誰(shuí)才是泡泡瑪特的“鈔能力”？

作者|付饒 來(lái)源|略大參考(ID：hyzibenlun)

盡管泡泡瑪特認(rèn)為自己的IP孵化能力已經(jīng)得到證明，但對(duì)比迪士尼來(lái)看，泡泡瑪特努力的空間還很大。至少到現(xiàn)在為止，它還沒(méi)過(guò)真正邁過(guò)IP生意的門(mén)檻，踏上迪士尼所在的賽道。

01

被爭(zhēng)議的護(hù)城河

泡泡瑪特的護(hù)城河，到底是IP還是盲盒，關(guān)于這個(gè)的爭(zhēng)論，一直居高不下。

外界曾經(jīng)普遍認(rèn)為：泡泡瑪特現(xiàn)在的勝利，是盲盒形式的勝利。但最新的半年報(bào)里，泡泡瑪特罕見(jiàn)將零售業(yè)務(wù)劃分成了手辦、毛絨等四大品類(lèi)，其中手辦的占比為58%。

手辦品類(lèi)，可以理解為就是過(guò)去盲盒業(yè)務(wù)的占比。也就是說(shuō)，再想給泡泡瑪特扣個(gè)“盲盒公司”的帽子，沒(méi)那么容易。

爭(zhēng)論的背后，需要泡泡瑪特回答的是自己的護(hù)城河到底是什么？

一直以來(lái)，泡泡瑪特對(duì)外都稱(chēng)自己為IP公司，但無(wú)論是IP數(shù)量、影響力還是其運(yùn)營(yíng)能力，都和眾多企業(yè)想要效仿的迪士尼相差很遠(yuǎn)。

盲盒商業(yè)模式的成功，在泡泡瑪特的身上得到了驗(yàn)證。

一騎絕塵的市場(chǎng)成績(jī)，讓更多的行業(yè)參與者，甚至是跨行業(yè)玩家加入到這場(chǎng)盲盒浪潮中。

例如，名創(chuàng)優(yōu)品在海內(nèi)外越開(kāi)越多的大店中，店內(nèi)SKU就有不少含中國(guó)元素的中國(guó)潮玩盲盒。名創(chuàng)優(yōu)品甚至開(kāi)設(shè)了潮玩集合門(mén)店TOPTOY，作為名創(chuàng)優(yōu)品第二增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，盡管體量還較小，但每年也能為名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)造幾個(gè)億的營(yíng)收。此外，麥當(dāng)勞、星巴克、宜家等餐飲、家具企業(yè)分別也推出了盲盒產(chǎn)品。

至此，泡泡瑪特在外界一直被打上“盲盒經(jīng)濟(jì)”的標(biāo)簽。但顯然，泡泡瑪特創(chuàng)始人不這么想。

比起盲盒的商業(yè)模式，王寧一直認(rèn)為泡泡瑪特是一個(gè)“IP孵化公司”。

但凡王寧出去接受媒體采訪(fǎng)，一個(gè)不可避免的問(wèn)題就是圍繞泡泡瑪特的商業(yè)模式，探討泡泡瑪特到底算不算一家盲盒公司。

早些年，王寧還會(huì)據(jù)理力爭(zhēng)，認(rèn)為盲盒的確是泡泡瑪特的重要產(chǎn)品形式，但泡泡瑪特的作用就是把這種形式在國(guó)內(nèi)做火了。在王寧看來(lái)，這并不意味著泡泡瑪特就能被普通定性為一家盲盒公司。

在他看來(lái)，其一，盲盒并不是復(fù)雜的商業(yè)模式；其二，盲盒并不是泡泡瑪特的獨(dú)家專(zhuān)利。例如奇趣蛋、日本扭蛋、美國(guó)一年能賣(mài)十幾億的驚喜玩具，都是盲盒。

對(duì)比起“盲盒公司”，他更愿意稱(chēng)泡泡瑪特的本質(zhì)是一家以潮玩為載體的IP運(yùn)營(yíng)公司。“就好比一家企業(yè)為了讓大家對(duì)產(chǎn)品印象更好，加了一個(gè)漂亮的‘盒子’。而這個(gè)盒子里究竟能開(kāi)出什么，是誰(shuí)也不知道的。盲盒只是錦上添花，核心還是 IP 本身。”

在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，Molly的爆火，一直讓泡泡瑪特難以摘掉“盲盒公司”的標(biāo)簽。

