阿里健康：兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)十二載，那些遺憾與代價

作者|林藥師 來源|醫(yī)曜

本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議。

阿里巴巴始終有一個“大健康”夢想。

早在2011年阿里就開始涉足醫(yī)藥業(yè)務(wù)，但受限于當時的監(jiān)管政策，其在醫(yī)藥領(lǐng)域的布局只能淺嘗輒止，并未深入精髓。

2013年8月，國家市場監(jiān)督管理總局批準了首批互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺藥品網(wǎng)上零售資質(zhì)，河北慧眼醫(yī)藥成功拿到了牌照，成為最早一批可以開展醫(yī)藥B2B2C業(yè)務(wù)的十家公司之一。政策的開放很快吸引了阿里的目光，2014年1月，阿里巴巴就聯(lián)手云鋒基金斥資1.7億美元收購河北慧眼醫(yī)藥母公司港股中信21世紀54.3%的股份，并將其更名為阿里健康。

自此，阿里健康通過借殼上市的方式，成功登陸資本市場。

此后二十年間，阿里巴巴不斷向阿里健康注入資產(chǎn)，投資者也曾趁勢將阿里健康市值推升至近5000億港元。然而，隨著京東、美團、抖音、快手等資本集團的入局，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道競爭越發(fā)激烈，阿里健康也在競爭中逐漸沉淪，市值已經(jīng)跌去九成。

圖：阿里健康各財年營收一覽，來源：錦緞研究院

復(fù)盤阿里健康發(fā)展史，阿里健康資產(chǎn)的注入使得阿里健康基本面煥然一新，然而在資產(chǎn)注入的過程中，管理層的戰(zhàn)略漂移還是讓阿里健康逐漸誤入歧途，從而錯失了醫(yī)藥O2O這個現(xiàn)如今最大的風(fēng)口。

如今曾經(jīng)的“舵手”沈滌凡回歸，仍是少年的阿里健康能夠重回正確的發(fā)展方向嗎？

01

王磊時期：醫(yī)藥O2O先驅(qū)

入局阿里健康后，阿里巴巴很快就做出高管調(diào)整，原淘點點事業(yè)部總經(jīng)理王磊出任阿里健康CEO，統(tǒng)領(lǐng)全局發(fā)展。

盡管當時阿里巴巴并未向阿里健康注入任何資產(chǎn)，但公司整體規(guī)劃卻極為清晰：成為國內(nèi)醫(yī)藥O2O的先驅(qū)。用現(xiàn)在的觀點看，當時阿里健康的O2O布局及早，如果順延下來，是有機會一統(tǒng)江湖的。

早在2014年2月，支付寶就與海王星辰、國大藥房、漱玉平民、健之佳、大參林等20余家國內(nèi)主流連鎖藥店開展O2O合作，為后續(xù)O2O布局打下根基。2016年5月，阿里健康正式與百佳惠蘇禾、德生堂、百草堂等65家連鎖藥店聯(lián)合成立“中國醫(yī)藥O2O先鋒聯(lián)盟”。

在當時那個移動互聯(lián)網(wǎng)還沒有完全成熟的時期，阿里健康前瞻性地瞄準醫(yī)藥O2O這個機會。也正是2016年，阿里巴巴首次向餓了么平臺投資，這一動作與阿里健康聚焦O2O的方向相得益彰。

圖：阿里健康O2O模式，來源：方正證券

醫(yī)藥O2O聯(lián)盟首個項目落地在甘肅金昌，患者可以通過阿里健康網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院平臺為藥房門店提供“一分鐘診所”在線醫(yī)藥咨詢服務(wù)，實現(xiàn)從看病到取藥的鏈路閉環(huán)。當時，阿里健康的O2O聯(lián)盟已經(jīng)擁有了現(xiàn)代醫(yī)藥O2O模式的雛形，公司需要做的其實就是將這個模式復(fù)制到全國更多城市。

正確的模式，雄厚的資本，阿里健康的O2O模式不出意外地將會跑通。然而就當所有人都認為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療將迎來大結(jié)局的時候，意外還是發(fā)生了。

2017年5月，阿里巴巴正式向阿里健康注入了第一筆資產(chǎn)：天貓平臺“藍帽子”保健食品在線業(yè)務(wù)。為了保障資產(chǎn)注入的流暢性，阿里巴巴任命原速賣通總經(jīng)理沈滌凡為阿里健康CEO。

新資產(chǎn)注入后，阿里健康營收規(guī)模飆升，由2017財年的4.75億元增長至2018財年的24.43億元。然而，資產(chǎn)的注入雖然增厚了阿里健康的業(yè)績，但同時也讓之前專注于醫(yī)藥O2O的戰(zhàn)略失焦。

