電商加速反內(nèi)卷

作者|關(guān)注電商的 來源|新偶

各大平臺(tái)給“僅退款”松綁之后，退換貨這座壓在商家身上的第二座大山也開始松動(dòng)了。9月12日開始，淘寶聲稱，面向所有淘寶天貓商家正式上線退貨寶服務(wù)，矛頭直指商家退換貨成本高問題。

“崩潰了，618期間營業(yè)額1000萬元，但是僅退款就到了350萬，退貨退款到了380萬，整體退貨率到了80%，忙活半天自己還虧了60多萬”，這不是危言聳聽，而是今年6月份登上微博熱搜的商家在某新平臺(tái)經(jīng)營的真實(shí)案例。

這樣的“恐怖”退貨情況，在近兩年并非個(gè)例。尤其進(jìn)入今年下半年以來，“1400元的洗衣機(jī)因無法安裝被僅退款”、“網(wǎng)購11元衣服僅退款后賠償800元”、“2萬名賣家組團(tuán)硬剛無理由僅退款”等案例不斷被曝出。

隨著這兩年僅退款和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)被電商平臺(tái)追捧和加碼，商家被白嫖被薅羊毛的情況也越來越泛濫。在部分電商平臺(tái)的默許和規(guī)則的非理性偏袒之下，買家惡意退款退貨的極端情況，讓很多商家都只能欲哭無淚，而求償無門。

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，平替消費(fèi)潮來襲。平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)升級，商品質(zhì)量也隨之難以得到保障，買家的消費(fèi)體驗(yàn)來到低谷，眾多平臺(tái)選擇用“僅退款”和退貨包運(yùn)費(fèi)兩大殺器來迎合買家高漲的退款和退貨意愿與需求。但是，“僅退款”濫用情況的出現(xiàn)和越來越高的退貨包運(yùn)費(fèi)成本，侵蝕的是眾多商家的利潤空間，甚至讓一些商家血本無歸，商家只能持續(xù)降低產(chǎn)品成本以保證不虧本。這樣的惡性傳導(dǎo)循環(huán)往復(fù)，不斷變差。

最終，電商行業(yè)里的商家、消費(fèi)者、平臺(tái)三方參與者相互激蕩共振，進(jìn)入到一個(gè)螺旋式下降和持續(xù)惡化的電商環(huán)境中。

癥結(jié)到底在哪里？是買家的訴求過高，還是商家的應(yīng)對不當(dāng)，抑或是平臺(tái)的政策不利？從最終的結(jié)果和中間的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)看，三者皆有之。那么要扭轉(zhuǎn)這樣的惡性循環(huán)，最需要調(diào)整的是哪一環(huán)呢？

部分商家開始用質(zhì)量更差但成本更低的產(chǎn)品來彌補(bǔ)自身不斷增長的退貨退款成本壓力，而一些買家則消極地用更低的價(jià)格和更少的購物頻次來回應(yīng)當(dāng)前更難買到好貨的電商環(huán)境。顯然，商家和買家顯得無力和消極。

在這樣的困境之下，平臺(tái)率先給商家松綁，多少讓商家松了一口氣。在這次“退貨寶”推出之前，更早一些時(shí)候，同樣也是淘寶，已經(jīng)開始為僅退款劃定邊界——7月底開始，淘寶新版體驗(yàn)分體系正式上線，明確依據(jù)體驗(yàn)分提升商家售后自主權(quán)，同時(shí)升級識別模型，打響扭轉(zhuǎn)“惡意僅退款”第一槍。

雖然這些舉措的最終效果尚待行業(yè)檢驗(yàn)，但這個(gè)苗頭的出現(xiàn)，無疑是一個(gè)積極信號。在一個(gè)健康的電商生態(tài)中，無論是消費(fèi)者還是商家，任何一方的合理利益理應(yīng)被充分保障。

只有這樣，這個(gè)剛剛告別野蠻增長、邁向成熟的行業(yè)，才能順利穿越逆周期，實(shí)現(xiàn)真正意義上的可持續(xù)發(fā)展，走向下一個(gè)20年。

