中國(guó)有錢(qián)人，集體拋棄奢侈品

作者|瀝金 來(lái)源|瀝金

消費(fèi)寒冬的冷風(fēng)終于還是吹到了奢侈品市場(chǎng)。

各大奢侈品集團(tuán)相繼發(fā)布2024年上半年財(cái)報(bào)。

在巴黎奧運(yùn)會(huì)排面拉滿的LVMH，鏡頭外卻是1%、14%的營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙下滑，手握LV、Dior依然難抵市場(chǎng)低迷。

Gucci收入大跌20%，其母公司開(kāi)云集團(tuán)凈利潤(rùn)直接腰斬，同比下跌51%。

但只用經(jīng)濟(jì)不好似乎不能完全解釋這股寒潮。

形成鮮明對(duì)比的是，愛(ài)馬仕今年上半年?duì)I收、凈利潤(rùn)雙漲。Prada旗下全品牌收入增長(zhǎng)，按固定匯率計(jì)算，Miu Miu領(lǐng)漲93%，堪稱(chēng)黑馬。

在喜憂參半的業(yè)績(jī)背后，奢侈品消費(fèi)正在發(fā)生怎樣的變化？

尤其是在被寄予厚望的中國(guó)市場(chǎng)，隨著中產(chǎn)開(kāi)始“理性”、富人變得低調(diào)，奢侈品還能賣(mài)得動(dòng)貨嗎？

2024年上半年奢侈品集團(tuán)業(yè)績(jī)表現(xiàn)

Miu Miu救了Prada

Gucci拖累開(kāi)云

幾家歡喜幾家愁，最能概括今年上半年四大奢侈品集團(tuán)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

即使是最能抵抗經(jīng)濟(jì)周期的奢侈品巨頭們，面對(duì)變化的消費(fèi)環(huán)境，內(nèi)部也在逐漸出現(xiàn)分化。

在這些分化背后，瀝金發(fā)現(xiàn)了四點(diǎn)值得注意的消費(fèi)觀察。

第一，奢侈品集團(tuán)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)依賴(lài)于王牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

表現(xiàn)不佳的LVMH集團(tuán)和開(kāi)云集團(tuán)，護(hù)城河都有不同程度的松動(dòng)。

雖然LVMH集團(tuán)未展示各品牌營(yíng)收貢獻(xiàn)，但旗下兩大主力LV和Dior所在的時(shí)裝皮具部門(mén)營(yíng)收同比下降2%、經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)利潤(rùn)同比下降6%。

占據(jù)開(kāi)云近半營(yíng)收的GUCCI收入同比暴跌20%，從護(hù)城河跌成“拖油瓶”。近兩年一度被集團(tuán)奉為現(xiàn)金奶牛的Yves Saint Laurent也賣(mài)不動(dòng)了，收入同比下降9%。

LVMH集團(tuán)各部門(mén)業(yè)務(wù)表現(xiàn)

圖源：LVMH集團(tuán)2024年H1財(cái)報(bào)

開(kāi)云集團(tuán)各品牌業(yè)務(wù)表現(xiàn)

圖源：開(kāi)云集團(tuán)2024年H1財(cái)報(bào)

反觀愛(ài)馬仕，鉑金包依舊能打。貢獻(xiàn)40%營(yíng)收的皮具和馬具部門(mén)，今年上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)15.7%。

Prada集團(tuán)下，除了Prada和Church's穩(wěn)穩(wěn)地增長(zhǎng)，更有Miu Miu以一敵百。

愛(ài)馬仕集團(tuán)各部門(mén)業(yè)務(wù)表現(xiàn)

圖源：愛(ài)馬仕集團(tuán)2024年H1財(cái)報(bào)

Prada集團(tuán)各品牌業(yè)務(wù)表現(xiàn)

圖源：Prada集團(tuán)2024年H1財(cái)報(bào)

對(duì)于奢侈品巨頭而言，主力品牌的競(jìng)爭(zhēng)力深刻影響了整個(gè)集團(tuán)的業(yè)績(jī)。

那么曾經(jīng)齊頭并進(jìn)的主力品牌們，為什么會(huì)產(chǎn)生分化呢？這就得到了瀝金的第二、三點(diǎn)觀察。

第二，奢侈品品牌在經(jīng)濟(jì)下行期的核心競(jìng)爭(zhēng)力源于1%的VIC。

貝恩咨詢(xún)?cè)l(fā)布的一份奢侈品研究報(bào)告顯示，全球不到1%的VIC貢獻(xiàn)了超30%的奢侈品品牌收入。

經(jīng)濟(jì)下行，富人繼續(xù)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的日常，但以前咬咬牙拼經(jīng)典款的中產(chǎn)們不得不“理性”了。

