美國的“360”，正活成中國互聯(lián)網(wǎng)公司想要的樣子

作者|貝總 來源|錦緞

似乎我們在Life360(NASDAQ:LIF)身上找到一種真正小而美的企業(yè)模板。

有確定的業(yè)務(wù)方向——安全。專注自己的主業(yè)，通過不斷豐富功能和完善產(chǎn)品體驗來獲得用戶，通過附加值產(chǎn)品來獲得收入。穩(wěn)定有效的定價，使得普通用戶轉(zhuǎn)化為固定付費用戶，不會可以通過運營活動來打擾正常付費用戶的生命周期。也不會隨便添加各種想當然的功能（我曾經(jīng)多次見過企業(yè)老板親自下場指點產(chǎn)品經(jīng)理，擅自增加功能導致產(chǎn)品數(shù)據(jù)變差），讓用戶摸不著頭腦。

專注，這就是Life360成功的秘訣。

通過梳理了Life360的業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)，我更想將零碎的想法總結(jié)成由淺入深的三條結(jié)論：

1、“專注”一個業(yè)務(wù)方向；

2、圍繞這個方向，建立自己的護城河；

3、不斷拓展這個方向的建立縱深和拓展橫向業(yè)務(wù)覆蓋，兩者相比縱深更重要；

Life360是我們?nèi)粘甙癜l(fā)現(xiàn)的一個優(yōu)秀產(chǎn)品。

在日復一日的掃榜中，有個產(chǎn)品因為其極為穩(wěn)固的暢銷榜排名硬是擠入我的視野。在美國社交榜上，這個APP常年占據(jù)“社交暢銷榜”No.1，在非游戲應(yīng)用暢銷榜總榜最近1年固定占據(jù)20名左右?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品明星產(chǎn)品星光閃耀的光環(huán)下，這個產(chǎn)品顯的毫不起眼甚至因為其名字的誤導性，我的一個同事甚至以為這是款奇虎360的出海產(chǎn)品，這個產(chǎn)品就是Life360。

簡單了解下之后，為這個公司和背后的運作模式的獨特感慨，如此“狹窄”的需求居然能支撐起一家上市公司，而且這個公司今天的市值達到40億美元！

讓我好奇的是，創(chuàng)始人是出于什么經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)了這個需求呢，以及面對如此小眾的需求又是如何堅持做了十幾年并把公司送到上市呢？

01

創(chuàng)始和發(fā)展歷程

Life360由兩位創(chuàng)始人Chris Hulls和Alex Haro2008年創(chuàng)立，總部位于舊金山。其產(chǎn)品的核心功能是提供基于位置的成員定位和追蹤服務(wù)。

公司的主要產(chǎn)品就是Life360這款app，這是一款為家庭成員或者親密關(guān)系提供的mini社交產(chǎn)品。成員之間可以共享位置、發(fā)送通知和提供緊急援助。

Life360作為一家血統(tǒng)純正的美國公司，卻選擇了于2019年在澳大利亞證券交易所上市。不過在2024年6月，當條件成熟以后公司回到大本營納斯達克，目前市值40億美元。

Life360的產(chǎn)品核心解決的用戶需求是—安全?？繂我坏腁PP無法全方位實現(xiàn)通過位置共享來實現(xiàn)安全需求，公司創(chuàng)立以來一直通過車企合作、不斷豐富功能，以及收購來適應(yīng)全方位的安全需求。

1）將移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品滲透到現(xiàn)實場景，穩(wěn)固用戶基礎(chǔ)

2013年Life360與寶馬達成協(xié)議，將Life360的位置服務(wù)集成到寶馬汽車的導航系統(tǒng)中。巧合的是2013年谷歌關(guān)閉了一款類Life360的產(chǎn)品Google Latitude，這也給Life360的成長騰出了空間，后者開始了全球定位支持。

2016年，Life360添加了一項功能，使智能手機能夠檢測到車禍并自動聯(lián)系緊急響應(yīng)部門。

2018年1月，Life360與ADT合作推出ADT Go。ADT Go利用ADT廣泛的安全基礎(chǔ)設(shè)施，連接和保護家庭在家外的安全。

在不斷將自身應(yīng)用場景滲透到現(xiàn)實生活場景中，Life360通過收購來豐富和完成APP端安全應(yīng)用場景全鏈路——成員定位、安全報警、消息溝通、家庭社交。

2）通過收購彌補自身產(chǎn)品的功能不足

2016年2月收購“Couple”，一款私人消息應(yīng)用產(chǎn)品。

2019年11月收購ZenScreen，幫助用戶和家庭追蹤和實現(xiàn)屏幕時間習慣的應(yīng)用。

2021年2.05億美元收購失物追蹤領(lǐng)域的top公司Tile。Tile成立于2012年，核心產(chǎn)品是小型硬件設(shè)備，可以附加在錢包、手機、行李箱等貴重物品上。當物品丟失時，手機端的Tile app 會利用藍牙查找物品并讓它們發(fā)出聲音。

