高途佳品終沒能成為東方甄選

作者|吳文武 來源|新品略財經(jīng)(ID：nbscaijing)

“東方甄選門徒”不好當。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

高途佳品宣布停播并不意外，最終也沒能成為東方甄選，早已在預料之中。

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高途佳品停播

近期的直播帶貨行業(yè)勁爆新聞不斷，正當辛巴手撕小楊哥之時，又曝出一條重磅新聞。

《新品略財經(jīng)》關(guān)注到，被互聯(lián)網(wǎng)評論為“東方甄選門徒”的高途佳品宣布暫時停播，很快引發(fā)了業(yè)內(nèi)外關(guān)注和猜測。

據(jù)時代財經(jīng)報道，近日，一張“高途佳品”粉絲群的截圖在網(wǎng)上流傳。照片信息顯示，高途佳品在群內(nèi)通知稱，高途佳品直播將暫時停播。

高途佳品表示，停播是為了更好地提升我們的直播內(nèi)容和服務(wù)定位，為了給大家?guī)砣碌捏w驗和更高質(zhì)量的內(nèi)容，但復播時間待定。

另據(jù)抖音直播動態(tài)顯示，高途佳品直播間的最后一場直播時間是在9月5日。目前，高途佳品抖音櫥窗和微信小程序商城的所有商品已經(jīng)清空。

其中，高途佳品的微信小程序顯示店鋪內(nèi)容升級中，客服表示停播是為了針對直播進行創(chuàng)新調(diào)整以及內(nèi)容升級。

同時，高途佳品接受儲蓄卡用戶登記退款，退款到賬時間為七個工作日內(nèi)。接受退款的卡正是高途佳品在去年11月宣布針對微信小程序商城消費者推出的購物卡。

盤點高途佳品的直播間矩陣，顯示其在抖音平臺共有4個直播帶貨賬號，分別是高途佳品、高途佳品快樂成長、高途佳品美好生活和高途佳品媽媽幫。

其中，高途佳品直播間承擔了最多的直播帶貨功能，也是高途佳品旗下粉絲最多的直播帶貨賬號。截至9月11日，高途佳品抖音賬號粉絲為244.8萬。

最近幾天，只有此前停播了將近一個月的高途佳品快樂成長賬號在9月6日晚和9月9日晚進行了直播。

在9月9日晚上的直播間中，主播肉肉回應了消費者關(guān)于高途佳品停播相關(guān)疑問，表示稱，我們沒有倒閉，高途佳品確實停播了，后續(xù)它將會主動承擔我們集團品牌宣傳職能，直播帶貨的工作會遷移到高途佳品快樂成長賬號上。肉肉還透露：主播現(xiàn)只剩下兩個人。

高途佳品直播間為何要選擇停播？其背后難道是教培轉(zhuǎn)型直播帶貨的平臺都在謀劃退潮嗎？

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高途佳品終沒能成為東方甄選‍‍‍‍‍‍

相較于東方甄選而言，高途佳品的知名度和影響力顯然要小很多，不是一個量級。

然而，高途佳品和東方甄選之間卻有著諸多共同點，市場也總是拿二者來做比較，更是被貼上了“東方甄選門徒”的標簽。

高途佳品是高途集團推出的直播帶貨平臺，而高途集團的創(chuàng)始人兼CEO陳向東曾是新東方執(zhí)行總裁，離開新東方后，在2014年創(chuàng)辦了跟誰學，后來升級為高途集團，成了新東方的友商。

2019年6月6日，跟誰學在美國紐交所掛牌上市，迎來了高光時刻，市值曾一度超越新東方。

時間回到2021年，當時因為教培行業(yè)迎來了政策大調(diào)整，高途集團和新東方一同遭遇到前所未有的共同挑戰(zhàn)，陷入至暗時刻。

當時的俞敏洪和新東方的動態(tài)常上熱搜，被媒體紛紛報道，市場對高途的關(guān)注度較低。

正是在那樣的背景下，俞敏洪和新東方瞄準了當時爆火的直播電商風口，成立了東方甄選。

后來東方甄選因為出了一個董宇輝名氣暴增，在很短時間內(nèi)一躍發(fā)展成為直播帶貨頭部機構(gòu)，東方甄選讓新東方從絕境中逆襲。

和當時的新東方一樣，陳向東也在帶領(lǐng)高途集團探索新出路，看到東方甄選和董宇輝爆火，高途在2022年成立了直播電商平臺高途佳品，在當年的12月24日開始正式直播。

在直播帶貨行業(yè)中，特別是頭部直播帶貨平臺都在力求主打差異化，董宇輝和東方甄選也正是靠著知識型、互動型的直播帶貨風格才出圈的。

然而，在外界看來，高途佳品處處都在模仿東方甄選。

比如，在賬號風格上，高途佳品賬號的背景是陳向東的個人形象，與東方甄選采用俞敏洪個人形象IP如出一轍，而且直播間風格也很相似，總有種模仿東方甄選的影子，外界也給其貼上了一個標簽：“東方甄選門徒”。

就連在直播帶貨風格、主播類型及人設(shè)打造，甚至在宣傳口徑、調(diào)性等多方面，高途佳品和東方甄選都有相似之處。

再看兩位企業(yè)創(chuàng)始人IP的影響力，相較于俞敏洪的強大個人IP影響力而言，陳向東的個人IP影響力也要小很多。目前，俞敏洪抖音粉絲超過了1490萬，而陳向東的抖音粉絲數(shù)量為442.6萬。