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價(jià)格戰(zhàn)+僅退款+高退貨

商家成本被無限推高

最近一兩年，電商越來越難做了，大多數(shù)商家都有切身感受。

一方面，大環(huán)境不好，消費(fèi)者購買力下滑，商家被倒逼降價(jià)，另一方面，電商平臺(tái)之間競爭進(jìn)入白熱化，商家們之間的競爭也日趨激烈，過度低價(jià)競爭讓產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量得不到保證，客訴越來越多，給各方都帶來了不小的負(fù)面影響。

自去年底開始，各家平臺(tái)開始相繼遞上“低價(jià)武器”，在這種追求絕對低價(jià)思維的引導(dǎo)下，平臺(tái)們你方唱罷我登場。

最有代表性的工具要數(shù)“自動(dòng)跟價(jià)”功能的上線，有商家直言，同行打價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果就是，消費(fèi)者跟著遭殃，“一周換了6個(gè)廠，從進(jìn)口料換到國產(chǎn)料再到回收廢料。消費(fèi)者以為是同樣的東西降價(jià)了，實(shí)際料都換成最差的了。同樣價(jià)格買到的產(chǎn)品質(zhì)量大打折扣，有的便宜幾塊錢質(zhì)量差好幾倍。”

在平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)之下，商家不得不降低產(chǎn)品和其他成本，這也就必然導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量下滑。僅退款和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，成為平臺(tái)應(yīng)對消費(fèi)者不滿低質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的手段和政策。但是平臺(tái)作為商家與買家之間的天平，無疑倒向了買家這一端，商家感受到的壓力就越來越大。

徐麗在幾個(gè)電商平臺(tái)上經(jīng)營著自己的服裝店，這兩年，服裝生意越來越難玩轉(zhuǎn)了。尤其是在僅退款推出后，白嫖的越來越多，如果不發(fā)貨，對方投訴延遲發(fā)貨/缺貨，商家需要賠付30%。如果發(fā)貨，對方來個(gè)僅退款，錢財(cái)兩空。

就這樣，徐麗說還要對著越來越難伺候的買家陪笑臉，“不及時(shí)回復(fù)，平臺(tái)還會(huì)罰20塊錢，如果起訴買家，可能整個(gè)店鋪都直接被平臺(tái)關(guān)停。”

僅退款讓賣家做買賣血本無歸，那賣出去的貨被退貨退款是不是好一些了？

在徐麗的描述里，情況可能更糟。徐麗說，退款退貨商品維護(hù)得另算，“我們熨好、飛機(jī)盒包裝好發(fā)出的漂亮裙子，人家隔了十幾天又來退換貨，最長的甚至過了一個(gè)月，寄回來的衣服塞在一個(gè)臟臟破破的袋子里，還有汗味或者香水味”，貨損不多的維護(hù)之后還能低折扣賤賣，更多的只能按報(bào)廢處理，“人家是賠錢賺吆喝，我是賠了夫人又折兵啊”。

商家除了被戴上“僅退款”的緊箍咒，也被退換貨問題折騰的不輕。

在電商平臺(tái)上賣定制服務(wù)瓷磚的李偉，一般是在確定了型號后發(fā)貨。有的顧客收貨了不喜歡決定退貨，平臺(tái)一口咬定是李偉這邊商家的問題，判定其承擔(dān)來回運(yùn)費(fèi)共計(jì)3600元。“我一共貨款也才2900元，要我承擔(dān)運(yùn)費(fèi)3600元，還不如直接送給客戶”，李偉遭遇的困擾，已經(jīng)不是一時(shí)了。

為了應(yīng)對全行業(yè)退貨率攀升的情況，各個(gè)電商平臺(tái)推出了多種形式的退貨包運(yùn)費(fèi)保障，避免商家和消費(fèi)者出現(xiàn)退換貨運(yùn)費(fèi)誰出的糾紛，從而減少商家在退換貨環(huán)節(jié)的損失。

