美國的“360”，正活成中國互聯(lián)網(wǎng)公司想要的樣子

作者|貝總 來源|錦緞

似乎我們在Life360(NASDAQ:LIF)身上找到一種真正小而美的企業(yè)模板。

有確定的業(yè)務(wù)方向——安全。專注自己的主業(yè)，通過不斷豐富功能和完善產(chǎn)品體驗(yàn)來獲得用戶，通過附加值產(chǎn)品來獲得收入。穩(wěn)定有效的定價(jià)，使得普通用戶轉(zhuǎn)化為固定付費(fèi)用戶，不會(huì)可以通過運(yùn)營活動(dòng)來打擾正常付費(fèi)用戶的生命周期。也不會(huì)隨便添加各種想當(dāng)然的功能（我曾經(jīng)多次見過企業(yè)老板親自下場指點(diǎn)產(chǎn)品經(jīng)理，擅自增加功能導(dǎo)致產(chǎn)品數(shù)據(jù)變差），讓用戶摸不著頭腦。

專注，這就是Life360成功的秘訣。

通過梳理了Life360的業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)，我更想將零碎的想法總結(jié)成由淺入深的三條結(jié)論：

1、“專注”一個(gè)業(yè)務(wù)方向；

2、圍繞這個(gè)方向，建立自己的護(hù)城河；

3、不斷拓展這個(gè)方向的建立縱深和拓展橫向業(yè)務(wù)覆蓋，兩者相比縱深更重要；

Life360是我們?nèi)粘甙癜l(fā)現(xiàn)的一個(gè)優(yōu)秀產(chǎn)品。

在日復(fù)一日的掃榜中，有個(gè)產(chǎn)品因?yàn)槠錁O為穩(wěn)固的暢銷榜排名硬是擠入我的視野。在美國社交榜上，這個(gè)APP常年占據(jù)“社交暢銷榜”No.1，在非游戲應(yīng)用暢銷榜總榜最近1年固定占據(jù)20名左右?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品明星產(chǎn)品星光閃耀的光環(huán)下，這個(gè)產(chǎn)品顯的毫不起眼甚至因?yàn)槠涿值恼`導(dǎo)性，我的一個(gè)同事甚至以為這是款奇虎360的出海產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品就是Life360。

簡單了解下之后，為這個(gè)公司和背后的運(yùn)作模式的獨(dú)特感慨，如此“狹窄”的需求居然能支撐起一家上市公司，而且這個(gè)公司今天的市值達(dá)到40億美元！

讓我好奇的是，創(chuàng)始人是出于什么經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)了這個(gè)需求呢，以及面對如此小眾的需求又是如何堅(jiān)持做了十幾年并把公司送到上市呢？

01

創(chuàng)始和發(fā)展歷程

Life360由兩位創(chuàng)始人Chris Hulls和Alex Haro2008年創(chuàng)立，總部位于舊金山。其產(chǎn)品的核心功能是提供基于位置的成員定位和追蹤服務(wù)。

公司的主要產(chǎn)品就是Life360這款app，這是一款為家庭成員或者親密關(guān)系提供的mini社交產(chǎn)品。成員之間可以共享位置、發(fā)送通知和提供緊急援助。

Life360作為一家血統(tǒng)純正的美國公司，卻選擇了于2019年在澳大利亞證券交易所上市。不過在2024年6月，當(dāng)條件成熟以后公司回到大本營納斯達(dá)克，目前市值40億美元。

Life360的產(chǎn)品核心解決的用戶需求是—安全?？繂我坏腁PP無法全方位實(shí)現(xiàn)通過位置共享來實(shí)現(xiàn)安全需求，公司創(chuàng)立以來一直通過車企合作、不斷豐富功能，以及收購來適應(yīng)全方位的安全需求。

1）將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品滲透到現(xiàn)實(shí)場景，穩(wěn)固用戶基礎(chǔ)

