星巴克也進(jìn)軍奶茶了，走的是“新中式”路線(xiàn)，現(xiàn)泡現(xiàn)喝

 作者|碼頭海鷗 來(lái)源|新餐考(ID：cankaoxiaoxi008)

繼瑞幸賣(mài)奶茶嘗到甜頭后，星巴克緊隨其后。中式原料、注重養(yǎng)生、現(xiàn)泡現(xiàn)喝，還選在秋季養(yǎng)生的節(jié)點(diǎn)上新，足見(jiàn)星巴克中國(guó)做奶茶的用心。

一向“高冷”的星巴克，也開(kāi)始賣(mài)奶茶了。

今天，星巴克中國(guó)上新了“茶開(kāi)朵朵”3款飲品，一款為“牛乳茶”，另外兩款為茶拿鐵，還有一款大紅袍雪梨牛乳茶將于9月13日上線(xiàn)。

以上新品均屬于專(zhuān)星送時(shí)空系列產(chǎn)品，飲品內(nèi)含有茶包，主打在沿途浸泡后抵達(dá)到消費(fèi)者手上時(shí)“風(fēng)味正好”。

雖名為“牛乳茶”，但新品“龍井青提牛乳茶”“大紅袍雪梨牛乳茶”分別加入了青提和雪梨的水果元素，在乳茶的基礎(chǔ)上進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新。

星巴克中國(guó)加入奶茶大戰(zhàn)的背后，少不了對(duì)手的推波助瀾。9月中旬，瑞幸咖啡公布了首月賣(mài)出4400萬(wàn)杯輕輕茉莉的戰(zhàn)報(bào)，還加推了第二款輕乳茶產(chǎn)品“輕輕烏龍”。

繼瑞幸嘗到甜頭后，深耕國(guó)內(nèi)咖啡賽道的星巴克，能從乳茶市場(chǎng)分得一杯羹嗎？

一

不是第一次賣(mài)“茶”

在茶飲賽道上，星巴克曾經(jīng)屢戰(zhàn)屢敗。

早在12年前，星巴克就用6.2億美元高價(jià)收購(gòu)茶葉品牌「茶瓦納Teavana」。除了在北美市場(chǎng)增開(kāi)獨(dú)立的茶瓦納門(mén)店，也在門(mén)店的菜單中加入茶瓦納飲品——在茶葉的萃取液上調(diào)以各種果汁。

然而，被收購(gòu)后的茶瓦納并未復(fù)刻星巴克的“銷(xiāo)量神話(huà)”。自2018年始，星巴克就陸續(xù)關(guān)停了旗下的379家茶瓦納門(mén)店。如今在中國(guó)市場(chǎng)，盡管未曾進(jìn)駐“Teavana Tea Bar”門(mén)店，但茶瓦納已成為菜單上固定的細(xì)分類(lèi)目，也衍生出茶拿鐵、冰搖茶和包裝茶。

今年5月初，星巴克在北美地區(qū)推出一款類(lèi)似珍珠奶茶的飲品，名為“Summer-BerryRefreshers”，其中含有覆盆子味的珍珠。

這一舉措顯示了星巴克對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏感性和對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的追求，不過(guò)市場(chǎng)似乎并不買(mǎi)賬，有網(wǎng)友對(duì)此的評(píng)價(jià)為“難喝”“不值7美元，口感不好”“像娃哈哈里面兌了優(yōu)酸乳”。

反觀(guān)早已將咖啡深度“奶茶化”、接連推出兩款輕乳茶的瑞幸咖啡，星巴克在茶飲這條路上始終謹(jǐn)慎。

可能是看到了中國(guó)市場(chǎng)對(duì)奶茶飲品的巨大需求，星巴克此次沒(méi)有復(fù)刻“Summer-BerryRefreshers”，而是專(zhuān)攻中式元素。

細(xì)看官方公布的配料：雪梨菊花果醬、山茶花味大紅袍袋泡茶、茉莉龍井袋泡茶，不僅原料高度在地化，還選在秋季養(yǎng)生的節(jié)點(diǎn)上新，可見(jiàn)星巴克中國(guó)做奶茶的用心。

星巴克此次的新品屬于“專(zhuān)星送”時(shí)空系列，僅供外賣(mài)渠道。餐考君詢(xún)問(wèn)西南地區(qū)某門(mén)店店員后得知，這幾款也可以線(xiàn)上點(diǎn)單后選擇“到店自取”，但需要等一段時(shí)間待茶包泡好。

以3km以?xún)?nèi)的配送距離為例，外賣(mài)的一般送達(dá)時(shí)間為25-40分鐘。星巴克的茶包在此時(shí)間段內(nèi)實(shí)現(xiàn)萃取，不僅符合外賣(mài)的送達(dá)規(guī)律，也是在迎合中國(guó)消費(fèi)者“茶需現(xiàn)泡”的消費(fèi)心理。

但也有部分消費(fèi)者表示，現(xiàn)泡的茶包需要自己取出，給喝奶茶增添了不必要的步驟，“覺(jué)得有些麻煩”。

除了星巴克App上的專(zhuān)星送渠道，星巴克也在美團(tuán)和餓了么兩大外賣(mài)平臺(tái)進(jìn)行差異化發(fā)力。

美團(tuán)平臺(tái)上，時(shí)空系列單杯兌換券僅需24.9元，雙杯有五折優(yōu)惠，還可花6.9元購(gòu)買(mǎi)美團(tuán)限定款吸管組合。餓了么平臺(tái)上，新品的單杯價(jià)格低至20.9元——但是單杯不配送，需再點(diǎn)一杯才能下單成功，以此匹配下午茶拼單的消費(fèi)場(chǎng)景。

二

為何是乳茶賽道?