如今，在喊了幾年“自己是一家IP孵化公司”后，在去年，泡泡瑪特旗下有10個(gè)營(yíng)收過(guò)億的IP。僅在今年上半年，泡泡瑪特就已經(jīng)有7個(gè)IP營(yíng)收過(guò)億。

或許，泡泡瑪特真的迎來(lái)了王寧所希望的順風(fēng)局。如果說(shuō)泡泡瑪特以前的護(hù)城河是盲盒商業(yè)模式的話(huà)，現(xiàn)在的泡泡瑪特，一定程度上，可以說(shuō)其IP展現(xiàn)了一定的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

02

賺錢(qián)的IP

為啥泡泡瑪特這么想證明自己是一個(gè)IP孵化公司，為什么要做IP這門(mén)生意？

原因無(wú)外乎一個(gè)：IP生意相當(dāng)掙錢(qián)。

拿泡泡瑪特自己舉例。

2016年，Molly橫空出世，一個(gè)玩偶只要59元，如果是熱門(mén)款甚至隱藏款，轉(zhuǎn)手在二級(jí)市場(chǎng)里轉(zhuǎn)一圈就能被炒到2000元，現(xiàn)在更高。

據(jù)當(dāng)時(shí)泡泡瑪特的官方說(shuō)法， Molly系列盲盒的隱藏款抽中概率為1/144，也就是每生產(chǎn)144個(gè)就會(huì)生產(chǎn)一個(gè)隱藏款。保守點(diǎn)說(shuō)，每144個(gè)盲盒玩偶里面，只有1個(gè)幸運(yùn)兒能夠擁有隱藏款。在這144位消費(fèi)者當(dāng)中，每個(gè)人都相信自己會(huì)是那個(gè)被眷顧的寵兒，如果一個(gè)不行，那就買(mǎi)兩個(gè)。

在2016年，“尋找隱藏款”這樣的系列游戲可以玩5次，因?yàn)榕菖莠斕赝瞥隽?個(gè)系列，每個(gè)系列僅包含一個(gè)隱藏款。對(duì)于想要買(mǎi)到隱藏款的玩家來(lái)說(shuō)，這并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的加法算數(shù)，而是一個(gè)呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)的消費(fèi)。

在接下來(lái)的4年里，泡泡瑪特僅用Molly一個(gè)IP，就給資本市場(chǎng)和投資人講了一堂生動(dòng)的生意經(jīng)。

2017年，Molly給泡泡瑪特帶來(lái)營(yíng)收僅4100萬(wàn)元，到了2020年12月上市時(shí)，Molly一個(gè)IP的全年?duì)I收已經(jīng)飆升至3.6億元。如今到了2024年，Molly僅用6個(gè)月的時(shí)間就賣(mài)出了7.8億元，7年翻了18倍。算上全年，這個(gè)倍數(shù)會(huì)更高。

泡泡瑪特的IP生意野心，卻不止于此。

據(jù)創(chuàng)始人王寧透露，他曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)愿景，就是希望泡泡瑪特能像迪士尼一樣擁有眾多超級(jí)IP，并且有持續(xù)孵化IP的能力，為公司提供持續(xù)穩(wěn)定性增長(zhǎng)。

在此前多次公開(kāi)場(chǎng)合和電話(huà)會(huì)上，王寧和高層都將泡泡瑪特與迪士尼進(jìn)行比較，并將迪士尼當(dāng)作一個(gè)強(qiáng)勁的學(xué)習(xí)目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看待。

原因無(wú)他。迪士尼旗下有包括米奇、冰雪奇緣、玩具總動(dòng)員和漫威超級(jí)英雄等超過(guò)5000個(gè)IP資源，通過(guò)把它們翻拍成影視娛樂(lè)、蓋主題樂(lè)園、賣(mài)IP周邊消費(fèi)品等各種產(chǎn)業(yè)形式，迪士尼幾乎過(guò)上了“躺賺”的幸福生活。

據(jù)wikimili數(shù)據(jù)顯示，2023年全球最賺錢(qián)的50個(gè)IP中，屬于迪士尼的IP就占了9席。其IP周邊產(chǎn)業(yè)賺錢(qián)能力甚至逐年增強(qiáng)，以國(guó)內(nèi)上海迪士尼樂(lè)園為例，自2016年開(kāi)園以來(lái)，光是主題樂(lè)園的門(mén)票價(jià)格在8年里經(jīng)過(guò)5次上調(diào)，如今接待游客增至1300萬(wàn)人次，屢創(chuàng)新高。

