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上萬元的“電驢”,破不了“內(nèi)卷”的局

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20 伯虎財經(jīng) ? 2024-09-09 16:54:20  來源:伯虎財經(jīng) E7430G1

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(圖片來源:攝圖網(wǎng))

作者|楷楷 來源|伯虎財經(jīng)

近年,電動車“內(nèi)卷”的風從四輪吹到了兩輪。數(shù)據(jù)顯示,中國兩輪電動車保有量約3.5億輛,也就是說國內(nèi)每4人就擁有1輛兩輪電動車,規(guī)模已超越汽車。

當大多數(shù)人對兩輪電動車的印象還停留在“外賣代步車”時,主打高智能、高顏值、高端化的電動車已悄悄殺出了一條血路,并俘獲了年輕人的心智。

兩輪電動車市場加速“內(nèi)卷”,各大車企只能各出奇招。不過,在行業(yè)已經(jīng)進入存量競爭后,誰家多吃了一塊“蛋糕”,就必定會有人吃不飽。

今年上半年,兩大行業(yè)巨頭雅迪和愛瑪依然穩(wěn)居第一梯隊,但行業(yè)增速已不斷放緩,雅迪更迎來了近9年來最大的營收跌幅;與之相反,九號公司不僅在營收規(guī)模上奮起直追,利潤更同比大漲超150%。

近年來,兩輪電動車企都在探索轉(zhuǎn)型之道,卷價格、卷顏值、卷高端、卷科技……但有的企業(yè)抓住了機會,也有企業(yè)開始掉隊,到底哪一招才是兩輪電動車企們苦苦尋找的“正解”?

兩輪電動車“慢下來”

目前,雅迪和愛瑪仍然是兩輪電動車市場的兩大巨頭,收入規(guī)模均超百億,遠高于其他公司。不過,隨著行業(yè)整體增速放緩,即便是兩大龍頭,其日子也開始不那么好過了。

愛瑪?shù)臓I收和凈利潤實現(xiàn)了雙增長,營收為105.91億元,同比增長3.66%;歸母凈利潤為9.51億元,同比6.24%,增速只有個位數(shù)。

另一行業(yè)巨頭雅迪的業(yè)績則更讓人擔憂,雖然營收規(guī)模達144.14億元,依然是行業(yè)“銷冠”,但營收同比下滑15.4%,凈利潤同比下滑12.9%,銷量同比下滑22.26%,成績差強人意。

不難看出,如今兩大行業(yè)巨頭一位是已經(jīng)“掉頭向下”,一位則是勉強維持增長局面,這也給了后起之秀發(fā)力的機會。

九號公司(以下簡稱“九號”)今年上半年實現(xiàn)營收66.66億元,同比增長52.2%;歸母凈利潤5.96億元,同比增長167.82%。

另外一位新秀小牛則實現(xiàn)營收14.45億元,同比增長15.97%,不過其也是一眾電動兩輪車企業(yè)中唯一虧損的公司,凈虧損為6224萬元,虧損同比擴大28%。

其他傳統(tǒng)電動兩輪車企如綠源和新日,今年上半年的凈利潤均保持正增長,但近年業(yè)績也受到市場縮量影響而有所下滑。

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目前來看,整個兩輪電動車行業(yè)正逐漸觸及“天花板”,這背后有幾方面的原因。首先,“新國標”替換潮已過。2018年,相關(guān)部門發(fā)布《電動自行車安全技術(shù)規(guī)范》,兩輪電動車上牌要符合新國標規(guī)范。

不過,距離“新國標”頒布已有數(shù)年時間,消費者的換車需求已基本得到滿足,據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年中國兩輪電動車行業(yè)研究》,預(yù)計2024年國內(nèi)兩輪電動車銷量為5000萬輛,同比下滑9.1%。

其次,隨著電動車滲透率的不斷提高,當前兩輪電動車市場已高度飽和,部分企業(yè)的庫存壓力也在增大。

以雅迪為例,截至今年中,其存貨為16.53億元,遠高于2023年同期和2022年同期。據(jù)雅迪表示,其認為上半年營收下滑的主要原因在于市場需求短暫轉(zhuǎn)弱以及分銷商的去庫存周期。

