淘寶網(wǎng)紅張大奕，告別這個(gè)雙十一

作者|穆陽(yáng) 來(lái)源|錦緞

9月19日，距離中國(guó)第十六個(gè)雙十一還有不到兩個(gè)月，淘寶網(wǎng)紅張大奕決定閉店了。

在紀(jì)念自己創(chuàng)辦的淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”成立十周年的同時(shí)，張大奕正式對(duì)外宣布即將關(guān)閉該店的決定。

在外界看來(lái)，張大奕閉店決定來(lái)得有些突然。

要知道，成名于10年前的張大奕，即使在今天，在淘寶韓式淘寶韓式休閑女裝店鋪榜中也依然排在第二：

公開數(shù)據(jù)顯示，張大奕的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”目前共擁有1241萬(wàn)粉絲，以及五皇冠的信譽(yù)等級(jí)，月銷商品超9萬(wàn)件，為淘寶的五金冠店鋪，也曾是雙十一首個(gè)破億銷售額的女裝店鋪。

根據(jù)張大奕的說(shuō)法，閉店的選擇有家庭原因，但更重要的是，在微博中，張大奕直言，今天的服裝電商的極低毛利率，極高退貨率，使她已經(jīng)沒(méi)有心力支撐這家曾經(jīng)淘寶排名第二，破億銷售額的女裝店鋪了。

在張大奕的微博中，她既不想對(duì)不起自己和企業(yè)，但更不想對(duì)不起粉絲，只能向現(xiàn)實(shí)低頭。

張大奕這個(gè)曾經(jīng)去納斯達(dá)克敲鐘的淘寶超級(jí)網(wǎng)紅，對(duì)于黯然閉店這一事實(shí)，多少帶點(diǎn)不愉快：“收入不代表利潤(rùn)。”“要面子不要里子的事我不喜歡冒風(fēng)險(xiǎn)”“許多看似風(fēng)生水起的網(wǎng)紅，也就是茍延殘喘罷了。”

與大眾對(duì)淘系網(wǎng)紅女裝的普遍認(rèn)知不同，即使是張大奕這樣的一個(gè)行業(yè)排名第二的淘寶超頭店鋪，在今天，也已經(jīng)不能夠從容的將收入轉(zhuǎn)換為利潤(rùn)了。

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，即使是張大奕這樣的優(yōu)秀頭部，也有著和所有中小商家完全一樣的煩惱：行業(yè)經(jīng)營(yíng)困難的一部分原因是行業(yè)本身的特點(diǎn)，比如女裝電商固有的毛利率低，退貨率高等特點(diǎn)。

但張大奕從超級(jí)網(wǎng)紅平的高光到黯然閉店的低谷這一全過(guò)程，本身也印證了淘寶商家正在面對(duì)的艱難局面：流量衰退，規(guī)則愈艱，以及其他電商平臺(tái)正在產(chǎn)生的擠壓效應(yīng)。

01

張大奕閉店，一葉知秋

在張大奕閉店之后，一種占據(jù)主流的敘事是，張大奕的閉店代表了“紅人經(jīng)濟(jì)”的失效，比如張大奕的審美選品開始落后，比如張大奕的粉絲號(hào)召力被更多的網(wǎng)紅稀釋等等。

這些質(zhì)疑或多或少有一些道理，但這些解釋回答不了更深層次的核心問(wèn)題：

如果說(shuō)超級(jí)頭部張大奕是因?yàn)榫Γ髁?，或者選品等問(wèn)題才黯然閉店，那么那些在聚光燈背后，精耕細(xì)作多年，聲量不及張大奕的淘寶腰部網(wǎng)紅，為什么也處在艱難運(yùn)營(yíng)境遇呢？

比如說(shuō)，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年以來(lái)已有不下40家女裝網(wǎng)店宣布閉店、停止上新，其中不乏粉絲百萬(wàn)或者經(jīng)營(yíng)十來(lái)年的老店：

擁有50多萬(wàn)粉絲的8年老店"沉入深藍(lán) LOSVLUE"宣布閉店；與此同時(shí)，40多萬(wàn)粉絲的女裝店"The Bubble"也發(fā)布了閉店通知，表示將開始清倉(cāng)；"蘇菜蘿卜Studio"、"復(fù)古大爆炸"等都宣布閉店或停止上新；今年5月，擁有500多萬(wàn)粉絲的"5金冠"店鋪"少女凱拉"，被曝出拖欠200多家商家的貨款，總金額超過(guò)3000萬(wàn)元。