目光回到泡泡瑪特身上。在嘗到IP甜頭后，它也確實(shí)如迪士尼一樣，在大力發(fā)展除了Molly以外的IP。

泡泡瑪特首席運(yùn)營(yíng)官司德4年前曾表示，泡泡瑪特每年都能打造出一個(gè)非常成功的IP。“泡泡瑪特已經(jīng)推出了‘5個(gè)Molly’，這說(shuō)明了泡泡瑪特有了像迪士尼一樣持續(xù)運(yùn)營(yíng)IP的能力。同時(shí)，在整個(gè)IP庫(kù)里，還有很多正在孵化的IP。”

創(chuàng)始人王寧喊了幾年自己是一家IP孵化公司后，這個(gè)概念在最近財(cái)報(bào)中有了更加具象的表現(xiàn)：截至上半年，泡泡瑪特旗下有包括Molly、Skullpanda、The Monsters等在內(nèi)的7個(gè)IP，都已營(yíng)收過(guò)億。后兩個(gè)IP分別創(chuàng)下了6.3億元和5.7億元的營(yíng)收，與Molly的7.8億元差距進(jìn)一步拉小。

泡泡瑪特似乎證明了自己孵化IP的能力。

03

IP的海外驗(yàn)證

2023年半年報(bào)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，王寧提到要將海外業(yè)務(wù)視為泡泡瑪特近幾年的核心業(yè)務(wù)，并做出預(yù)測(cè)：預(yù)計(jì)2024年海外業(yè)務(wù)的收入將超過(guò)整個(gè)集團(tuán)2019年的收入，等于是在海外再造了一個(gè)泡泡瑪特。

一年后，即前不久的半年報(bào)電話(huà)會(huì)上，王寧宣布泡泡瑪特已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這個(gè)Flag。

向海外發(fā)力這個(gè)動(dòng)作，在略大參考看來(lái)，除了幫助泡泡瑪特開(kāi)拓新的增收市場(chǎng)之外，一定程度上，也是泡泡瑪特在海外驗(yàn)證自己IP孵化能力的一次嘗試。

從結(jié)果上來(lái)看，這次動(dòng)作取得了階段性的成果。

首先看吸金能力。2024年上半年，港澳臺(tái)及海外為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了收入13.51億元，同比增長(zhǎng)259.6%。海外營(yíng)收在整體大盤(pán)中的占比，也從去年上半年的13.4%增加至今年同期的29.7%。

其次看影響力。

泡泡瑪特在東南亞，尤其是在泰國(guó)的影響力迅速擴(kuò)大。在泰國(guó)名人的帶領(lǐng)下，泡泡瑪特The Monsters系列中的Labubu迅速風(fēng)靡泰國(guó)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)飆升，甚至出現(xiàn)一娃難求的情況。

在此影響之下，The Monsters在今年上半年實(shí)現(xiàn)6.3億元營(yíng)收，與去年同期相比暴漲292.2%——這也讓The Monsters成為今年上半年泡泡瑪特旗下所有藝術(shù)家IP中營(yíng)收增速最高的一個(gè)。

然而，海外業(yè)績(jī)的提升，能夠證明泡泡瑪特的IP生意做好了嗎？

并不見(jiàn)得。

在過(guò)去很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，作為泡泡瑪特最早的IP之一，Labubu的IP價(jià)值在中國(guó)市場(chǎng)一直得不到體現(xiàn)，遠(yuǎn)不及Molly、Skullpanda甚至Dimoo等其他IP亮眼。

甚至在6年前，剛進(jìn)泰國(guó)的Labubu反響平平，遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在的影響力。在迎合當(dāng)?shù)厝藢徝?，借?shì)互聯(lián)網(wǎng)名人效應(yīng)后，Labubu在泰國(guó)才得以翻盤(pán)。

眼下，這正在成為泡泡瑪特IP的困境，即，無(wú)論是面向中國(guó)的Molly，還是面向泰國(guó)的Labubu，都只能說(shuō)明，泡泡瑪特的不同IP在不同市場(chǎng)能夠得到驗(yàn)證。它可以根據(jù)不同市場(chǎng)的特征，去生產(chǎn)適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品。

它依然沒(méi)有一個(gè)像米老鼠一樣能夠在多個(gè)市場(chǎng)都得到肯定的IP。

其實(shí)，不是泡泡瑪特不想驗(yàn)證，以L(fǎng)abubu為例，該IP此前也曾進(jìn)軍過(guò)日本、歐美、韓國(guó)等市場(chǎng)，但遠(yuǎn)不及在泰國(guó)的影響力。

