薅小天鵝“鵝毛”的，不止羊毛黨，還有各大電商

作者|關(guān)注電商的 來源|新偶

最近，“小天鵝被羊毛黨一夜薅走7000萬”的事兒很火。

這家位于安徽縣城只有6人的“小天鵝東山專賣店”由于誤將商品售價設(shè)置為不到進貨價的一半，即便20分鐘后迅速發(fā)現(xiàn)也于事無補，在短短的20分鐘內(nèi)，該店鋪以該價格售出價值7000萬元的商品，直接經(jīng)濟損失達到3000萬元。

圖源：小天鵝事件店家道歉視頻

無獨有偶，就在幾天前，天貓的林氏旗艦店、華帝官方旗艦店也相繼出現(xiàn)了超低價銷售的情況。

兩家店鋪也不得不公告道歉，并卑微祈求下單人退款。

有人質(zhì)疑這些是營銷，這個我們無從知曉，但不可否認，一些商家確確實實因為自己的失誤真切地承擔了自己的損失。

對于商家們來說，現(xiàn)在“誤設(shè)價格”似乎就會被判死刑，即便是短時間內(nèi)發(fā)現(xiàn)也沒什么用，留給他們的容錯空間極小。

這種“露頭就秒”，恐怕商家們背不起這口大鍋。那么，是羊毛黨薅羊毛太狠了嗎？當然，這是最直接也最直觀可見的原因。商家動輒操作失誤，羊毛黨如同蝗蟲一樣，來去之間收割商家片谷不留。但這背后，平臺繁復難懂的規(guī)則，是很多商家向我們吐槽的一個核心點。

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薅羊毛是現(xiàn)象，更是生意

商家自己誤設(shè)價格導致?lián)p失慘重的例子屢見不鮮。

今年7月，一廚電網(wǎng)店員工發(fā)帖稱，因為優(yōu)惠條件設(shè)置失誤，一夜之間被消費者以低價下單四千多單，總價值上千萬，因為承擔不了巨額損失，網(wǎng)店不得不閉店。

不止是這種小店，大店也常常出事。

2023年9月17日，國貨品牌潔柔官方直播間因員工操作失誤，將原價56.9元1箱的紙巾誤設(shè)置為了10元6箱，引發(fā)大量用戶下單搶購，最終成交訂單數(shù)超過4萬單，損失金額超千萬元。

2021年，元氣森林官方店因優(yōu)惠設(shè)置錯誤，將價值260元的產(chǎn)品設(shè)置成實付款只有10元左右，導致該款氣泡水銷量暴增30萬單，共造成200多萬元的損失。

不同的是，大店資金雄厚，擁有更強的抗風險能力，像潔柔這種事后甚至自愿承擔損失，按時發(fā)貨，惹得不少人質(zhì)疑其是否是惡意營銷。相比之下，資金情況不夠充裕抵御風險能力較差的小店，則要不幸得多。

圖源：潔柔官方微博

在淘寶上經(jīng)營一家飾品個人店的張薇告訴了我們一次親身經(jīng)歷，有一次，她失誤將自己的商品價格設(shè)置為原價的1/10，“我一開始去找平臺，但平臺說你只能去跟顧客協(xié)商，他們管不了。”最后，只能自吞苦果，短短5分鐘就損失了兩萬元。

由于這家網(wǎng)店是張薇一個人經(jīng)營，這種損失已經(jīng)可以稱得上慘重，“幸虧我5分鐘就發(fā)現(xiàn)了，要是再晚一點，店估計都得賠沒了。”

關(guān)杰鑫就沒有這么幸運，聊起曾經(jīng)的網(wǎng)店經(jīng)歷，他依然十分后悔，“我那時候就是因為不小心把一個椅子的價格設(shè)置成了多優(yōu)惠的疊加，過了整整一天才發(fā)現(xiàn)，等反應(yīng)過來時早就晚了，幾百萬的損失我也賠不起，就只能放棄平臺保證金，閉店走人了。”

當然，他也承認應(yīng)該為自己的操作失誤負責，但隨后話鋒一轉(zhuǎn)，“很多人又想商家賠付，還要額外賠償，并且依然要你發(fā)貨，發(fā)出來了就要再次協(xié)商，他們很多人還根本就不退貨，你說能怎么辦？”

在與這些深受薅羊毛困擾的商家交流后，除了感受到他們的后悔和遺憾外，他們都表現(xiàn)出了氣憤。

在他們看來，即使自己有錯，但在幾分鐘內(nèi)就出現(xiàn)大額損失的情況明顯是受到了針對，“就那幾分鐘，下單的訂單量突然一下暴漲，我店的粉絲就幾百個，平常旺季期間一個月訂單量才到幾百單，就那幾分鐘訂單量就超過我平常一個月了，這不離譜嗎？”