圖：部分冠級(jí)老店淘寶閉店公告，來(lái)源：淘寶店鋪公告截圖

與流行觀點(diǎn)不同，我們認(rèn)為，在女裝電商店鋪大面積關(guān)店和停止上新的今天，將所有問(wèn)題都推給張大奕和她的審美，其實(shí)是在掩蓋其背后存在的深層次問(wèn)題：

現(xiàn)象的發(fā)生，很大程度上，與今天平臺(tái)流量壓力和隨之而來(lái)的規(guī)則變化有著莫大關(guān)系。

02

流量困境的根源

對(duì)于熟悉電商潛規(guī)則的業(yè)內(nèi)人士來(lái)說(shuō)，今天張大奕提出的淘寶電商流量困境，實(shí)際已經(jīng)在兩個(gè)月前埋下了伏筆。

在7月26日淘天規(guī)則大改之后，根據(jù)Alter聊科技《詳解電商三巨頭的運(yùn)營(yíng)成本：商家的壓力到底來(lái)自哪？》一文中的測(cè)算，商家在淘天平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)成本將主要集中在四個(gè)環(huán)節(jié)：

開店費(fèi)用和工具費(fèi)用：鑒于保證金和年費(fèi)已經(jīng)減免，生意參謀等經(jīng)營(yíng)工具已免費(fèi)開放，這部分費(fèi)用占比不足1%；

平臺(tái)服務(wù)費(fèi)：所有商家需要0.6%支付基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)，天貓商家需要支付2%-5%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)（俗稱 “傭金”），以及天貓積分等費(fèi)用，占總收入比重約為5%-7%。

流量推廣費(fèi)：也就是“買流量”的費(fèi)用。參考阿里在2020年三季度將傭金收入合并至客戶管理收入前的數(shù)據(jù)，傭金收入與流量收入的比例約為1：2.4，占比在10%以上。

售后及物流倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用：包括運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、僅退款等交易糾紛產(chǎn)生的費(fèi)用，和平臺(tái)合作的倉(cāng)儲(chǔ)等費(fèi)用，占比約5%。

可以看到，規(guī)則修改之后，商家在淘天體系的經(jīng)營(yíng)成本中，流量推廣的占比可能超過(guò)50%。

這樣的規(guī)則變動(dòng)，很顯然對(duì)于張大奕所代表的低毛利高流水的女裝MCN模式有很大壓力，流量費(fèi)用的突然上漲對(duì)張大奕為代表的MCN模式女裝店鋪本已微薄的毛利率，可稱得上是不小沖擊。

事實(shí)上，淘系商家今天所面對(duì)的流量困境，并不是一個(gè)巧合：

以淘寶直播為例：作為最早涉獵內(nèi)容的電商平臺(tái)，淘寶直播今天已經(jīng)很難跟上今天行業(yè)短視頻直播發(fā)展的步伐。

在直播賽道，一組關(guān)于快手和淘寶直播數(shù)據(jù)可以說(shuō)明淘寶一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛后發(fā)先至的狀態(tài)：

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社，就在2020年，快手電商直播交易規(guī)模為3812億，淘寶直播交易規(guī)模為4000億元，兩者接近平起平坐；而到了2021年，快手電商直播的交易規(guī)模為6500億元，已經(jīng)反超了淘寶直播的5000億元交易規(guī)模。

根據(jù)電數(shù)寶的數(shù)據(jù)，到了去年，快手全年交易額達(dá)到了11005億人民幣；同據(jù)電數(shù)寶電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，估計(jì)淘寶直播2023年GMV約為9800億元。