從這個(gè)角度出發(fā)，誰(shuí)服務(wù)的高凈值客群最多，誰(shuí)就能牢牢把握住那30%穩(wěn)穩(wěn)的幸福，誰(shuí)就最具韌性。所以，愛(ài)馬仕贏了。這一點(diǎn)在中國(guó)市場(chǎng)尤為明顯。

第三，奢侈品品牌在經(jīng)濟(jì)下行期更應(yīng)重視時(shí)尚創(chuàng)意能力，用時(shí)尚勢(shì)能刺激消費(fèi)。

沒(méi)有頂奢造常青樹(shù)的保值能力，就得靠引領(lǐng)時(shí)尚潮流的創(chuàng)意能力。所以，和愛(ài)馬仕不是一個(gè)段位的Miu Miu也贏了。

這幾年，從露臍裝、超迷你短裙到鉆石內(nèi)褲、芭蕾平底鞋，千金少女感混搭叛逆知識(shí)分子風(fēng)，Miu Miu不斷輸出現(xiàn)象級(jí)單品和風(fēng)格，熱度居高不下。

如今，小紅書(shū)上有超10萬(wàn)篇筆記在研究miu系穿搭，Miu Miu憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)拿捏住了年輕一代消費(fèi)者。

在奢侈品消費(fèi)遇冷的大環(huán)境下，回歸時(shí)尚周期、回歸創(chuàng)意賽道，對(duì)于不是金字塔尖的奢侈品牌，依舊是破局之道。

第四，奢侈品集團(tuán)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)深度依賴(lài)于中國(guó)市場(chǎng)。

除了核心品牌的驅(qū)動(dòng)，集團(tuán)整體業(yè)績(jī)好壞還與區(qū)域市場(chǎng)的表現(xiàn)密切相關(guān)，其中最大的變數(shù)莫過(guò)于中國(guó)市場(chǎng)。

2024年上半年，亞太地區(qū)（除日本外）營(yíng)收占上述各集團(tuán)營(yíng)收的30%以上，這個(gè)數(shù)字最高可以達(dá)到47%，比如愛(ài)馬仕集團(tuán)。

而拉高亞太地區(qū)營(yíng)收的關(guān)鍵，毫無(wú)疑問(wèn)，在于中國(guó)市場(chǎng)。

過(guò)去二十年間，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品展現(xiàn)出強(qiáng)勁的購(gòu)買(mǎi)力，但近幾年，這股奢侈品熱明顯在退燒。

奢侈品

在中國(guó)賣(mài)不動(dòng)了？

LVMH、開(kāi)云今年上半年的業(yè)績(jī)不佳，很大程度受到了中國(guó)在內(nèi)的亞太區(qū)（不包括日本）影響。前者接連兩季度在亞太區(qū)有機(jī)營(yíng)收增長(zhǎng)為負(fù)，后者被亞太區(qū)高達(dá)22%的營(yíng)收跌幅拖成吊車(chē)尾。

LVMH集團(tuán)各區(qū)域收入有機(jī)變動(dòng)

圖源：LVMH集團(tuán)2024年H1財(cái)報(bào)

開(kāi)云集團(tuán)各區(qū)域收入有機(jī)變動(dòng)

圖源：開(kāi)云集團(tuán)2024年H1財(cái)報(bào)

即使是在亞太市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁的愛(ài)馬仕集團(tuán)，增長(zhǎng)也在放緩。今年第一季度，其在亞太區(qū)（不包含日本）收入增長(zhǎng)尚有8.9%，第二季度只有4.4%。

奢侈品為什么在中國(guó)賣(mài)不動(dòng)了？

第一，消費(fèi)空間轉(zhuǎn)移。日元貶值，中國(guó)消費(fèi)者赴日購(gòu)買(mǎi)，影響了本土消費(fèi)。

與中國(guó)市場(chǎng)遇冷形成鮮明對(duì)比的，是日本市場(chǎng)的風(fēng)生水起。LVMH、開(kāi)云、Prada在財(cái)報(bào)中不約而同提到了赴日旅游消費(fèi)，其中LVMH更是直接歸功于中國(guó)游客。

但因匯率波動(dòng)愿意跨國(guó)購(gòu)買(mǎi)或者找代購(gòu)的消費(fèi)者，相比款式更看重價(jià)格，這類(lèi)價(jià)格敏感型人群在奢侈品目標(biāo)客戶(hù)中比例不算高。

