布局餐飲團(tuán)購(gòu),小紅書能讓餐飲賺到錢嗎?
作者|李楊 來源|新餐考(ID:cankaoxiaoxi008)
曬、看、買、曬是小紅書圍繞“種草”生長(zhǎng)出來的核心商業(yè)鏈路。開啟餐飲團(tuán)購(gòu),打通“種草”到“消費(fèi)”,或?yàn)椴惋嫎I(yè)帶來新增長(zhǎng)。
小紅書,正在給餐飲業(yè)帶來一套新玩法。
9月3日,小紅書本地生活官方賬號(hào)“土撥薯”發(fā)布一條筆記,“招募本地生活餐代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。”筆記中提到,9月起小紅書面向杭州、重慶、武漢、西安、蘇州、長(zhǎng)沙等全國(guó)49個(gè)城市上線“餐飲團(tuán)購(gòu)”功能。
其陸續(xù)發(fā)布的相關(guān)筆記中強(qiáng)調(diào),針對(duì)餐飲類目團(tuán)購(gòu),為商家提供“0保證金入駐,2024年12月31日前入駐的商家,傭金費(fèi)率即技術(shù)服務(wù)費(fèi)為0.6%。”
小紅書商業(yè)生活服務(wù)業(yè)務(wù)群總經(jīng)理覓陽曾提到,餐飲越來越多的通過種草成為消費(fèi)者多元化目的消費(fèi)的品類。而小紅書以其真實(shí)、利他、生動(dòng)、豐富的餐飲內(nèi)容,當(dāng)之無愧成為餐飲行業(yè)種草主陣地。
如今,小紅書正式開啟餐飲團(tuán)購(gòu)功能,計(jì)劃實(shí)現(xiàn)從“種草”到“消費(fèi)”的交易閉環(huán),或?yàn)椴惋嫎I(yè)帶來新的增長(zhǎng)可能。
一
內(nèi)容種草,餐飲出圈“捷徑”?
餐飲企業(yè)做團(tuán)購(gòu)為什么要選小紅書?
土撥薯官方賬號(hào)的回答是:3億月活用戶真實(shí)互動(dòng),超1億本地生活筆記全方位種草。百億曝光話題打造本地生活熱點(diǎn)趨勢(shì),買手帶貨實(shí)現(xiàn)商家變現(xiàn)。
如其所言,小紅書已成為當(dāng)下年輕人的“日常生活指南”。不論是吃喝玩樂、生活技能、還是學(xué)習(xí)就業(yè),年輕人習(xí)慣了“遇事不決小紅書”,“搜索”“種草”“拔草”是小紅書社區(qū)逐漸形成的用戶價(jià)值。
在餐飲領(lǐng)域,同樣如此,小紅書已成為消費(fèi)者的重要交流陣地。
據(jù)《2024小紅書餐飲行業(yè)方法論報(bào)告》顯示,隨消費(fèi)觀念與餐飲市場(chǎng)的變化,消費(fèi)者在餐飲消費(fèi)上也愈發(fā)理性、挑剔、專業(yè),傾向于在到店前了解更多餐飲信息,“要吃到對(duì)的、吃到新的、吃到好的。”
小紅書“種草”理念,正好滿足消費(fèi)者需求。
官方解釋,“種草”即“通過口碑傳遞產(chǎn)品價(jià)值”。早在 2019 年時(shí),小紅書就發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)社區(qū)生態(tài)里面出現(xiàn)了一種新的營(yíng)銷方式。區(qū)別于用大量曝光來做用戶觸達(dá)的品牌廣告,而是用更真實(shí)的內(nèi)容,也就是UGC(用戶生成內(nèi)容)觸達(dá)消費(fèi)者、影響消費(fèi)觀。
“只是隨手一發(fā),沒想到筆記就火了。”李微最近在淄博某家小飯館喝到了好喝的土雞湯,隨手在小紅書發(fā)布了一篇分享筆記,沒想到只有30個(gè)粉絲的賬號(hào),第二天就收獲了800多個(gè)點(diǎn)贊。
小紅書上有著不少“種草”爆文案例。在平臺(tái)上搜索“美食攻略”,能找到2432萬篇筆記。這些筆記的內(nèi)容多圍繞著“去哪吃?吃什么?求地址?”展開。