2013年Life360與寶馬達(dá)成協(xié)議，將Life360的位置服務(wù)集成到寶馬汽車的導(dǎo)航系統(tǒng)中。巧合的是2013年谷歌關(guān)閉了一款類Life360的產(chǎn)品Google Latitude，這也給Life360的成長騰出了空間，后者開始了全球定位支持。

2016年，Life360添加了一項(xiàng)功能，使智能手機(jī)能夠檢測到車禍并自動(dòng)聯(lián)系緊急響應(yīng)部門。

2018年1月，Life360與ADT合作推出ADT Go。ADT Go利用ADT廣泛的安全基礎(chǔ)設(shè)施，連接和保護(hù)家庭在家外的安全。

在不斷將自身應(yīng)用場景滲透到現(xiàn)實(shí)生活場景中，Life360通過收購來豐富和完成APP端安全應(yīng)用場景全鏈路——成員定位、安全報(bào)警、消息溝通、家庭社交。

2）通過收購彌補(bǔ)自身產(chǎn)品的功能不足

2016年2月收購“Couple”，一款私人消息應(yīng)用產(chǎn)品。

2019年11月收購ZenScreen，幫助用戶和家庭追蹤和實(shí)現(xiàn)屏幕時(shí)間習(xí)慣的應(yīng)用。

2021年2.05億美元收購失物追蹤領(lǐng)域的top公司Tile。Tile成立于2012年，核心產(chǎn)品是小型硬件設(shè)備，可以附加在錢包、手機(jī)、行李箱等貴重物品上。當(dāng)物品丟失時(shí)，手機(jī)端的Tile app 會(huì)利用藍(lán)牙查找物品并讓它們發(fā)出聲音。

其中ZenScreen的收購幫助Life360完成了最終產(chǎn)品使用閉環(huán)的核心構(gòu)建—家庭成員定位。

梳理完Life360的功能構(gòu)建和各項(xiàng)收購，我明顯感受到了一種企業(yè)運(yùn)營“節(jié)奏”，即有條不紊的通過越來越完善的產(chǎn)品體驗(yàn)來穩(wěn)固老用戶和吸引新用戶。這種不被“風(fēng)口”打擾，始終專注自己主業(yè)的企業(yè)氣質(zhì)，在國內(nèi)企業(yè)中似乎很罕見。

良好的運(yùn)營節(jié)奏，必然帶來令人滿意的數(shù)據(jù)結(jié)果。截止2024年二季度，其全球MAU達(dá)到7060萬，付費(fèi)用戶200萬，營收8490萬美元以及1100萬美元的調(diào)整后Ebitda收入。支撐6個(gè)億人民幣的季度收入，Life360背后的這個(gè)市場足夠大嗎？

要分析位置共享來為安全提供保障，這個(gè)市場在中國可行嗎？就我的認(rèn)知來看，國內(nèi)幾乎沒有相似的業(yè)務(wù)的公司。問題來了，為什么沒有？我們回到起點(diǎn)，分析下Life360具體是如何做“位置共享和追蹤”這件事。

02

Life360安全應(yīng)用場景

主要提供基于位置的家庭定位及位置追蹤服務(wù)。典型應(yīng)用場景如外出時(shí)家庭成員定位，時(shí)刻知道親人的位置給家庭提供安全保障。以及附加的基于位置追蹤服務(wù)如珍貴物品以及隨身物件鑰匙、錢包、手機(jī)的位置定位，丟失追蹤等。

Life360的app有四個(gè)主要功能：位置共享、圈子、地點(diǎn)和高級功能。

1）位置共享（Location Share）

該應(yīng)用的主要功能是位置共享，用戶之間可以相互查看其他成員的位置。

2）圈子（Circle）

圈子允許用戶在應(yīng)用程序內(nèi)創(chuàng)建單獨(dú)的群組，類似國內(nèi)的微信群組。圈子成員之間可以相互查看實(shí)時(shí)位置，用戶的位置僅對同一圈子內(nèi)的成員可見。

