小紅書加碼視頻，會放棄圖文嗎？

 作者|譚宵寒 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

當抖音挺進圖文賽道，小紅書正向視頻這座山頭進攻。

今日，小紅書在上海辦了一場“熟人300·創(chuàng)作者年度見面會”，要知道，這是小紅書在2019年后，首次舉辦大型創(chuàng)作者活動，也是小紅書首次向創(chuàng)作者頒獎。

我們可以從入圍名單的標準，看出小紅書想對創(chuàng)作者釋放的信號。

據(jù)字母榜了解，此次入圍“熟人300”的創(chuàng)作者中，90%創(chuàng)作者的視頻筆記占比超過30%，同時有眾多小紅書直播創(chuàng)作者入圍。顯然，鼓勵創(chuàng)作者發(fā)視頻、開直播，就是這場大會的核心。

持續(xù)釋放的信號和坊間傳聞，讓不少圖文博主感到擔憂，由此也引發(fā)媒體討論，小紅書發(fā)力視頻是否會降低甚至是放棄圖文。

在字母榜看來，認為小紅書發(fā)力視頻就會減弱圖文、放棄圖文的分析過于片面。對于小紅書與視頻的關系，應該放在更長維度進行思考。

倘若開啟前視鏡視角，未來UGC內容社區(qū)的主力用戶都擁有創(chuàng)作和消費視頻的習慣，把視頻當做交流的第一媒介。那小紅書，就必須加碼視頻。

換句話說，小紅書的野心不在于視頻或者圖文，視頻只是鏟子，穩(wěn)固其內容社區(qū)的根基才是終極目的。

一

抖音發(fā)力圖文，小紅書猛攻視頻，看上去是同一件事，他們都試圖把視頻和圖文內容囊括進一個平臺。但抖音與小紅書，殊途亦不同歸。

產生差異的根源，在于對PGC、PUGC、UGC等機制做出的不同選擇。換言之，在抖音、快手、B站等各平臺的對比中，小紅書最大的差異化不是圖文，而是UGC。

在創(chuàng)作者開放日上，小紅書提出的概念是，每一個真誠展現(xiàn)生活方式、生活態(tài)度的個體，都能成為小紅書“個體視頻創(chuàng)作者”，并不局限于專業(yè)的創(chuàng)作者。

顯然，小紅書是想做大UGC內容的，這也恰是小紅書的基本盤。

在創(chuàng)立初期，小紅書曾明確三件事：第一，PGC內容只能提供標準答案，具體問題上，分享者不需要是大V，可以是普通人；第二，小紅書應放大普通人的局部知識；第三，消費內容是小紅書社區(qū)的基本面。由此，小紅書確立了以UGC為核心作為起點。

UGC路線有利有弊。弊是它缺少像其他內容平臺一樣的超級頭部達人，以能產生標桿效應，平臺流量增長無法實現(xiàn)像抖音一樣的火箭速度，當然也不用費神解決頭部達人體量過大的難題。

優(yōu)點就是，社區(qū)里存在著大量的體驗式內容、差異化內容，比如普通人的游玩攻略；也能保證產生優(yōu)質內容的普通人能被看到。

鼓勵普通人參與到視頻創(chuàng)作中，也符合視頻行業(yè)發(fā)展規(guī)律。年輕一代是視頻內容的原住民，視頻是他們的交流語言，這也意味著當這一代人成為互聯(lián)網(wǎng)的主力用戶，他們會傾向于向視頻生態(tài)完善、視頻內容豐富的平臺流動。

倘若小紅書不及時向視頻方向轉舵，未能培育起更完備的視頻生態(tài)，年輕用戶自然會流向其他平臺。而普通用戶和他們貢獻的豐富內容正是視頻社區(qū)的根本。

“小紅書是一個UGC內容社區(qū)，過去有億萬創(chuàng)作者的真實分享被看見、被分享、被討論、被關注。無論如何，小紅書社區(qū)的UGC內核不會改變，我們仍堅持給予每個創(chuàng)作者以平等的表達機會，努力成為UGC創(chuàng)作者的最優(yōu)平臺。”在8月30日的小紅書創(chuàng)作者見面會上，小紅書社區(qū)市場部負責人白板強調。

二

理解小紅書會堅持做UGC社區(qū)，就能從根本理解為什么小紅書不可能放棄圖文。

一位小紅書博主向字母榜分析，圖文是承載搜索流量非常好的載體，當用戶進行搜索時，點開一篇圖文只需要10秒時間，就可以獲得獲得自己想要的信息。

這也是小紅書能成為很多人的主要搜索引擎的原因。圖文內容是小紅書的特色，是小紅書不能放棄的陣地，但圖文內容存在一些先天劣勢。

一位MCN機構負責人也認同這一觀點。從大盤的數(shù)據(jù)看，視頻內容更有助于漲粉，“因為博主在用戶面前是鮮活的，用戶就更愿意關注。”

