年收3.3億后，新東方文旅再推三大新動作！中老年文化游需求激增，企業(yè)搶灘布局

作者|呂嬈煒 來源|AgeTravel銀發(fā)文娛旅游(ID：agespacex)

銀發(fā)族青睞“邊游邊學(xué)”，旅游業(yè)瞄準(zhǔn)中老年文化需求

去年7月，新東方再度創(chuàng)業(yè)，宣布以“文化”為切入口，進軍中老年文旅賽道。

今年以來，新東方文旅大動作頻現(xiàn)。先是與多地文旅部門合作，試圖搶占更多市場份額。公開資料顯示，僅今年3月中旬以來，新東方文旅便已與10余個省市區(qū)的文旅部門簽署了戰(zhàn)略合作意向。截至目前，新東方文旅已在全國20多個省份成立了新東方文旅的省一級文旅公司和30個左右的城市級文旅公司，形成龐大的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

與此同時，今年4月底，新東方文旅新總部在北京海淀揭幕。在掌舵人俞敏洪的愿景里，未來新東方文旅板塊將單獨上市，成為集團旗下的第三家上市公司。

而在日前，新東方文旅與飛豬旅行、浙江省博物館學(xué)會研學(xué)專委會等多家企業(yè)機構(gòu)，聯(lián)合簽署了研學(xué)行業(yè)全渠道營銷推廣戰(zhàn)略合作協(xié)議。此舉也是新東方文旅首次公開與OTA平臺實現(xiàn)戰(zhàn)略合作。

在今年2月的品牌發(fā)布會上，新東方文旅集團曾透露去年年收入達到3.3億的規(guī)模，在“菜鳥年”便躍升為文旅界明星品牌；但另一方面，隨著今年以來旅游市場加速恢復(fù)，業(yè)內(nèi)競爭對手林立，重服務(wù)體驗、高客單價的文旅產(chǎn)品僅依靠直播帶貨業(yè)務(wù)難以為繼。在此背景下，圍繞與各地文旅部門、OTA平臺深化合作的一系列動作，也顯示出新東方文旅求變的決心。

時鐘撥回到大約10個月前，彼時剛剛宣布成立的新東方文旅，將創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵詞定位為“中老年”與“文化”。很長一段時間以來，新東方面對的主要客群都是青少年，首次進軍中老年文旅賽道，選擇以最擅長的“文化”為切入點，自然是穩(wěn)妥的一步棋。

所謂腹有詩書氣自華，對于許多中老年用戶而言，旅行的目的除了欣賞風(fēng)景、享受自然外，更重要的一點在于體驗不同地域的文化氣息，開拓眼界陶冶情操，在旅途中感受詩和遠(yuǎn)方，而文化游的最大意義便在于此。

在新東方文旅之外，已有一大批旅企搶灘布局文化游賽道，滿足銀發(fā)人群“邊游邊學(xué)”需求。

本文將從當(dāng)前的銀發(fā)文化游市場出發(fā)，結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品案例與商業(yè)模式，梳理當(dāng)前針對銀發(fā)人群的文化游產(chǎn)品及服務(wù)亮點，為從業(yè)者提供參考。

01

瞄準(zhǔn)銀發(fā)族被忽視的文化需求

文化游的概念由來已久，在常規(guī)旅游基礎(chǔ)上，文化游更著重與歷史、藝術(shù)以及各類文化形式的深度融合，在觀光、游覽外，強調(diào)對知識的學(xué)習(xí)和獲取，通過與當(dāng)?shù)厝宋淖匀伙L(fēng)景的互動獲得更深層次的理解和感受，且對于專業(yè)講解和導(dǎo)覽有更高的要求。

根據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織統(tǒng)計，廣義上的文化旅游（以文化景點和產(chǎn)品為中心的旅游）是旅游業(yè)中增長最快的領(lǐng)域之一，約占全球所有旅游業(yè)的40%。

相較于其他年齡段游客，有錢有閑的退休中老年對于人文歷史和傳統(tǒng)文化具有更高興趣度，樂于為深度的文化游體驗支付較高的費用。針對于此，許多旅游行業(yè)從業(yè)者都不約而同將中老年作為文化游的主要客群。

在今年1月舉行的ABI2024·第九屆中國老年產(chǎn)業(yè)商業(yè)創(chuàng)新大會分論壇《老年文娛旅游商業(yè)創(chuàng)新專題論壇》上，譜見文旅創(chuàng)始人許義表示：“新東方文旅為市場提供了樣板，產(chǎn)生了積極意義，但是新東方文旅并不會影響市場的基本面。中老年對于文化和精神愉悅的需求，實際上在不斷延伸發(fā)展。”

