小紅書，努力成為小紅書

作者|Kyra 來源|潮汐商業(yè)評(píng)論(ID：daily-case)

Lisa作為時(shí)尚達(dá)人，小紅書就是她成長(zhǎng)路上的「電子閨蜜」，“想買衣服了，去小紅書搜一下；晚飯不知道吃什么，去小紅書搜搜看；最近我又小紅書上在研究MBTI。”

“離了小紅書真是不能活，我現(xiàn)在干點(diǎn)什么都想在小紅書搜一搜。”Lisa興奮地跟同事分享。

正如小紅書COO柯南曾說的那樣，“小紅書已經(jīng)成為了普通人的生活搜索入口。”

據(jù)2023年WILL商業(yè)大會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示：每天會(huì)在小紅書上高頻搜索的用戶占60%，日均搜索量將近3億次。

小紅書正憑借其強(qiáng)大的用戶黏性，日益成為許多年輕人在互聯(lián)網(wǎng)世界的第二個(gè)“家”。只是，在此之前，小紅書也經(jīng)歷了一次又一次的轉(zhuǎn)型迭代和困境。

一

小紅書迭代升級(jí)的十一年

小紅書成立于2013年，是為數(shù)不多上海本土培養(yǎng)的互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸企業(yè)。

最開始的小紅書，只是一份PDF文檔，名為“小紅書出境購物攻略”。

隨著當(dāng)時(shí)跨境海淘市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，這本“小紅書”迅速走紅，短短一個(gè)月下載量就超過了幾萬次。

不過，當(dāng)時(shí)并沒有人知道這份文檔十年后能成為300億美金的超級(jí)獨(dú)角獸。

2013年12月，小紅書正式推出海外購物分享社區(qū)“手機(jī)APP”，面向全世界邀請(qǐng)作者分享國(guó)外購物經(jīng)驗(yàn)。以好的內(nèi)容為底，加上社會(huì)需求，小紅書迅速積累了一大波忠實(shí)粉絲，2014年8月，小紅書用戶已有數(shù)百萬，其中大部分為女性。彼時(shí)正是國(guó)內(nèi)電商行業(yè)發(fā)展如火如荼的時(shí)候，面對(duì)流量變現(xiàn)的難題，小紅書決定轉(zhuǎn)型做跨境電商。

依托大量用戶基礎(chǔ)，2015年小紅書成功在鄭州設(shè)立自營(yíng)保稅倉，同年6月在深圳設(shè)立自營(yíng)保稅倉。

當(dāng)時(shí)小紅書的設(shè)想是，“內(nèi)容和電商”同步進(jìn)行，但是現(xiàn)實(shí)卻并非如此。2016年，小紅書跨境電商的市場(chǎng)份額僅為6.5%，和同期競(jìng)爭(zhēng)的各大平臺(tái)相差甚遠(yuǎn)。

并且當(dāng)時(shí)由于小紅書缺乏相應(yīng)的電商經(jīng)驗(yàn)，在商品采購、貨源真假上問題頻發(fā)，假貨投訴屢屢發(fā)生，基于這些問題，小紅書把重心又重新轉(zhuǎn)回到社區(qū)生態(tài)建設(shè)上。

失之東隅收之桑榆，得益于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，小紅書開始將內(nèi)容從人工運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)為機(jī)器分發(fā)，這一舉措可以看作是小紅書的“工業(yè)革命”，使其此后在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容道路上開始一路“狂飆”。

2017年小紅書用明星效應(yīng)打開破圈之路，引入林允、吳謹(jǐn)言、戚薇、張雨綺等人，2018年6月，小紅書月度活躍用戶（MAU）突破5000萬；2020年7月，小紅書MAU突破1億；15個(gè)月后，MAU又突破2億。

