電商加速反內卷

作者|關注電商的 來源|新偶

各大平臺給“僅退款”松綁之后，退換貨這座壓在商家身上的第二座大山也開始松動了。9月12日開始，淘寶聲稱，面向所有淘寶天貓商家正式上線退貨寶服務，矛頭直指商家退換貨成本高問題。

“崩潰了，618期間營業(yè)額1000萬元，但是僅退款就到了350萬，退貨退款到了380萬，整體退貨率到了80%，忙活半天自己還虧了60多萬”，這不是危言聳聽，而是今年6月份登上微博熱搜的商家在某新平臺經(jīng)營的真實案例。

這樣的“恐怖”退貨情況，在近兩年并非個例。尤其進入今年下半年以來，“1400元的洗衣機因無法安裝被僅退款”、“網(wǎng)購11元衣服僅退款后賠償800元”、“2萬名賣家組團硬剛無理由僅退款”等案例不斷被曝出。

隨著這兩年僅退款和運費險被電商平臺追捧和加碼，商家被白嫖被薅羊毛的情況也越來越泛濫。在部分電商平臺的默許和規(guī)則的非理性偏袒之下，買家惡意退款退貨的極端情況，讓很多商家都只能欲哭無淚，而求償無門。

在當前經(jīng)濟環(huán)境下，平替消費潮來襲。平臺價格戰(zhàn)持續(xù)升級，商品質量也隨之難以得到保障，買家的消費體驗來到低谷，眾多平臺選擇用“僅退款”和退貨包運費兩大殺器來迎合買家高漲的退款和退貨意愿與需求。但是，“僅退款”濫用情況的出現(xiàn)和越來越高的退貨包運費成本，侵蝕的是眾多商家的利潤空間，甚至讓一些商家血本無歸，商家只能持續(xù)降低產(chǎn)品成本以保證不虧本。這樣的惡性傳導循環(huán)往復，不斷變差。

最終，電商行業(yè)里的商家、消費者、平臺三方參與者相互激蕩共振，進入到一個螺旋式下降和持續(xù)惡化的電商環(huán)境中。

癥結到底在哪里？是買家的訴求過高，還是商家的應對不當，抑或是平臺的政策不利？從最終的結果和中間的流轉環(huán)節(jié)看，三者皆有之。那么要扭轉這樣的惡性循環(huán)，最需要調整的是哪一環(huán)呢？

部分商家開始用質量更差但成本更低的產(chǎn)品來彌補自身不斷增長的退貨退款成本壓力，而一些買家則消極地用更低的價格和更少的購物頻次來回應當前更難買到好貨的電商環(huán)境。顯然，商家和買家顯得無力和消極。

在這樣的困境之下，平臺率先給商家松綁，多少讓商家松了一口氣。在這次“退貨寶”推出之前，更早一些時候，同樣也是淘寶，已經(jīng)開始為僅退款劃定邊界——7月底開始，淘寶新版體驗分體系正式上線，明確依據(jù)體驗分提升商家售后自主權，同時升級識別模型，打響扭轉“惡意僅退款”第一槍。

雖然這些舉措的最終效果尚待行業(yè)檢驗，但這個苗頭的出現(xiàn)，無疑是一個積極信號。在一個健康的電商生態(tài)中，無論是消費者還是商家，任何一方的合理利益理應被充分保障。

只有這樣，這個剛剛告別野蠻增長、邁向成熟的行業(yè)，才能順利穿越逆周期，實現(xiàn)真正意義上的可持續(xù)發(fā)展，走向下一個20年。

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價格戰(zhàn)+僅退款+高退貨

商家成本被無限推高

最近一兩年，電商越來越難做了，大多數(shù)商家都有切身感受。

一方面，大環(huán)境不好，消費者購買力下滑，商家被倒逼降價，另一方面，電商平臺之間競爭進入白熱化，商家們之間的競爭也日趨激烈，過度低價競爭讓產(chǎn)品和服務質量得不到保證，客訴越來越多，給各方都帶來了不小的負面影響。

自去年底開始，各家平臺開始相繼遞上“低價武器”，在這種追求絕對低價思維的引導下，平臺們你方唱罷我登場。

最有代表性的工具要數(shù)“自動跟價”功能的上線，有商家直言，同行打價格戰(zhàn)的結果就是，消費者跟著遭殃，“一周換了6個廠，從進口料換到國產(chǎn)料再到回收廢料。消費者以為是同樣的東西降價了，實際料都換成最差的了。同樣價格買到的產(chǎn)品質量大打折扣，有的便宜幾塊錢質量差好幾倍。”