從這點來看,雅迪在進行生產(chǎn)管理時,或許對未來的市場需求有了較大誤判,盲目樂觀導(dǎo)致了庫存積壓,當這些庫存“壓”到了經(jīng)銷商頭上,市場必然會掀起新一輪銷售內(nèi)卷。

最后,安全事故成為了影響電動兩輪車的“黑天鵝”。今年初,南京一場由電動自行車起火導(dǎo)致的15人死亡,這一事故也引起了更多消費者對兩輪電動車安全的擔憂。雅迪在財報中也提到這一事故,其表示政府相關(guān)部門收緊監(jiān)管,導(dǎo)致市場需求轉(zhuǎn)弱。

“高端化”轉(zhuǎn)型不逢時

種種因素之下,電動兩輪車行業(yè)不得不“慢下來”,各家企業(yè)困于銷量瓶頸,就只能從價格、質(zhì)量、功能等方面著手,進一步挖掘細分市場的增量,這也導(dǎo)致行業(yè)開始加速分化。

一方面,電動兩輪車市場正在加速高端化。隨著兩輪電動車市場需求基本得到滿足,消費者對電動車有了更高端、更智能、更好看等方面的需求,這也是走差異化路線的九號和小牛得以迅速崛起的原因。

以九號為例,其最早是以電動平衡車業(yè)務(wù)起家的,這也為其兩輪電動車業(yè)務(wù)注入了更“智能化”的基因,與雅迪、愛瑪?shù)葌鹘y(tǒng)品牌認知有了一定區(qū)隔,形成了九號獨有的中高端差異化優(yōu)勢。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年中國兩輪電動車行業(yè)研究報告》顯示,中國兩輪電動車車主多為26-35歲,消費時注重品質(zhì),且對智能產(chǎn)品感興趣。

這部分車主在選購產(chǎn)品時,將更看重智能化、續(xù)航、外觀、品牌等因素,九號、小牛“智能化”的品牌調(diào)性,也會更符合大眾對智能電動車的認知。

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不僅如此,九號、小牛等品牌在產(chǎn)品研發(fā)、日常營銷方面也更聚焦年輕消費群體,比如九號邀請年輕人喜歡明星易烊千璽為代言人,進一步加深品牌的“科技人設(shè)”。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面,小牛、九號都提供了毫米波雷達作為新款高端車型的標配,小牛還打造了兩輪電動智能化系統(tǒng),將原先專屬于汽車的多頻GPS定位、無鑰匙解鎖等多項功能集成到兩輪電動車產(chǎn)品中。

從行業(yè)數(shù)據(jù)來看,兩輪電動車的“高端化”優(yōu)勢也開始逐漸展現(xiàn)出來,比如九號今年上半年的綜合毛利率達到30.45%,成為了兩輪電動車企中最會“賺錢”的企業(yè)。

另外,相較于傳統(tǒng)企業(yè),“科技企業(yè)”九號的想象空間顯然要更大。年銷售規(guī)模已有百億元的雅迪,其市值約為348億元;九號雖然銷售規(guī)模僅有雅迪的一半,但市值也在320億元左右。

既然“高端化”優(yōu)勢多多,想要“沖高”的兩輪電動車企業(yè)必然不止九號。比如雅迪先后推出了高端出行子品牌VFLY和高端智能產(chǎn)品“冠能系列”,后者在性能和車架懸掛方面有所提升,還支持藍牙、NFC、手機App遠程解鎖等功能,基本實現(xiàn)了智能出行全場景覆蓋。愛瑪指揮官2023、臺鈴超能S等產(chǎn)品也具備類似的功能。

目前來看,各家兩輪電動車企已廣泛實現(xiàn)深度智能,但賣點卻趨于雷同,除了九號因為先發(fā)優(yōu)勢和年輕化的營銷搶先占領(lǐng)了高地,其他品牌難以在這一領(lǐng)域快速突破,在5000元至7000元以上的中高端價位,九號兩輪電動車的銷量依然領(lǐng)跑行業(yè)。