其中ZenScreen的收購幫助Life360完成了最終產(chǎn)品使用閉環(huán)的核心構(gòu)建—家庭成員定位。

梳理完Life360的功能構(gòu)建和各項收購，我明顯感受到了一種企業(yè)運營“節(jié)奏”，即有條不紊的通過越來越完善的產(chǎn)品體驗來穩(wěn)固老用戶和吸引新用戶。這種不被“風口”打擾，始終專注自己主業(yè)的企業(yè)氣質(zhì)，在國內(nèi)企業(yè)中似乎很罕見。

良好的運營節(jié)奏，必然帶來令人滿意的數(shù)據(jù)結(jié)果。截止2024年二季度，其全球MAU達到7060萬，付費用戶200萬，營收8490萬美元以及1100萬美元的調(diào)整后Ebitda收入。支撐6個億人民幣的季度收入，Life360背后的這個市場足夠大嗎？

要分析位置共享來為安全提供保障，這個市場在中國可行嗎？就我的認知來看，國內(nèi)幾乎沒有相似的業(yè)務(wù)的公司。問題來了，為什么沒有？我們回到起點，分析下Life360具體是如何做“位置共享和追蹤”這件事。

02

Life360安全應(yīng)用場景

主要提供基于位置的家庭定位及位置追蹤服務(wù)。典型應(yīng)用場景如外出時家庭成員定位，時刻知道親人的位置給家庭提供安全保障。以及附加的基于位置追蹤服務(wù)如珍貴物品以及隨身物件鑰匙、錢包、手機的位置定位，丟失追蹤等。

Life360的app有四個主要功能：位置共享、圈子、地點和高級功能。

1）位置共享（Location Share）

該應(yīng)用的主要功能是位置共享，用戶之間可以相互查看其他成員的位置。

2）圈子（Circle）

圈子允許用戶在應(yīng)用程序內(nèi)創(chuàng)建單獨的群組，類似國內(nèi)的微信群組。圈子成員之間可以相互查看實時位置，用戶的位置僅對同一圈子內(nèi)的成員可見。

3）地點（Place）

用戶可以創(chuàng)建地理圍欄Place，當有人進入或離開某個地點時會發(fā)出提醒。這個功能很像是孫悟空用金箍棒畫的圈子“結(jié)界”。在某些特殊的場景下是個很實用的功能，如母親臨時短暫出門，可以給寶寶畫一個place來實時監(jiān)控孩子的安全。

4）高級功能（Premium）

Life360付費會員用戶可以付費獲取額外功能，如緊急SOS警報：向朋友、家人、緊急聯(lián)系人和救援人員發(fā)送帶有位置的靜默警報，24/7的實時顧問服務(wù)、身份盜竊保護、道路救援等。

以上這些場景就是高達40億美金市值的用戶需求基礎(chǔ)。

所有功能都是從位置分享這個單一功能出發(fā)，不斷延伸和拓展出了Circle、Place等適應(yīng)某些生活場景的獨特產(chǎn)品。而后從這些功能上衍生出了增值服務(wù)，并產(chǎn)生了收入。

03

中國可行否？

這種能夠完成的完成一個由淺入深的業(yè)務(wù)拓展的能力，我認為國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司能做到的不多。

1）用戶對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用習慣存在差異，國內(nèi)更習慣一個APP解決所有問題，而美國則較傾向?qū)I(yè)的事，專業(yè)的APP來做。

首先，通過位置分享來實時獲得家庭成員位置的功能，國內(nèi)沒有一個公司會做一個單獨的app。通常的做法是將其作為一個超級app的附加功能，如微信的位置分享、硬件有小天才電話手表。

又或者即使有單獨的位置分享app，也要添加一堆在線社交功能，如類zenly的LBS社交。中國的實際情況是，父母很重視孩子的安全，但似乎并沒有意識到要通過一個獨立的app來解決這個需求，父母更通常的做法是孩子到哪里去，父母跟到哪里。

在瀏覽Life360的應(yīng)用商店評論的時候，發(fā)現(xiàn)一個典型的應(yīng)用場景是，孩子大學或者高中開學，父母通過app觀察孩子的定位是否是大學附近。又或者孩子參加派對是否能安全歸來，位置是否是派對現(xiàn)場等。