所以，消費(fèi)的空間轉(zhuǎn)移作用其實(shí)是有限的，賣(mài)不動(dòng)貨的本質(zhì)還是需求疲軟。

第二，經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)分化，中產(chǎn)和新貴們收緊錢(qián)包，“老錢(qián)”們低調(diào)消費(fèi)。

不同檔位的奢侈品牌，服務(wù)的中產(chǎn)和高凈值客戶(hù)人群比例是不同的，靠中產(chǎn)吸金的中檔奢侈品品牌更容易受到?jīng)_擊。

并且這些品牌，跟風(fēng)頂奢漲價(jià)，在將中產(chǎn)消費(fèi)者推得更遠(yuǎn)的同時(shí)，又未能通過(guò)品牌價(jià)值贏得更多高凈值人群市場(chǎng)。

第三，偏好轉(zhuǎn)變，富人從奢侈到“奢恥”。

在白手起家、寒門(mén)貴子的年代，先富們需要logo、老花來(lái)張揚(yáng)自己的身價(jià)，如今熱錢(qián)不再，只有“繼承者”們還能在奢侈品里安穩(wěn)度日。

不管是政治導(dǎo)向還是社會(huì)輿論的影響，中國(guó)有錢(qián)人在炫耀性消費(fèi)上更加謹(jǐn)慎了，偏向“靜奢”或者不那么打眼的奢侈品。

這種“奢侈品羞恥”對(duì)一些堆砌logo的奢侈品品牌、產(chǎn)品來(lái)說(shuō)影響較大。

第四，理念轉(zhuǎn)變，中產(chǎn)從進(jìn)取型消費(fèi)到精打細(xì)算。

即使是仍有能力夠得著奢侈品的中產(chǎn)們，主觀上的消費(fèi)理念也在發(fā)生變化。

面對(duì)不確定性的大環(huán)境，中產(chǎn)家庭更擔(dān)憂階層滑落，從進(jìn)取型消費(fèi)轉(zhuǎn)向穩(wěn)健投資和實(shí)用性消費(fèi)。

鑒于二奢普遍保值性差，中產(chǎn)收窄對(duì)頭部品牌以外的興趣，對(duì)非頭部品牌更看重產(chǎn)品價(jià)值。

產(chǎn)品屬性強(qiáng)的奢侈品牌更不易受影響，比如靠時(shí)尚設(shè)計(jì)收割年輕女性的Miu Miu，以奢侈羽絨為價(jià)值點(diǎn)的Moncler。

分道揚(yáng)鑣的奢侈品們

面對(duì)低迷的市場(chǎng)、流失的中產(chǎn)，曾經(jīng)競(jìng)相漲價(jià)的奢侈品們開(kāi)始走上截然不同的道路。

頭部繼續(xù)專(zhuān)注高凈值人群：愛(ài)馬仕年初上調(diào)全線產(chǎn)品價(jià)格，Kelly28喜馬拉雅提價(jià)34.3%飆到68.5萬(wàn)元；LV也在今年7月完成了新一輪價(jià)格上調(diào)，買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的凡勃侖效應(yīng)仍然是頂奢們的底氣。

但中檔奢侈品品牌已經(jīng)扛不住了，Burberry、YSL開(kāi)始降價(jià)，試圖重新籠絡(luò)被漲價(jià)推開(kāi)的入門(mén)級(jí)消費(fèi)者。

除了降價(jià)，布局更年輕、更大眾的業(yè)務(wù)也成為了集團(tuán)的救命稻草。

比如開(kāi)云押注的眼鏡部門(mén)，在集團(tuán)一路亮紅燈的業(yè)績(jī)中，今年上半年依然保持了23%的營(yíng)收增長(zhǎng)。

LVMH旗下的香水和化妝品、選擇性零售是今年上半年唯二增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)部門(mén)。

過(guò)去五年，奢侈品品牌價(jià)格一路狂飆，但最新的業(yè)績(jī)表明一味漲價(jià)不能適應(yīng)逐漸疲軟的市場(chǎng)。至少越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者不買(mǎi)單了。

對(duì)于大多數(shù)奢侈品品牌，高凈值人群是夯實(shí)的地基，但要規(guī)模化增長(zhǎng)，離不開(kāi)進(jìn)取型消費(fèi)的中產(chǎn)。如何贏回中國(guó)市場(chǎng)流失的中產(chǎn)，將是這些品牌未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的主題。

迂回的折扣策略、過(guò)硬的時(shí)尚創(chuàng)意能力、大眾化年輕化的業(yè)務(wù)補(bǔ)充或?qū)⒊蔀橹袡n奢侈品牌的調(diào)整方向。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：瀝金(ID：)，作者：瀝金