針對中老年旅游市場的特點，企業(yè)需要將用戶需求進行分層，比如針對60/70后活力老人，主推更多精神愉悅和文化休閑型產(chǎn)品。

（圖源：ABI2024《老年文娛旅游商業(yè)創(chuàng)新專題論壇》）

多個業(yè)內(nèi)人士都曾告訴AgeTravel，過去，國內(nèi)中老年的文化需求被市場所忽視，但中老年人群與年輕人一樣，同樣渴望接觸新事物、渴望提升自我。在此基礎(chǔ)上，越來越多的企業(yè)開始深度布局文化游學(xué)，將更多的文化元素融入進旅游產(chǎn)品中。

去年，從教培、直播帶貨行業(yè)跨界旅游賽道的新東方文旅，主打的便是“深度文化游”。

從新東方文旅早期的產(chǎn)品介紹來看，均以文化為主線，串聯(lián)起眾多景點。在觀光游覽之外，新東方文旅的線路還包含了不同的文化體驗項目，如篆刻、書法、禪修等。

值得一提的是，相較于一些行業(yè)內(nèi)的競爭者，初入文旅賽道的新東方，其實有著更深厚的“文化”基因。多年來新東方沉淀的最核心資產(chǎn)在于老師，老師在文化素養(yǎng)、口才、臨場反應(yīng)上的優(yōu)勢，在轉(zhuǎn)型為主播后得以進一步放大，使得新東方能迅速在直播電商行業(yè)獨樹一幟，而這一優(yōu)勢當(dāng)然也可以順理成章遷移到講解景點、傳播文化的導(dǎo)游角色上。

事實上，新東方文旅產(chǎn)品的“文化”元素，很大一部分都需要通過老師這一角色來實現(xiàn)。據(jù)了解，在新東方文旅初期推出的甘肅線路上，邀請了西北師范大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師王三北作為文旅專家參加開營儀式。

與此同時，不同于常規(guī)旅行團僅配備一名導(dǎo)游的配置，新東方文旅產(chǎn)品的每個團，均配備有1名文化講師、1名旅行管家以及1名優(yōu)質(zhì)導(dǎo)游。其中文旅講師均為原新東方語文、歷史老師轉(zhuǎn)型，旅行管家也來自新東方員工。而“深度文化游”的實現(xiàn)，很大一部分都依靠文旅講師，他們負(fù)責(zé)為游客深度解說人文山水風(fēng)景背后的歷史故事、文化背景以及藝術(shù)內(nèi)涵。

據(jù)AgeTravel觀察，目前新東方文旅小程序上，面向中老年用戶的產(chǎn)品類型相比初期有所減少，但仍然涵蓋了國內(nèi)多個主流旅游目的地，并包含從2699-88800元不同價位的產(chǎn)品。

以安徽新東方文旅發(fā)布的一款定價4299元的“徽州環(huán)游記-五天四晚甄選之旅”為例，該款產(chǎn)品以“文化”和“情感”為主線，除了熱門旅游景點外，還涵蓋了品茶、魚燈等四大文化體驗項目，并配備人文講師全程講解。

除新東方文旅外，各大旅企和相關(guān)機構(gòu)品牌也在探索布局銀發(fā)文化游產(chǎn)品。

今年3月，春秋旅游發(fā)布面向銀發(fā)群體的專屬旅游產(chǎn)品：寧波往返桂林五天四晚游。該產(chǎn)品僅面向60歲—80歲群體，同時推出“一團三導(dǎo)”服務(wù)，配備有文旅講師、生活管家和康養(yǎng)助理，其中文旅講師負(fù)責(zé)專業(yè)講解，讓游客沉浸式感受旅游地的文化歷史。

此外，創(chuàng)立于2020年的紅松，以中老年興趣社交為切入，同樣開拓出線下游學(xué)業(yè)態(tài)，涵蓋合唱、陶藝、制作貝葉經(jīng)書、舞蹈、書畫等文化內(nèi)容。此外，紅松還通過“小站”模式，邀請明星站長專業(yè)講解，學(xué)員線上同步學(xué)習(xí)，涉及人文、歷史等主題，讓銀發(fā)用戶實現(xiàn)游、學(xué)兩不誤。

