàn)套，每一個(gè)標(biāo)簽都極具風(fēng)向標(biāo)意義。騰訊高級(jí)副總裁馬曉軼在朋友圈說(shuō)：“終于等來(lái)這一天，屬于天命人的一天，整個(gè)花果山的希望。”

當(dāng)業(yè)內(nèi)人討論著這款游戲?qū)τ诋a(chǎn)業(yè)的象征意義時(shí)，玩家們的理由更直接：終于可以在熟悉的語(yǔ)言和文字中，做一回兒時(shí)的英雄。

所以有相當(dāng)多的人在總結(jié)《黑神話(huà)：悟空》的成功時(shí)，會(huì)將其歸結(jié)為某種情緒的推動(dòng)。但實(shí)際上，made in China的情緒價(jià)值是國(guó)內(nèi)許多品牌崛起的重要推動(dòng)力，它和產(chǎn)業(yè)崛起互為表里，產(chǎn)品力越好，它帶來(lái)的效果越強(qiáng)烈，特別是在消費(fèi)者逐漸對(duì)舶來(lái)品祛魅的當(dāng)下。

過(guò)去，面對(duì)外資的沖擊，我們很多優(yōu)秀的民族品牌逐漸泯然眾人矣。但現(xiàn)在，他們的價(jià)值愈發(fā)凸顯。

民族品牌的困境

大多數(shù)95或者更早出生的讀者們應(yīng)該知道，我們其實(shí)誕生了不少優(yōu)秀的民族品牌，比如中華牙膏、天府可樂(lè)、小護(hù)士護(hù)手霜等。

隨著改開(kāi)的推進(jìn)，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一波合資浪潮。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是國(guó)內(nèi)企業(yè)們通過(guò)多種方式，比如合資、收購(gòu)等，去和外國(guó)企業(yè)進(jìn)行合作，學(xué)習(xí)外企先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，以及利用外資去發(fā)展自己的品牌。

這種合作的期望是雙向的，外資也期望通過(guò)合資的方式，去打開(kāi)中國(guó)的市場(chǎng)。也因此，在合資的過(guò)程中，一個(gè)分歧出現(xiàn)了——如何平衡雙方的戰(zhàn)略差異。

這也是過(guò)去民族品牌們普遍面臨的困境。

以天府可樂(lè)為例。上世紀(jì)80年代，天府可樂(lè)一度占據(jù)75%的中國(guó)市場(chǎng)，多次獲得委、部、省、市獎(jiǎng)牌，被冠以“一代名飲”的美譽(yù)。

1994年，天府可樂(lè)宣布和百事可樂(lè)成立重慶百事天府飲料公司。但合資之后，天府可樂(lè)的產(chǎn)量卻逐年下降，三年間，天府可樂(lè)的產(chǎn)量從74%的占比下降到了25%。最后結(jié)局如我們所見(jiàn)，百事可樂(lè)完成了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的教育，天府可樂(lè)卻就此逐漸收縮，安居一隅，作為當(dāng)?shù)靥厣圪u(mài)。

最近，一紙聲明讓民族品牌消亡的話(huà)題再度回到聚光燈下。

8月2日，重慶啤酒的參股子公司重慶嘉威啤酒有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：重慶嘉威）發(fā)布了一篇名為《關(guān)于拯救“山城”啤酒品牌的聲明》，直指外資啤酒巨頭嘉士伯在收購(gòu)了重啤股份后，對(duì)“山城”啤酒品牌進(jìn)行了全面封殺和邊緣化，使其瀕臨消亡。

“山城”啤酒面臨的問(wèn)題和其他民族品牌類(lèi)似，外資啤酒巨頭嘉士伯在收購(gòu)重慶啤酒時(shí)，曾承諾繼續(xù)保留、發(fā)展壯大“山城”啤酒品牌。

盡管兩者在對(duì)簿公堂時(shí)，重慶啤酒表示，公司一直堅(jiān)持“國(guó)際高端品牌+本地強(qiáng)勢(shì)品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，本土品牌占全國(guó)銷(xiāo)量的七成，“山城”品牌2023年銷(xiāo)量較2019年增長(zhǎng)了16%。

但從重慶啤酒的歷年財(cái)報(bào)來(lái)看，“山城”啤酒確實(shí)呈現(xiàn)著逐年收縮的大趨勢(shì)。2013年，“山城”啤酒銷(xiāo)量高達(dá)100萬(wàn)千升，2014年下滑到了73.68萬(wàn)千升，到了2023年，“山城”啤酒和其他經(jīng)濟(jì)型啤酒合共銷(xiāo)量才9.84萬(wàn)千升。

10年過(guò)去，“山城”啤酒的銷(xiāo)量下降92%，市場(chǎng)份額僅剩3%。

扶持自己的品牌

日前，重慶啤酒發(fā)布了2023年半年報(bào)。過(guò)去半年，重慶啤酒營(yíng)收和凈利分別增長(zhǎng)4.18％和3.91%，啤酒銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)3.30％。

