公開(kāi)“牽手”永輝的第一天，名創(chuàng)優(yōu)品損失149億

 作者|付饒 錢(qián)多多 來(lái)源|略大參考(ID：hyzibenlun)

“我們看不到比永輝更優(yōu)質(zhì)的機(jī)會(huì)。”

01

看不懂？故意的

“我希望大家給點(diǎn)耐心，我希望大家相信我的眼光，我是一個(gè)不僅在中國(guó)看，還在全球看零售業(yè)的人，別的地方我會(huì)做錯(cuò)，但在零售這一塊，我絕對(duì)不會(huì)做錯(cuò)的。”

名創(chuàng)優(yōu)品成為永輝超市最大股東的這一晚，葉國(guó)富在電話(huà)溝通會(huì)上試圖喂上“定心丸”。同時(shí)，他的一條朋友圈回復(fù)截圖被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)：“大家都看不懂就對(duì)了，如果都看得懂我就沒(méi)有機(jī)會(huì)了。”

這張“餅”，市場(chǎng)暫時(shí)沒(méi)能“咽”下去。

美股方面，截至9月23日收盤(pán)，名創(chuàng)優(yōu)品下跌16.65%，報(bào)收13.72美元/股，創(chuàng)下今年2月以來(lái)新低。港股方面，9月24日開(kāi)盤(pán)后，名創(chuàng)優(yōu)品一度跌至20港元/股，跌幅近40%。按照百度股市通提供的市值計(jì)算，為了這場(chǎng)入股，名創(chuàng)優(yōu)品預(yù)先“掏”了149億元左右的市值。

大跌并不意外。

名創(chuàng)優(yōu)品眼下的業(yè)績(jī)很漂亮。營(yíng)收連年上漲，國(guó)內(nèi)外門(mén)店穩(wěn)健擴(kuò)張，尤其在海外市場(chǎng)的崛起，營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到了國(guó)內(nèi)營(yíng)收的一半。此外，葉國(guó)富透露，名創(chuàng)優(yōu)品的賬戶(hù)上還有70億元可流動(dòng)的現(xiàn)金?？梢哉f(shuō)，不差錢(qián)，也不差前景。

反觀(guān)永輝超市，2021年至2023年，其凈利潤(rùn)分別-44.95億元、-30.00億元、-14.65億元。永輝在虧損逐漸縮窄，今年啟動(dòng)學(xué)習(xí)胖東來(lái)的調(diào)改后，財(cái)務(wù)狀況和發(fā)展方向才穩(wěn)定和明朗一些。但整體來(lái)看，“農(nóng)改超”起家的永輝超市主要在生鮮商品供應(yīng)鏈具有優(yōu)勢(shì)，這與賣(mài)日消品為主的名創(chuàng)優(yōu)品，在業(yè)務(wù)上重合度不高。

名創(chuàng)優(yōu)品首席財(cái)務(wù)官?gòu)埦妇┰陉P(guān)于此次入股的電話(huà)會(huì)中表示，投資的原因之一，正是永輝超市目前的估值具有吸引力，投資成本的溢價(jià)低。他同時(shí)也提到，從零售的角度看，名創(chuàng)優(yōu)品看好永輝超市的調(diào)改前景，認(rèn)為這個(gè)業(yè)務(wù)有前途。

準(zhǔn)確的說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品看好永輝超市調(diào)改背后的“胖東來(lái)模式”。

過(guò)去，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富十分推崇Costco模式。2013年，他首次拜訪(fǎng)Costco，后來(lái)又帶上團(tuán)隊(duì)專(zhuān)程去往Costco美國(guó)總部考察學(xué)習(xí)。2019年，他還專(zhuān)門(mén)寫(xiě)了篇《致敬Costco！》的文章，在名創(chuàng)優(yōu)品的官方公眾號(hào)發(fā)布。

如今，他對(duì)“新歡”胖東來(lái)的推崇更甚于“舊愛(ài)”：不但豪擲63億元“入主”永輝超市，曲線(xiàn)搭上胖東來(lái)，還在昨天的電話(huà)會(huì)議中稱(chēng)贊“東來(lái)哥”創(chuàng)造的胖東來(lái)是比Costco、山姆和Trader Joes更優(yōu)秀的零售模式。

在電話(huà)會(huì)議中，名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)言人更是用數(shù)據(jù)進(jìn)行說(shuō)明：胖東來(lái)的品類(lèi)超過(guò)山姆和Costco，超市平均面積約三千多平方米，身在非一線(xiàn)城市，但是年銷(xiāo)售額達(dá)3.8億人民幣。