此后，阿里健康的O2O業(yè)務(wù)被逐漸邊緣化，取而代之的是以天貓為代表的傳統(tǒng)B2C的崛起，標志著阿里健康由B端向C端的轉(zhuǎn)變。

02

沈滌凡時期：整合驅(qū)動成長

沈滌凡入主后，他的主要任務(wù)就是保障天貓健康資產(chǎn)的順利注入，阿里健康的核心邏輯只有兩個字：整合。

繼2017年5月首次向阿里健康注入資產(chǎn)后，阿里巴巴又分別在2018年5月和2020年2月向阿里健康分別注入“天貓醫(yī)療器械及保健用品、成人用品、醫(yī)療和健康服務(wù)”和“天貓產(chǎn)品及服務(wù)、天貓國際產(chǎn)品及服務(wù)”。

隨著天貓健康業(yè)務(wù)的分批導(dǎo)入，阿里健康的核心資產(chǎn)正式轉(zhuǎn)化為極為成熟的B2C業(yè)務(wù)，天貓平臺成為阿里健康的業(yè)務(wù)實體。天貓業(yè)務(wù)的注入，幫助阿里健康迅速獲得了諸多阿里系流量入口，淘寶、釘釘、支付寶均開始為阿里健康導(dǎo)流。

圖：阿里健康閉環(huán)生態(tài)，來源：中金公司

雖然當時阿里健康也在搞“買藥不出門”業(yè)務(wù)，但公司整體的戰(zhàn)略核心卻早已從之前的O2O轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴熵埰脚_為主的B2C。

在那個互聯(lián)網(wǎng)流量紅利年代，擁有阿里系流量就好似擁有了龐大用戶群。2018財年至2020財年，阿里健康營收規(guī)模翻番式增長，整體營收由24.43億元，飆升至95.96億元。不過，雖然阿里健康營收爆發(fā)式增長，但公司整體經(jīng)營卻依然處于虧損之中，對于當時的阿里健康來說，天貓健康是十分成熟的業(yè)務(wù)，下一階段的任務(wù)就是如何將規(guī)模轉(zhuǎn)化為利潤。

所以擅長資源整合的沈滌凡功成身退，取而代之的是擁有豐富商業(yè)化推廣經(jīng)驗的阿里“老兵”朱順炎。他是跟隨UC瀏覽器一起加入阿里巴巴的，在入職阿里之前，朱順炎就擁有豐富的UC瀏覽器商業(yè)化經(jīng)驗，此后又分別出任阿里媽媽、大文娛、阿里音樂業(yè)務(wù)。

朱順炎的任務(wù)很簡單，就是其最拿手的“商業(yè)化”賺錢。

03

朱順炎時期：失敗的品牌獨立

在沈滌凡的治理下，天貓健康順利整合至阿里健康，朱順炎考慮的第一件事就是如何做大阿里健康這個“品牌”。

天貓健康屬于存量業(yè)務(wù)，在并入阿里健康之前就較為成熟。想要讓這塊業(yè)務(wù)的價值進一步市場，朱順炎最終選了品牌獨立的道路。2020年9月，阿里健康A(chǔ)PP正式升級為“醫(yī)鹿”，新版本APP將醫(yī)療服務(wù)集合到了首頁，弱化了電商屬性，很明顯朱順炎寄希望于放大“醫(yī)”的屬性來提升阿里健康的價值。

圖：阿里健康A(chǔ)PP轉(zhuǎn)型前后，來源：浦銀國際

當時恰逢新冠疫情，人們對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療接受度顯著提升，再加上阿里健康擁有手機淘寶、口碑、釘釘、支付寶等流量入口，這也促使其股價持續(xù)攀升，并最終在2021年2月達到30.15港元的股價頂峰。

然而，盡管阿里健康股價喜人，可卻被老對手京東健康悄然超越，隨著京東健康創(chuàng)下6300億港元的市值紀錄，阿里健康的股價逐漸開始下跌。盡管2021財年至2023財年，阿里健康營收由155.18億元增長至267.63億元，但公司股價卻僅用一年時間，就由巔峰的30.15港元跌至不足4港元，跌幅遠超86%。

這樣駭人的跌幅，顯然是難以讓股東接受的。

回過頭看，雖然阿里健康希望通過聚焦“醫(yī)”屬性來提升價值，但經(jīng)過疫情的教育，用戶已經(jīng)不再滿足于傳統(tǒng)的B2C業(yè)務(wù)，而是更加聚焦于即時服務(wù)。這其實正是阿里健康最開始布局的方向，但如今卻已經(jīng)被京東健康和美團醫(yī)藥所占據(jù)，這也使得“醫(yī)鹿”品牌并未打響。

為了提升“醫(yī)鹿”的價值，阿里健康開始通過收購進一步提升價值，先后收購了零氪科技、吉因加、小鹿中醫(yī)等多家初創(chuàng)企業(yè)，然而這一切卻并未阻擋“醫(yī)鹿”用戶關(guān)注度的流失。對于當時的阿里健康用戶而言，他們依然主要通過天貓、淘寶、支付寶等流量入口使用阿里健康的服務(wù)，而朱順炎竭力打造的“醫(yī)鹿”卻缺少核心用戶。

