李誕帶貨，叫好不叫座

 作者|張琳 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

缺席脫口秀節(jié)目的李誕，悄悄成為了小紅書(shū)帶貨一哥。

“只要李誕開(kāi)播，幾乎都能登上小紅書(shū)買手榜的第一名，且榜單指數(shù)遠(yuǎn)超第二名”，一位經(jīng)?？蠢钫Q直播的用戶說(shuō)。

與其說(shuō)是帶貨，李誕的直播間更像是“情感電臺(tái)”：粉絲可以投稿給小賣部，傾訴他們?cè)谏詈凸ぷ髦械睦_，李誕在直播間的主要任務(wù)就是讀信并給出建議，并不對(duì)商品做過(guò)多講解。直播間右上方的公告里也寫(xiě)著：“全自動(dòng)小賣部，大家?guī)兔u賣”。

在直播間，你能聽(tīng)到各種drama的故事。“大四女生同時(shí)談了三個(gè)男朋友”“有兩個(gè)男朋友不知道選誰(shuí)，所以選老三”“和老公朋友保持關(guān)系半年，他想讓我離婚但是我嫌麻煩”。而這些熱門投稿切片更是成為了平臺(tái)上的熱門內(nèi)容，李誕大有成為超頭部帶貨主播之勢(shì)。

“逃得過(guò)李佳琦，躲得掉董宇輝，卻沒(méi)躲過(guò)李誕”，一位用戶說(shuō)。與李佳琦的女生，董宇輝的丈母娘相同，李誕直播間的主要群體同樣是女性用戶。

新紅數(shù)據(jù)顯示，李誕粉絲中女性占比高達(dá)88.54%，主要分布在二線城市及以上城市。

但事實(shí)上，與李佳琦、董宇輝等主播單場(chǎng)直播GMV動(dòng)輒過(guò)億的銷售實(shí)績(jī)相比，李誕的直播間看上去只是虛火。

DT研究院發(fā)布的7月小紅書(shū)直播帶貨明星榜顯示，李誕排名是第5，前4名分別是董潔、吳昕、伊能靜、宋妍霏，李誕在總榜中排名28，預(yù)估銷售額為680萬(wàn)+。

這一銷售實(shí)績(jī)似乎與帶貨一哥的名頭不太相符。而產(chǎn)生這一差距，除了李誕直播間剛剛起步的因素外，更重要的原因是李誕直播間售賣的商品品類和用戶群體。

小紅書(shū)直播熱榜榜單是根據(jù)直播間成交金額、成交件數(shù)、觀眾停留時(shí)長(zhǎng)、直播間互動(dòng)率等因素排名。李誕直播間的顯著特點(diǎn)就是，成交件數(shù)、停留時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)率高，但客單價(jià)較低。

上述DT報(bào)告提及，7月，董潔、吳昕直播間客單價(jià)分別為340+、310+，而李誕直播間為80+，盡管其銷量超過(guò)吳昕，但銷售總額只有吳昕直播間的1/3。

當(dāng)然，近期李誕直播間正處于流量上升期。8月的8場(chǎng)直播，其直播間GMV處于爬坡階段。新紅數(shù)據(jù)顯示，8月5日，其直播間GMV為10.44萬(wàn)元，而8月29日，直播間GMV已攀升至243.68萬(wàn)元。

李誕已經(jīng)靠情感直播蹚出了一條直播帶貨的路，給姐妹們提建議的風(fēng)格也讓他獲得了諸多好感，但距離真正的帶貨一哥，李誕還有不少臺(tái)階要爬。

一

李誕直播間的女性用戶占比為何能高達(dá)8成？原因是他的直播內(nèi)容同時(shí)滿足了女性八卦、共情和陪伴的多重情感需求。

其他情感類主播在給建議的同時(shí)，必然夾帶“教你做事”和“好為人師”。但在李誕的直播間，網(wǎng)友更像聽(tīng)了場(chǎng)兩性話題脫口秀，李誕以男性視角輸出觀點(diǎn)，但插科打諢的說(shuō)話和表演方式又毫無(wú)“爹味”。

讀到一封劇情抓馬的來(lái)信，李誕可以先“哈哈哈”個(gè)半分鐘，那種狀態(tài)像極了跟你分享八卦的閨蜜。然后隨手拿起一根牛肉棒，擺出抽煙狀，讀一句，抽一口，笑一陣，再繼續(xù)，那股八卦勁兒令網(wǎng)友直呼“李誕演我”。

這樣的舉動(dòng)無(wú)疑是將粉絲投稿的場(chǎng)景和要賣的貨巧妙結(jié)合起來(lái)，評(píng)論區(qū)有網(wǎng)友問(wèn)“誕總抽的啥”，姐妹們熱心指路，化身助播，自發(fā)幫誕總賣貨。

