一只貓直播帶貨，一場(chǎng)賣(mài)了一百萬(wàn)

 作者|范文 來(lái)源|新偶

直播間里，越來(lái)越多的“非人”主播，開(kāi)始成為帶貨新頂流了。

在寵物直播界，一只普通的柴犬靠著睡覺(jué)單月帶貨百萬(wàn)，另一只名叫“輪胎”的金毛，更是打破了以往寵物直播只賣(mài)寵物周邊的常規(guī)，一場(chǎng)珠寶直播成交額超600萬(wàn)元，驗(yàn)證了寵物帶貨的天花板。

而最近，“秦海璐大戰(zhàn)邪惡銀漸層”成了直播界的時(shí)髦話(huà)題，人貓互飆演技確實(shí)讓人頗為上頭。

比如酷似“秦海璐”的芬兒媽直播時(shí)表示，自己家芬兒頭根本不是“邪惡銀漸層”，剛說(shuō)完就被貓咬了一口?；蛘叻覂簨屨f(shuō)芬兒頭睡著了，抱著家里的金漸層玩，結(jié)果芬兒頭根本沒(méi)睡，還鬧情緒罷工。又或是芬兒媽拿出零食引誘貓，芬兒頭就擺出蒙娜麗莎的微笑，各種配合營(yíng)業(yè)。

芬兒媽一邊介紹帶貨商品，一邊帶動(dòng)芬兒頭配合營(yíng)業(yè)。人寵間的斗智斗勇，不僅讓打工人狠狠帶入被迫營(yíng)業(yè)的心情，還帶動(dòng)了賬號(hào)粉絲暴增和直播商品熱賣(mài)。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，近30天內(nèi)“芬兒頭是貓不是豬”漲粉154萬(wàn)，預(yù)估直播累計(jì)銷(xiāo)售額在500萬(wàn)元-750萬(wàn)元之間。而在9月6日的直播中，"芬兒頭是貓不是豬"總共開(kāi)播了四個(gè)小時(shí)，整場(chǎng)直播有近400萬(wàn)人次的觀(guān)眾涌入，直播銷(xiāo)售額達(dá)到75萬(wàn)元-100萬(wàn)元，不僅刷新了該賬號(hào)的單場(chǎng)銷(xiāo)售成績(jī)，還實(shí)現(xiàn)了觀(guān)看人次與銷(xiāo)售額的10倍增長(zhǎng)。

這給了競(jìng)爭(zhēng)白熱化的帶貨直播一個(gè)啟示，在直播賽道越來(lái)越狹窄的當(dāng)下，或許寵物帶貨依舊有新的故事可以講。

一

萌寵闖入直播間，天生直播圣體？

事實(shí)上，“芬頭兒”并不是第一個(gè)在直播間冒頭的寵物主播。

之前國(guó)貨為了自我宣傳，各個(gè)動(dòng)物國(guó)貨品牌直播間上演“董事長(zhǎng)”直播，博得了不少話(huà)題流量。

裕華白貓聽(tīng)取網(wǎng)友的運(yùn)營(yíng)建議，找了只白貓作為帶貨主播在鏡頭前賣(mài)萌，直播間人數(shù)瞬間漲到幾萬(wàn)人。

此后，其他國(guó)貨們也紛紛出招，七匹狼直播間放狗和鵝，雕牌直播間主播戴雕頭套，連白象都找了個(gè)動(dòng)物園的大象當(dāng)主播，一時(shí)好不熱鬧。

不過(guò)要想出圈，對(duì)寵物的要求不說(shuō)能舞文弄墨，最起碼還是要傳遞一種情緒或是氛圍給直播間，讓觀(guān)眾有話(huà)題可以炒熱。

“靜寶家的龜”直播封面是一個(gè)穿著紅黑色長(zhǎng)裙的美女形象，柳葉眉下的眼波停留在肩頭的小烏龜身上。封面乍一看是“美女與烏龜”，但其實(shí)，直播間里的主角永遠(yuǎn)只有烏龜，水龜、蛋龜、麝香龜、孵化蛋輪番上陣。