乍一看，這是一個(gè)還算不錯(cuò)的財(cái)報(bào)。但細(xì)分到具體季度，消費(fèi)旺季的二季度重慶啤酒營(yíng)收增速環(huán)比從7.16%下降到了1.53%，凈利增速也從16.91%下降到了6.58%，增速放緩明顯。

把時(shí)間跨度拉得更長(zhǎng)一點(diǎn)，2023年重慶啤酒營(yíng)收增長(zhǎng)僅為5.53%，創(chuàng)下了2018年以后的新低，沒(méi)能跑過(guò)行業(yè)。

業(yè)績(jī)不如人意的背后，是重慶啤酒高端難做的境況。

今年的中報(bào)里，重慶啤酒頻頻提及高端化。按照價(jià)格，重慶啤酒把產(chǎn)品分為8元及以上的高檔，4元至8元的主流，以及4元以下的經(jīng)濟(jì)，并把營(yíng)銷(xiāo)資源不遺余力的投入到這些中高端品牌上。比如今年3月，“樂(lè)堡”品牌官宣雙代言人說(shuō)唱歌手GAI與Asen。

但實(shí)際上，高端產(chǎn)品帶來(lái)的增長(zhǎng)正在日漸乏力。

2021年，重慶啤酒的高檔產(chǎn)品營(yíng)收增速高達(dá)43.47%，到了2023年，這個(gè)數(shù)字就降到了5.18%。今年上半年，高檔產(chǎn)品營(yíng)收增速更是僅為2.82%，相反包括“山城”啤酒在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的增速高達(dá)11.45%。

一方面，這是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)下行時(shí)期，消費(fèi)者會(huì)更謹(jǐn)慎，啤酒行業(yè)更是如此。早在2013年，中國(guó)啤酒行業(yè)總產(chǎn)量就觸摸到了天花板。換言之，當(dāng)下的啤酒行業(yè)是妥妥的存量競(jìng)爭(zhēng)。疊加之下，消費(fèi)者顯然會(huì)更青睞大綠棒，而非舶來(lái)的高價(jià)啤酒。

另一方面，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)啤酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出非常明顯的“本土啤酒向上、外資啤酒向下”趨勢(shì)。“隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)理性的回歸，消費(fèi)視野的不斷擴(kuò)大，特別是年輕一代消費(fèi)者對(duì)于啤酒消費(fèi)的品質(zhì)化與個(gè)性化需求不斷高漲，嘉士伯等國(guó)際高端啤酒的號(hào)召力正在淡化。”

一個(gè)例證是，同樣是高端化，同行公司如華潤(rùn)啤酒的高檔產(chǎn)品和燕京啤酒的中高檔產(chǎn)品增速均在10%以上。

也因此，在重慶啤酒的2024年中期業(yè)績(jī)會(huì)上，頻繁有提問(wèn)：

“對(duì)山城啤酒的發(fā)展有什么規(guī)劃？”

顯然，投資者們希望重慶啤酒能夠用好“山城”啤酒這個(gè)品牌。關(guān)于“山城”啤酒，重慶啤酒在業(yè)績(jī)會(huì)上沒(méi)有明確作答。其實(shí)早在10多年前，就有人提出過(guò)質(zhì)疑。因?yàn)楫?dāng)年嘉士伯收購(gòu)重慶啤酒有一個(gè)附生效條件，“重啤集團(tuán)應(yīng)盡快向重慶啤酒轉(zhuǎn)讓并促使重慶啤酒向重啤集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)山城商標(biāo)。否則，嘉士伯香港可以終止《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》。”因此不少人猜測(cè)，嘉士伯是沖著“山城”啤酒來(lái)的，擔(dān)心被收購(gòu)后的“山城”啤酒會(huì)成為下一個(gè)天府可樂(lè)。但當(dāng)時(shí)，嘉士伯否認(rèn)了這一說(shuō)法。根據(jù)重慶日?qǐng)?bào)報(bào)道，彼時(shí)嘉士伯表示，完成收購(gòu)后，會(huì)引進(jìn)嘉士伯工藝、管理，將“山城”啤酒與嘉士伯品牌一同做大做強(qiáng)。并且，根據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的報(bào)道，在收購(gòu)重慶啤酒前，嘉士伯向重慶市政府作出四大承諾：分別是嘉士伯中國(guó)區(qū)管理總部搬遷至重慶、將嘉士伯亞洲的技術(shù)科研中心設(shè)在重慶、將嘉士伯的高端國(guó)際品牌啤酒安排在重慶生產(chǎn)、繼續(xù)保留“山城”啤酒品牌。

而現(xiàn)在，“山城”啤酒銷(xiāo)量只剩下巔峰時(shí)的一成，技術(shù)科研中心也花落佛山，而不是重慶。

8月28日，嘉士伯佛山三水生產(chǎn)基地投產(chǎn)。這座歷時(shí)一年半建成、耗資29.62億元、占地250畝、年產(chǎn)能達(dá)到50萬(wàn)千升的工廠不僅將負(fù)責(zé)華南和周邊供應(yīng)，也納入了嘉士伯集團(tuán)亞洲研發(fā)中心。這也是嘉士伯集團(tuán)在歐洲之外設(shè)立的首個(gè)研發(fā)中心。