“我們現(xiàn)在就主要合作視頻內容”，一位小紅書品牌商家表示，另外，視頻內容的價格一般要比圖文內容高不少，視頻內容的商業(yè)價值要更高。

事實上，視頻內容的閱讀量要高于圖文內容，也是用戶的主動選擇。

據(jù)小紅書公布的數(shù)據(jù)，視頻筆記閱讀量占比，比視頻筆記發(fā)布量占比高出22%，需求遠大于供給。

視頻和直播這兩種內容形式，由于有更強的互動感，對博主的粉絲成長和數(shù)據(jù)增長更有幫助；同時，也能給平臺帶來更高的用戶活躍度和用戶時長。

這也是現(xiàn)在小紅書為何要扶持視頻和直播的重要原因。小紅書已經有比較穩(wěn)固的圖文心智和優(yōu)勢，扶持視頻相當于拉長相對的短板。

小紅書要做的UGC社區(qū)的核心，是讓每一個人都能夠發(fā)布生活內容，并不拘泥于形式，小紅書目標想成為一個UGC社區(qū)，圖文、視頻、直播都是必須發(fā)展項。

三

8月初，小紅書內部發(fā)布了一封11周年全員信，信中團隊回憶起了2020年6月，發(fā)起的“視頻2.0戰(zhàn)役”。這場戰(zhàn)役被小紅書認為是一場成年之戰(zhàn)，“如果這一次視頻還做不成，社區(qū)可能會成為“互聯(lián)網(wǎng)的眼淚”。

“11周年來信”中提到，在2020年6月前，小紅書至少做過兩次視頻化的單點嘗試，都沒有成功。為了完成“視頻2.0”，內部進行了資源重組，實現(xiàn)產品、研發(fā)、運營閉環(huán)，“舉社區(qū)之力再造社區(qū)的一支突擊隊，分發(fā)、審核、產品、運營都得重新再做一次”。

半年后，“有用”心智的視頻生態(tài)初步建立，在雙列瀑布流中也開始刷到小紅書獨有的而非全網(wǎng)分發(fā)的視頻。

視頻2.0的經驗，可能讓小紅書明白，想要做成下一個時代的UGC社區(qū)，同樣需要運營、產品等多個領域的變化。

字母榜發(fā)現(xiàn)，今年7月初，小紅書內測新版本，底部通欄的“購物”改為“視頻”頻道， 小紅書在首頁為視頻另開辟了一個流量場，且該頻道區(qū)別于小紅書首頁雙列展示形式，選擇了單列展示，這種展示方式就能讓更多視頻內容被用戶看到。

不止視頻產品有變動，一位品牌商告訴字母榜，今年8月，蒲公英后臺加入了直播板塊，而此前僅有筆記板塊，顯然，小紅書正試圖讓直播正成為小紅書博主們的標配。

這些變化，在今天有了具體的指向目標——打造“個體視頻創(chuàng)作者”的首選平臺。

“個體視頻創(chuàng)作者”是小紅書首次的定位，是指持續(xù)用視頻或直播，分享自己生活方式的創(chuàng)作者。這些創(chuàng)作者將視頻或直播作為創(chuàng)作分享的第一語言，表達真實生活態(tài)度、展現(xiàn)個人生活方式，他們創(chuàng)作和經營成本健康，能夠不斷獲得認同和回報，持續(xù)分享更新。此次評選出的“熟人300”就是個體視頻創(chuàng)作者的代表。

通過評選“熟人300”，讓好視頻和優(yōu)質作者被看見，成為其它創(chuàng)作者學習標桿，解決UGC視頻內容發(fā)什么、怎么發(fā)、怎么做得好。再通過產品、工具等解決便捷發(fā)布，拿到正反饋。

方向已經亮明，接下來就要看它在視頻和直播兩塊業(yè)務上能否吸引到更多普通用戶和中小博主了。

論流量，小紅書顯然還比不上擁有10億月活的抖音。但小紅書初期定下的UGC內核和產品設計，使得普通用戶的分享也能被看見、被分享、被討論、被關注到，這種內容創(chuàng)作的平權顯然會增強普通用戶的創(chuàng)作欲和分享動力。

而社區(qū)屬性也會使得頭部創(chuàng)作者會帶動出一批新的內容生產者。這也正是小紅書所說的，“個體視頻創(chuàng)作者以自己的創(chuàng)作，inspire更多用戶用視頻表達生活。”

內容平臺們正在進行一輪新的視頻內容競賽，而小紅書在爭奪UGC創(chuàng)作者的搶位戰(zhàn)中，已經邁出了一條腿。

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