上一次高途佳品直播間爆火，還是去年底的東方甄選小作文風波時，當時的高途佳品迎來了三天潑天的流量，但卻沒有接住，熱度一過很快回歸平靜。

據(jù)達多多數(shù)據(jù)，抖音高途佳品直播間近30日累計開播33場，場均觀看人次10.8萬，場均銷售額僅10萬-25萬元，粉絲量共減少了2.9萬。很顯然，高途佳品直播間存在感已經(jīng)不強了。

從高途佳品成立到現(xiàn)在宣布暫時停播，高途佳品始終沒能培養(yǎng)出自己的“高途董宇輝”，其關(guān)鍵一點還是沒有打造出自己的獨特風格，更像是一個追隨者的角色，早已注定難成下一個東方甄選。

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直播帶貨已是東方甄選們的副業(yè)

高途佳品宣布暫停直播并不意外，其背后的一大關(guān)鍵趨勢就是直播帶貨已是東方甄選們的副業(yè)。

結(jié)合當前教培行業(yè)回暖的實際情況，新東方和高途都在加速回歸并且發(fā)力教培業(yè)務(wù)的進程中，這一趨勢早就直接反映在了新東方的財報中。

據(jù)新東方財報顯示，其直播電商業(yè)務(wù)占總營收比例少，對利潤貢獻已經(jīng)非常有限。

據(jù)新東方于7月31日發(fā)布的2024財年（2023年6月1日至2024年5月31日）報告顯示，凈營收同比增長43.9%至43.14億美元，2024財年新東方股東應占凈利潤為3.10億美元，同比增加74.6%。其中2024財年Q4，新東方凈營收同比上升32.1%至11.367億美元。

此前公布的新東方2024財年中期報告就顯示，新東方的營業(yè)收入要比東方甄選高很多。新東方的凈利潤為15.26億港元，東方甄選為2.74億港元，占比均不足20%。而且東方甄選的毛利率要遠低于新東方的教培業(yè)務(wù)的毛利率。

現(xiàn)在教培行業(yè)回暖，新東方對教培行業(yè)未來保持樂觀。很明顯，直播帶貨已經(jīng)不再是新東方的營收支柱，俞敏洪和新東方會把更多精力放在老本行教培業(yè)務(wù)上，這一點也同樣適用于高途集團。

據(jù)高途在8月27日發(fā)布的截至2024年6月30日第二季度未經(jīng)審計財務(wù)報告顯示，2024年第二季度，高途凈虧損達4.296億元，已連續(xù)4個季度虧損。

財報顯示，第二季度，高途實現(xiàn)營收10.10億元，同比增長43.6%；高途2024年上半年營收為19.567億元，較上年同期的14.104億元增長38.7%。

高途集團CFO沈楠分析稱，超75%的營收來自非學科培訓服務(wù)和傳統(tǒng)學習服務(wù)，學習服務(wù)貢獻了超過95%的營收。高途還在發(fā)力線下學習中心，今年上半年高途線下學習中心的擴張大大超過年初的預期。

很明顯，高途和新東方都在加速回歸和發(fā)力教培業(yè)務(wù)，在這樣的大背景下，特別是對于直播帶貨成就本就不明顯的高途而言，還不如把更多精力放到教培業(yè)務(wù)上，直播帶貨只是副業(yè)而已。

高途早就在加速回歸教培業(yè)務(wù)和優(yōu)化調(diào)整直播電商業(yè)務(wù)。

有媒體報道稱，一個多月前，已有消費者發(fā)現(xiàn)高途佳品多名主播不再露面。主播肉肉當時回應稱，多位主播當老師去了，都在高途呢，朋友們放心吧，他們都在自己想在的崗位上發(fā)光發(fā)熱。

高途佳品最受歡迎的主播浩天在8月25日晚做了一場賣貨單飛秀，開學季專場，從視頻內(nèi)容和直播主題來看，曾是語文老師的浩天回到了語文教育賽道。

主播肉肉還透露，高途會并入一些教育相關(guān)類目的產(chǎn)品，比如孩子的英語課程、學習產(chǎn)品，高佳品快樂成長后續(xù)是以教育為主線，還會繼續(xù)分享吃的、用的的東西。

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結(jié)語‍‍‍‍

無論是東方甄選之于新東方，還是高途佳品之于高途，當初先后涉足直播電商，只是在絕境中進行的業(yè)務(wù)探索，非常時期的業(yè)務(wù)探索使命已經(jīng)結(jié)束。

東方甄選依然有著很強大的影響力和銷售力，未來也還會繼續(xù)存在，但對于高途而言，高途佳品并不是那么重要，更不用談戰(zhàn)略重要性。

預計未來高途佳品的直播電商業(yè)務(wù)不會消失，不僅能發(fā)揮集團品牌宣傳職能，還能主推與教育相關(guān)的產(chǎn)品，更能進一步發(fā)揮優(yōu)勢。

讓老師做回老師，讓想直播帶貨的老師繼續(xù)賣貨，也是一個好選項。

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編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新品略財經(jīng)(ID：nbscaijing)，作者：吳文武