靜寶雖然顏值很能打，但直播很少露臉，作為主角出場(chǎng)的往往都是她家的龜，靜寶在直播中為大家講解烏龜?shù)姆趸c照料問(wèn)題。

不過(guò)在張靜的直播間，也有著淡旺季之分。龜屬于變溫動(dòng)物，每到冬天就會(huì)進(jìn)入冬眠階段，冬眠期張靜直播間偶爾才賣(mài)幾只龜，手慢的買(mǎi)家根本搶不到。為了維持直播活躍度，除了賣(mài)貨，她也會(huì)持續(xù)地跟粉絲互動(dòng)，回答五花八門(mén)的問(wèn)題，例如“斷了尾巴的烏龜還能活多久？”“孵烏龜?shù)坝惺裁醇记?ldquo;等專(zhuān)業(yè)問(wèn)題。

除了烏龜之外，靜寶店鋪里為數(shù)不多的其他產(chǎn)品都與烏龜生活息息相關(guān)。龜糧是第一位的，靜寶家有專(zhuān)門(mén)發(fā)色的龜糧，“有些寵物龜長(zhǎng)大后，其面部會(huì)呈現(xiàn)黃色，而有些則呈現(xiàn)紅色。有針對(duì)性地喂食特定的龜糧可以幫助改善烏龜?shù)念伾?，例如，喂食紅薯葉和空心菜葉有助于發(fā)紅色”。

除了萌寵直播，不少主播用單品類(lèi)搭配專(zhuān)業(yè)的知識(shí)，在生僻賽道上開(kāi)疆?dāng)U土，例如魚(yú)類(lèi)、寵物蟹、直播開(kāi)蚌等，專(zhuān)業(yè)性都正在成為這些直播間的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在直播帶貨的細(xì)分領(lǐng)域，也正在涌現(xiàn)出更多的新機(jī)會(huì)，在直播間隱秘的角落中，不少主播都正在成為“小而美”的代表。

“獎(jiǎng)一顆松”的直播間的主人公是一只鸚鵡“小寶”。經(jīng)過(guò)訓(xùn)練，小寶在直播帶貨上的“口條”已經(jīng)十分熟練，帶貨的時(shí)候知道會(huì)喊“你們?cè)趺床毁I(mǎi)東西啊”，瘋狂催促下單。有時(shí)候也會(huì)詞不達(dá)意，比如剛開(kāi)播就喊“下播了，拜拜”，模仿主人后詢(xún)問(wèn)“好6嗎？”。

雖然很明顯經(jīng)過(guò)訓(xùn)練，但小寶的“善解人意”還是吸引了很多粉絲。有一次直播睡著了，直播間卻還是有上千人圍觀(guān)它睡覺(jué)。

柴犬小柴的直播則讓人好生羨慕。每天到點(diǎn)先去公司打卡，開(kāi)啟直播的前半程小柴開(kāi)始各種吃播，順便給直播間“鏟屎官”展示今天售賣(mài)的產(chǎn)品，后半程直播小柴直接躺平睡覺(jué)，身后的主播使出渾身解數(shù)賣(mài)貨，它只需要漏臉在鏡頭里翻身或調(diào)整姿勢(shì)繼續(xù)睡。

不過(guò)正是這份乖巧恬靜讓小柴頗受質(zhì)疑，“睡著了說(shuō)打藥了，醒了說(shuō)藥勁兒過(guò)了，回家拍個(gè)玩鬧視頻說(shuō)吃興奮劑了”，面對(duì)網(wǎng)友的懷疑，小柴的主人顯得十分無(wú)奈。直播間里，小柴本身就成了一個(gè)話(huà)題符號(hào)，帶貨主播和所售貨品反倒不那么重要。