有網(wǎng)友調(diào)侃，名創(chuàng)優(yōu)品在電話(huà)會(huì)議中花了80%的時(shí)間在夸胖東來(lái)。

這兩年胖東來(lái)在零售行業(yè)確實(shí)呼聲頗高，尤其在互聯(lián)網(wǎng)祛魅之后，傳統(tǒng)零售商們紛紛將學(xué)習(xí)的目標(biāo)瞄向胖東來(lái)。其中，永輝已經(jīng)在胖東來(lái)幫助下改了5家店。

在葉國(guó)富看來(lái)，線(xiàn)下超市正面臨結(jié)構(gòu)性的供給側(cè)出清，永輝有巨大的潛力在這場(chǎng)變革中脫穎而出。“我們看不到比永輝更優(yōu)質(zhì)的機(jī)會(huì)。”

02 補(bǔ)齊短板？

在這場(chǎng)高達(dá)63億元的聯(lián)姻中，“胖東來(lái)”這個(gè)因素固然重要，卻不是唯一重要的。

名創(chuàng)優(yōu)品還看上了永輝超市多年在渠道與供應(yīng)鏈積累的家底。葉國(guó)福在昨晚的電話(huà)會(huì)議中提到：

“永輝超市作為線(xiàn)下頭部生鮮零售超市，為名創(chuàng)優(yōu)品補(bǔ)充了必需品賽道，使集團(tuán)在線(xiàn)下零售布局更加完善，也幫助分散周期性業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)集團(tuán)具有重要戰(zhàn)略意義，有利于名創(chuàng)優(yōu)品成為全球有影響力的大型零售集團(tuán)。此外，名創(chuàng)優(yōu)品和永輝有很好的協(xié)同效應(yīng)，無(wú)論在渠道、供應(yīng)鏈還是其他方面。”

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，總結(jié)起來(lái)就兩點(diǎn)：一是拓寬并升級(jí)渠道，二是補(bǔ)充了必需品賽道。

第一條，是為了保住現(xiàn)在的業(yè)績(jī)。

8月30日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布2024半年報(bào)，整體大盤(pán)一片向好。財(cái)報(bào)顯示，上半年名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收77.6億元，同比增長(zhǎng)25%，毛利率43.7%，較去年同期上升4.1個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)歷史新高。

海外市場(chǎng)的表現(xiàn)尤為亮眼。上半年名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)凈增266個(gè)門(mén)店，達(dá)到了名創(chuàng)出海九年以來(lái)開(kāi)店最快的上半年。

名創(chuàng)優(yōu)品副總裁兼首席營(yíng)銷(xiāo)官劉曉彬甚至表示，“國(guó)內(nèi)是基本盤(pán)，但是未來(lái)五年，海外直營(yíng)市場(chǎng)、海外代理市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，可能會(huì)三分天下。也就是說(shuō)，海外可能會(huì)復(fù)制兩個(gè)國(guó)內(nèi)名創(chuàng)的規(guī)模。”

但風(fēng)光之下，隱憂(yōu)已現(xiàn)。

名創(chuàng)優(yōu)品的國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)已經(jīng)顯出疲態(tài)。從擴(kuò)張速度上來(lái)看，相比于海外市場(chǎng)的266家新開(kāi)門(mén)店數(shù)量，國(guó)內(nèi)半年新開(kāi)236家的數(shù)據(jù)不算理想。此外，在一二線(xiàn)、三線(xiàn)及以下城市，名創(chuàng)優(yōu)品擴(kuò)店速度同前6個(gè)月相比，都呈現(xiàn)了不同程度的放緩。

從門(mén)店運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，內(nèi)地的名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店上半年總GMV為70.97億元，與上年同期相比增長(zhǎng)15.59%；但同店GMV的增長(zhǎng)率為-1.7%，而上年同期為28.1%。TOP TOY門(mén)店上半年的總GMV為5.21億元，同比增長(zhǎng)41.2%，但同店GMV增長(zhǎng)率13.6%，也低于上年同期的23.2%。

海外市場(chǎng)的漲勢(shì)喜人，在葉國(guó)富看來(lái)也并非常態(tài)。“現(xiàn)在所有企業(yè)都在說(shuō)出海，出海很快會(huì)變成紅海。”顯然，國(guó)內(nèi)線(xiàn)下零售市場(chǎng)才是名創(chuàng)優(yōu)品的基本盤(pán)。