3）地點(diǎn)（Place）

用戶可以創(chuàng)建地理圍欄Place，當(dāng)有人進(jìn)入或離開某個(gè)地點(diǎn)時(shí)會(huì)發(fā)出提醒。這個(gè)功能很像是孫悟空用金箍棒畫的圈子“結(jié)界”。在某些特殊的場景下是個(gè)很實(shí)用的功能，如母親臨時(shí)短暫出門，可以給寶寶畫一個(gè)place來實(shí)時(shí)監(jiān)控孩子的安全。

4）高級功能（Premium）

Life360付費(fèi)會(huì)員用戶可以付費(fèi)獲取額外功能，如緊急SOS警報(bào)：向朋友、家人、緊急聯(lián)系人和救援人員發(fā)送帶有位置的靜默警報(bào)，24/7的實(shí)時(shí)顧問服務(wù)、身份盜竊保護(hù)、道路救援等。

以上這些場景就是高達(dá)40億美金市值的用戶需求基礎(chǔ)。

所有功能都是從位置分享這個(gè)單一功能出發(fā)，不斷延伸和拓展出了Circle、Place等適應(yīng)某些生活場景的獨(dú)特產(chǎn)品。而后從這些功能上衍生出了增值服務(wù)，并產(chǎn)生了收入。

03

中國可行否？

這種能夠完成的完成一個(gè)由淺入深的業(yè)務(wù)拓展的能力，我認(rèn)為國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司能做到的不多。

1）用戶對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用習(xí)慣存在差異，國內(nèi)更習(xí)慣一個(gè)APP解決所有問題，而美國則較傾向?qū)I(yè)的事，專業(yè)的APP來做。

首先，通過位置分享來實(shí)時(shí)獲得家庭成員位置的功能，國內(nèi)沒有一個(gè)公司會(huì)做一個(gè)單獨(dú)的app。通常的做法是將其作為一個(gè)超級app的附加功能，如微信的位置分享、硬件有小天才電話手表。

又或者即使有單獨(dú)的位置分享app，也要添加一堆在線社交功能，如類zenly的LBS社交。中國的實(shí)際情況是，父母很重視孩子的安全，但似乎并沒有意識到要通過一個(gè)獨(dú)立的app來解決這個(gè)需求，父母更通常的做法是孩子到哪里去，父母跟到哪里。

在瀏覽Life360的應(yīng)用商店評論的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)一個(gè)典型的應(yīng)用場景是，孩子大學(xué)或者高中開學(xué)，父母通過app觀察孩子的定位是否是大學(xué)附近。又或者孩子參加派對是否能安全歸來，位置是否是派對現(xiàn)場等。

很容易發(fā)現(xiàn)，孩子一定不會(huì)喜歡這種應(yīng)用，實(shí)際上應(yīng)用商店的負(fù)面評價(jià)也多來自討厭被父母監(jiān)控。但更多的正面評價(jià)來自父母覺得這個(gè)app解決了他們關(guān)心孩子，關(guān)心家庭成員安全，這一最大的心理需求。

父母關(guān)心孩子的安全，這在任何國家都是一個(gè)非常強(qiáng)的核心需求。但不同國家的父母，實(shí)現(xiàn)這種關(guān)心的方式不同，中國的父母傾向「打電話，問你在哪，在干嘛」，而美國的父母似乎更喜歡通過實(shí)際位置來解決「打開app看一下，知道你在哪，沒有在危險(xiǎn)或者不該出現(xiàn)的地方」。

2）一個(gè)創(chuàng)始企業(yè)多年無法盈利且無法上市，這在國內(nèi)企業(yè)很難生存下去

Life360是創(chuàng)立運(yùn)營11年以后，才在澳大利亞上市。據(jù)說，之所以選擇在澳大利亞上市一個(gè)重要因素就是2019年公司的收入達(dá)不到納斯達(dá)克上市門檻。其次，公司的早期投資人有一個(gè)澳大利亞人，和證券交易所的人關(guān)系不錯(cuò)，幫忙牽線，因此Life360才得以上市成功。