然而，隨著“黑灰產(chǎn)”介入，退貨包運(yùn)費(fèi)保障被各路“羊毛黨”薅的不輕。有職業(yè)薅羊毛人士通過與快遞驛站利益勾兌，專買有退貨包運(yùn)費(fèi)保障的商品，賺取賠付運(yùn)費(fèi)和實(shí)際支付運(yùn)費(fèi)之間的差價(jià)，做起了“無本萬利”的生意。結(jié)果便是，原來為了提升消費(fèi)者體驗(yàn)、降低商家售后成本的一款服務(wù)，因?yàn)?ldquo;黑灰產(chǎn)”成了部分商家的痛苦之源。

不僅如此，雖然各大電商平臺(tái)的退貨包運(yùn)費(fèi)保障名稱各有不同，但由于“黑灰產(chǎn)”與全行業(yè)退貨率推高，保障價(jià)格已經(jīng)出現(xiàn)了顯著普漲。在小紅書上，許多商家抱怨說，每單的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)費(fèi)用已經(jīng)漲到了3至5元。一位飾品小店的老板阿寶坦承，當(dāng)他看到報(bào)價(jià)時(shí)感到非常吃驚，“價(jià)格竟然比我自行承擔(dān)買家退貨運(yùn)費(fèi)還要高。”

這種現(xiàn)象，在“僅退款”問題上同樣困擾著商家。有些羊毛黨影視劇中常見的“一包煙，不搞你店鋪”這種敲詐情節(jié)，這些人態(tài)度強(qiáng)硬，通常采用的方式是突然集中惡意下單，隨后立即申請僅退款。

有商家無奈地表示：“有時(shí)候即使交了‘保護(hù)費(fèi)’也無法確保安寧，這些人看到你軟弱可欺，就會(huì)變本加厲地繼續(xù)敲詐。”

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松綁“僅退款”

上線“退貨寶”，電商反內(nèi)卷加速

不合理的“僅退款”和高額的售后成本不僅成了平臺(tái)戴在商家頭上的“緊箍咒”，也成為壓倒不少商家的最后一根稻草。

據(jù)廣州日報(bào)，某女裝商家就在網(wǎng)上吐槽“退貨率高達(dá)80%”并登上熱搜，引發(fā)不少同行共鳴。有商家感慨，“今年夏裝退貨率都快達(dá)到90%了，賣十件退九件已經(jīng)是常態(tài)。”還有商家曬出自家商品的退款率：A款，曝光人數(shù)210.59萬，成交退款率84.38%；B款，曝光人數(shù)43.45萬，成交退款率93.33%……

這背后衍生的“黑灰產(chǎn)”，最終讓消費(fèi)者和商家之間的天平失衡。買家極易退貨或退款，但是賣家則無力應(yīng)對。

在商家和消費(fèi)者之間重新尋找平衡，是當(dāng)前電商行業(yè)亟需解決的關(guān)鍵問題。

此前，已經(jīng)有不少電商平臺(tái)相繼宣布放棄“絕對低價(jià)戰(zhàn)略”。

618之后，淘天集團(tuán)在一場面向商家的閉門會(huì)議中明確減少對“五星價(jià)格力”的依賴，弱化絕對低價(jià)策略。8月中旬，抖音電商調(diào)整了經(jīng)營目標(biāo)優(yōu)先級，不再把“價(jià)格力”放在首位，下半年將重點(diǎn)追求GMV增長。而在此之前的首要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)低價(jià)。

在全行業(yè)價(jià)格已經(jīng)降無可降的情況下，平臺(tái)淡化價(jià)格戰(zhàn)，商家就有利潤了，商品和服務(wù)的自然有了基礎(chǔ)保障，就不應(yīng)再對所有商家都施以“重刑”。

今年7月，成為一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

7月底，淘寶高調(diào)宣布松綁“僅退款”，依據(jù)店鋪體驗(yàn)分大于等于4.8分的商家，平臺(tái)給予退貨退款的自主處置權(quán)，體驗(yàn)分越高，自主處置權(quán)越大。淘寶還同時(shí)升級了已收到貨僅退款的異常行為識別模型，不支持異常僅退款訴求。