高舉“女性主義”大旗的李誕共情的是整個(gè)女性群體。讀到一些有道德瑕疵的來(lái)信，他會(huì)先站在維護(hù)女生的角度讓大家“別罵人”，遇到花心投稿故事，他也會(huì)先輸出一波“這是天生的戀愛(ài)圣體”“天下的戀愛(ài)活該被你談”，把情緒價(jià)值給滿。

對(duì)這些女性用戶而言，在李誕直播間與其說(shuō)是購(gòu)物，不如說(shuō)是看到喜歡的內(nèi)容、喜歡的主播，以打賞的形式激勵(lì)他持續(xù)創(chuàng)作。“反正零食總是要吃的，在哪兒都是買。萬(wàn)一賺不到錢，誕總不播了，我上哪去聽(tīng)這么多現(xiàn)實(shí)題材的段子。”90后女生暖暖先后在李誕直播間買了牛脆脆和奶片，“客單價(jià)又不高，就當(dāng)買門票了。”另外，也有不少粉絲直接給李誕打賞虛擬禮物。

李誕時(shí)而躺在床上直播，時(shí)而看似漫不經(jīng)心，但李誕直播間的選品卻花了心思。

直播間主要賣三類東西：零食、酒和書(shū)。一直賣得比較好的幾款產(chǎn)品，主要是內(nèi)蒙古牛肉干、牛脆片、奶干和白葡萄酒。這些產(chǎn)品與李誕身上內(nèi)蒙人、作家、脫口秀演員、文青和喝酒等標(biāo)簽，適配度極高。售賣的第一大品類零食，也迎合了年輕女性的購(gòu)買偏好。

這些直播內(nèi)容也被做成不同的切片發(fā)布在不同平臺(tái)上，他們大多會(huì)掛鏈上架李誕同款直播商品，其中粉絲最多的賬號(hào)已達(dá)20余萬(wàn)，其30天內(nèi)的視頻帶貨銷售額已有2.5-5萬(wàn)。

切片形成了二次傳播，滾大了李誕直播間的流量雪球。在李誕不直播的日子里，總有姐妹發(fā)帖翹首以盼，這些切片也成了代餐。

二

事實(shí)上，這并非李誕首次帶貨。

早在2020年，李誕就曾以助陣嘉賓身份出現(xiàn)在交個(gè)朋友直播間，而后在抖音上進(jìn)行了他的首次直播帶貨嘗試，創(chuàng)下了超過(guò)2700萬(wàn)元GMV的成績(jī)。

2022年雙十二期間，李誕入局淘寶直播，代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)為交個(gè)朋友，創(chuàng)下了單場(chǎng)超3200萬(wàn)元GMV的銷售業(yè)績(jī)。

不過(guò)，李誕的直播帶貨事業(yè)并未持續(xù)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，李誕2023年僅在抖音開(kāi)了3場(chǎng)帶貨直播，累計(jì)銷售額約2500萬(wàn)-5000萬(wàn)。

而無(wú)論是在抖音還是在淘寶做直播帶貨，李誕都未能激起太大的水花。作為李誕的粉絲，90后女生阿雅特意去蹲過(guò)李誕的淘寶直播首秀，“宣傳中反復(fù)提及‘歡樂(lè)開(kāi)麥’，以為能聽(tīng)場(chǎng)脫口秀，但實(shí)際上還是以講解過(guò)品為主。偶爾爆出一兩句金句，更像是點(diǎn)綴，有點(diǎn)生硬，甚至可以說(shuō)無(wú)聊。”

雖然李誕在直播間貢獻(xiàn)了許多金句和段子，但比起在小紅書(shū)直播間的連貫和松弛，彼時(shí)的段子更像是商品的“點(diǎn)綴”。正因如此，作為脫口秀演員的李誕，并未能在直播間發(fā)揮語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)，與其他明星帶貨形成差異。

但如今隨著觀眾對(duì)“吆喝式帶貨”開(kāi)始審美疲勞，原本以“喪”出圈的李誕，反而靠提情感建議、職場(chǎng)建議闖出了一條路。

和曾經(jīng)在東方甄選直播間喊著“我是來(lái)聽(tīng)課的，順便買東西”的網(wǎng)友一樣，如今在李誕直播間網(wǎng)友們?cè)俅潍@得了“邊聽(tīng)段子邊下單”的購(gòu)物體驗(yàn)。

本質(zhì)上，李誕和東方甄選做的是同一件事，通過(guò)知識(shí)帶貨和段子帶貨的直播售賣新形式，打造內(nèi)容消費(fèi)新場(chǎng)景。不同的是，李誕做得更極致，從“內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品”變成“產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容”。