熱度較高的筆記中,主要圍繞地方美食話題展開,如“廈門必吃榜”“廣州純吃攻略”“貴陽特色美食”等,點(diǎn)贊量均超過1萬,評(píng)論區(qū)也有大量對(duì)當(dāng)?shù)孛朗车挠懻摗?/p>
小紅書報(bào)告顯示,自去年以來大火的淄博燒烤、甘肅麻辣燙、貴州酸湯鍋,等地方特色美食在小紅書平臺(tái)本地餐飲類目下的話題曝光量迅速增長(zhǎng),如天水麻辣燙搜索量同比增長(zhǎng)38962%,甘肅麻辣燙話題曝光量6.8億。
除了區(qū)域性餐飲在小紅書集體出圈,不少餐飲品牌的破圈與走紅也離不開小紅書的“種草”機(jī)制。
最典型的例子是瑞幸、喜茶、霸王茶姬等新式咖啡、茶飲品牌。
一來,品牌們?cè)缭绨l(fā)力小紅書式營(yíng)銷,通過官方小紅書賬號(hào)進(jìn)行上新預(yù)告、新店預(yù)熱、活動(dòng)周邊等營(yíng)銷宣傳動(dòng)作。此外,品牌們還積極發(fā)起話題引導(dǎo)粉絲進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作,以收獲更高的傳播熱度。
截至9月,瑞幸小紅書粉絲量為77.8萬,喜茶62.1萬,霸王茶姬粉絲量58.2萬。
9月13日,霸王茶姬推出新品“金烏扶搖”,當(dāng)天就在小紅書上發(fā)布了宣傳片,不到半天就獲得近千的點(diǎn)贊和收藏;品牌近期在小紅書發(fā)起的“開學(xué)第一杯喝霸王茶姬”話題活動(dòng),收獲11.4萬次瀏覽量。
瑞幸官方賬號(hào)發(fā)布超過99篇與其爆款單品“生耶拿鐵”相關(guān)的內(nèi)容。在小紅書平臺(tái),總共搜索到66萬余篇“生椰拿鐵”筆記。
在餐企方面,海底撈無疑是典型的“種草”這一內(nèi)容營(yíng)銷方式的獲益者。
除了“海底撈點(diǎn)餐攻略”,諸如“海底撈科目三”“海底撈玩具”“海底撈甩面”“海底撈美甲”等內(nèi)容都是通過小紅書上的用戶分享實(shí)現(xiàn)迅速傳播發(fā)酵。其中,“海底撈美甲”有近30萬篇相關(guān)筆記,熱度最高的點(diǎn)贊量達(dá)到了23.4萬。
在當(dāng)下餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已成紅海,價(jià)格卷無可卷的情況下,對(duì)于餐飲品牌來說,如何能跟消費(fèi)者走得更近,如何深度理解用戶需求,與用戶共情是提升營(yíng)收的關(guān)鍵。
小紅書社區(qū),正是提供了這樣的場(chǎng)域。
餐飲企業(yè)可以在其中挖掘用戶在筆記、評(píng)論區(qū)留下的大量交互內(nèi)容,了解消費(fèi)者對(duì)于已有產(chǎn)品的評(píng)價(jià),以及心目中應(yīng)有產(chǎn)品的模樣,過程中甚至可能發(fā)現(xiàn)原先不曾設(shè)想過的營(yíng)銷路徑。
二
布局餐飲團(tuán)購(gòu),打通購(gòu)買環(huán)節(jié)
曬、看、買、曬是小紅書圍繞“種草”生長(zhǎng)出來的核心商業(yè)鏈路。
即消費(fèi)者看到更具吸引力、可信、更深度的產(chǎn)品內(nèi)容,被種草并產(chǎn)生購(gòu)買意愿;在購(gòu)買轉(zhuǎn)化后,又會(huì)自發(fā)在小紅書上分享,進(jìn)而沉淀更多真實(shí)、豐富的內(nèi)容,這些內(nèi)容又影響到更多人“被種草”。
過去,在餐飲領(lǐng)域“買”這一環(huán)節(jié),發(fā)生在小紅書外的平臺(tái)。
不少消費(fèi)者的習(xí)慣是,在小紅書上被種草后,打開美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、抖音等平臺(tái)團(tuán)券,再到店消費(fèi)。