有比較資深的商家表示，確實有這種“職業(yè)羊毛黨”。

“現(xiàn)在什么白嫖黨、薅羊毛黨這種群一大堆。僅退款雖然最出名，但在僅退款大幅鋪開之前，早就有一堆人專門做這個了。”

在這種“線報群”內(nèi)，群主聲稱自己有全網(wǎng)跟價的系統(tǒng)，哪家商家價格下跌異常多，就會帶頭號召群成員去下單，“一個群幾百個人，一傳十，十傳百，短時間內(nèi)單量激增就是這么來的。”

其實不止群，薅羊毛的公眾號、網(wǎng)站、帖子隨處可見，高省APP、氧惠APP、花生日記APP……，省妞APP甚至接入了京東、天貓、淘寶、拼多多等多家電商平臺。

各種工具與從眾心理的催生之下，“羊毛黨”輕松自在地游走在了法規(guī)的灰色邊緣地帶。

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商家吐槽平臺規(guī)矩繁復難懂

太容易“看走眼”

在詛咒和埋怨各路羊毛黨之外，商家和我們吐槽最多的就是平臺對商家設(shè)置的各路玩法、規(guī)則和復雜難懂的活動要求。

誠然，商家設(shè)置商品價格的過程并不復雜，淘寶、京東、拼多多們不盡相同，但基本都是幾個步驟：登錄商家后臺——產(chǎn)品管理——選擇產(chǎn)品——新增價格。商家在一個操作設(shè)置錯了，最直接的當然是執(zhí)行問題。但對于整個電商生態(tài)里，長期出現(xiàn)同一類問題卻缺乏有效的預防制度和解決方案，顯然不能簡單歸咎為個人特例了。

劉鈺在亞馬遜上經(jīng)營一家小店，她很同情小天鵝事件的店家，“我知道今天小天鵝官方店下場幫襯了，說實話，我能理解那種商家人少看花了眼，一時間犯錯的情況。”

她說的“看花眼”實際上指的是平臺的規(guī)則太過復雜。

“之前一直因為亞馬遜平臺給的優(yōu)惠金額太小，認為優(yōu)惠券設(shè)置毫無意義，所以設(shè)置價格時從來不考慮優(yōu)惠券，有一天平臺開始搞各種活動，我又清貨心切，忘記前幾天設(shè)置過的‘五折社媒促銷’，于是，在五折社媒促銷的基礎(chǔ)上，又加了大額優(yōu)惠券，于是就被‘0元購’了”。好在，她剛開始做，粉絲數(shù)少，只損失了一兩萬。

比起亞馬遜這種國外平臺，國內(nèi)電商平臺們早就在內(nèi)卷中把各類優(yōu)惠活動玩出了花。

“一下百億補貼，一下八折優(yōu)惠，今天來個618，明天來個雙十一，每次政策不一樣，還越來越麻煩，有時候同一條規(guī)則剛頒布，兩天過后它又宣布撤銷，這種平臺又不存在令行禁止的包袱，沒看到就全是商家自己活該。”

除此之外，許多抱怨有過類似經(jīng)歷的商家都不約而同提到了一個東西——“調(diào)價助手”。

這類“助手”是平臺為方便商家改變價格推出的工具，但在許多商家看來，它們已經(jīng)成了平臺價格戰(zhàn)的“具象顯現(xiàn)”。也讓大家明白了一件事：損害商家利益的方式也不止調(diào)低價格，調(diào)高價格也會損害商家利益。

“咨詢過客服過后改了價格，美團調(diào)價助手又還回去了，沒有經(jīng)過商家同意，進訂單時沒注意就接單了，接了過后取消不了，強制要求商家按照調(diào)價過后價格接待，多次出現(xiàn)這種問題造成商家損失，顯示的實際底價和商家設(shè)置不同”，這是一位商家在黑貓投訴平臺上的留言。

圖源：黑貓投訴平臺

除了美團，攜程也是重災(zāi)區(qū)，在去年國慶假期期間，浙江麗水一民宿老板就發(fā)現(xiàn)，自己原本設(shè)定的680元一天的客房價，居然被調(diào)整為2780元，國慶特價2502元，價格提高了4倍多，卻是在老板不知情的情況下辦的。

攜程很快回復說：“系工作人員誤操作所致，已全部改正。”