彼時(shí)，高速成長(zhǎng)的同時(shí)小紅書也得到了資本的關(guān)注，收獲了騰訊、阿里巴巴兩大巨頭共價(jià)值4億美元的融資。

用戶基數(shù)的擴(kuò)大也代表著受眾群體類別的多樣化，但小紅書始終將女性用戶作為運(yùn)營(yíng)的重中之重，他們中有即將大四畢業(yè)的迷茫學(xué)生，也有北漂10年月薪不足6000的打工女孩，也有全球旅行的數(shù)字游民……

這些用戶似乎都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是對(duì)生活細(xì)節(jié)的熱愛近乎癡迷。他們的活躍不僅豐富了社區(qū)內(nèi)容，更推動(dòng)小紅書成為一個(gè)全方位的生活分享圣地。截止2023年，小紅書的用戶已經(jīng)超過了3.5億，其中女性占比高達(dá)70%以上。

與其他平臺(tái)不同，在小紅書上長(zhǎng)尾需求旺盛，而且素人也能依靠?jī)?nèi)容取得較大關(guān)注度，并且商業(yè)價(jià)值高于其他平臺(tái)的KOC（關(guān)鍵消費(fèi)者）。

十一年間，小紅書的從一份簡(jiǎn)單PDF購物攻略，逐漸演變?yōu)橐粋€(gè)充滿活力的內(nèi)容社區(qū)，再從廣受歡迎的種草神器轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏纳罘绞缴鐓^(qū)。只是，在這不斷變化的背后，增長(zhǎng)“危機(jī)”和方向的“茫然”始終與其如影隨形。

二

「困難重重」的小紅書

進(jìn)入2024年，小紅書的組織架構(gòu)變動(dòng)頻頻，人員震蕩明顯。

離職率一直是小紅書被熱議的話題。此前有媒體報(bào)道稱，“小紅書員工平均司齡大概只有半年，工作兩年以上的人能被稱為‘活化石’，不少人進(jìn)來3、4個(gè)月就會(huì)離職。”

今年第一季度，小紅書社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童（薯名）因小紅書日活增長(zhǎng)未達(dá)預(yù)期離職。

而小紅書的電商二級(jí)部門電商運(yùn)營(yíng)部的組織架構(gòu)已在6月底發(fā)生調(diào)整。據(jù)媒體報(bào)道，調(diào)整后，電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不再由銀時(shí)（薯名）一人負(fù)責(zé)，而是由多位負(fù)責(zé)人共同管理，具體為行業(yè)商家組由銀時(shí)負(fù)責(zé)，買手組由美賢（薯名）負(fù)責(zé)，新成立KA（Key Account，關(guān)鍵大客戶）組，由玄霜（薯名）負(fù)責(zé)，玄霜同時(shí)兼任美奢服商業(yè)化負(fù)責(zé)人。

東丈（薯名）拉通電商策略中臺(tái)與商業(yè)化部門的策略中臺(tái)、效能中臺(tái)、戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)，形成商業(yè)和電商的中臺(tái)大融合。

8月16日，小紅書內(nèi)部宣布簡(jiǎn)化管理層級(jí)。主要包括“不再設(shè)置R職級(jí)”、“簡(jiǎn)化管理層級(jí)” 、“各級(jí)Leader采取任命制”三個(gè)方面。

人員汰換不止出現(xiàn)于在職員工之間。目前，BOSS直聘上至今還掛著非常多小紅書的崗位。

人員頻繁調(diào)整背后，是小紅書「商業(yè)化」難題凸顯。

一方面是小紅書起步較晚于電商領(lǐng)域，另外是作為一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，它十分重視維護(hù)社區(qū)氛圍。因此，在尋求內(nèi)容與商業(yè)化之間的平衡過程中，犧牲了一部分效率。

據(jù)報(bào)道，截至2023年底，小紅書月活用戶達(dá)到3.12億，營(yíng)收為37億美元（約270億人民幣）；凈利潤(rùn)為5億美元，是首次實(shí)現(xiàn)盈利。