嚴格意義來說，朱順炎并沒有很好地完成阿里巴巴交給他的任務(wù)，盡管2021財年和2023財年阿里健康均取得了盈利，但這一切依然是依靠原天貓健康業(yè)務(wù)扎實的根基，“醫(yī)鹿”的獨立轉(zhuǎn)型顯然是失敗的。

04

沈滌凡回歸：重新聚焦B端

2023年11月，阿里巴巴再次出手向阿里健康注入資產(chǎn)。

阿里健康宣布與阿里集團簽署股權(quán)認購協(xié)議，以135.12億港元對價，獲得阿里媽媽醫(yī)療健康類目的獨家營銷審核權(quán)及附屬權(quán)利，公司將以收取服務(wù)費形式獲得阿里媽媽醫(yī)療健康類目下就商品推廣收取的營銷服務(wù)費的20%。這是阿里集團第四次向阿里健康注入資產(chǎn)，也是首次注入數(shù)字營收資產(chǎn)。

值得注意的是，與阿里媽媽健康業(yè)務(wù)一同注入阿里健康的，還有曾經(jīng)的“舵手”沈滌凡。2023年11月28日，阿里健康正式任命沈滌凡為公司CEO，接替了朱順炎的工作。當年沈滌凡入主阿里健康，就是為了保障阿里巴巴注入資產(chǎn)的順利整合，如今阿里再次請回沈滌凡，同時也再次注入新的資產(chǎn)，似乎七年前的“整合”劇情又將再次上演。

阿里媽媽是阿里巴巴旗下的數(shù)字營銷平臺，覆蓋全域消費者的搜索、展示、信息流、互動等營銷產(chǎn)品及阿里巴巴商業(yè)化營銷IP，滿足商家全鏈路經(jīng)營訴求的各種數(shù)智商業(yè)工具。注入阿里媽媽健康類資產(chǎn)后，阿里健康盈利能力將顯著增強，同時也更加側(cè)重于B端業(yè)務(wù)的拓展。

注入阿里媽媽資產(chǎn)的四個月后，阿里健康“暫時”關(guān)閉了“醫(yī)鹿”app的運營，這也就意味著阿里健康正式放棄了朱順炎C端影響力的構(gòu)建，重新回歸到對B端營銷能力的聚焦。

“醫(yī)鹿”APP關(guān)閉之后，對于阿里健康整體C端業(yè)務(wù)的影響較為有限，因為其依然擁有淘寶、支付寶等重量級流量入口，同時對于C端的聚焦也能進一步提升阿里健康的盈利能力。再加上沈滌凡十分擅長資源整合，不排除阿里健康后續(xù)還有更多B端資產(chǎn)注入，如SaaS平臺、云計算、AI服務(wù)等業(yè)務(wù)。

沈滌凡的回歸相當于阿里巴巴的一次“糾錯”，不再去與醫(yī)院爭奪C端流量，而是學(xué)會更好地融入整個醫(yī)療生態(tài)建設(shè)之中。

05

結(jié)語

在“賣藥”這件事上，阿里健康輸?shù)煤軓氐?。用戶早已?jīng)不再滿足于“性價比”的B2C服務(wù)，而是更在乎“體驗”的O2O服務(wù)，這也是為何京東健康、美團醫(yī)藥崛起的根本。

曾經(jīng)阿里健康是中國醫(yī)藥O2O第一平臺，但由于需要為公司整體戰(zhàn)略讓步，最終導(dǎo)致阿里健康不得不放棄O2O業(yè)務(wù)而改去深耕B2C業(yè)務(wù)。如今醫(yī)藥電商之爭，早已轉(zhuǎn)化為用戶心智之爭，在O2O領(lǐng)域有短板的阿里健康注定不再會成為C端用戶心中的第一選擇，因此它其實逐漸失去了C端競爭力。

其實對于阿里健康的發(fā)展，是存在諸多爭議的。在阿里健康聚焦O2O的時期，他實完全沒有必要貿(mào)然注入天貓資產(chǎn)。天貓業(yè)務(wù)規(guī)模雖然很大，但卻是已經(jīng)成型的存量業(yè)務(wù)，而當時阿里健康在做的醫(yī)藥O2O，才是符合時代脈搏的潛力創(chuàng)新業(yè)務(wù)。阿里健康放棄了潛力，去選擇兌現(xiàn)業(yè)績，這無非對錯，只能算得上是一種遺憾。

不過，現(xiàn)在就將阿里健康定義為失敗仍為時尚早，畢竟阿里健康背后是家大業(yè)大的阿里巴巴，其依然可以利用阿里巴巴在B端的家底，去鞏固自身在B端的價值。

所以阿里巴巴在“醫(yī)鹿”平臺孵化失敗后，果然換掉了朱順炎，并且重新制定了新的發(fā)展策略。隨著沈滌凡的回歸，以及阿里媽媽業(yè)務(wù)的注入，阿里健康的業(yè)務(wù)將會越來越難以“看懂”，但公司盈利能力可能會悄然提升。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：醫(yī)曜，作者：林藥師