02

多種多樣的文化游形式

在今年1月舉行的ABI大會上，多個業(yè)內(nèi)嘉賓分享稱，以新東方為代表的頭部公司進軍中老年文旅賽道，顯示出行業(yè)內(nèi)蘊含豐富商機。但在新東方文旅外，實際上有更多大家沒看到的中小企業(yè)也在迅速布局。

與新東方文旅偏高端的產(chǎn)品定位不同，在此之前，市場上早已有旅企針對銀發(fā)族，推出融合文化、娛樂等形式的文旅產(chǎn)品和服務(wù)，滿足用戶的知識、成長以及社交需求等。同時這些產(chǎn)品中多數(shù)都配備有專業(yè)導(dǎo)游/老師進行指導(dǎo)講解，注重旅行途中的沉浸式文化體驗。

接下來，AgeTravel將列舉銀發(fā)文化游的幾類常見形式，并結(jié)合相關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品案例進行解讀：

1. 文化游學(xué)：從歷史考古到書畫藝術(shù)

在所有文化類目中，人文歷史、傳統(tǒng)藝術(shù)無疑是最受銀發(fā)用戶青睞的類目之一。針對于此，一些企業(yè)面向銀發(fā)族推出品類多樣的文化游學(xué)產(chǎn)品，在旅行過程中提升歷史人文知識、開闊視野，提供比傳統(tǒng)老年大學(xué)更加生動的沉浸式體驗。

成立于2016年的藝旅文化，以“有溫度的文化體驗”為宗旨，深度布局文化游學(xué)，開發(fā)了300+的原創(chuàng)項目，涵蓋歷史考古、古代建筑、石窟造像、茶瓷文化等主題。

（圖源：藝旅文化）

2023年，藝旅文化聯(lián)合安陽文物局，推出“考古安陽官方考察團”，邀請多位考古專家擔(dān)任游學(xué)講師，從千年殷墟遺址、曹魏鄴城風(fēng)云以及安陽盛世浮屠等角度，解讀安陽歷史風(fēng)貌。對于銀發(fā)用戶而言，既可以在專家?guī)ьI(lǐng)下領(lǐng)略殷墟王陵、曹操高陵等歷史遺址風(fēng)貌，同時還可以近距離感受考古人員的工作日常。

在國內(nèi)線路外，藝旅文化還推出了海外文化游學(xué)項目，聯(lián)合西北工業(yè)大學(xué)（太倉）國際玉石金屬文物研究院、埃及旅游局及文物部，推出“埃及行旅官方體驗團”，由埃及博物館館方領(lǐng)導(dǎo)、開羅大學(xué)考古學(xué)院專家接待。以文化游學(xué)的形式讓游客沉浸感受千年文明古國的歷史厚重感，加強兩國間的人文交流。

2. 紅色主題旅游：創(chuàng)新產(chǎn)品俘獲長輩青睞

紅色旅游作為我國文化游的重要分支，尤其受到銀發(fā)人群的普遍青睞。

2005年印發(fā)的《2004—2010年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》中，首次將紅色旅游納入規(guī)劃實施。2021年，為慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年，有關(guān)部門聯(lián)合推出“建黨百年紅色旅游百條精品線路”。去年以來，隨著旅游市場加速恢復(fù)，紅色旅游迎來新一輪熱潮。據(jù)《中國紅色旅游發(fā)展報告（2023）》顯示，全國紅色旅游接待人數(shù)已突破20億人次，紅色旅游市場規(guī)模接近萬億元。

目前絕大多數(shù)旅行社和旅游機構(gòu)都推出了面向長輩的紅色旅游主題產(chǎn)品，除常規(guī)的旅行線路外，產(chǎn)品類型也日益多樣化。

例如由上海鐵路局推出、從傳統(tǒng)列車游演變而來的“南湖·1921”紅色旅游專列，除了享受與其他旅行產(chǎn)品相似的游覽線路和旅行服務(wù)外，該專列還特別設(shè)計了紅色主題車廂、微黨課、紅歌合唱等特色環(huán)節(jié)，讓長輩沉浸式體驗紅色之旅。

此外，5G、VR、云計算等技術(shù)的迭代，也讓紅色旅游有了創(chuàng)新呈現(xiàn)方式。例如貴州省的“天眼工程”紅色研學(xué)旅游線路，將科技創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化為紅色旅游產(chǎn)品，拓寬了科學(xué)普及的平臺，為游客提供游覽、科教、休閑等為一體的紅色旅游產(chǎn)品，進一步拓寬紅色旅游的外延。

