抖快網(wǎng)紅花期按天算，帶貨進入生命倒計時

作者|關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的 來源|新偶

9月的南京下起了大雨，“韓老太甘蔗汁”店門前，兩三位顧客在打卡拍照，韓阿姨坐在椅子上直播，而直播間里只有百來個人，彈幕留言問：“門店還開著嗎，是不是沒啥生意了？”

憑10元咖啡走紅的南京韓老太，今年5月多次活躍在熱搜上，最火的時候一天賣一千多杯咖啡，雀巢還請其做客直播間帶貨，拍宣傳片代言，短短3個月過去已門可羅雀。

今年以來，越多的素人在社交媒體上“一夜爆火”，成為頂流網(wǎng)紅，然后很快新鮮勁過去，慢慢淡出了人們的視野。

“普通人”的代表于文亮，大約堅持了一個月左右，因為坦言自己想“恰爛錢”被粉絲拋棄；再往前的秀才，從爆火月入百萬到被全網(wǎng)封禁，堅持了不到三個月，短短半年后，輪到“聞神”聞會軍，花期已經(jīng)縮水到一周了。

而喵一杯、王紅權(quán)星、駱王宇、七顆猩猩、狂飆兄弟、東北雨姐等頭部大V接連翻車，涼掉的速度和原因也愈發(fā)相近，或是人設(shè)崩塌，或是造成不良影響。

老網(wǎng)紅難逃降溫塌房，新網(wǎng)紅成了“月拋”產(chǎn)品，網(wǎng)紅一夜暴富的神話已經(jīng)是過去式了嗎？

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帶貨，成了網(wǎng)紅生命的“終點”？

9月8日晚，網(wǎng)紅郭有才在貴州銅仁開啟直播，這是郭有才文旅直播的第17站，這場直播郭有才首次嘗試了帶貨，可以說完成了他網(wǎng)紅生涯的商業(yè)閉環(huán)。

在這場直播中，郭有才邀請了楊雯梓同臺演唱，幾首歌唱下來，直播間在線人數(shù)超過50萬。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，這場直播40分鐘內(nèi)銷售額就突破了千萬，最終成交件數(shù)14.81萬，成交人數(shù)達8.71萬，反響熱烈。

郭有才的崛起速度可以說是令人咋舌，今年5月，憑借著對一首懷舊老歌《諾言》的翻唱，郭有才的抖音賬號“菏澤樹哥”粉絲數(shù)從5月7日的30萬人一路飆升，5月19日直接突破1000萬人，直播間觀看人次更是從十萬級別飆升至千萬級別。

爆火的郭有才也得到了官方的認(rèn)可。隨后，菏澤市文化和旅游局聘請郭有才為菏澤市文化旅游推薦官，抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，5月10日至5月12日，菏澤的抖音生活服務(wù)訂單同比去年增長215%。其中酒旅訂單環(huán)比5月7日至9日增長80%，同比增長超6倍，餐飲、休閑娛樂訂單均同比增長超2倍。

然而就在郭有才從普通人一躍成為帶貨網(wǎng)紅時，輿論的攻擊也接踵而來。

有人指出歌曲《諾言》翻唱可能存在侵權(quán)問題，也有人認(rèn)為全社會熱捧一夜暴富的網(wǎng)紅，只會傳播不勞而獲的浮躁風(fēng)氣，引發(fā)盲目效仿。菏澤南站突然冒出搔首弄姿、群魔亂舞的網(wǎng)紅，就反映了這種趨勢。

面對突如其來的名利和輿論爭議，郭有才選擇暫時停播，在停播期間，郭有才并沒有完全退出公眾視線，而是通過持續(xù)更新短視頻并與粉絲進行直播互動，來減少粉絲的流失。

就在網(wǎng)友以為他江郎才盡，和以往其他網(wǎng)紅一樣，馬上要涼時，6月16日，郭有才結(jié)束了長達19天的停播，重新開始每天直播，并隨即開啟全國巡演。新榜發(fā)布的抖音漲粉周榜顯示，郭有才正式回歸后的五天內(nèi)，漲粉超97萬，速度依舊驚人。