在平臺的價格戰(zhàn)之下，商家不得不降低產(chǎn)品和其他成本，這也就必然導致產(chǎn)品和服務質量下滑。僅退款和運費險，成為平臺應對消費者不滿低質產(chǎn)品和服務的手段和政策。但是平臺作為商家與買家之間的天平，無疑倒向了買家這一端，商家感受到的壓力就越來越大。

徐麗在幾個電商平臺上經(jīng)營著自己的服裝店，這兩年，服裝生意越來越難玩轉了。尤其是在僅退款推出后，白嫖的越來越多，如果不發(fā)貨，對方投訴延遲發(fā)貨/缺貨，商家需要賠付30%。如果發(fā)貨，對方來個僅退款，錢財兩空。

就這樣，徐麗說還要對著越來越難伺候的買家陪笑臉，“不及時回復，平臺還會罰20塊錢，如果起訴買家，可能整個店鋪都直接被平臺關停。”

僅退款讓賣家做買賣血本無歸，那賣出去的貨被退貨退款是不是好一些了？

在徐麗的描述里，情況可能更糟。徐麗說，退款退貨商品維護得另算，“我們熨好、飛機盒包裝好發(fā)出的漂亮裙子，人家隔了十幾天又來退換貨，最長的甚至過了一個月，寄回來的衣服塞在一個臟臟破破的袋子里，還有汗味或者香水味”，貨損不多的維護之后還能低折扣賤賣，更多的只能按報廢處理，“人家是賠錢賺吆喝，我是賠了夫人又折兵啊”。

商家除了被戴上“僅退款”的緊箍咒，也被退換貨問題折騰的不輕。

在電商平臺上賣定制服務瓷磚的李偉，一般是在確定了型號后發(fā)貨。有的顧客收貨了不喜歡決定退貨，平臺一口咬定是李偉這邊商家的問題，判定其承擔來回運費共計3600元。“我一共貨款也才2900元，要我承擔運費3600元，還不如直接送給客戶”，李偉遭遇的困擾，已經(jīng)不是一時了。

為了應對全行業(yè)退貨率攀升的情況，各個電商平臺推出了多種形式的退貨包運費保障，避免商家和消費者出現(xiàn)退換貨運費誰出的糾紛，從而減少商家在退換貨環(huán)節(jié)的損失。

然而，隨著“黑灰產(chǎn)”介入，退貨包運費保障被各路“羊毛黨”薅的不輕。有職業(yè)薅羊毛人士通過與快遞驛站利益勾兌，專買有退貨包運費保障的商品，賺取賠付運費和實際支付運費之間的差價，做起了“無本萬利”的生意。結果便是，原來為了提升消費者體驗、降低商家售后成本的一款服務，因為“黑灰產(chǎn)”成了部分商家的痛苦之源。

不僅如此，雖然各大電商平臺的退貨包運費保障名稱各有不同，但由于“黑灰產(chǎn)”與全行業(yè)退貨率推高，保障價格已經(jīng)出現(xiàn)了顯著普漲。在小紅書上，許多商家抱怨說，每單的運費險費用已經(jīng)漲到了3至5元。一位飾品小店的老板阿寶坦承，當他看到報價時感到非常吃驚，“價格竟然比我自行承擔買家退貨運費還要高。”

這種現(xiàn)象，在“僅退款”問題上同樣困擾著商家。有些羊毛黨影視劇中常見的“一包煙，不搞你店鋪”這種敲詐情節(jié)，這些人態(tài)度強硬，通常采用的方式是突然集中惡意下單，隨后立即申請僅退款。

有商家無奈地表示：“有時候即使交了‘保護費’也無法確保安寧，這些人看到你軟弱可欺，就會變本加厲地繼續(xù)敲詐。”

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松綁“僅退款”

上線“退貨寶”，電商反內卷加速

不合理的“僅退款”和高額的售后成本不僅成了平臺戴在商家頭上的“緊箍咒”，也成為壓倒不少商家的最后一根稻草。

據(jù)廣州日報，某女裝商家就在網(wǎng)上吐槽“退貨率高達80%”并登上熱搜，引發(fā)不少同行共鳴。有商家感慨，“今年夏裝退貨率都快達到90%了，賣十件退九件已經(jīng)是常態(tài)。”還有商家曬出自家商品的退款率：A款，曝光人數(shù)210.59萬，成交退款率84.38%；B款，曝光人數(shù)43.45萬，成交退款率93.33%……

