韓國(guó)化妝品150年血淚史，留給中國(guó)化妝品的若干啟示

 作者|李偏偏 來(lái)源|卿照(ID：jinduan006)

韓國(guó)漢江的夜景

一位硅谷風(fēng)險(xiǎn)投資人曾總結(jié)分析行業(yè)的兩個(gè)重要視角：一個(gè)是回望歷史，把握歷史進(jìn)化的來(lái)龍去脈，可以清晰的看清世界變化的規(guī)律；一個(gè)是俯瞰歷史，了解要素之間的聯(lián)系，可以清楚清醒的做出判斷。

當(dāng)樣本庫(kù)的縱深足夠大后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，歷史總是在重復(fù)自己的韻律，只是表現(xiàn)形式不一樣而已。

比如，現(xiàn)在中國(guó)化妝品所面臨來(lái)自經(jīng)濟(jì)周期、來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)格局、以及來(lái)自市場(chǎng)容量的挑戰(zhàn)，都曾經(jīng)擺在韓國(guó)美妝企業(yè)的面前，這些企業(yè)在當(dāng)時(shí)所作出的種種決策，對(duì)當(dāng)時(shí)當(dāng)下的中國(guó)美妝企業(yè)仍然具有極大的啟示作用。

本文之中，我們將以自上而下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展視角切入，聚焦美妝從業(yè)者和投資者關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)格局以及背后競(jìng)爭(zhēng)要素變化，以提煉出可遷移并適用至當(dāng)下中國(guó)美妝行業(yè)的參考答案。

一

前情回顧：政治決策框正美妝發(fā)展通道

韓國(guó)近代美業(yè)發(fā)展的開(kāi)端是從日本撬開(kāi)國(guó)門開(kāi)始的。彼時(shí)，朝鮮一度淪為日本殖民地，在本體失去政治與經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性的同時(shí)，韓國(guó)曾隨著日本一道崇尚西式審美，產(chǎn)業(yè)也在日本統(tǒng)治的政策中亂序摸索。直到韓國(guó)恢復(fù)獨(dú)立，在國(guó)家大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)的框架下，美業(yè)才迎來(lái)范式增長(zhǎng)。

1、壓迫中摸索（1876年-1944年）：

1876年，朝鮮王朝被日本強(qiáng)迫簽訂不平等的《江華條約》，叩開(kāi)了朝鮮國(guó)門；到1910年，大韓國(guó)王再次被迫簽訂《日韓合并條約》，日本正式開(kāi)始對(duì)其進(jìn)行殖民統(tǒng)治，一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)和政治獨(dú)立性幾近喪失。

在此期間，韓國(guó)美業(yè)名義上被日本政治所框定，而由于日本當(dāng)時(shí)正推行明治維新（1969年-1912年，日本百年美業(yè)研究回顧），崇尚西方審美潮流，因此這一階段的韓國(guó)美業(yè)實(shí)際上是接受著西方舶來(lái)品的審美引導(dǎo)。

圖：韓國(guó)博主展示韓國(guó)百年妝容史

當(dāng)黃種人開(kāi)始追崇白種人審美，為消費(fèi)者提供改變膚色的便利就成了一門絕好的生意，韓國(guó)第一個(gè)化妝品就此誕生——樸家粉（1916年面世）。

樸家粉涂抹在皮膚上可令面部呈現(xiàn)白色，因而在當(dāng)時(shí)極受歡迎，據(jù)公開(kāi)信息顯示，樸家粉曾創(chuàng)造一天賣出一萬(wàn)多包的記錄，此后也相繼迎來(lái)效仿者“張家粉”、“徐家粉”等，以及從俄國(guó)飄揚(yáng)過(guò)海而來(lái)的“咚咚霜”（因俄國(guó)商販揮舞小桶叫賣，進(jìn)而被音譯）。

不過(guò)，這一時(shí)期的美妝企業(yè)處于盲人摸象階段，在發(fā)展中的不規(guī)范問(wèn)題十分顯著，為了提高肌膚的附著力，樸家粉中添加了鉛成分，隨著人們對(duì)鉛傷害的認(rèn)知提高，樸家粉開(kāi)始走下坡路，直到1937年關(guān)閉業(yè)務(wù)，從歷史舞臺(tái)消失。

2、夾縫中萌芽（1945年-1960年）：

1945年，日本戰(zhàn)敗投降，朝鮮光復(fù)取得獨(dú)立，1948年韓國(guó)建國(guó)。

在此期間，二戰(zhàn)后滿目瘡痍的韓國(guó)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)極度薄弱，1960年韓國(guó)人均GDP僅158美元（同期日本已經(jīng)達(dá)到475美元），受益于歷史原因，作為化工子行業(yè)的化妝品行業(yè)曾受到資源傾斜，已經(jīng)具備一定的發(fā)展基礎(chǔ)：