相比于郭有才的團隊化運作，更多爆火的素人網(wǎng)紅對直播帶貨感到“水土不服”。

比如爆火的挖呀挖黃老師，抖音賬號粉絲一度超800萬。雖然公開回應(yīng)稱不會直播帶貨，但在各方的邀約下最終走上了流量變現(xiàn)的道路，直播五場累計GMV只有100萬元。并且從她帶貨開始，引發(fā)了大量關(guān)于“師德”的討論，大量粉絲選擇了取關(guān)，最終賬號暫停更新。

9月4日，以粗獷風(fēng)聞名的網(wǎng)紅“東北雨姐”發(fā)布的稻田蟹視頻引起爭議。

一些網(wǎng)友自稱是當(dāng)?shù)氐牡咎镄佛B(yǎng)殖戶，并在其評論區(qū)中提供了許多細(xì)節(jié)性的證據(jù)，例如“真正的盤錦稻田蟹體型不會那么大”、“捕捉螃蟹通常是在夜間于岸邊進行”、“盤錦稻田蟹的顏色較深”等，以此質(zhì)疑網(wǎng)紅東北雨姐展示的捕蟹過程是預(yù)先安排的，并存在擺拍的嫌疑。

針對這些質(zhì)疑，東北雨姐在評論區(qū)中回應(yīng)說，這段視頻是受官方邀請拍攝的，旨在為盤錦稻田蟹做宣傳。由于活動時間的限制及夜間拍攝的不便，導(dǎo)致了觀眾的誤解。隨后，東北雨姐已經(jīng)將該視頻刪除。

9月7日，在一次直播中，東北雨姐進一步解釋道，經(jīng)過雙方的討論和協(xié)商后，決定在白天進行拍攝。她也承認(rèn)，雖然盤錦河蟹確實會被放入稻田中養(yǎng)殖，但她從未在平臺或櫥窗中售賣螃蟹，其拍攝視頻的主要目的是為了宣傳家鄉(xiāng)。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，雨姐帶貨產(chǎn)品以食飲和生鮮產(chǎn)品為主，過去三個月里她總共直播了14場，直播場均觀看人次超300余萬元，累計帶貨銷售額為5000-7500萬元。

造假風(fēng)波后，雨姐在9月7日開了兩場直播帶貨，累計直播銷售額約1000-1500萬元，小黃車中無螃蟹類產(chǎn)品，對此事也是諱莫如深。

更有像曾經(jīng)的抖音美妝一哥“駱王宇”，因為帶貨油橄欖精華品牌CSS涉嫌“虛假宣傳”，導(dǎo)致5個月以來一直被質(zhì)疑謾罵，事件以本人退圈退賠收尾。

最巔峰時期，駱王宇坐擁近2000萬粉絲，蟬媽媽平臺顯示，去年雙11期間，駱王宇一共直播4次，每場銷售額在7500萬元-1億元之間，是妥妥的頭部主播。在CSS達人銷售額占比中，駱王宇一個人就貢獻了接近70%的業(yè)績。

比起猛猛帶貨，可能不出錯，才是網(wǎng)紅生存下去的終極奧義。

2

網(wǎng)紅生命周期，開始按天打卡了？

網(wǎng)紅們跌落神壇，可以說成也流量，敗也流量。

被稱為“大媽收割機”的秀才，留著三七分的頭發(fā)，穿著休閑風(fēng)的西裝，靠著“一捂嘴，二舔唇，三伸手，四挑眉，五摸頭，六捂肚”的模板視頻，在抖音上累計了超千萬粉絲，而他的性轉(zhuǎn)版“一笑傾城”，粉絲量也接近2000萬。

不過就在他們被曝把叔叔阿姨們迷得神魂顛倒時，監(jiān)管的大錘也悄然落下。

由于涉嫌稅務(wù)違規(guī)、誘導(dǎo)打賞、詐騙等問題，秀才賬號被封。一笑傾城則是停止更新了兩個多月，回來的時候流量已大不如前，兩個人都沒火過3個月。

去年10月，“普通人”于文亮突然走紅，單月漲粉近400萬。不少網(wǎng)友表示，在他身上看到了自己的影子，即使各方面都平凡的普通人，也照樣可以快樂生活。

然而于文亮的翻車來得猝不及防。走紅以后，于文亮很快就開啟了直播打賞，與其他主播連麥打PK。首播當(dāng)晚，當(dāng)晚，瘋狂小楊哥空降直播間為其狂刷幾十個價值3000元的嘉年華，一晚便收入幾萬元的打賞。