而在“料理貓王”賬號(hào)中，貓咪的角色是一名廚師，在視頻中“料理”各種美食。

由于視頻中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)貓爪握刀或處理食材的鏡頭，有觀(guān)眾認(rèn)為這種行為有些危險(xiǎn)，也有人覺(jué)得衛(wèi)生安全問(wèn)題存在隱患，主人對(duì)此回復(fù)“半小時(shí)過(guò)程貓參與不到三分鐘，別道德綁架”。

可以看出，盡管寵物帶貨在形式上有著低門(mén)檻、互動(dòng)性強(qiáng)、真實(shí)度高等先天優(yōu)勢(shì)，但所面臨的輿論壓力和不穩(wěn)定性也是顯而易見(jiàn)的。

二

寵物帶貨，難度不亞于“當(dāng)代耍猴”

不論是抖音、快手還是淘寶等萌寵直播平臺(tái)，萌寵垂類(lèi)的創(chuàng)作者越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)和利益也讓寵物帶貨蒙上陰影。

網(wǎng)易非虛構(gòu)寫(xiě)作平臺(tái)“人間theLivings”曾講述過(guò)一個(gè)寵物博主的故事，主人帶著自家的美國(guó)短毛貓簽約了一家公司成為寵物博主。為了配合公司設(shè)定的劇情，主人將美短與一只金毛犬一同生活。不幸的是，美短因接觸到了金毛身上的藥物，導(dǎo)致呼吸系統(tǒng)出現(xiàn)問(wèn)題，最終不幸去世。

然而，公司不愿意讓之前投入的資源白費(fèi)，決定不讓這個(gè)“寵物博主”的賬號(hào)因此停更。于是，主人被要求從寵物市場(chǎng)帶回了一只體型和花色都與原先美短極為相似的貓咪，繼續(xù)以原來(lái)的身份出現(xiàn)在視頻中。

之后，該賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)一切如常，繼續(xù)定期發(fā)布照片、趣聞和短視頻等內(nèi)容。在寵物內(nèi)容創(chuàng)作行業(yè)中，“更換寵物”的情況并非個(gè)例。為了保持寵物的商業(yè)價(jià)值，某位知名的寵物博主就曾被懷疑替換了自己的寵物。盡管網(wǎng)友們和博主各有說(shuō)法，但要證明新來(lái)的寵物就是原來(lái)的那只，似乎成了一道無(wú)解的難題，陷入了薛定諤的悖論之中。

博主“我是拉不拉金”，一開(kāi)始只是分享自己小狗“毛毛”的生活趣事，例如每晚叼著手電筒去路口接主人回家，每天還會(huì)幫忙帶孩子取快遞，非常貼心。

除了養(yǎng)狗，小姐姐家也是倫晚橙的種植戶(hù)，到了橙子成熟的季節(jié)，懂事的小狗就開(kāi)始幫忙打理果園，小狗摘橙子的視頻一發(fā)布到抖音上就爆火了，網(wǎng)友紛紛表示想要吃小狗毛毛摘的橙子，順著這波熱度半年就賣(mài)掉了500多萬(wàn)的橙子。

主人就把毛毛摘的橙子叫做“毛毛果”，如果有人下單備注想要毛毛摘的橙子，主人都會(huì)做好特別標(biāo)記：“毛毛采摘，謹(jǐn)慎入口”。還有很多網(wǎng)友會(huì)把毛毛果給自己家養(yǎng)的小狗吃

一時(shí)之間，“毛毛果”引發(fā)了全網(wǎng)的質(zhì)疑，毛毛也遭到了網(wǎng)暴。有網(wǎng)友認(rèn)為狗狗摘的橙子不衛(wèi)生，會(huì)帶來(lái)狂犬病病菌？

但狂犬病毒在有氧環(huán)境內(nèi)，并不能在物體上存留，在接觸空氣后會(huì)失去活性。也就是說(shuō)，在毛毛摘下橙子放在筐里后，即使真的有狂犬病毒，也會(huì)很快喪失活性。