3. 民俗文化體驗：三類主要表現(xiàn)形式

在各地的文化旅游規(guī)劃中，民俗文化最能彰顯出一個地區(qū)文化的顯著特征，是地區(qū)文化的鮮明標(biāo)志，因而受到越來越多的重視。對于中老年游客而言，通過親身參與和深入了解當(dāng)?shù)氐拿袼谆顒?，可以更好地感受到不同文化的獨特魅力?/p>

民俗文化涵蓋了日常生活中的習(xí)俗傳統(tǒng)、節(jié)慶活動、手工藝、傳統(tǒng)飲食等多個方面，在具體形式上主要包含以下三類：

 • 復(fù)古再現(xiàn)：通過重現(xiàn)歷史場景、傳統(tǒng)習(xí)俗和生活方式，讓游客親身感受和體驗過去時代的文化習(xí)俗。如麗江古城、鳳凰古城等，完好保留了古代建筑和傳統(tǒng)文化，讓游客能夠沉浸式游覽；

 • 高度濃縮：通過創(chuàng)造一個高度濃縮和集中化的空間，讓游客在短時間內(nèi)體驗和了解一個地區(qū)典型的民俗文化，如深圳錦繡中華民俗村、云南民族文化村等；

 • 節(jié)慶活動：參與當(dāng)?shù)氐墓?jié)慶活動是體驗民俗文化的最佳途徑之一，例如春節(jié)廟會、潑水節(jié)、那達慕大會等等。

4. 旅修體驗：文化游的新式演變

作為療愈經(jīng)濟發(fā)展下的新型旅游體驗，旅修可以被視為文化游的一種特殊形式，它不僅包括常規(guī)的文化體驗，還涵蓋了更深層次的精神修行和個人成長，在中老年用戶中的熱度正在不斷上升。

AgeTravel通過在小紅書上搜索相關(guān)關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，不少旅行社推出的旅修產(chǎn)品，往往與溫泉、養(yǎng)生、品茶等中老年強需求內(nèi)容相結(jié)合。

例如一款名為“森林茶園 療愈旅修”的產(chǎn)品介紹中，包含了文化體驗、篝火、冥想等活動，在與自然互動的過程中，為用戶提供情緒宣泄的出口。而在另一款名為“終南山辟谷”的產(chǎn)品中，還為用戶提供了站樁、打坐、抄經(jīng)、品茶等文化體驗項目。

作為一種將旅行與修養(yǎng)相結(jié)合的新型旅游方式，旅修相比其他文化游形式有著更輕松的旅行體驗和更慢的行程節(jié)奏。不僅能滿足休閑旅游、親近自然的需求，同時也能在各類輕體量文化體驗中達成身心的洗禮，正成為一些中老年群體青睞的新興旅行形式。

03

深挖文化游的銀發(fā)商機

據(jù)文化和旅游部發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2024年五一假期，全國國內(nèi)旅游出游合計2.95億人次，同比增長7.6%；國內(nèi)游客出游總花費1668.9億元，同比增長12.7%。

在這其中，文化和旅游融合程度不斷加深。不少地區(qū)將演藝、非遺、文化遺產(chǎn)等元素與旅游融合，故宮博物院、三星堆博物館、殷墟博物館等熱門博物館客流保持高位。而在下沉市場，“村晚”、廣場舞、歌詠等文化活動同樣受到外地中老年游客的喜愛。

與此同時，跨界合作正成為銀發(fā)文旅新趨勢，旅游業(yè)與教育、影視、演藝等文娛領(lǐng)域的融合程度不斷加深，在此背景下，文化游正迎來新一輪增長期。在AgeTravel看來，對于相關(guān)旅企而言未來需從以下幾個方面深挖文化游市場的銀發(fā)商機：

1. 提升文旅產(chǎn)品適老化水平

中國老齡產(chǎn)業(yè)協(xié)會預(yù)測，預(yù)計到2040年，銀發(fā)旅游市場將占到全國旅游市場規(guī)模的50%左右。面對不斷增長的中老年旅游需求，如何從旅游產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施等維度完善適老化標(biāo)準(zhǔn)，成為企業(yè)能否持續(xù)獲客的關(guān)鍵。

不可否認(rèn)，以文化體驗為主導(dǎo)的旅游產(chǎn)品，在中老年群體中具備獨特的吸引力，但業(yè)務(wù)能否長期跑通，最終還是要落地在旅行體驗和服務(wù)水平上。