李誕的成功，也讓更多語(yǔ)言工作者看到了知識(shí)帶貨的廣闊前景。在以東方甄選和董宇輝為代表的第一次知識(shí)帶貨浪潮中，躍躍欲試者眾多，但最終未能誕生新的現(xiàn)象級(jí)主播。大眾渴望看到多元化的直播間，行業(yè)也在期待下一個(gè)“董宇輝”。

如今，在李誕掀起的知識(shí)帶貨第二次浪潮中，內(nèi)容成了高于產(chǎn)品的最大優(yōu)先級(jí)，路徑也變得更加清晰：用好內(nèi)容為用戶提供情緒價(jià)值，通過(guò)內(nèi)容構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景，把情緒價(jià)值轉(zhuǎn)化為銷售，這正是李誕直播間的核心所在。

分手了要送酒，送的自然是李誕購(gòu)物車?yán)锏木?；失戀了走不出?lái)，“賣箱西紅柿10米擺一個(gè)就走出來(lái)了”。對(duì)于復(fù)雜的情感問(wèn)題，李誕大部分時(shí)候并不提供實(shí)際的解決方案，而是以一種輕松的方式化解，貨也在插科打諢中賣了出去。

三

在李誕的小紅書(shū)小賣部里，內(nèi)容成了主線，賣貨反而成為了附屬品。

無(wú)論是直播電商平臺(tái)還是內(nèi)容平臺(tái)，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的搶奪越來(lái)越激烈。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容面前，消費(fèi)者也不再完全執(zhí)著于低價(jià)。以李誕直播間的銷量王牛脆片為例，李誕直播間69元/盒，淘寶和抖音直播間分別有60/盒和58/盒的同款標(biāo)價(jià)，但并不妨礙消費(fèi)者為情緒價(jià)值買單。

與此同時(shí)，李誕也靠這種情感直播，爭(zhēng)搶到了女性群體，這也是各大平臺(tái)所爭(zhēng)搶的人群。

在不久前的小紅書(shū)live直播伙伴大會(huì)上，小紅書(shū)COO柯南和楊天真的對(duì)談中提到李誕直播的案例，表示“直播內(nèi)容可以更加豐富和多樣，不是所有人都需要非常隆重的直播間布景、推流、畫(huà)質(zhì)，可以很輕松地侃侃而談”。

有意思的是，楊天真和背后的MCN正是李誕在小紅書(shū)直播的“推手”，也是董潔的幕后團(tuán)隊(duì)。雖然“一姐”和“一哥”均出自同一團(tuán)隊(duì)。但從GMV來(lái)看，“一哥”與“一姐”尚有差距，新紅數(shù)據(jù)顯示，李誕近30天，直播場(chǎng)均銷售額50余萬(wàn)，但董潔的場(chǎng)均銷售額卻接近3500萬(wàn)。

李誕直播間銷量平平，則是由于其客單價(jià)比其他小紅書(shū)頭部主播差了一個(gè)量級(jí)。新紅數(shù)據(jù)顯示，李誕小紅書(shū)直播間的客單價(jià)68.83元，但“小紅書(shū)一姐”董潔的直播間客單價(jià)為392.46元，吳昕則為306.91元。

低客單價(jià)商品的決策門檻較低，讓李誕直播間銷量亮眼，但更豐富的貨盤品類以及更多元的價(jià)格帶則是他需要面臨的挑戰(zhàn)。

而對(duì)于平臺(tái)而言，想要復(fù)制下一個(gè)李誕也并非易事。在8月22日的“神秘嘉賓十一點(diǎn)”專場(chǎng)直播中，李誕邀請(qǐng)了脫口秀徐智勝和呼蘭來(lái)到直播間，并參與讀信環(huán)節(jié)。

對(duì)比以往李誕每次讀信，信沒(méi)開(kāi)讀，人就先“哈哈哈”半天，把情緒價(jià)值拉滿，從信中的蛛絲馬跡中推演出事情全貌。徐志勝和呼蘭或吐字不清、或語(yǔ)速過(guò)快的讀信方式，大大降低了讀信環(huán)節(jié)的趣味性，評(píng)論區(qū)都是網(wǎng)友喊話李誕回來(lái)讀信的聲音。

從形式上看，李誕直播間似乎并無(wú)新意。念讀者來(lái)信并進(jìn)行互動(dòng)，和情感電臺(tái)并無(wú)本質(zhì)差異。但即便同樣以語(yǔ)言見(jiàn)長(zhǎng)的脫口秀演員的徐志勝和呼蘭，讀著同樣的內(nèi)容，但效果卻大打折扣。

就像東方甄選沒(méi)能再捧出下一個(gè)董宇輝，內(nèi)容平臺(tái)想批量復(fù)制李誕，同樣并不容易。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：張琳