無論是在小紅書還是黑貓投訴平臺上，搜索“擅自改價”，美團和攜程兩大公司的相關(guān)帖文和投訴都很多。

根據(jù)Fastdata發(fā)布的《2023年中國出境游行業(yè)發(fā)展報告》，在國內(nèi)OTA平臺中，攜程旅行占據(jù)市場份額的54.7%，交銀國際估算美團在本地生活的市場份額則來到了71%。

平臺的絕對主動，讓不少商家很受傷。

3

別賴給價格戰(zhàn)

平臺天生“既要又要”？

都知道在經(jīng)歷了一個慘淡的618后，近兩個月，各大電商平臺都在刻意淡化“低價”概念。

618后的“商家閉門會”后，淘寶被曝出弱化了絕對低價戰(zhàn)略，自去年起搜索權(quán)重按照“五星價格力”分配的體系被弱化，改回按GMV分配。抖音電商隨后跟上，表示不再把 “價格力” 放在首位。即使是平日里一向以“低價”為生命線的拼多多，也一反常態(tài)，在二季報中坦誠，自己往后要開始走高質(zhì)量發(fā)展路線。

淘寶、京東、拼多多、抖音、快手5大電商平臺甚至聯(lián)合簽署《網(wǎng)絡(luò)交易合規(guī)經(jīng)營自律公約》，反對不正當競爭。似乎大家突然決定不打價格戰(zhàn)了。

今年5月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了《國家反不正當競爭暫行規(guī)定》，要求電商平臺不得對商品的價格進行不合理的限制，這項規(guī)定將于9月1日開始實施。

但是，電商的草莽時代真的要過去了嗎？

5月，拼多多上線自動跟價功能，起初只服務(wù)于部分商品，6月即宣布調(diào)整為覆蓋商家所有商品。抖音也上線“自動改價”，京東則是在6月23日被曝出給用戶發(fā)短信，警告用戶不要使用任何第三方比價工具或插件。

7月17日，淘寶也宣布緊跟拼多多和抖音在千牛商家端上線“自動跟價計劃”。

圖源：阿里媽媽

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年618全網(wǎng)銷售總額為7428億元，較去年同比下降7%，尤其是天貓、京東、拼多多合計下降6.9%，在這個時候指望這場寒冷徹骨的618讓平臺們放棄競爭，顯然是不現(xiàn)實的。何況讓平臺層出不窮推出政策的不止是平臺間競爭。

在內(nèi)卷激烈之前，即使只有淘寶和京東兩家主要巨頭時，優(yōu)惠活動也是越來越多的，類似商家因優(yōu)惠過多輸錯價格事件甚至能追溯到十年前，這就牽扯出問題的關(guān)鍵——平臺天生既要又要。

簡單來說，為了篩選客戶，平臺主要將消費者分為兩類：一類是以上班族為代表的買家，有錢沒時間。另一類以學生黨為代表的買家，有時間沒多少錢。如果定價過低，無法充分賺到前者的錢。反之，低收入群體又無法買單。此時，如果設(shè)置多一些規(guī)則和活動，學生群體們不缺時間，可以搞到優(yōu)惠券，從而合理合規(guī)地“白嫖”，上班族們雖然搶不到那么多優(yōu)惠券和最低價商品但是稍有活動基于各種購物欲和剛需，仍會在相對固定時間購買。

一句話，復雜的優(yōu)惠規(guī)則，可以讓平臺的利益最大化。

從這個角度上來說，如果說商家是執(zhí)行失誤，那平臺的復雜生態(tài)也是一大重要的誘導因素。

不止如此，平臺也并不透明，還有雙標的嫌疑。

在2023年7月，李佳琦的直播間內(nèi)，原價298元的MELAND CLUB一大一小工作日門票僅用1元的價格掛出鏈接，直至下架前，商品鏈接被拍了90多萬單。但隨后，MELAND CLUB表示無法核銷，和口碑生活、李佳琦方面三方互相踢起了皮球。

隨后，平臺表示該商品為虛擬測試商品，無法兌換相關(guān)權(quán)益就進行了強制退款，損失被及時追回。遮遮掩掩之下，此事就此不了了之。

圖源：李佳琦事件強制退款

張薇也無奈道，“有的商家是商家，有的商家不是一般的商家。”

隨著價格戰(zhàn)的滯后效應(yīng)繼續(xù)延續(xù)，小天鵝事件不是第一件，也必然不會是最后一件。這樣的“倒霉商家”和薅羊毛買家持續(xù)出現(xiàn)，或許在電商平臺誕生之時就注定了。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新偶(ID：)，作者：關(guān)注電商的