在收購(gòu)永輝電話(huà)會(huì)議上，葉國(guó)富認(rèn)為永輝優(yōu)質(zhì)的位置能夠幫助名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)行渠道升級(jí)。

他以鄭州永輝為例，指出“我們看到鄭州兩個(gè)永輝店門(mén)口，都有名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店身影，對(duì)我來(lái)說(shuō)很醒目。也是因?yàn)橛垒x的開(kāi)業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績(jī)確實(shí)得到了大幅提升。”

目前，永輝超市855家門(mén)店附近，只有一半門(mén)店附近方圓兩公里有名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店。不難推測(cè)，剩下400多家尚未與名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店結(jié)為鄰居的永輝門(mén)店，或許可以成為名創(chuàng)優(yōu)品下一步布局的渠道重點(diǎn)。

第二條，通過(guò)永輝補(bǔ)充必需品賽道，是為了講好新故事。

這關(guān)系到名創(chuàng)優(yōu)品在即時(shí)零售賽道的野心。

根據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，名創(chuàng)優(yōu)品在今年推出了新業(yè)態(tài)“24小時(shí)超級(jí)店”，內(nèi)部稱(chēng)其為超級(jí)店，只服務(wù)3-10公里內(nèi)消費(fèi)者在線(xiàn)上下單、一小時(shí)送達(dá)的即時(shí)需求，目前已開(kāi)出超200家。 

在美團(tuán)平臺(tái)上，名創(chuàng)優(yōu)品的超級(jí)店已經(jīng)上線(xiàn)，部分地區(qū)最低消費(fèi)9.9元就可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)下單并免費(fèi)配送。這是在TOP TOY之后，名創(chuàng)優(yōu)品在業(yè)務(wù)上做出的全新嘗試。

但目前來(lái)講，名創(chuàng)優(yōu)品的新業(yè)務(wù)到底能不能成為新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)，還有待觀(guān)察。

根據(jù)略大參考觀(guān)察，名創(chuàng)優(yōu)品線(xiàn)上門(mén)店的日消品客單價(jià)并不算高，普遍在50元以下，支撐起高客單價(jià)的SKU仍是名創(chuàng)優(yōu)品旗下IP盲盒和玩偶等產(chǎn)品。而入股永輝后的名創(chuàng)優(yōu)品，或許可以增加客單價(jià)較高的日消品，進(jìn)一步豐富SKU，更好地去滿(mǎn)足即時(shí)零售的需求。

更重要的，對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品而言，葉國(guó)富認(rèn)為通過(guò)借助永輝約850家的門(mén)店體系及供應(yīng)鏈，雙方可以進(jìn)一步提升規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。

03 關(guān)鍵問(wèn)題

入股消息官宣之后，盒馬鮮生原CEO候毅也在朋友圈里聲援了葉國(guó)富。其中提到一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：中國(guó)零售業(yè)未來(lái)一定能有一個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的超市。

這場(chǎng)價(jià)值63億元的入股，能推動(dòng)這一天的早日到來(lái)嗎？結(jié)論還為時(shí)過(guò)早。

眼下有兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題更加現(xiàn)實(shí)：

一是，永輝的實(shí)控人問(wèn)題。這決定了永輝超市之后的管理和戰(zhàn)略走向。

此次股份轉(zhuǎn)讓完成后，名創(chuàng)優(yōu)品在永輝超市持股29.4%，持股比例第一。但名創(chuàng)優(yōu)品并不是實(shí)控人。根據(jù)張靖京透露，名創(chuàng)優(yōu)品不會(huì)控制永輝超市董事會(huì)的多數(shù)席位，因此不會(huì)成為永輝超市的控股股東或?qū)嵖厝?，也不?huì)合并財(cái)務(wù)報(bào)表。

持股排在名創(chuàng)優(yōu)品之后的，是張軒松與張軒寧兩兄弟。截至今年7月12日，弟弟張軒松與哥哥張軒寧分別持股8.72%、7%。

一個(gè)重要背景是，張軒松與張軒寧之間此前存在隔閡。2018年6月，張軒松曾在股東交流大會(huì)中表示，“對(duì)于超級(jí)物種，我和CEO張軒寧有分歧。他偏重餐飲，我認(rèn)為重心應(yīng)該做到家”。同年12月，永輝超市公告稱(chēng)張軒松與張軒寧兄弟二人簽署《關(guān)于解除一致行動(dòng)的協(xié)議》，結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)8年的一致行動(dòng)人關(guān)系。