圖：快手與淘寶直播交易額比較（2018-2023），來(lái)源：公司財(cái)報(bào)、錦緞研究院

從2018年就開始運(yùn)營(yíng)的淘寶直播，直到2023年GMV仍未達(dá)萬(wàn)億，不及抖音直播的一半，甚至被快手落下了一個(gè)身位。

圖：三大直播平臺(tái)歷年GMV對(duì)比，來(lái)源：國(guó)盛證券、遠(yuǎn)川研究院

再往深層去看，淘寶平臺(tái)的購(gòu)物屬性又讓內(nèi)容主播IP多多少少有些水土不服。在這三年間，很多知名主播多多少少都經(jīng)歷了直播翻車的問(wèn)題：

舉例來(lái)說(shuō)，從2021年，淘寶長(zhǎng)期引以為傲的超頭主播模式開始莫名其妙的塌臺(tái)：淘寶三大頭部主播薇婭、雪梨、林珊珊因稅務(wù)問(wèn)題被罰，第二年，淘寶直播心頭肉李佳琦陷入“花西子眉筆事件”。

而從小紅書挖來(lái)的超頭章小蕙，其首場(chǎng)直播觀看人數(shù)達(dá)到千萬(wàn)，但5月31日開啟的第二場(chǎng)直播觀看人數(shù)很快下降至549萬(wàn)。

粉絲們迅速發(fā)現(xiàn)，入淘直播的章小蕙與小紅書那個(gè)超頭章小蕙的調(diào)性有著天壤之別，無(wú)論是布景，選品，還是優(yōu)惠機(jī)制，淘寶章小蕙都顯得有點(diǎn)操之過(guò)急。

在淘寶，主播頻頻翻車的原因并不難解：

由于平臺(tái)模式的限制，淘寶直播注定無(wú)法自身產(chǎn)生超頭，需要向外挖IP，而挖來(lái)的超頭又由于平臺(tái)間的調(diào)性天差地別，天然容易翻車。坊間戲謔，翻過(guò)來(lái)倒過(guò)去，淘寶直播推的始終是2016年就已經(jīng)走紅的李佳琦，這本身為淘寶流量困局寫下一個(gè)注腳。

在流量此消彼長(zhǎng)的情況下，諸多超頭流量IP的動(dòng)向也就不難推測(cè)：

7月26日，在公司股東交流電話會(huì)議上，新東方創(chuàng)始人、東方甄選CEO俞敏洪表示，東方甄選目前的主要直播平臺(tái)是抖音，將來(lái)和抖音的合作將會(huì)更加密切。

反觀東方甄選在其入駐的另一大直播平臺(tái)——淘寶直播的直播間，當(dāng)前卻已停播一個(gè)月有余，現(xiàn)在已無(wú)直播回放內(nèi)容。

2023年8月，東方甄選高調(diào)進(jìn)駐淘寶直播，至今還不滿一年。

03

運(yùn)營(yíng)成本的兩難博弈

除了流量問(wèn)題之外，淘寶所代表的傳統(tǒng)電商在過(guò)去3-4年間受到了前所未有的沖擊，從低價(jià)白牌到直播短視頻，抖快拼蠶食了大量傳統(tǒng)電商的市場(chǎng)份額，作為城頭旗幟和電商市場(chǎng)中最矚目的“時(shí)代霸主”，淘天自然冷暖自知。

圖：主流電商平臺(tái)以GMV估算市占率，來(lái)源：中金財(cái)富，錦緞研究院

淘天7月26日的規(guī)則大改，本身就是這種壓力之下的一種正面反應(yīng)，平臺(tái)自我改革需要被肯定，但對(duì)于淘天這艘巨輪而言，牽扯涉及的面更廣，規(guī)則變革理應(yīng)更謹(jǐn)慎。

而從事后諸多店鋪的反應(yīng)來(lái)看，淘天近一年以來(lái)規(guī)則變動(dòng)之頻，幅度之大遠(yuǎn)超從業(yè)人員預(yù)期，直接影響了淘寶商家的方方面面。

以僅退款為例，服裝作為淘天業(yè)務(wù)支柱類目，庫(kù)存壓力和應(yīng)季壓力天然就會(huì)比日用品大很多，疊加毛利較低和退貨率高的問(wèn)題，僅退款政策會(huì)最直接影響服裝商家商家長(zhǎng)周期的成本，因此，僅退款政策的走向，一直以來(lái)都是淘寶商家關(guān)注的重點(diǎn)。

