門店越開越晚,餐飲業(yè)靠“熬時長”出業(yè)績?
作者|麥泳宜 來源|紅餐網(wǎng)
爭相打造全時段模式,餐飲品牌開卷“新戰(zhàn)場”。
日前,中國烹飪協(xié)會發(fā)布8月份中國餐飲業(yè)表現(xiàn)指數(shù)。總體來看,8月份餐飲業(yè)表現(xiàn)指數(shù)為46.98,環(huán)比下降7.7;現(xiàn)狀指數(shù)為47.70,環(huán)比下降2.44。
經(jīng)營成本上漲、同質(zhì)化競爭加劇、消費需求疲軟、發(fā)展預(yù)期不確定性增加,一系列因素影響下,餐飲業(yè)增收不增利,普遍承壓。
面對壓力,一批餐飲門店正通過全時段經(jīng)營,拓寬消費場景釋放經(jīng)營。全時段經(jīng)營,會是緩解壓力的最優(yōu)解嗎?
一
瑞幸、星巴克開卷下午茶
一批品牌開始“熬時長”
前不久,瑞幸咖啡上新了第二支輕乳茶產(chǎn)品“輕輕烏龍”,并延續(xù)了9.9元的價格策略。
時間倒推回1個月前。自8月5日,瑞幸推出新品“輕輕茉莉·輕乳茶”以來,瑞幸在“下午茶”上的市場動作頻頻,官宣劉亦菲為瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶飲首席推薦官的同時,還開啟“上午咖啡下午茶——送你1億杯9.9元下午茶”活動。
△圖片來源:紅餐網(wǎng)攝
“上午咖啡下午茶”,消費者通過瑞幸官方指定點單渠道購買任意一杯飲品,即可獲贈一張9.9元下午茶券。對比市場上和其配料相似的茶飲售價,普遍在二十元左右。
一系列操作下,瑞幸第一款輕乳茶產(chǎn)品“輕輕茉莉”,首月銷售突破4400萬杯,帶給行業(yè)不小的震撼。
從銷售的數(shù)據(jù)來看,瑞幸明顯從“下午茶”嘗到了甜頭。
不少業(yè)內(nèi)人士認為,瑞幸的產(chǎn)品上新、優(yōu)惠的加碼,無一不詮釋其正朝著其設(shè)定“上午咖啡下午茶”的目標穩(wěn)定前進,并以期通過“下午茶”打通全時段、全場景的消費模式。尤其是第二支輕乳茶產(chǎn)品“輕輕烏龍”的上新,更加肯定了不少業(yè)內(nèi)人士的想法。
實際上,近年來,迷上全時段運營的茶咖品牌,不只有瑞幸。
9月10日,繼瑞幸之后,星巴克中國也正式推出了3款“茶開朵朵”系列新產(chǎn)品,包含了兩款茶咖和一款輕乳茶。此外,還有一款大紅袍雪梨牛乳茶于9月13日上線。早咖午茶晚酒,星巴克也盯上了“下午茶”這門生意。
除此以外,今年以來,業(yè)內(nèi)24小時營業(yè)的新茶飲店也變得越來越多。一批茶咖品牌內(nèi)卷,開始卷向“熬時長”。
今年5月,有武漢網(wǎng)友發(fā)帖稱,部分蜜雪冰城門店開門時間提前到早上8點。“上班前來上一杯蜜雪配熱干面,開心開啟搬磚的一天”。
據(jù)紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計,截至目前,喜茶、霸王茶姬、古茗、茶百道、蜜雪冰城、滬上阿姨等茶飲品牌都在嘗試24小時營業(yè),尤其是在北京、廣州、深圳等等生活氛圍濃厚的城市。
在拉長營業(yè)時間的同時,還有一批新茶飲開始探索“咖啡+茶”“茶+酒”“茶咖+餐”等為一體的餐飲復(fù)合經(jīng)營空間。
比如今年5月,茶顏悅色子品牌“晝夜詩酒茶·藝文小酒館”首批5家門店正式營業(yè)。該品牌主張晝茶夜酒,走全時段模式,大部分門店營業(yè)時間在10:00—24:00,最晚的可營業(yè)到凌晨1點,并計劃在2024年在長沙開出30家店。
再比如藍瓶咖啡,其在上海開出中國內(nèi)地第二家門店時,餐食設(shè)計上就考慮了“全時段”的模式。不僅提供咖啡,還售有輕食、雞尾酒等產(chǎn)品。此外還有Manner咖啡,其上海國金中心門店除了供應(yīng)咖啡外,還供應(yīng)全時段的餐食,包括早餐的現(xiàn)烤面包,午餐簡餐輕食以及下午茶等。
二
全時段經(jīng)營,
餐飲業(yè)得靠“熬時長”出業(yè)績?