星途集團銷售總監(jiān)熊笛告訴AgeTravel，價格、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)等，都是左右中老年用戶選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。除此之外，餐飲、住宿條件也是中老年比較看重的因素，酒店設(shè)施、交通工具的適老化水平越高，便越能俘獲中老年用戶的青睞。

此外，攜程老友會項目負(fù)責(zé)人王欣欣也告訴AgeTravel，銀發(fā)用戶有著不同于其他年齡段用戶的身心特點，在設(shè)計文旅產(chǎn)品時，需要充分考慮行程安排，包括行車時間、休息時間等，避免長時間的步行和過于密集的行程。

2. 深化產(chǎn)業(yè)融合

近兩年來，旅游業(yè)與文娛產(chǎn)業(yè)的跨界合作案例層出不窮，旅游與影視、教育等文娛板塊的融合程度不斷加深，不僅豐富了文化游的內(nèi)涵外延，也為游客帶來了更高質(zhì)量的文旅體驗，有助于形成更加多元化的文旅產(chǎn)業(yè)鏈。

例如，影視劇《去有風(fēng)的地方》《我的阿勒泰》帶火了云南大理、新疆阿勒泰等旅游地，不僅俘獲了年輕群體，也吸引了大批中老年劇迷前往取景地打卡。

與此同時，據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2024年文旅營銷洞察報告》顯示，文化演藝活動正成為拉動銀發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新引擎。以今年4月舉行的鳳凰傳奇常州演唱會為例，數(shù)據(jù)顯示，演唱會外地游客用戶畫像中，51歲及以上用戶占比達26.5%，這一數(shù)字在所有年齡段中居于第一，遠(yuǎn)高于年輕用戶。

（圖源：QuestMobile）

此外，文創(chuàng)產(chǎn)品、美食文化節(jié)、汽車博覽會等也是吸引銀發(fā)游客的有效手段。中老年游客對歷史和傳統(tǒng)文化通常有著較高興趣度，針對于此，不少企業(yè)通過跨界聯(lián)動，將文化創(chuàng)意活動融入產(chǎn)品中，為游客帶來更豐富的文化體驗。

此前故宮博物院便與皇家加勒比國際游輪公司開展合作，將100余套故宮文創(chuàng)產(chǎn)品搬到了“海洋贊禮號”上，并通過專題講座、故宮文創(chuàng)展示等系列活動，讓深受中老年游客喜愛的故宮文化跟著他們一起上船。

3. 開拓后端變現(xiàn)渠道

在文化游產(chǎn)品基礎(chǔ)上，一些企業(yè)還引入了健康養(yǎng)生、興趣電商、教育課程等銀發(fā)人群感興趣的板塊，通過一系列延伸服務(wù)和產(chǎn)品在后端實現(xiàn)可持續(xù)收入。

深耕中老年文化旅游賽道的藝旅文化，在后端變現(xiàn)上有著一套自己的方法論。除線下文化游學(xué)外，藝旅文化還布局了線上課程、興趣電商、導(dǎo)師經(jīng)紀(jì)等多種形態(tài)業(yè)務(wù)。

在線上課程板塊，邀請名師大咖，開設(shè)古建筑、人文歷史、中西方藝術(shù)、博物館等相關(guān)配套的線上系列課程，為“文藝中老年”提供線上學(xué)習(xí)平臺。針對興趣電商板塊，嚴(yán)選各地美食、書籍、法帖畫卷、茶與茶器、香道生活等類目，滿足銀發(fā)用戶在文學(xué)、藝術(shù)等領(lǐng)域的需求。

此外，東犁文化投融資負(fù)責(zé)人張倩鋆告訴AgeTravel，針對銀發(fā)旅游市場的新趨勢，企業(yè)還需要進一步開拓創(chuàng)新商業(yè)模式。例如，針對一些中老年游客的興趣和需求，可以推出高端私人定制產(chǎn)品以及VIP服務(wù)，以4-6人旅游小團的形式為用戶提供慢節(jié)奏、高品質(zhì)的深度文化體驗游，由此進一步提升企業(yè)盈利水平。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：AgeTravel銀發(fā)文娛旅游(ID：agespacex)，作者：呂嬈煒 編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：AgeTravel銀發(fā)文娛旅游(ID：agespacex)，作者：呂嬈煒 編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：AgeTravel銀發(fā)文娛旅游(ID：agespacex)，作者：呂嬈煒 編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：AgeTravel銀發(fā)文娛旅游(ID：agespacex)，作者：呂嬈煒