盡管泡泡瑪特認(rèn)為自己的IP孵化能力已經(jīng)得到證明，但對(duì)比迪士尼來(lái)看，泡泡瑪特努力的空間還很大。至少到現(xiàn)在為止，它還沒(méi)過(guò)真正邁過(guò)IP生意的門(mén)檻，踏上迪士尼所在的賽道。

好的IP生意是什么樣子的？

米老鼠在去年仍能狂賺522億美金，迪士尼靠著旗下米老鼠等百年IP，幾乎躺賺半個(gè)多世紀(jì)。哈利波特這個(gè)已經(jīng)誕生24年的IP，在去年一年，還為作者JK.羅琳和華納公司創(chuàng)造了345億美金的收入。后者擁有《哈利.波特》的電影拍攝權(quán)，以及有關(guān)商品化經(jīng)營(yíng)的權(quán)利，其中就包括環(huán)球影城中的“哈利波特魔法世界”。

這些經(jīng)典IP的共同性在于：跨越時(shí)間周期和地域性。

相比于泡泡瑪特在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，迎合當(dāng)?shù)厝藢徝篮拖埠脕?lái)設(shè)計(jì)IP來(lái)說(shuō)，泡泡瑪特的IP全球生意并不算特別成功。

最大的區(qū)別，在于故事性。有故事，能勾起情懷，進(jìn)而能經(jīng)得起周期和市場(chǎng)的考驗(yàn)。對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，沒(méi)有故事的IP，就只能拼營(yíng)銷(xiāo)和審美。

對(duì)于沒(méi)有故事性這一說(shuō)法，泡泡瑪特也心知肚明。

王寧對(duì)此的說(shuō)法是：“雖然泡泡瑪特IP被外界認(rèn)為缺乏故事性，但公司認(rèn)為并非所有潮流 IP 都適合賦予內(nèi)容，且正嘗試為部分 IP 注入更多內(nèi)容和個(gè)性，通過(guò)發(fā)布游戲、建造樂(lè)園、拍動(dòng)畫(huà)電影等方式，增強(qiáng) IP 內(nèi)涵和消費(fèi)者情感體驗(yàn)。”

泡泡瑪特確實(shí)也在努力。

早在2021年，泡泡瑪特就投資過(guò)電影《哪吒重生》，其目的就包括學(xué)習(xí)如何為IP賦能故事性。今年6月，泡泡瑪特還上線(xiàn)了以旗下 IP 為題材的模擬經(jīng)營(yíng)游戲《夢(mèng)想家園》。泡泡瑪特為IP賦予內(nèi)容的動(dòng)作雖有，但目前還沒(méi)有進(jìn)入收獲期，并未展現(xiàn)出內(nèi)容的活力。

IP生意是有門(mén)檻的。

好的IP就像一顆健康的樹(shù)，基于“故事”的根基，它可以成長(zhǎng)為參天大樹(shù)。而足夠多的IP，可以形成森林，乃至生態(tài)。迪士尼的IP生意屬于這種。但至少到目前，泡泡瑪特的IP更像是花瓶，它擁有華美的外貌，部分暢銷(xiāo)款也有忠實(shí)用戶(hù)，但花瓶本身是缺少生長(zhǎng)力的。

比起迪士尼單個(gè)IP在全球枝繁葉茂的盛況，泡泡瑪特做的更像是苦生意。每到一個(gè)新市場(chǎng)，就得做一個(gè)好看的“花瓶”，即新的IP。

這其中就帶有極大的不確定性。

賺錢(qián)的IP也不常有。

公開(kāi)資料顯示 ，截至2020年6月30日，泡泡瑪特共運(yùn)營(yíng)93個(gè)IP，包括通過(guò)收購(gòu)或內(nèi)部團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的自有IP 12個(gè)、由合作藝術(shù)家創(chuàng)作授權(quán)的獨(dú)家IP 25個(gè)，以及由知名IP提供的非獨(dú)家授權(quán)IP 56個(gè)。

但其中的大多數(shù)，更像是試驗(yàn)市場(chǎng)的犧牲品。

當(dāng)然，迪士尼的IP也不是每一個(gè)都像米老鼠一樣成功。對(duì)于泡泡瑪特而言，去年跑出10個(gè)過(guò)億IP，依然是個(gè)值得驕傲的成績(jī)。

或許，泡泡瑪特也有可能開(kāi)創(chuàng)出一種新的IP生意模式，比如，先有形象后有故事。而它通過(guò)賣(mài)“花瓶”賺到的錢(qián)，可以為這些想象力提供最有力的支持。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：付饒