乳茶的興起，源于消費(fèi)者對(duì)健康和性?xún)r(jià)比的雙重追求。

乳茶賽道細(xì)分下，有牛乳茶、輕乳茶、鮮奶茶三大類(lèi)。盡管品牌們?cè)谌榛谆虿璧咨?ldquo;卷生卷死”，但三者的配比仍基于“茶+奶”的基礎(chǔ)公式。

品牌們?cè)谕瞥鋈椴栊缕窌r(shí)，大多會(huì)強(qiáng)調(diào)“0脂0糖”。在乳品上，除了常規(guī)純牛奶、奶基底（咖奶、輕乳、厚乳、特調(diào)乳等），水牛乳、鮮牛乳、冰博客、植物奶等多種高品質(zhì)類(lèi)型牛奶也被運(yùn)用到與茶底結(jié)合。

星巴克店員透露，目前這兩款牛乳茶是“特調(diào)厚乳奶漿”，屬于特制奶，配方中含有正常的鮮奶成分，但其他成分暫不清楚。

在性?xún)r(jià)比層面，乳茶的優(yōu)勢(shì)也頗為顯著。

和其他飲品對(duì)比，乳茶省卻了切剝水果和熬煮小料的制作過(guò)程，降低了備貨難度，提高了出杯效率，其簡(jiǎn)單的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更易實(shí)現(xiàn)高毛利。

據(jù)公開(kāi)消息顯示，水果茶、奶蓋茶的毛利率一般約在60%-70%，鮮果茶的毛利率部分低于50%，而乳茶的毛利率最高可達(dá)80%，是現(xiàn)制飲品品牌的重要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

由此可見(jiàn)，品牌們將乳茶產(chǎn)品的茶底和乳底升級(jí)后還卷到了“9.9元”，其實(shí)只是降低了利潤(rùn)，而非真的“賠本賺吆喝”。

雖然星巴克牛乳茶在“奶+茶”的公式上增加了青提和雪梨，但配料表顯示其為“果醬”而非鮮果，這也意味著成本并不高。而星巴克的牛乳茶官方價(jià)格為36元/中杯（355ml）——這個(gè)價(jià)格，剛好可以買(mǎi)2杯伯牙絕弦（1杯中杯+1杯大杯）。

即使購(gòu)買(mǎi)了外賣(mài)渠道的兌換券、膨脹紅包，星巴克牛乳茶依然超過(guò)了20元一杯，維持著高端品牌價(jià)位。

三

茶飲市場(chǎng)，還有增量

乳茶的流行，映射出新茶飲市場(chǎng)的品類(lèi)周期性和仍舊龐大的增量市場(chǎng)。

近日有關(guān)媒體報(bào)道，2023年中國(guó)消費(fèi)茶飲已達(dá)到213億杯，平均每秒消耗676杯。茶飲市場(chǎng)在前幾年發(fā)展過(guò)程中，由喜茶、奈雪的茶、古茗等頭部品牌，共同將鮮果茶推向了行業(yè)的超級(jí)紅利期。

鮮果茶的持續(xù)井噴下，以茶顏悅色為代表的茶飲品牌脫穎而出，開(kāi)辟出鮮奶茶的新賽道。循著茶顏悅色的路徑，近兩年更孵化出鮮奶茶品牌“新星”霸王茶姬。

據(jù)《2023中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》顯示，“輕乳茶“這一細(xì)分品類(lèi)的上新占比高達(dá)12%。有需求就會(huì)有供應(yīng)，幾乎每一個(gè)價(jià)格帶，都有現(xiàn)制茶飲品牌推出乳茶類(lèi)飲品。

咖啡品牌也沒(méi)放過(guò)這塊“肥肉”。

喊出“上午咖啡下午茶”口號(hào)的瑞幸，今年夏天將“輕輕茉莉”首月賣(mài)出了4400萬(wàn)杯——相當(dāng)于2萬(wàn)家門(mén)店每天都能售出73杯左右。官宣喜報(bào)的同時(shí)，瑞幸也緊接著推出第二款輕乳茶“輕輕烏龍”，用新產(chǎn)品將階段理念延伸。

消費(fèi)者端，瑞幸還和茶飲品牌同樣“專(zhuān)業(yè)”——將“三品管”作為輕乳茶系列專(zhuān)用管，以便更好品出產(chǎn)品的風(fēng)味。

咖啡和奶茶，這兩種看似截然不同的飲品，其核心消費(fèi)群體卻有著一致性：注重個(gè)性、求新求品質(zhì)。而相對(duì)于咖啡的“舶來(lái)品”屬性，茶飲在中國(guó)的歷史和文化背景，都讓茶飲的接受范圍更廣。

根據(jù)美團(tuán)團(tuán)購(gòu)統(tǒng)計(jì)，新茶飲消費(fèi)者中，40歲以上人群和24歲及以下人群的占比皆為14%——年輕人和中年人都愛(ài)飲茶，客群已從年輕人消費(fèi)進(jìn)入全民化日常消費(fèi)階段。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3547.2億元，同比增長(zhǎng)6.4%，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將維持小幅但穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，到2028年有望突破4000億元。

茶飲賽道已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)新階段，雖然高度內(nèi)卷，但永遠(yuǎn)不缺少機(jī)會(huì)，星巴克牛乳茶能否突圍，靜待市場(chǎng)驗(yàn)證。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新餐考(ID：cankaoxiaoxi008)，作者：碼頭海鷗