嘉士伯介紹，研發(fā)中心將全球創(chuàng)新資源引入本地，同時(shí)專(zhuān)注于本地的市場(chǎng)需求，提供新品研發(fā)、趨勢(shì)分析、風(fēng)味研究、釀造工藝、包材設(shè)計(jì)和專(zhuān)業(yè)檢測(cè)等服務(wù)。

顯然，嘉士伯希望通過(guò)這筆投資去輻射華南及周邊市場(chǎng)，產(chǎn)品則包括嘉士伯、樂(lè)堡、1664、烏蘇等。

值得一提的是，作為嘉士伯旗下的品牌，樂(lè)堡被委以重任。2012年，樂(lè)堡的銷(xiāo)量?jī)H為0.35萬(wàn)噸，到了2019年則飆升至24.97萬(wàn)噸，增長(zhǎng)了70倍。2023年，被嘉士伯收購(gòu)的重慶啤酒將原屬于主流產(chǎn)品的樂(lè)堡啤酒劃分至高端產(chǎn)品，承擔(dān)了促進(jìn)集團(tuán)增長(zhǎng)的厚望。

無(wú)論是品牌扶持、還是新生產(chǎn)基地的投產(chǎn)，都不難看出嘉士伯仍然選擇大力扶持自己的品牌，而非土著的“山城”啤酒品牌。

給民族品牌多一點(diǎn)信心

從《流浪地球》的爆火到《黑神話(huà)：悟空》的現(xiàn)象級(jí)表現(xiàn)，說(shuō)明國(guó)內(nèi)的文化消費(fèi)審美正在從對(duì)外國(guó)文化的追捧轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重視和傳承。

而在商業(yè)市場(chǎng)，伴隨著產(chǎn)業(yè)崛起，我們正處在一個(gè)從“月是國(guó)外圓”到支持民族品牌，再到民族品牌走向國(guó)際的轉(zhuǎn)變過(guò)程中。

最典型的比如我們的新能源汽車(chē)市場(chǎng)。電車(chē)時(shí)代，我們幾乎完成了從產(chǎn)業(yè)鏈到整車(chē)廠的彎道超車(chē)，國(guó)產(chǎn)品牌的需求洞察更好、產(chǎn)品更具性?xún)r(jià)比，消費(fèi)者們也愿意掏出十幾萬(wàn)乃至幾十萬(wàn)去購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)車(chē)?，F(xiàn)在，中國(guó)已經(jīng)取代日本，成為全球最大的汽車(chē)出口國(guó)。

過(guò)去曾被收購(gòu)、雪藏，但是再度翻紅的老品牌也不少。

以北冰洋為例。1988年，承載了幾代老北京人回憶的北冰洋和百事共同投資，成立了北京百事可樂(lè)飲料有限公司。和其他民族品牌類(lèi)似，北冰洋沒(méi)有等來(lái)品牌的壯大，反而自此急轉(zhuǎn)直下。

2007年，北京一輕控股有限責(zé)任公司在多次和百事交涉后，終于拿回了品牌的所有權(quán)，但付出的代價(jià)是“4年內(nèi)不以北冰洋品牌生產(chǎn)任何碳酸飲料產(chǎn)品”。讓北冰洋沒(méi)想到的事，2011年的秋天，北冰洋在上市的第二個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了盈利，第二年銷(xiāo)量就高達(dá)190萬(wàn)箱，2023年更是飆升至1800萬(wàn)箱。

顯然，消費(fèi)者更愿意掏腰包去買(mǎi)一個(gè)有共同記憶的民族品牌的產(chǎn)品。

1958年剛一推出，“山城”啤酒就靠著純正麥芽風(fēng)味和濃郁酒香迅速成為重慶輕工業(yè)“五朵金花”之首。到2006年，“山城”啤酒單品銷(xiāo)量超過(guò)90萬(wàn)千升，平均下來(lái)相當(dāng)于當(dāng)年每個(gè)重慶人喝下了35瓶“山城”啤酒。

據(jù)當(dāng)時(shí)的機(jī)構(gòu)評(píng)估，“山城”啤酒品牌評(píng)估價(jià)值已超60億元人民幣。“山城啤酒，知心朋友”廣告語(yǔ)更是讓所有川渝人民耳熟能詳。

在以山城重慶為背景的影視劇里，無(wú)論是《瘋狂的石頭》，還是《火鍋英雄》，“山城”啤酒都作為共同記憶被搬到銀幕上，可以說(shuō)，“山城”啤酒已經(jīng)成為了重慶文化不可替代的一部分。

誠(chéng)然，重慶啤酒之所以能夠走出川渝，躋身中國(guó)五大啤酒公司，離不開(kāi)嘉士伯的品牌加持。但在當(dāng)下，再想雪藏本土品牌，扶持自己的品牌是行不通的，重新扶持“山城”啤酒，把這個(gè)民族品牌做大做強(qiáng)，才是更符合雙方利益的選擇。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：伯虎財(cái)經(jīng)(ID：)，作者：陳平安