小紅書此次在多城市開放餐飲團(tuán)購(gòu),目的自是打通從種草到購(gòu)買的交易閉環(huán)。一來方便消費(fèi)者被種草或是搜索到美食攻略后能直接在平臺(tái)內(nèi)團(tuán)券,此外,也是賦能餐飲商家,將內(nèi)容流量變現(xiàn)。
2024年3月,小紅書在平臺(tái)“同城”頁面首次推出“地圖”搜索功能,在地圖上基于用戶的地理位置展示附近的熱門景點(diǎn)、美食餐廳等內(nèi)容。
如當(dāng)位于武漢市武昌區(qū),只要打開手機(jī)定位,在小紅書的同城頁面上就能看到一個(gè)懸浮按鈕——顯示「搜索 ? 武昌區(qū)」,點(diǎn)擊即可進(jìn)入實(shí)時(shí)地圖,地圖上標(biāo)注了美食,如蘇梅、伽米宴、楚采等餐飲店。
點(diǎn)擊進(jìn)入門店頁面,可以看其他用戶發(fā)布的與門店相關(guān)的點(diǎn)評(píng)筆記,以及用戶收藏和打卡數(shù)量,便于消費(fèi)者根據(jù)反饋進(jìn)行篩選和決策,還能鏈接到百度地圖,一鍵導(dǎo)航至目的地。
這是小紅書向“精細(xì)化”本地生活服務(wù)內(nèi)容做出的一大嘗試。
此后,9月,平臺(tái)針對(duì)餐飲類目團(tuán)購(gòu),開放全國(guó)49個(gè)核心城市,并將“地圖”功能與“團(tuán)購(gòu)”功能相結(jié)合,為消費(fèi)者提供一條龍式服務(wù)。
在此次調(diào)整之前,小紅書的餐飲團(tuán)購(gòu)服務(wù)僅限于北京、上海、廣州、深圳和成都五個(gè)城市。現(xiàn)在這五個(gè)城市之外,小紅書還將餐飲團(tuán)購(gòu)服務(wù)擴(kuò)展到了多個(gè)省會(huì)城市和其他一線城市,同時(shí)也涵蓋了像臨沂和惠州這樣的三線城市。
而在用戶端的一大調(diào)整是將團(tuán)購(gòu)套餐的入口移至地區(qū)下方的“探索”欄目。
過去,團(tuán)購(gòu)套餐的入口較為隱蔽,用戶必須在特定的話題或筆記中才能找到購(gòu)買鏈接。
調(diào)整后,在門店頁面原有的“留言、群聊、筆記、推薦菜”4個(gè)板塊基礎(chǔ)之上,增加“體驗(yàn)”一欄,用戶可以在開通團(tuán)購(gòu)的餐飲門店中購(gòu)買所需的團(tuán)購(gòu)套餐券到店消費(fèi);此外進(jìn)入門店小紅書主頁,上方也有“線下門店”(地圖標(biāo)識(shí))入口,可點(diǎn)擊進(jìn)入購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券。
據(jù)36氪報(bào)道,目前,這項(xiàng)業(yè)務(wù)是由小紅書交易產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)中的開放平臺(tái)產(chǎn)品部門主導(dǎo)的,主要職責(zé)是提供一系列的交易產(chǎn)品服務(wù),其中包括允許商家自主入駐和經(jīng)營(yíng)的相關(guān)產(chǎn)品,以及配套的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)產(chǎn)品。
盡管該團(tuán)隊(duì)規(guī)模不大,且暫時(shí)沒有專門的商務(wù)拓展(BD)人員,現(xiàn)階段將借助第三方服務(wù)商的力量來拓展商家合作關(guān)系。
目前,在49個(gè)指定城市中的餐飲商家可以選擇自主入駐團(tuán)購(gòu)服務(wù),或者通過第三方服務(wù)商來接入。
三
小紅書能讓餐飲業(yè)賺到錢嗎?