朝鮮日據(jù)時(shí)期，由于日本的輕工業(yè)發(fā)展已經(jīng)有了顯著成效（19世紀(jì)末，日本輕工業(yè)占工業(yè)總產(chǎn)值的70%），在當(dāng)時(shí)的朝鮮推崇“以輕帶重”政策，因此輕工業(yè)也得到了一定的發(fā)展。

所以，韓國(guó)獨(dú)立性明朗后，美妝企業(yè)迅速投入市場(chǎng)。1945年，徐成煥創(chuàng)立太平洋化學(xué)工業(yè)公司（愛(ài)茉莉太平洋前身），推出韓國(guó)首款品牌產(chǎn)品“Melody霜”；1947年，具仁會(huì)創(chuàng)立樂(lè)喜化學(xué)工業(yè)會(huì)社（LG集團(tuán)前身），并生產(chǎn)樂(lè)喜乳霜化妝品。

然而，由于審美習(xí)慣和財(cái)富水平的限制，比起本土品牌，韓國(guó)太太們更青睞美軍部隊(duì)流出的海外化妝品甚至是走私品，此時(shí)韓國(guó)美妝市場(chǎng)海外品牌占比達(dá)到八成。

3、漢江奇跡承托美業(yè)騰飛（1961年-1985年）：

漢江奇跡是韓國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要?dú)v史轉(zhuǎn)折點(diǎn)，韓國(guó)美業(yè)也在此期間打磨出了日后騰飛的翅膀。

1961年，韓國(guó)總統(tǒng)樸正熙上臺(tái)，效仿日本確立出口導(dǎo)向政策，這種通過(guò)采取高關(guān)稅（平均關(guān)稅高達(dá)50%，奢侈品稅達(dá)100%）、高進(jìn)口企業(yè)利率（利率高達(dá)20%）來(lái)抑制國(guó)際企業(yè)沖擊的同時(shí)，也保護(hù)了國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。

在此期間，韓國(guó)美妝企業(yè)抓住窗口期，深度進(jìn)行消費(fèi)教育，以扎根本土。

1961年，愛(ài)茉莉太平洋創(chuàng)辦美容咨詢室，1971年首次舉辦以“Oh My Love”彩妝活動(dòng)，LG生活健康也在1967年開(kāi)發(fā)出洗發(fā)水“Cream Shampoo”，隨后續(xù)護(hù)發(fā)素、固體口紅、假睫毛、防曬、保濕等產(chǎn)品和理念也相繼流行。

1970年代，受益于國(guó)家經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)（名義GDP GAGR達(dá)到30%）疊加市場(chǎng)教育紅利，以愛(ài)茉莉太平洋（1973年本土市占率高達(dá)70%，DBR報(bào)道）、LG生活健康為代表的本土企業(yè)迎來(lái)蓬勃增長(zhǎng)，同期韓國(guó)化妝品產(chǎn)值GAGR高達(dá)43%。

二

參考答案：修煉內(nèi)功后的向陽(yáng)而生

當(dāng)韓國(guó)第二次對(duì)世界打開(kāi)國(guó)門，在上一階段迅速修煉內(nèi)功的韓國(guó)美業(yè)，已經(jīng)學(xué)會(huì)了因地制宜地找到差異化優(yōu)勢(shì)應(yīng)對(duì)外來(lái)品牌的沖擊、精耕細(xì)作細(xì)分市場(chǎng)在內(nèi)卷環(huán)境中謀生、利用關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)在存量市場(chǎng)中探索新增量，并在此間完成了指數(shù)級(jí)的市場(chǎng)容量攀升。

4、通過(guò)思考本土特征，應(yīng)對(duì)外來(lái)品牌沖擊（1986年-1996年）：

1981年，韓國(guó)總統(tǒng)全斗煥上臺(tái)，為應(yīng)對(duì)石油危機(jī)的沖擊和美國(guó)等貿(mào)易伙伴的壓力，推出“科技立國(guó)”政策，韓國(guó)向市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)過(guò)渡，1983年，韓國(guó)政府正式實(shí)行進(jìn)口自由化，1986年，韓國(guó)對(duì)所有化妝品實(shí)現(xiàn)進(jìn)口免稅。

圖源：國(guó)海證券研究所

這一階段的韓國(guó)本土品牌同時(shí)面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一方面，這一時(shí)期韓國(guó)人均GDP GAGR仍有12.65%的增速，到1992年人均GDP已經(jīng)增長(zhǎng)至8002美元，接近發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)活力進(jìn)入巔峰狀態(tài)；另一方面，貿(mào)易自由化吸引了大量的外來(lái)品牌，歐萊雅（1993年）、雅詩(shī)蘭黛等先后入局，令其備受沖擊。

這一階段的韓國(guó)本土品牌的應(yīng)對(duì)之策是，洞悉本土社會(huì)形態(tài)，因地制宜地采取差異化競(jìng)爭(zhēng)手段，承接隱形產(chǎn)業(yè)扶持政策，占據(jù)細(xì)分空白市場(chǎng)。