而在11月的一次直播PK中，對面的主播坦言“我來直播就是圈錢的”，于文亮則是耿直回答稱：“你把我心里話都說出來了，那就一塊圈吧兄弟”。此話一出，于文亮的風(fēng)評急轉(zhuǎn)直下，加上被網(wǎng)友曝光其“裝窮”人設(shè)背刺普通人，幾天內(nèi)掉粉百萬。

到了12月，普通人“emo聞神”刷屏朋友圈。憑借著三個賬號的“矩陣式運營”，聞會軍在互聯(lián)網(wǎng)上有三重身份，早上是駕校教練“利安聞”，中午是以舞蹈、搞笑和直播為主的“聞神”，到了深夜變成獨自憂傷的“聞會軍”。

有人說，他的爆火是因為像極了年輕人日常的“精分”狀態(tài)：為了生活與工作奔波，間歇性發(fā)瘋，每到夜深人靜，又會開始定時憂郁。

爆火后，聞會軍的熱度只維持了三天。在12月18日到21日，聞會軍一共開了六場直播，前五場觀看人數(shù)都在兩千萬以上，前兩場直播一共收到6000個嘉年華，按每個稅后到手1400元來看，他一天就收入840萬元。

在直播間里，聞會軍基本不需要展現(xiàn)才藝，因為禮物刷屏太過密集，大部分時間，他都是雙手合十反復(fù)說著：“感謝大哥”。不過當(dāng)新鮮勁過去，被金錢滋潤的聞會軍也不再emo，“聞言聞?wù)Z”再也激不起年輕人的神經(jīng)，他也暫停了直播活動。

對大多數(shù)“素人”來說，他們既不知道自己的熱度從何而來，也不知道如何留住熱度，只能選擇借鑒前人經(jīng)驗——簽約MCN、直播帶貨、快速變現(xiàn)。在這樣的角色轉(zhuǎn)變之中，輿論的反噬往往也來的更加猛烈。

像是成功認(rèn)親“千萬富翁”的解清帥，僅過去23天便和母親、哥哥一起開始直播帶貨。直播間人數(shù)很快達到10萬+，GMV突破1000萬元，不過次日解清帥直播數(shù)據(jù)就斷崖式下跌，銷售額僅140余萬元。

一個因為尋親故事得到關(guān)注的可憐人，卻選擇用直播帶貨消耗網(wǎng)友的愛心，自然會被質(zhì)疑整件事都是虛構(gòu)炒作，為帶貨做鋪墊。沒過多久，解清帥的直播間便遭到網(wǎng)友舉報，被迫下播。

于文亮、聞會軍與解清帥爆紅的背后，也折射出當(dāng)下的社會情緒。

一方面，他們簡單直白的視頻內(nèi)容，成為了某些人釋放情緒的渠道，成為了人們的新型解壓方式之一。另一方面，由于他們的內(nèi)容貼近普通人的生活，反而為觀眾提供了一種可觸及的夢想：即普通人也有機會迅速實現(xiàn)財務(wù)自由和社會階層的躍升。

短視頻平臺的低準(zhǔn)入門檻以及一旦脫穎而出就能獲得的豐厚回報，吸引了大量用戶投身其中，期望自己能夠成為被平臺算法青睞的那個幸運兒。

然而，真正面對突如其來的巨大成功時，大部分人都不能妥善應(yīng)對并把握住這一機遇，他們被捧上高位卻沒辦法下來，最終被吊在半空中形成了一個時代符號。

3

批量生產(chǎn)“頂流”，已是過去時

回顧那些曾經(jīng)的超級網(wǎng)紅誕生，無一不是創(chuàng)作內(nèi)容與平臺、社會導(dǎo)向走在同一頻道上，某種意義上來講，頂流的誕生和沒落都是時代選擇的。

三農(nóng)賽道被關(guān)注后，抖音立馬扶持鄉(xiāng)村振興，張同學(xué)粗糙卻又灑脫的農(nóng)村生活，讓他走紅后迅速破圈，在兩個月內(nèi)迅速吸粉1600多萬。但過于同質(zhì)化的內(nèi)容加上轉(zhuǎn)型帶貨失敗，幾年過去張同學(xué)粉絲仍停留在1600萬。