“長(zhǎng)春必打卡的餐廳,出小紅書團(tuán)購(gòu)了哈??!”“哇哇哇,團(tuán)購(gòu)終于來了,已經(jīng)入駐啦,蹲一個(gè)運(yùn)營(yíng)學(xué)習(xí)群。”
9月3日以來,餐考君在“#小紅書團(tuán)購(gòu)”話題最新內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)春、杭州、成都、深圳等地的部分個(gè)體、中小型連鎖餐廳已率先上線團(tuán)購(gòu)套餐。
如長(zhǎng)春這家名為麻雀牌小龍蝦的連鎖店,共推出7項(xiàng)團(tuán)購(gòu)套餐,其中還有一個(gè)是“小紅書專屬”套餐,頁面顯示價(jià)格為原價(jià)的7.7折。另外6項(xiàng)團(tuán)購(gòu)套餐,與門店在抖音、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)上線的套餐大體一致。
眼下,餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,商家們開始在各大平臺(tái)上線團(tuán)購(gòu)活動(dòng),爭(zhēng)奪存量用戶。
正如一位餐飲從業(yè)者所言,“餐飲,差的是流量,今年的餐飲從業(yè)者不減反增,同行都在拼命搶線上流量”,除了行業(yè)本身競(jìng)爭(zhēng)激烈,還因?yàn)楦髀沸畔⒅圃炝司薮蟮奈C(jī)感。
另有行業(yè)人士提到:“很多人沒有注意到平臺(tái)的威力,平臺(tái)不僅僅提供了一種交易方式,還是一種營(yíng)銷方式,它會(huì)影響餐飲人的利潤(rùn),會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)餐廳的判斷。
信息爆炸時(shí)代,餐廳越來越多,種類也越來越多,消費(fèi)者需要通過平臺(tái)去甄選餐廳。像國(guó)外也有谷歌,會(huì)把餐廳/酒店/路線推薦給你。這是時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)。”
小紅書此次在全國(guó)大范圍開放餐飲團(tuán)購(gòu),無疑是順勢(shì)而為,在深耕本地生活領(lǐng)域的同時(shí),也為商家提供了新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)可能。
不過,目前來看各地餐飲品牌還處于觀望階段,開通團(tuán)購(gòu)服務(wù)的商家并不多,且主要為個(gè)體戶、腰尾部餐飲連鎖。
一些品牌表示,雖然小紅書的低傭金政策具有吸引力,但考慮到新渠道的投入成本和市場(chǎng)不確定性,他們更傾向于持觀望態(tài)度;部分中尾部商家也在權(quán)衡利弊,對(duì)是否開通小紅書專業(yè)號(hào)并支付額外服務(wù)費(fèi)更為謹(jǐn)慎。
遲疑的原因還在于,消費(fèi)者在小紅書平臺(tái)上餐飲團(tuán)購(gòu)類目消費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成,大多習(xí)慣于使用平臺(tái)的搜索功能后再轉(zhuǎn)跳到美團(tuán)、抖音等頭部團(tuán)購(gòu)平臺(tái)下單。
自去年以來,各平臺(tái)餐飲團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)愈演愈烈,團(tuán)購(gòu)折扣政策不斷推新,價(jià)格門檻一降再降,在抖音、美團(tuán)等平臺(tái),到處是4折甚至2折的低價(jià)團(tuán)購(gòu)。
這使得不少餐飲消費(fèi)者,在做出購(gòu)買決策時(shí)更注重平臺(tái)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的性價(jià)比。
對(duì)小紅書而言,后續(xù)是否會(huì)遵循市面上“流量+低價(jià)”的團(tuán)購(gòu)思路推進(jìn),以及能否真正打通社區(qū)“種草”和“購(gòu)買”交易行為,幫助商家實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng),也有待進(jìn)一步觀察。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):新餐考(ID:cankaoxiaoxi008),作者:李楊
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