很容易發(fā)現(xiàn)，孩子一定不會喜歡這種應(yīng)用，實際上應(yīng)用商店的負面評價也多來自討厭被父母監(jiān)控。但更多的正面評價來自父母覺得這個app解決了他們關(guān)心孩子，關(guān)心家庭成員安全，這一最大的心理需求。

父母關(guān)心孩子的安全，這在任何國家都是一個非常強的核心需求。但不同國家的父母，實現(xiàn)這種關(guān)心的方式不同，中國的父母傾向「打電話，問你在哪，在干嘛」，而美國的父母似乎更喜歡通過實際位置來解決「打開app看一下，知道你在哪，沒有在危險或者不該出現(xiàn)的地方」。

2）一個創(chuàng)始企業(yè)多年無法盈利且無法上市，這在國內(nèi)企業(yè)很難生存下去

Life360是創(chuàng)立運營11年以后，才在澳大利亞上市。據(jù)說，之所以選擇在澳大利亞上市一個重要因素就是2019年公司的收入達不到納斯達克上市門檻。其次，公司的早期投資人有一個澳大利亞人，和證券交易所的人關(guān)系不錯，幫忙牽線，因此Life360才得以上市成功。

在創(chuàng)立到上市的11年期間，公司也是依靠自己的現(xiàn)金流和投資人給錢才得以度日。這個漫長而艱苦的過程，不僅是對創(chuàng)始人的磨煉，也是在考驗投資人的耐心和信心。

幸好，創(chuàng)始人和投資人都堅持住了。這是美國市場，美國資本對國內(nèi)的企業(yè)未必有這么大耐心。國內(nèi)資本對國內(nèi)企業(yè)的耐心也高不到哪里去。

04

是不是真正賺到錢了？

重新回到Life360的故事。專注的故事很鼓舞人心，但能賺到錢的話才是有價值的專注。我們再來從財務(wù)角度看看Life360的運營數(shù)據(jù)。

Life360的收入來三塊業(yè)務(wù)，訂閱服務(wù)、硬件銷售及其他，根據(jù)2024年二季度財報，營收分別為6570萬美元、1190萬美元以及730萬美元，占季度收入的77%、14%及9%。從毛利潤來看，訂閱業(yè)務(wù)是主要的貢獻者。訂閱服務(wù)的毛利潤80%，而硬件業(yè)務(wù)只有20%。

硬件產(chǎn)品的收入成本是導致Life360運營層面虧損的直接原因，不僅無法貢獻利潤，收入更是連續(xù)幾個季度下降，收購Tile給Life360帶來的歷史包袱，需要時間來消化。

幸好訂閱收入已經(jīng)成為Life360的核心收入來源。根據(jù)二季度財報信息，

1、2024年第二季度總收入為8490萬美元，同比增長20%，其中訂閱收入6570萬美元，同比增長25%，核心訂閱收入為6020萬美元，同比增長25%。

2、2024年第二季度凈虧損為1100萬美元，其中包括與首次公開募股（IPO）相關(guān)的交易成本580萬美元，以及比2023年第二季度高出520萬美元的所得稅準備金。我們預計2024年的所得稅費用將在200萬至400萬美元之間。

3、調(diào)整后的EBITDA為正1100萬美元，而EBITDA1虧損為560萬美元。相比2023年第二季度的正調(diào)整后EBITDA570萬美元，EBITDA虧損200萬美元。2024年第二季度的EBITDA虧損包括了580萬美元的與IPO相關(guān)的交易成本。

4.經(jīng)營現(xiàn)金流為正330萬美元，其中包括了與IPO相關(guān)的交易成本580萬美元的影響。

業(yè)務(wù)運營指標來看，用戶活躍和主要的付費訂閱轉(zhuǎn)化都取得了不錯的成果，一方面來自產(chǎn)品口碑的積累，另一方面則來自不斷擴展的全球化進程。

1、2024年第二季度全球月活躍用戶（MAU）凈增430萬，同比增長31%，達到約7060萬，管理層透露新用戶中70%來自口碑傳播。

2、2024年第二季度全球核心訂閱凈增加13.2萬，創(chuàng)下第二季度的記錄，同比增長25%?？傆嗛嗊_到200萬，得益于轉(zhuǎn)化率和留存率的提高。

3、每個訂閱用戶的平均收入（"ARPPC"）同比增長近6%，主要是由于2023年底完成的現(xiàn)有Life360 Android訂閱用戶的價格上調(diào)，以及2023年10月和2024年4月分別在英國和澳新地區(qū)推出的三重層次會員的影響。

從最近幾個季度的收入數(shù)據(jù)來看，訂閱收入正處在快速增長階段。經(jīng)過軟硬件多年的磨合，Life360實現(xiàn)全面盈利近在眼前，也許大約在冬季。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：錦緞(ID：)，作者：貝總