更重要的是,當高端化遇上“消費降級”,其就不一定是所有兩輪電動車企的“靈丹妙藥”。比如小牛曾在2022年3月宣布因成本問題而漲價,但在之后小牛的銷量卻不升反降。

業(yè)內(nèi)人士認為,兩輪電動車消費者對價格比較敏感,小牛一直未能打造足夠深厚的智能化心智,消費者就更難接受提價。為此,小牛不得不在2023年開始降價銷售,雖然沒能扭轉(zhuǎn)小牛的虧損,但終于挽救了銷量并帶動收入上漲。

盡管各大車企近年都在積極“沖高”,但還是不能扭轉(zhuǎn)低價車銷量增長、高價車銷量下降的銷售趨勢。去年,雅迪電動踏板車出廠均價1741元,較上年降低130元;愛瑪電動踏板車出廠均價2161元,較上年下降24元。

正因如此,各大品牌也在積極尋找其他新增長點,積極探索多元化戰(zhàn)略,比如小牛、九號開始布局女性市場,打造女性專屬座駕。

雅迪和愛瑪則積極尋找兩輪電動車以外的潛力業(yè)務(wù)。愛瑪宣布興建兩個產(chǎn)業(yè)園,提高電動三輪車產(chǎn)能;去年,愛瑪還推出電動四輪車愛瑪A05,是一款低速代步工具,背后瞄準的是區(qū)別于年輕消費者的老齡化市場。

除了愛瑪之外,雅迪也看上了三輪車、四輪車市場。今年2月,有網(wǎng)絡(luò)視頻稱雅迪工廠員工正在拆解蘭博基尼、特斯拉等車輛,或許雅迪對“多輪車”早有想法。

在智能化方面表現(xiàn)亮眼的九號,也沒有把雞蛋都放在一個籃子,除了電動兩輪車、電動平衡車和電動滑板車兩大主營業(yè)務(wù)外,九號還以Ninebot九號和Segway賽格威兩大國際品牌延伸出了新增長曲線,主要聚焦于服務(wù)機器人領(lǐng)域。

但兩輪電動車企業(yè)想要開展多元化業(yè)務(wù),就意味著要從其他行業(yè)競爭者手中“搶份額”,這也注定不是一條容易的路。

一則,對手往往具有碾壓式的競爭優(yōu)勢。以電動三輪車領(lǐng)域為例,業(yè)內(nèi)早有金彭、宗申、淮海等實力老品牌,在以縣鎮(zhèn)市場為主的電動三輪車市場上,雅迪、愛瑪?shù)刃氯胝呋蛟S會在渠道、價格上面臨一定掣肘。

在電動四輪車領(lǐng)域,目前國內(nèi)市場A00微型車新能源滲透率已經(jīng)接近100%,雅迪、愛瑪要進軍這一市場,就要直面比亞迪、五菱、吉利等龍頭品牌,想要從它們手中瓜分蛋糕,這又談何容易。

二則,新業(yè)務(wù)難以快速成長。比如九號旗下備受矚目的機器人業(yè)務(wù),不僅具有較高的科技含量,其去年的毛利率更高達53.11%,但這一業(yè)務(wù)目前的體量還較小,去年僅實現(xiàn)了2.52億元的營收,雖然增速不慢,但要成長為參天大樹,恐怕還需要很長的周期。

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三則部分新業(yè)務(wù)短期或難以盈利。比如九號在技術(shù)創(chuàng)新方面的投入一直不少,2023年和2024年上半年,九號的研發(fā)投入分別為6.16億元和3.49億元,雖然距離雅迪、愛瑪?shù)阮^部企業(yè)來說仍有一定差距,但研發(fā)費率并不低。

這些新業(yè)務(wù)雖然能夠提升九號的公司估值,但都是燒錢大項,目前部分新業(yè)務(wù)收入甚至還低于研發(fā)費用支出,九號能否保持現(xiàn)金流安全并等到新業(yè)務(wù)有所回報時,還有不確定性。

目前, “左手高端化,右手多元化”是大部分兩輪電動車企的“打法”,但每一家企業(yè)的基因底色、營收規(guī)模、資金實力等情況都不相同,很難用同一招來打遍天下。而且,出招也講究時機,像“高端化”碰上消費降級的大環(huán)境,也只能感慨部分企業(yè)“轉(zhuǎn)型不逢時”。

出海尋求“新故事”