但仍有不少人懷疑橙子上面的牙印是主人用筷子扎的，還有人猜測(cè)是用假牙咬的。更有惡意舉報(bào)，下單后以橙子質(zhì)量為由要求退款賠償，甚至故意退貨，使橙子在物流途中爛掉，甚至還有人要求狗狗親自出來(lái)道歉。

而在毛毛果售賣(mài)時(shí)主人也曾表示過(guò)：因?yàn)槊某茸佣际鞘焱傅谋容^甜，并且采的果果因?yàn)橛醒烙?，再加上運(yùn)輸過(guò)程不能通風(fēng)，沒(méi)有打過(guò)藥，所以腐壞的速度會(huì)快一點(diǎn)。由于質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，加上質(zhì)疑聲不斷，后來(lái)店鋪備注“毛毛果”的默認(rèn)只會(huì)發(fā)一個(gè)，僅做收藏紀(jì)念意義。

而寵物IP到底天花板到底有多高，一些案例或許可以參考。

今年7月，美腕旗下IP奈娃家族正式在抖音開(kāi)啟了直播帶貨。盡管美腕沒(méi)有對(duì)這一舉動(dòng)進(jìn)行大規(guī)模宣傳，但這個(gè)直播間的近一個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)售額僅約為數(shù)十萬(wàn)元。雖不算驚人，卻吸引了相當(dāng)?shù)年P(guān)注度。

奈娃家族的抖音直播間主要銷(xiāo)售的是相關(guān)的周邊商品，包括手機(jī)殼、干發(fā)帽、粉撲和牛仔包等，直播的形式更偏向于店鋪直播而非達(dá)人帶貨直播。這一安排可能是為了平衡個(gè)人品牌與其他IP的發(fā)展，避免過(guò)度依賴(lài)單一主播的風(fēng)險(xiǎn)。

然而，缺少了李佳琦在直播間坐鎮(zhèn)，商品的銷(xiāo)售效果也明顯減弱。自7月8日正式開(kāi)始直播以來(lái)的一個(gè)月內(nèi)，奈娃家族直播間最高在線(xiàn)人數(shù)不過(guò)千，總銷(xiāo)量1000-2500件，累計(jì)銷(xiāo)售額為10萬(wàn)元-25萬(wàn)元。

可以說(shuō)，在經(jīng)歷了失去最低價(jià)及花西子眉筆等一系列爭(zhēng)議事件后，奈娃家族的人氣已大不如前。從前奈娃的各種動(dòng)態(tài)都能登上熱搜，2020年完美日記聯(lián)名款一分鐘賣(mài)出10萬(wàn)份，而現(xiàn)在在社交媒體上的討論度寥寥無(wú)幾，直播觀(guān)眾僅千人。

在各大MCN機(jī)構(gòu)和頭部主播紛紛推出自有品牌的趨勢(shì)下，奈娃家族在抖音開(kāi)設(shè)直播間顯然是美腕的一種策略性舉措。不過(guò)，值得注意的是，奈娃家族這個(gè)IP的商業(yè)化進(jìn)程仍然很大程度上依賴(lài)于李佳琦的熱度，因此，它是否能夠在脫離李佳琦直播間后獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，目前仍是一個(gè)未知數(shù)。

作為專(zhuān)注于寵物領(lǐng)域的直播，難免會(huì)遇到直播受眾范圍窄、增長(zhǎng)空間有限、實(shí)際轉(zhuǎn)化率不高等問(wèn)題，同時(shí)還面臨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率較低的挑戰(zhàn)。

連曾經(jīng)頂流李佳琦力捧多年的寵物IP也撐不起一個(gè)直播間，這些突如其來(lái)的素人，可能更難講出令人艷羨的暴富神話(huà)了。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新偶(ID：)，作者：范文