在創(chuàng)立到上市的11年期間，公司也是依靠自己的現(xiàn)金流和投資人給錢才得以度日。這個(gè)漫長而艱苦的過程，不僅是對創(chuàng)始人的磨煉，也是在考驗(yàn)投資人的耐心和信心。

幸好，創(chuàng)始人和投資人都堅(jiān)持住了。這是美國市場，美國資本對國內(nèi)的企業(yè)未必有這么大耐心。國內(nèi)資本對國內(nèi)企業(yè)的耐心也高不到哪里去。

04

是不是真正賺到錢了？

重新回到Life360的故事。專注的故事很鼓舞人心，但能賺到錢的話才是有價(jià)值的專注。我們再來從財(cái)務(wù)角度看看Life360的運(yùn)營數(shù)據(jù)。

Life360的收入來三塊業(yè)務(wù)，訂閱服務(wù)、硬件銷售及其他，根據(jù)2024年二季度財(cái)報(bào)，營收分別為6570萬美元、1190萬美元以及730萬美元，占季度收入的77%、14%及9%。從毛利潤來看，訂閱業(yè)務(wù)是主要的貢獻(xiàn)者。訂閱服務(wù)的毛利潤80%，而硬件業(yè)務(wù)只有20%。

硬件產(chǎn)品的收入成本是導(dǎo)致Life360運(yùn)營層面虧損的直接原因，不僅無法貢獻(xiàn)利潤，收入更是連續(xù)幾個(gè)季度下降，收購Tile給Life360帶來的歷史包袱，需要時(shí)間來消化。

幸好訂閱收入已經(jīng)成為Life360的核心收入來源。根據(jù)二季度財(cái)報(bào)信息，

1、2024年第二季度總收入為8490萬美元，同比增長20%，其中訂閱收入6570萬美元，同比增長25%，核心訂閱收入為6020萬美元，同比增長25%。

2、2024年第二季度凈虧損為1100萬美元，其中包括與首次公開募股（IPO）相關(guān)的交易成本580萬美元，以及比2023年第二季度高出520萬美元的所得稅準(zhǔn)備金。我們預(yù)計(jì)2024年的所得稅費(fèi)用將在200萬至400萬美元之間。

3、調(diào)整后的EBITDA為正1100萬美元，而EBITDA1虧損為560萬美元。相比2023年第二季度的正調(diào)整后EBITDA570萬美元，EBITDA虧損200萬美元。2024年第二季度的EBITDA虧損包括了580萬美元的與IPO相關(guān)的交易成本。

4.經(jīng)營現(xiàn)金流為正330萬美元，其中包括了與IPO相關(guān)的交易成本580萬美元的影響。

業(yè)務(wù)運(yùn)營指標(biāo)來看，用戶活躍和主要的付費(fèi)訂閱轉(zhuǎn)化都取得了不錯(cuò)的成果，一方面來自產(chǎn)品口碑的積累，另一方面則來自不斷擴(kuò)展的全球化進(jìn)程。

1、2024年第二季度全球月活躍用戶（MAU）凈增430萬，同比增長31%，達(dá)到約7060萬，管理層透露新用戶中70%來自口碑傳播。

2、2024年第二季度全球核心訂閱凈增加13.2萬，創(chuàng)下第二季度的記錄，同比增長25%。總訂閱達(dá)到200萬，得益于轉(zhuǎn)化率和留存率的提高。

3、每個(gè)訂閱用戶的平均收入（"ARPPC"）同比增長近6%，主要是由于2023年底完成的現(xiàn)有Life360 Android訂閱用戶的價(jià)格上調(diào)，以及2023年10月和2024年4月分別在英國和澳新地區(qū)推出的三重層次會(huì)員的影響。

從最近幾個(gè)季度的收入數(shù)據(jù)來看，訂閱收入正處在快速增長階段。經(jīng)過軟硬件多年的磨合，Life360實(shí)現(xiàn)全面盈利近在眼前，也許大約在冬季。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：錦緞(ID：)，作者：貝總