星巴克中國(guó)“換人了”

（圖片來大源：攝圖網(wǎng)）

作者|薛向 來源|茶咖觀察(ID：newbp-)

導(dǎo)讀：由星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官改任星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官。

9月24日，星巴克宣布調(diào)整其中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)層結(jié)構(gòu)。自9月30日起，劉文娟 (Molly Liu) 由星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官改任星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官，王靜瑛 (Belinda Wong) 將繼續(xù)擔(dān)任星巴克中國(guó)董事長(zhǎng) 。

星巴克方面表示，2023年，劉文娟被任命為星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官，與時(shí)任星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王靜瑛一起，共同領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)。未來，劉文娟將負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)公司在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，專注推動(dòng)中國(guó)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)。作為星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)，王靜瑛將專注于把控公司未來的中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略和創(chuàng)新，提升品牌的社會(huì)影響力。這一深思熟慮的規(guī)劃，展現(xiàn)了公司致力于逐步、平穩(wěn)地將中國(guó)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)移交給新一代接班人的承諾。

資料顯示，劉文娟已經(jīng)在星巴克供職12年之久，此前曾擔(dān)任首席運(yùn)營(yíng)官、數(shù)字創(chuàng)新副總裁、星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官等職。

作為數(shù)字創(chuàng)新業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人時(shí)，她是“專星送”、“啡快”、星意派送社交禮品服務(wù)等創(chuàng)新的架構(gòu)師，還打造了 “星享俱樂部”會(huì)員體系，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)讓星巴克的數(shù)字創(chuàng)新業(yè)務(wù)從無到有，貢獻(xiàn)了近一半的中國(guó)銷售額。

她在任職首席運(yùn)營(yíng)官期間，星巴克中國(guó)實(shí)現(xiàn)了250多個(gè)城市、6500多家門店的布局。

值得一提的是，星巴克中國(guó)此次換帥，正值星巴克開啟變革之際。8月13日，星巴克任命Niccol為CEO。尼科爾9月11日給出的首封公開信顯示，他認(rèn)為，星巴克的品牌價(jià)值仍在，已經(jīng)融入消費(fèi)者的日常生活中并受到消費(fèi)者喜愛，同時(shí)，大家普遍認(rèn)為星巴克已經(jīng)偏離了核心。因此他承諾，將重回星巴克的初心，重新明確星巴克作為社區(qū)咖啡館的定位，致力于提升門店的體驗(yàn)。

隨后開啟了一系列調(diào)整，9月17日，星巴克宣布將新設(shè)全球首席品牌官職位，該職位將負(fù)責(zé)監(jiān)督產(chǎn)品、營(yíng)銷、數(shù)字、客戶洞察、創(chuàng)意和門店概念，以加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略和創(chuàng)新，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

除此以外，星巴克北美區(qū)首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Conway在9月12日通知公司，他打算在今年11月30日退休。該崗位隨之被撤，空缺將不會(huì)被填補(bǔ)，但是Conway會(huì)繼續(xù)擔(dān)任星巴克執(zhí)行顧問，直至11月退休。而原先向Conway匯報(bào)、負(fù)責(zé)監(jiān)督北美門店開發(fā)和戰(zhàn)略等工作的Sara Trilling將保留其原有職位，并改為直接向Brian Niccol匯報(bào)工作。

值得一提的是，星巴克公司執(zhí)行副總裁兼全球首席商品和產(chǎn)品官Lyne Castonguay的名字在全球官網(wǎng)上消失了，連帶她的專屬簡(jiǎn)介頁面也顯示無法打開。

雖然，Niccol宣布上任時(shí)候，星巴克曾表示，總部的人事調(diào)整不涉及中國(guó)市場(chǎng)，但Niccol的上任或多或少會(huì)帶給中國(guó)市場(chǎng)一些變化。但很顯然，此次星巴克中國(guó)的高層變動(dòng)與星巴克全球的管理層調(diào)整和星巴克中國(guó)眼下面臨的挑戰(zhàn)有關(guān)。

今年7月30日發(fā)布的星巴克2024財(cái)年第三季財(cái)報(bào)（截至2024年6月底）顯示，星巴克中國(guó)營(yíng)收同比下滑一成至 7.3 億美元，與瑞幸咖啡的差距拉得更大了；同店銷售額以兩位數(shù)幅度下跌14%。

隨后分析師會(huì)議上，星巴克全球前CEO納思瀚坦承，中國(guó)是星巴克面臨的“最顯著國(guó)際挑戰(zhàn)之一”。他表示：“過去一年，消費(fèi)者支出更加謹(jǐn)慎，同時(shí)，（中國(guó)市場(chǎng)的同行們）史無前例的門店擴(kuò)張、以犧牲同店銷售額和盈利能力為代價(jià)的大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)，這對(duì)市場(chǎng)環(huán)境造成了顯著且永久的改變。”

未來，星巴克中國(guó)的發(fā)展重點(diǎn)將是怎樣的？劉文娟曾在此前星巴克發(fā)布2024財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)后表示，“面對(duì)深刻變化的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，同店銷售等數(shù)據(jù)必然受到短期影響，星巴克中國(guó)的重點(diǎn)是立足當(dāng)下，穩(wěn)健增長(zhǎng)。凈收入、門店交易量、利潤(rùn)率等關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的環(huán)比持續(xù)增長(zhǎng)，是星巴克中國(guó)當(dāng)前的關(guān)注焦點(diǎn)。”

同時(shí)她還認(rèn)為，在促銷活動(dòng)頻繁的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，我們保持高度克制，避免打價(jià)格戰(zhàn)。與此同時(shí)，我們采取了有針對(duì)性的精準(zhǔn)定價(jià)策略，以創(chuàng)造新的銷售增量，培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，這與我們的高端定位一致。

另外，劉文娟進(jìn)一步指出，首先，通過對(duì)星巴克獨(dú)有的高端產(chǎn)品和體驗(yàn)的持續(xù)創(chuàng)新，不通過犧牲經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率換取銷售額。其次，通過有節(jié)奏的門店拓展規(guī)劃，挖掘巨大的藍(lán)海機(jī)會(huì)，并保證門店一流的回報(bào)和盈利能力；第三，持續(xù)投資于星巴克的伙伴，通過他們繼續(xù)為廣大顧客提供獨(dú)一無二的星巴克體驗(yàn)。

顯然在未來星巴克中國(guó)應(yīng)該怎么做上面，王靜瑛和劉文娟與Niccol的看法有相當(dāng)?shù)囊恢滦浴?/p>

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：茶咖觀察(ID：newbp-)，作者：薛向