在7月26日這次規(guī)則變更里，在調(diào)整僅退款的同時(shí)，淘寶宣布用PXI替換DSR評(píng)分體系：一言以蔽之，PXI更看重來(lái)自用戶的負(fù)反饋，從商品、發(fā)貨物流及售后多維度評(píng)估商家的服務(wù)能力。

這個(gè)評(píng)價(jià)體系相對(duì)復(fù)雜，但部分指標(biāo)實(shí)際戳中了大多數(shù)腰部店家的成本中樞，我們這里舉兩個(gè)相對(duì)典型的例子：

1）首次品退率：這一點(diǎn)指的是發(fā)起退款首次原因?yàn)樯啼伷焚|(zhì)、質(zhì)量的訂單與成交訂單比。

這個(gè)KPI對(duì)商家的影響在于，很多買家會(huì)因?yàn)椴幌胫Ц锻素涍\(yùn)費(fèi)，而選擇退款原因是品質(zhì)，質(zhì)量，但其實(shí)實(shí)際產(chǎn)品質(zhì)量不存在問(wèn)題。

調(diào)高這一因子，會(huì)直接影響體驗(yàn)分的計(jì)算分子，而且即便店家申訴成功也僅退回保證金，平臺(tái)并不會(huì)修改這一單的評(píng)分，這一點(diǎn)很明顯會(huì)直接影響商家的商品體驗(yàn)分。

2）旺旺人工響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)：這一點(diǎn)指的是，近30天早8-晚11商家與用戶對(duì)話輪次的平均回復(fù)時(shí)長(zhǎng)與對(duì)話輪次總數(shù)之比。

這一條KPI更是讓諸多本身就是家庭生意商家苦不堪言：以8小時(shí)工作制計(jì)算，即便不考慮日常休息下，滿足8AM-11PM是大約兩個(gè)工作輪次，這一要求又對(duì)每家門店陡增了至少一個(gè)單位的營(yíng)運(yùn)人員成本。

僅上述兩項(xiàng)，我們粗略計(jì)算，以集多網(wǎng)服裝店鋪平均10%毛利為基數(shù)，件單價(jià)50元，月銷萬(wàn)件的服裝商鋪計(jì)算，營(yíng)運(yùn)成本（2個(gè)勞動(dòng)力，平均月薪4000）就要額外消耗掉毛利的16%。

這樣，在規(guī)則調(diào)整之后，對(duì)于眾多商家來(lái)說(shuō)，想要實(shí)現(xiàn)松綁僅退款的準(zhǔn)入門檻，等于還需要進(jìn)一步付出不小的成本代價(jià)。

根據(jù)淘寶官網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，目前達(dá)到4.8以上評(píng)分松綁僅退款政策的全部類目商家占比30%左右。更多的商家如果想要擺脫僅退款的壓力，很明顯，成本線還要繼續(xù)上移。

女裝店鋪已經(jīng)是出了名的退貨率高，庫(kù)存控制不好就會(huì)賠錢的生意，這已經(jīng)是眾所周知的事實(shí)。而淘寶的政策變更，則加劇了眾多商家的運(yùn)營(yíng)成本壓力。

從事后各方反應(yīng)看，無(wú)論是女裝店鋪的主理人，還是平臺(tái)本身對(duì)于修改規(guī)則后可能出現(xiàn)的副作用，其實(shí)都是心知肚明的：

7月26日淘天修改規(guī)則，而就在同一時(shí)間，前文中提到的“The Bubble”、“沉入深藍(lán) LOSVLUE”一眾女裝店鋪也選擇了閉店，疊加9月張大奕也宣布無(wú)力支撐，無(wú)奈關(guān)店。一眾門店前后關(guān)閉，這種時(shí)間上的接近很難說(shuō)是一個(gè)巧合。

不難看出，張大奕和一眾偏平臺(tái)類店鋪的兩難境遇并非是淘寶的初衷，淘寶的規(guī)則變更，事后看只能稱得上是多方迎合的無(wú)奈之舉：

在流量捉襟見(jiàn)肘外加多家電商平臺(tái)激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，淘寶急需業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)支撐阿里的門面：除了將僅退款和庫(kù)存壓力轉(zhuǎn)移給淘寶商家，同時(shí)針對(duì)流量增加收費(fèi)強(qiáng)度，實(shí)在也沒(méi)有太多其他辦法。淘系商家的存量博弈，必然會(huì)產(chǎn)生類似十萬(wàn)粉、百萬(wàn)粉乃至千萬(wàn)粉的閉店現(xiàn)象。