但與其他平臺(tái)相比，小紅書與他們不在一個(gè)量級(jí)上。數(shù)據(jù)顯示，2023財(cái)年阿里的營(yíng)收為8686.87億元，2023年京東、拼多多和快手分別為10847億元、2476億元和1134.7億元。

同抖音一樣，小紅書也是利用用戶參與度擴(kuò)展到電子商務(wù)和其他服務(wù)領(lǐng)域。但小紅書商業(yè)化最顯明的特征之一是“種草”：用內(nèi)容去激發(fā)用戶對(duì)某件商品的興趣，以便用戶在不久的將來購買它。

而在現(xiàn)實(shí)情況中，盡管很多用戶確實(shí)通過小紅書上的帖子對(duì)某種產(chǎn)品種草并做出購買決定，但他們最終成交平臺(tái)卻往往不在小紅書上，而是諸如阿里巴巴的淘寶和天貓、京東等老牌電商平臺(tái)。

對(duì)于小紅書的用戶而言，平臺(tái)上面的購物建議雖然是無價(jià)的，但他們?cè)诳赐杲ㄗh后，轉(zhuǎn)而會(huì)去小紅書之外的其他地方尋找更便宜的價(jià)格——即便小紅書也在像抖音、快手那樣要求供應(yīng)商提供與其他平臺(tái)一樣低（甚至不低于）的價(jià)格。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶和天貓至少20%的流量來自小紅書。

盡管小紅書擁有抖音一半左右的月活躍用戶，但其總收入還不到抖音的二十分之一。

如何讓一個(gè)將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享作為平臺(tái)核心理念的社區(qū)兼具電商平臺(tái)的價(jià)值，看起來順暢的商業(yè)模式，在實(shí)際操作中，亦可謂困難重重。

事實(shí)上，在小紅書高速發(fā)展的這些年，用戶不斷增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)策略的游移，也開始導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)容的良莠不齊。

小紅書團(tuán)隊(duì)2019年時(shí)發(fā)現(xiàn)，在平臺(tái)上有一些畫風(fēng)不好、博眼球但有流量的內(nèi)容；在2020年的全國(guó)范圍調(diào)研中，有用戶反饋大量商家的廣告投放讓其對(duì)小紅書種草的真實(shí)性存疑。

于是，在2021年4月，小紅書發(fā)布社區(qū)公約，明確平臺(tái)倡導(dǎo)什么內(nèi)容、反對(duì)什么內(nèi)容，加強(qiáng)對(duì)小紅書社區(qū)環(huán)境的約束。

例如：避免使用夸張、獵奇等手段吸引用戶點(diǎn)擊；請(qǐng)鼓勵(lì)普通人的發(fā)言和分享；請(qǐng)基于內(nèi)容互動(dòng)，一般情況下，外貌、身材、年齡并非討論的必要元素；避免炫耀超過常人的消費(fèi)能力等等。

小紅書最大的吸引點(diǎn)之一就是其活躍的社區(qū)氛圍和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。如何在商業(yè)化變現(xiàn)的過程中，保持平臺(tái)一以貫之的調(diào)性和原則，是擺在小紅書面前繞不開的挑戰(zhàn)。

三

讓小紅書繼續(xù)成為小紅書

對(duì)今天的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，“增長(zhǎng)”是一個(gè)永恒的話題，而增長(zhǎng)的最終目標(biāo)還是要最大化的實(shí)現(xiàn)商業(yè)回饋。

對(duì)于小紅書來說，現(xiàn)在正面臨著到底是強(qiáng)內(nèi)容和強(qiáng)商業(yè)的抉擇。向左走還是向右走？這是個(gè)問題。

精致的內(nèi)容調(diào)性是小紅書流量?jī)r(jià)值的根本，而“精致”的另一面則是用戶的“小眾”。不過作為日活破億的生活社區(qū)平臺(tái)，其商業(yè)價(jià)值仍不可小覷。。作為“用戶首選的生活決策搜索平臺(tái)”，小紅書做商業(yè)變現(xiàn)，在眾多內(nèi)容社區(qū)同行友商中優(yōu)勢(shì)十分明顯。