后來全民健身風(fēng)潮來襲，抖音又扶持起了劉畊宏，從2022年4月開始，劉畊宏直播間連續(xù)半年月累計觀看人數(shù)突破1億，但純陪伴健身的模式很快就掀不起討論熱度，到2023年直播間人數(shù)已跌至不足5000萬。

據(jù)投流手徐文輝透露，“抖快的流量分發(fā)制度早已變?yōu)?36的梯度分成，流量的10%給到頭部達人，30%給到各賽道垂類達人，60%給到品牌方，要想一直獲得自然流量推薦除了花錢投流已別無他法。”

很顯然，為了維護平臺生態(tài)，短視頻平臺去中心化的流量分發(fā)機制，讓其牢牢把控著平臺流量的生殺大權(quán)，當(dāng)你有著可觀的商業(yè)價值，自然能水漲船高，當(dāng)你驗證了內(nèi)容模式的天花板，或是出現(xiàn)超頭主播一家獨大的現(xiàn)象，平臺又會積極尋找下一個風(fēng)口去了。

千萬帶貨主播彩虹夫婦就提到，自己直播間的流量腰斬，從前隨時開播有10萬+觀眾，現(xiàn)在只有一兩萬，不努力做好規(guī)劃很可能入不敷出。辛巴也數(shù)次在直播中質(zhì)疑快手不給流量推薦，雙方撕得不可開交。

對于半路出家的網(wǎng)紅來說，由于缺乏專業(yè)團隊的支持，將線上人氣轉(zhuǎn)化為實際經(jīng)濟效益并不容易，在實現(xiàn)流量變現(xiàn)的過程中往往會遇到諸多挑戰(zhàn)。而那些火爆周期較長，變現(xiàn)較好的網(wǎng)紅，無一不是在其風(fēng)頭最盛的時候成為了資本，市面上主流MCN電商中，李佳琦、薇婭、辛巴、小楊哥、羅永浩，都是沿著這一路徑成長起來的。

素人網(wǎng)紅的興起在某種程度上反映了行業(yè)發(fā)展的趨勢，如今，內(nèi)容創(chuàng)作正在從廣泛的娛樂導(dǎo)向轉(zhuǎn)型為更加貼近生活且注重真實性的精細(xì)化運營模式。具體到MCN機構(gòu)，這也影響到了自身的戰(zhàn)略布局。

隨著平臺競爭進入存量時代，相比于起初優(yōu)質(zhì)內(nèi)容甄選的階段，現(xiàn)在市場更看重成熟的創(chuàng)作與運營模式，直播業(yè)態(tài)進入去偽存真、優(yōu)勝劣汰的發(fā)展新階段。

交個朋友、東方甄選等頭部電商機構(gòu)都在爭相在淘寶、京東等全平臺布局，不將雞蛋放在一個籃子里。另一些在抖音、小紅書、B站成名的大網(wǎng)紅們?nèi)缫焕跣∩?、章小蕙、朱一旦也主動解綁，在爆火沒多久后也都主動前往淘寶等平臺進行直播。

同時受渠道和效率的模式變革，品牌營銷進入精細(xì)化的大背景，品牌和企業(yè)家們向網(wǎng)紅化邁進也成了一條性價比更高的路線。

不管是主打“社恐老板”人設(shè)的好利來二公子羅成，還是以豪門大婚在社交平臺上賺足眼球的特步千金丁佳敏，以及成為網(wǎng)友的“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”的旺旺二公子蔡旺家，紛紛親自下場立人設(shè)當(dāng)網(wǎng)紅，以更年輕化、靈活的方式發(fā)力品牌營銷。

從小米雷軍、360周鴻祎，到新東方俞敏洪、格力電器董明珠頻繁露臉上熱搜，京東AI東哥和淘寶CEO直播的巨大成功都可以看出，企業(yè)家個人IP給公司帶來了巨大的流量曝光和品牌認(rèn)同感，且話題相對更加可控，可以實現(xiàn)更高的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)被層層保護和包裝的資本和機構(gòu)們占滿直播間，留給普通人的空間和機會只會越來越少了。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新偶，作者：關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的