這背后衍生的“黑灰產(chǎn)”，最終讓消費者和商家之間的天平失衡。買家極易退貨或退款，但是賣家則無力應對。

在商家和消費者之間重新尋找平衡，是當前電商行業(yè)亟需解決的關鍵問題。

此前，已經(jīng)有不少電商平臺相繼宣布放棄“絕對低價戰(zhàn)略”。

618之后，淘天集團在一場面向商家的閉門會議中明確減少對“五星價格力”的依賴，弱化絕對低價策略。8月中旬，抖音電商調整了經(jīng)營目標優(yōu)先級，不再把“價格力”放在首位，下半年將重點追求GMV增長。而在此之前的首要任務是實現(xiàn)低價。

在全行業(yè)價格已經(jīng)降無可降的情況下，平臺淡化價格戰(zhàn)，商家就有利潤了，商品和服務的自然有了基礎保障，就不應再對所有商家都施以“重刑”。

今年7月，成為一個重要轉折點。

7月底，淘寶高調宣布松綁“僅退款”，依據(jù)店鋪體驗分大于等于4.8分的商家，平臺給予退貨退款的自主處置權，體驗分越高，自主處置權越大。淘寶還同時升級了已收到貨僅退款的異常行為識別模型，不支持異常僅退款訴求。

這是第一家公開對不合理“僅退款”行為說“不”的電商平臺。

松綁僅退款，對于減少商家和消費者間的矛盾沖突，遏制異常僅退款的效果是立竿見影的。淘寶平臺的數(shù)據(jù)顯示，新政策實施的一周內，平臺介入處理的“僅退款”案例減少了約20%。

做服裝生意的李瑩談到了前后不同，“主要是心情舒服多了，心不用懸著，以前時不時的僅退款變少了，尤其是那些看起來很奇怪的僅退款直接就被系統(tǒng)攔截了，都不用我們費心費事處理，正常僅退款，我們自己和買東西的溝通就處理掉了”。

對于退貨包運費問題，淘寶新上線的退貨寶則更為簡單粗暴，就是直接給賣家減少成本。

測算顯示，“退貨寶”預計全年為商家降低20億元的退換貨運費成本。對比商家當前的退換貨運費，訂購退貨寶將至少降低10%，最高降幅達30%。以降幅20%計算，淘寶商家一年的運費險總計花了100億元。能減少20億元的運費險，對于商家動輒一單3、5塊的運費險，確實屬于雪中送炭，潤物細無聲了。

尤其是在雙11在即，這兩大問題，都將是商家最關心也最擔心的事情。這個時候的松綁，無疑是讓更多商家能夠輕裝上陣，沖刺這次大促，也為全年業(yè)績沖一把。

淘寶挑起的優(yōu)化營商環(huán)境大勢之下，1688也宣布將從今年9月上旬開始，嚴厲打擊惡意“薅羊毛”和惡意“僅退款”行為，并優(yōu)化“僅退款”規(guī)則。京東則推出了逆向保價服務，面向投保了“運費險”的商家提供直接賠償服務。與此同時，抖音、拼多多等平臺也相繼采取措施，如降低商家傭金和保證金等優(yōu)惠政策。

李瑩的感受是，“平臺插手的少了，硬性要求的少了，現(xiàn)在更多還是看我們自己，生意不好做是肯定的，還是希望平臺能給我們這些在平臺上賺錢的生意人再多點福利，讓利共度難關”。

在先行者的第一發(fā)槍聲后，大家都行動起來了，似乎一切都開始向好的方向在變化。

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寫在最后

在生物學中，分解者、生產(chǎn)者、消費者……大家各司其職，一個健康的生態(tài)系統(tǒng)才能讓所有生物健康生長。

在電商世界中同樣如此，商家作為商品和服務的提供者，需要有一個公平的營商環(huán)境來提供優(yōu)質產(chǎn)品和服務；消費者則是電商市場的生命線，他們的滿意度直接影響到市場的活躍度和信譽度；平臺作為連接商家和消費者的重要紐帶，肩負著維護市場秩序、保障交易安全的重要職責。

建立一個健康的電商生態(tài)系統(tǒng)需要平臺制定合理的規(guī)則，只有當平臺能夠有效地協(xié)調好商家和消費者之間的關系，確保交易的公平性和透明度，才能讓三方都從中受益。

過去一年一系列行業(yè)亂象之下，電商人們被動卷入一場螺旋式下滑的惡性循環(huán)之中，沒有贏家。在經(jīng)歷了近年來最難的618后，面對即將到來的雙11，電商人們真沒多少時間可浪費的了，此時重回正軌正當時。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新偶，作者：關注電商的