這是第一家公開對不合理“僅退款”行為說“不”的電商平臺(tái)。

松綁僅退款，對于減少商家和消費(fèi)者間的矛盾沖突，遏制異常僅退款的效果是立竿見影的。淘寶平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，新政策實(shí)施的一周內(nèi)，平臺(tái)介入處理的“僅退款”案例減少了約20%。

做服裝生意的李瑩談到了前后不同，“主要是心情舒服多了，心不用懸著，以前時(shí)不時(shí)的僅退款變少了，尤其是那些看起來很奇怪的僅退款直接就被系統(tǒng)攔截了，都不用我們費(fèi)心費(fèi)事處理，正常僅退款，我們自己和買東西的溝通就處理掉了”。

對于退貨包運(yùn)費(fèi)問題，淘寶新上線的退貨寶則更為簡單粗暴，就是直接給賣家減少成本。

測算顯示，“退貨寶”預(yù)計(jì)全年為商家降低20億元的退換貨運(yùn)費(fèi)成本。對比商家當(dāng)前的退換貨運(yùn)費(fèi)，訂購?fù)素泴殞⒅辽俳档?0%，最高降幅達(dá)30%。以降幅20%計(jì)算，淘寶商家一年的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)總計(jì)花了100億元。能減少20億元的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，對于商家動(dòng)輒一單3、5塊的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，確實(shí)屬于雪中送炭，潤物細(xì)無聲了。

尤其是在雙11在即，這兩大問題，都將是商家最關(guān)心也最擔(dān)心的事情。這個(gè)時(shí)候的松綁，無疑是讓更多商家能夠輕裝上陣，沖刺這次大促，也為全年業(yè)績沖一把。

淘寶挑起的優(yōu)化營商環(huán)境大勢之下，1688也宣布將從今年9月上旬開始，嚴(yán)厲打擊惡意“薅羊毛”和惡意“僅退款”行為，并優(yōu)化“僅退款”規(guī)則。京東則推出了逆向保價(jià)服務(wù)，面向投保了“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”的商家提供直接賠償服務(wù)。與此同時(shí)，抖音、拼多多等平臺(tái)也相繼采取措施，如降低商家傭金和保證金等優(yōu)惠政策。

李瑩的感受是，“平臺(tái)插手的少了，硬性要求的少了，現(xiàn)在更多還是看我們自己，生意不好做是肯定的，還是希望平臺(tái)能給我們這些在平臺(tái)上賺錢的生意人再多點(diǎn)福利，讓利共度難關(guān)”。

在先行者的第一發(fā)槍聲后，大家都行動(dòng)起來了，似乎一切都開始向好的方向在變化。

3

寫在最后

在生物學(xué)中，分解者、生產(chǎn)者、消費(fèi)者……大家各司其職，一個(gè)健康的生態(tài)系統(tǒng)才能讓所有生物健康生長。

在電商世界中同樣如此，商家作為商品和服務(wù)的提供者，需要有一個(gè)公平的營商環(huán)境來提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；消費(fèi)者則是電商市場的生命線，他們的滿意度直接影響到市場的活躍度和信譽(yù)度；平臺(tái)作為連接商家和消費(fèi)者的重要紐帶，肩負(fù)著維護(hù)市場秩序、保障交易安全的重要職責(zé)。

建立一個(gè)健康的電商生態(tài)系統(tǒng)需要平臺(tái)制定合理的規(guī)則，只有當(dāng)平臺(tái)能夠有效地協(xié)調(diào)好商家和消費(fèi)者之間的關(guān)系，確保交易的公平性和透明度，才能讓三方都從中受益。

過去一年一系列行業(yè)亂象之下，電商人們被動(dòng)卷入一場螺旋式下滑的惡性循環(huán)之中，沒有贏家。在經(jīng)歷了近年來最難的618后，面對即將到來的雙11，電商人們真沒多少時(shí)間可浪費(fèi)的了，此時(shí)重回正軌正當(dāng)時(shí)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新偶，作者：關(guān)注電商的