“全時段經(jīng)營的模式,餐飲業(yè)古來有之,只是沒想到這股風(fēng)不僅在吹向了中餐賽道,還蔓延到了茶咖賽道”。紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁樊寧說到,過去像永和大王、南城香這種以經(jīng)營早餐為主的品牌,為了將經(jīng)營效率的提升到最大化,很早就將營業(yè)時長拉長至14個小時。
相關(guān)資料顯示,靠早餐的起家的永和大王,近年來一直在積極拓展場景,并在菜單上新增蓋飯、面條等多元產(chǎn)品。
剛過去的8月,永和大王還上線兩款鮮牛肉鍋,其“豆?jié){系列”也在朝著全天候飲品的方向進行變革。其相關(guān)負責(zé)人在接受媒體采訪時也表示,相較于咖啡和奶茶,豆?jié){的營養(yǎng)成分更高,只要在口味上多做協(xié)調(diào),豆?jié){就能作為全天任何時段能喝、想喝的飲品。
早在2015年,南城香就確定了“全時段經(jīng)營戰(zhàn)略”,覆蓋了“早餐、午餐、下午茶、晚餐和夜宵”共五個時段,門店營業(yè)時長超過16個小時。期間供應(yīng)油條、豆?jié){、米飯、餛飩等復(fù)合產(chǎn)品。去年,南城香還推出了小火鍋套餐,進一步拓展經(jīng)營品類。
探索全時段經(jīng)營的,還有袁記云餃。據(jù)了解,今年3月開始,袁記云餃就通過“餃子與酒”業(yè)態(tài)的門店試水全時段經(jīng)營,除了提供餃子云吞產(chǎn)品,還供應(yīng)關(guān)東煮、炸物、雞尾酒等。
此外還有老鄉(xiāng)雞,2021年開始,老鄉(xiāng)雞就開啟全時段運營模式,分為早午餐、下午茶、晚餐和酒吧,突破了大眾對快餐固有印象。
為何餐飲品牌都迷上了全時段經(jīng)營?
7月初,南城香的老板汪國玉就公開訴苦,說今年業(yè)績下滑,利潤下降,旺季不旺,提醒餐飲同行冬季難熬,要想辦法活下來。好幾個其它地方代表性快餐也都一樣,業(yè)績和利潤下滑嚴重。
餐飲品牌“熬”經(jīng)營時長,歸根結(jié)底是今年以來,餐飲業(yè)普遍面臨增收不增利,業(yè)績承壓等困境。開展全時段經(jīng)營,意在通過拉長營業(yè)時間,增加收入、攤薄成本。
尤其是近幾年,餐飲市場普遍面臨著“三高一低”的痛點。
而餐飲行業(yè)典型模式是“現(xiàn)場生產(chǎn)+現(xiàn)場消費”,從生產(chǎn)到消費的整個過程都是在門店內(nèi)完成。這導(dǎo)致正餐黃金經(jīng)營時段多集中在中午和晚上,前者3小時,后者4小時;新茶飲和咖啡店則分別為早上到下午,以及下午到晚上,其余時間均為空閑時間。
樊寧表示:“在房租固定的前提下,如果每個時段都被充分利用,門店的房租也被最大程度地攤薄”。
除了提升坪效外,更多餐飲品牌希望通過全時段經(jīng)營,豐富品牌業(yè)態(tài),滿足用戶更多元化的需求。
以瑞幸為例,此次提出了“上午咖啡下午茶”的場景定位,不僅強調(diào)了其主業(yè)“咖啡”,維持了原本客戶群體,更滿足他們非咖啡時段下午茶的需求,亦能也讓消費者透過不同時段的場景打造來加深品牌認知。更甚至,茶飲也能為瑞幸?guī)硇掠脩簦床傅狡渲鳂I(yè)咖啡上。
瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長官楊飛也表示:瑞幸做下午茶很“靠譜”,能豐富非咖啡高峰期(下午到晚間)的飲品菜單,給消費者更多選擇。
然而,全時段經(jīng)營優(yōu)勢顯而易見,但也有些痛點不能忽視。
從短期來看,延長營業(yè)時間可以帶來一定的效果。但想要長期維持,經(jīng)營者就要算好“如何讓營收跑贏人工和運營的成本”這筆賬。畢竟,全時段經(jīng)營是從產(chǎn)品、客群、場景、人工等各個方面,對品牌的全方位綜合實力的考量。
樊寧認為,并非所有餐飲品牌都適合全時段經(jīng)營,還是需要根據(jù)自身企業(yè)結(jié)構(gòu)、所處地段、經(jīng)營成本、生產(chǎn)能力以及接待能力等,權(quán)衡利弊做出一個好的選擇。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:紅餐網(wǎng)(ID:),作者:麥泳宜
前瞻經(jīng)濟學(xué)人
專注于中國各行業(yè)市場分析、未來發(fā)展趨勢等。掃一掃立即關(guān)注。