由此可見,并非每家兩輪電動車企都能探索出轉(zhuǎn)型之道,在走不出同質(zhì)化的背景下,大家最終都將難以回避“價格戰(zhàn)”,就像新能源汽車行業(yè)一樣,當行業(yè)越來越卷,競爭對手間的出招只能更快,而“降價”無疑就是最有效的手段。

開源證券研報稱,2023年兩輪電動車行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢較弱,價格戰(zhàn)激烈程度大于去年同期。比如庫存壓力越來越大的雅迪,旗下經(jīng)銷商表示不得不加大促銷力度,特價車單臺凈利潤不足100元,部分甚至不足50元,大家都在苦苦支撐熬過寒冬。

當前的兩輪電動車行業(yè)急需“新故事”,因此,各企業(yè)也不約而同地選擇通過拓展海外市場來提高銷量。

雅迪、愛瑪選擇產(chǎn)能出海,在越南、印尼等地建立研發(fā)基地、開設(shè)工廠和旗艦店,實現(xiàn)產(chǎn)研銷本地化。九號、小牛則選擇渠道出海,與海外連鎖商超合作拓展產(chǎn)品銷售渠道,九號還入駐了亞馬遜、eBay等海外主流電商平臺,通過跨境電商貿(mào)易出海。

目前來看,海外兩輪電動車市場的想象空間確實更豐富一些。在全球“減碳”趨勢下,東南亞在積極推進兩輪電動車“油改電”發(fā)展,歐美各國則對E-Bike有補貼政策。弗若斯特沙利文報告顯示,未來5年內(nèi),除中國以外的其他國家和地區(qū),兩輪電動車復(fù)合年增長率將達19.4%。

但“出海”依然具有不確定性,歐美市場對國內(nèi)品牌有著比較深的準入壁壘;東南亞市場雖大,卻容易被更熟悉當?shù)厥袌龅谋就疗放铺娲?/p>

因此,雖然各大兩輪電動車企都將“出海”寫入了長期策略中,但從收入結(jié)構(gòu)來看,目前大家都仍處于探索階段。比如雅迪超過90%的綜合收入和經(jīng)營利潤均來自國內(nèi);愛瑪過去兩年境外收入占總營收比例僅為1%左右。

九號、小牛的出海之路稍微順暢一點,今年上半年,小牛海外市場整車收入1.30億元,占整車總收入的15.2%,但單車收入從3430元降至2682元,同比減少21.98%;

九號的海外業(yè)務(wù)收入占比則超過40%,對海外消費和產(chǎn)品需求的精準定位,使九號的產(chǎn)品體系能夠滿足特定群體的剛性需求,形成了一定的競爭門檻;與當?shù)仄放坪献鬏敵黾夹g(shù)和建造渠道網(wǎng)絡(luò),也打通了九號在海外市場的“任督二脈”。

當然,目前國內(nèi)兩輪電動車企在海外市場的營銷規(guī)模仍然有限,再結(jié)合關(guān)稅、海運、建廠等投資成本,攻入海外市場的道路必然不會一蹴而就,但前景依然值得期待。

在國內(nèi)電動兩輪車市場加速內(nèi)卷的背景下,留給企業(yè)選擇的時間和空間已不多了,每一個想象得到的細分需求領(lǐng)域都站滿了競爭對手,企業(yè)想繼續(xù)“大而全”地布局,其難度將會越來越大。

因此,電動兩輪車企需要從“野蠻生長”轉(zhuǎn)向“精耕細作”,充分利用企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)和生產(chǎn)優(yōu)勢,開拓出更多有針對性的業(yè)務(wù),衍生出更加多樣化的產(chǎn)品,九號可能是業(yè)內(nèi)一個好范本。

對于抓住“新國標”紅利快速發(fā)展的雅迪、愛瑪?shù)葌鹘y(tǒng)電動兩輪車企來說,整車成本的優(yōu)勢在國內(nèi)外市場都能通用,鎖定產(chǎn)能和規(guī)模,未嘗不是另一招制勝之道。

雖然,兩輪電動車行業(yè)已經(jīng)走過了紅利期,但只要能夠講出“新故事”和“好故事”,將質(zhì)量和創(chuàng)新這兩大“功底”做好,又何愁熬不過行業(yè)寒冬期。

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:伯虎財經(jīng)(ID:),作者:楷楷

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