有數(shù)據(jù)顯示，截止2023年9月，小紅書上一二線城市用戶占比達(dá)到50%。95后用戶占比達(dá)到50%。這意味著，平臺(tái)高凈值客戶集中，消費(fèi)能力強(qiáng)，商家能賣出高客單價(jià)商品。

另據(jù)網(wǎng)絡(luò)信息顯示，60%的小紅書用戶會(huì)主動(dòng)搜索，平臺(tái)日均搜索查詢量近3億次。十個(gè)進(jìn)入小紅書的用戶，有六個(gè)會(huì)在搜索框內(nèi)主動(dòng)尋找所需的內(nèi)容、商品，如果平臺(tái)對(duì)搜索入口、搜索關(guān)鍵詞、熱搜榜等加以商業(yè)化利用，植入一定的推廣內(nèi)容，這是百度、微博等曾經(jīng)打通的商業(yè)模式。

小紅書之所以能吸引到大量年輕用戶，還是源自于優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容輸出，以及相對(duì)“隱諱”且舒適的商業(yè)化體驗(yàn)。有鑒于此，對(duì)于小紅書而言，維持好社區(qū)氛圍持續(xù)性輸出好的內(nèi)容就顯得尤為重要。

當(dāng)然，商業(yè)化的過程勢(shì)必會(huì)伴隨著用戶體驗(yàn)感的“消耗”，正如本段開頭說的那樣，如何平衡二者關(guān)系并在合適的時(shí)候做出正確的選擇，是小紅書「下半場(chǎng)」的重中之重。

坦白地說，在內(nèi)容種草領(lǐng)域，還沒有誰能再造一個(gè)小紅書出來，社區(qū)氛圍和分享體驗(yàn)的營(yíng)造，是小紅書之所以成為小紅書的關(guān)鍵。

目前，小紅書已有超頭主播顯著的“臺(tái)柱子”效應(yīng)，繼董潔、章小蕙后，今年3月，知名主持人吳昕在小紅書開啟第二場(chǎng)正式帶貨直播，連播10小時(shí)，GMV突破3500萬。

小紅書的優(yōu)勢(shì)在于，社區(qū)“種草基因”被不斷強(qiáng)化，用戶來小紅書的需求極為明確，即找到專業(yè)內(nèi)容；而“種草”本身又是離錢最近的場(chǎng)景，用戶看完測(cè)評(píng)就能下單，這是一個(gè)巨大的商業(yè)閉環(huán)。但如何讓閉環(huán)不成為隔絕用戶的屏障和負(fù)累，并且讓社區(qū)氛圍不被“銅臭氣”拖累，商業(yè)化的選擇自然不是一件容易的事情。

《潮汐商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，小紅書也無需像其他平臺(tái)一樣沖擊全品類綜合電商，只需回歸自身長(zhǎng)板，嘗試在“小而美”的內(nèi)容分享社區(qū)賽道上小步快跑地進(jìn)行商業(yè)化實(shí)踐即可。

向左還是向右？似乎當(dāng)我們?cè)谶M(jìn)行抉擇的時(shí)候，總是慣性的希望有一個(gè)確定性答案。但，11歲尚且年輕的小紅書，在沒想清楚的時(shí)候原地踏步，隨著“浪花”的變化適時(shí)的向前或向后，或許也是另一種商業(yè)選擇的智慧吧。

正如11年前一本小紅書的風(fēng)靡，為什么小紅書不可以繼續(xù)成為小紅書？

“我可太愛小紅書了，打開就是感興趣的帖子，現(xiàn)在在上面買東西也方便多了，退換貨都是順豐上門取，最近我都是在小紅書上被種草后直接就下單了。”Lisa興奮地給朋友看自己剛買的衣服。

你看，商業(yè)就是這樣。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：潮汐商業(yè)評(píng)論(ID：daily-case)，作者：Kyra