六年之后，張軒松的身份是董事長(zhǎng)兼法人代表，而張軒寧的身份是董事。兄弟二人的“權(quán)利的游戲”，似乎已經(jīng)告一段落。名創(chuàng)優(yōu)品回復(fù)中稱(chēng)，了解永輝兩兄弟的關(guān)系。過(guò)去他們?cè)诮?jīng)營(yíng)理念上有分歧，現(xiàn)在張軒松全權(quán)負(fù)責(zé)公司業(yè)務(wù)。短期內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品沒(méi)成為實(shí)控人，似乎也不需要考慮其他股東引起的股權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

二是，永輝的胖東來(lái)模式能不能在全國(guó)市場(chǎng)走通。

目前來(lái)看，幾家調(diào)改完的永輝超市經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)都不錯(cuò)。永輝鄭州興旺廣場(chǎng)店、福州工業(yè)路店、永輝西安中貿(mào)廣場(chǎng)店經(jīng)調(diào)改后，短期內(nèi)日銷(xiāo)售額分別達(dá)到180萬(wàn)、110萬(wàn)元、160萬(wàn)元，近乎是此前日銷(xiāo)售額的14倍、6倍、8倍。葉國(guó)富稱(chēng)7月與8月兩次考察時(shí)，經(jīng)調(diào)改的永輝店生意同樣火爆。

調(diào)改的關(guān)鍵詞是：SKU結(jié)構(gòu)性調(diào)整。具體做法則是：以永輝現(xiàn)有供應(yīng)鏈體系為主，胖東來(lái)做結(jié)構(gòu)性補(bǔ)充。

胖東來(lái)超市總經(jīng)理關(guān)娜在今年5月底透露，調(diào)改的永輝賣(mài)場(chǎng)計(jì)劃淘汰下架70%的商品。而后續(xù)對(duì)永輝福州公園店的自主調(diào)改中，永輝下手更“狠”，將原有商品下架近80%。

舊產(chǎn)品下線(xiàn)，取而代之的是新爆款產(chǎn)品。調(diào)改后，永輝超市90%的商品結(jié)構(gòu)跟胖東來(lái)一致。此外，利用地理距離優(yōu)勢(shì)，永輝超市在河南的門(mén)店將上架包括烘焙、熟食、啤酒在內(nèi)的胖東來(lái)自有品牌爆款商品。

但其中也暴露了問(wèn)題：永輝超市本身還不具備打造爆款商品的能力。

這是當(dāng)下商超零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要賽場(chǎng)。不管是山姆、盒馬還是胖東來(lái)，都具備成功推出爆款的經(jīng)驗(yàn)。利用這些爆款，商超品牌們持續(xù)不斷地獲取流量，實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。多數(shù)時(shí)候，它們也是讓顧客保持復(fù)購(gòu)的重要因素。

目前來(lái)看，調(diào)改后的永輝超市，還沒(méi)有推出真正打著“永輝”標(biāo)簽的爆款。即使生意變好，暫時(shí)也還只是“宛宛類(lèi)卿”罷了。

對(duì)于永輝來(lái)說(shuō)，調(diào)改好了，是回宮當(dāng)熹貴妃，調(diào)改不好，就只能繼續(xù)留在甘露寺砍柴洗衣了。

即使是被奉為明星的胖東來(lái)，本身也要在調(diào)改過(guò)程中面臨新考驗(yàn)。它目前僅13家門(mén)店，主要集中在河南省內(nèi)。相比之下，永輝超市有數(shù)百家門(mén)店。地域性超市的經(jīng)驗(yàn)，拓展到全國(guó)時(shí)，難免也會(huì)出現(xiàn)水土不服。

好在，在廣闊市場(chǎng)施展拳腳，這是名創(chuàng)優(yōu)品擅長(zhǎng)的事情。而這場(chǎng)聯(lián)姻，或許能讓葉國(guó)富距離自己的昔日夢(mèng)想更進(jìn)一步：做出一家中國(guó)版的Costco。

在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，愿意堅(jiān)持夢(mèng)想，不顧他人非議，真金白銀去投入，也是一件珍貴之事?；蛟S在日后的收益面前，名創(chuàng)優(yōu)品今天損失的149億元，是值得的。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：付饒 錢(qián)多多