1990年，韓國(guó)推行CGMP體系，推行一套評(píng)估化妝品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，只給符合標(biāo)準(zhǔn)的化妝品產(chǎn)品貼發(fā)相應(yīng)標(biāo)簽。期間，本土企業(yè)快速應(yīng)對(duì)，大量研發(fā)新品占據(jù)市場(chǎng)，1987年，韓國(guó)本土企業(yè)在美白、紫外線和祛皺領(lǐng)域的專利申請(qǐng)僅5項(xiàng)，1994年-1996年申請(qǐng)數(shù)達(dá)到138項(xiàng)。

此外，在輕工產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟的同時(shí)，韓國(guó)美業(yè)OEM/ODM也具備可以與海外品牌掰手腕的產(chǎn)業(yè)鏈支撐強(qiáng)度和配方技術(shù)，3-6個(gè)月就可以將產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)落地。因此，韓國(guó)本土品牌慣用小單快返的模式爭(zhēng)搶市場(chǎng)。

5、精耕細(xì)作細(xì)分市場(chǎng)，各顯神通穿越內(nèi)卷周期（1997年-2003年）：

1997年，快速發(fā)展的韓國(guó)經(jīng)濟(jì)卷入亞洲金融危機(jī)，大量舉債擴(kuò)張的企業(yè)破產(chǎn)、裁員，韓國(guó)貧富差距一步步拉大，出現(xiàn)M型分化（年輕一代偏好優(yōu)惠，年長(zhǎng)保持貴價(jià)消費(fèi)）。

亞洲金融危機(jī)期間，韓國(guó)三十年積累的財(cái)富幾乎消耗殆盡。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1997年，韓國(guó)共計(jì)17168家企業(yè)倒閉，到第二年，這一數(shù)字上升到20000家。韓國(guó)美業(yè)同樣難以幸免，1998年，韓國(guó)化妝品產(chǎn)值同比下降13%，大量中小企業(yè)倒閉。

而動(dòng)蕩中存活下來(lái)的企業(yè)無(wú)非有兩條出路：

其一，是老生常談的家底/品牌價(jià)值足夠厚，能夠吸引并加厚資金墊。

比如愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)在亞洲金融危機(jī)前，在營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率僅6%的前提下，資產(chǎn)負(fù)債率也高達(dá)70%，但仍然成功穿越經(jīng)濟(jì)風(fēng)暴，背后是長(zhǎng)期積累而來(lái)的品牌價(jià)值，獲得了包括李錄的投資救急。

其二，自主尋找細(xì)分市場(chǎng)，采取謹(jǐn)慎增長(zhǎng)模式。

中小企業(yè)主動(dòng)放棄高端市場(chǎng)，資金實(shí)力較弱的企業(yè)為了降低風(fēng)險(xiǎn)，將生產(chǎn)端外包給ODM/OEM，壓縮利潤(rùn)空間只在單品牌店推出低價(jià)產(chǎn)品，比如謎尚（2000年）、The Face Shop（后被LG生活健康收購(gòu)）等。

6、依托關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，尋找存量市場(chǎng)中的增量（2004年至今）：

從20世紀(jì)末韓國(guó)提出“文化強(qiáng)國(guó)”以來(lái)，疊加數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，韓流已經(jīng)成為一種全球現(xiàn)象，Psy的《江南Style》成為第一個(gè)觀看量達(dá)到10億次的YouTube視頻（Biondi，2022年）,Big Bang、BlackPink粉絲從亞洲，發(fā)展到美洲和中東，遍布全球。

而負(fù)責(zé)演員、Idol妝造的韓國(guó)美業(yè)（"K-beauty”），因造星能力令全球粉絲感嘆，成為韓流輸出的最緊密推手和依附品，如今K-beauty已經(jīng)發(fā)展為65億美元的出口產(chǎn)業(yè)，在2021年排名（次于法國(guó)、美國(guó)、德國(guó)）第四（Biondi，2022年）。

最后總結(jié)韓國(guó)美業(yè)應(yīng)對(duì)過(guò)的種種困境，值得中國(guó)美妝企業(yè)參考：

1、應(yīng)對(duì)大牌競(jìng)爭(zhēng)：深度結(jié)合對(duì)本土的了解與思考，快速挖掘差異化需求并提供供給；

2、面臨經(jīng)濟(jì)收縮：警惕過(guò)度擴(kuò)張，主動(dòng)管理風(fēng)險(xiǎn)謹(jǐn)慎增長(zhǎng)，深度挖掘細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)（如防曬）；

3、存量市場(chǎng)困境：尋找更具增長(zhǎng)勢(shì)能的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，依托其進(jìn)行海外探索（電商/短視頻出海）。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：卿照(ID：jinduan006)，作者：李偏偏