今天我們所目睹的服裝頭部閉店現(xiàn)象，只能說(shuō)是平臺(tái)與店鋪，資本市場(chǎng)三方博弈所產(chǎn)生的必然結(jié)果。

04

關(guān)于不忘初心

關(guān)注淘寶的人不難看出，去年年末以來(lái)，淘寶對(duì)外爭(zhēng)論的主要議題一直圍繞著核心服務(wù)目標(biāo)的轉(zhuǎn)變，究竟是用戶為先；還是不忘“讓天下沒(méi)有難做的生意”這一初心，維持商家優(yōu)先，避免竭澤而漁。

透過(guò)新規(guī)的變動(dòng)，淘寶最終還是在商家和用戶之間做出了明確的選擇：最典型的例子就是規(guī)則調(diào)整后，淘天宣布向所有商家收取訂單成交額0.6%的“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)”，同時(shí)退還2024年年費(fèi)。

在此之前，雖然淘天一次性收取了3-6萬(wàn)高額年費(fèi)，但原來(lái)年費(fèi)政策充滿了彈性，大多數(shù)商家在完成任務(wù)后都會(huì)實(shí)行年費(fèi)減免。

以《天貓2024年度各類目年費(fèi)類目軟件服務(wù)費(fèi)一覽表》來(lái)看，絕大部分類目商家只要完成年費(fèi)門檻10-20倍的銷售額，即可享受全額年費(fèi)退款，并且只要完成一半銷售額目標(biāo)，便可獲得一半的退費(fèi)。

而技術(shù)服務(wù)費(fèi)的模式下的退費(fèi)政策，針對(duì)的是年成交金額≤12萬(wàn)的商家（全額退費(fèi)），并從2024年9月1日至12月31日針對(duì)成交金額介于12萬(wàn)與100萬(wàn)之間的商家發(fā)放基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)50%金額的阿里媽媽優(yōu)惠券。

我們以女裝類目做了測(cè)算，大約如下表所示：

圖：年費(fèi)與技術(shù)服務(wù)費(fèi)成本差，來(lái)源：天貓官網(wǎng)，錦緞研究院測(cè)算

新規(guī)看似絕對(duì)成本較低，但以50元件單價(jià)計(jì)算，月銷只要達(dá)到2000+的店鋪所負(fù)擔(dān)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)成本，就要大于之前的年費(fèi)成本，而且賣的越多成本越高。

之前一些第三方研究機(jī)構(gòu)測(cè)算，阿里這筆技術(shù)服務(wù)費(fèi)，會(huì)直接提升淘天近百億的客戶管理收入，而這一點(diǎn)也在稍后的阿里電話會(huì)中得到佐證：在阿里財(cái)報(bào)會(huì)中，管理層表示，新政策能夠彌補(bǔ)GMV和客戶管理收入的增速差。

事后我們不難看出，新規(guī)的真實(shí)作用是，平臺(tái)通過(guò)抬升了腰部以上商家的成本，在用戶和商家間做出了明確選擇。

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，每一輪政策調(diào)整之后，在更新的規(guī)則中，總有人要去攤平其間的成本，而張大奕這樣的淘寶首家銷量破億的女裝店關(guān)閉，對(duì)于淘系商家來(lái)說(shuō)，宣告了一個(gè)頗為無(wú)奈的存量博弈電商時(shí)代的來(lái)臨：

曾經(jīng)超頭店鋪的關(guān)閉，對(duì)于平臺(tái)生態(tài)來(lái)說(shuō)，本身就是一個(gè)相當(dāng)不妙的信號(hào)，但從平臺(tái)視角來(lái)看，這種對(duì)商家側(cè)施加的定價(jià)壓力，卻是三方利益再平衡產(chǎn)生的再自然不過(guò)的結(jié)果。

從這個(gè)角度說(shuō)，淘寶網(wǎng)紅張大奕們告別這個(gè)雙十一，其實(shí)并不意外。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：錦緞(ID：)，作者：穆陽(yáng)