白酒業(yè)，經(jīng)銷、直營(yíng)之爭(zhēng)｜白酒冰與火③

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|楊偉 來(lái)源|斑馬消費(fèi)

經(jīng)銷體系的弊端，在這一輪白酒業(yè)的庫(kù)存-價(jià)格亂象中，暴露無(wú)遺。

順周期惜售，推高價(jià)格；逆周期砸盤(pán)，造成價(jià)格倒掛。白酒市場(chǎng)巨大套利空間滋養(yǎng)的經(jīng)銷體系，成為白酒價(jià)格波動(dòng)的助推手。

白酒行業(yè)崛起的底層基石——經(jīng)銷體系，已經(jīng)到了不得不變革的時(shí)候了。

茅臺(tái)直營(yíng)化醞釀多年，從專賣(mài)店到近年的殺手锏i茅臺(tái)。其他品牌，則選擇了電商、直播帶貨等新渠道推進(jìn)直營(yíng)化。

然而，白酒市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，讓這些長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的努力有了些許變形。逆周期，沒(méi)有什么比穩(wěn)定更重要，經(jīng)銷渠道仍然無(wú)法被直營(yíng)取代。

不過(guò)，趨勢(shì)不會(huì)改變。如果說(shuō)，經(jīng)銷渠道是將白酒送往千萬(wàn)終端的汪洋大海，那么，直營(yíng)渠道，就是保證白酒品牌未來(lái)穩(wěn)定發(fā)展的定海神針。

茅臺(tái)危機(jī)導(dǎo)火索

貴州茅臺(tái)（600519.SH）度過(guò)了一次“中秋劫”，眼看著十一假期，同樣“在劫難逃”。

今年農(nóng)歷春節(jié)之后，茅臺(tái)酒的批發(fā)價(jià)便開(kāi)始下跌。從旺季的整箱3000元、散瓶2700元，下跌至6月份的整箱不到2500元、散瓶2200元。而且，“這次是暴跌，不止是因?yàn)榈?rdquo;。

中秋節(jié)前，茅臺(tái)酒批發(fā)價(jià)罕見(jiàn)地連日走低；從中秋到國(guó)慶的這段時(shí)間，下滑趨勢(shì)亦未能阻斷。今日酒價(jià)數(shù)據(jù)顯示，9月26日，茅臺(tái)酒批發(fā)價(jià)整箱跌至2350元，散瓶2240元。完全沒(méi)有了往常年份節(jié)前漲價(jià)的慣性。

所以，盡管貴州茅臺(tái)在8月份交出了超預(yù)期的半年報(bào)，營(yíng)業(yè)收入819.31億元、歸母凈利潤(rùn)416.96億元，分別同比增長(zhǎng)17.76%和15.88%，每天凈賺2.3億元，公司的股價(jià)依然跌跌不休。

原因是多方面的，短期白酒消費(fèi)不足，長(zhǎng)期白酒人口規(guī)模下降，等等。能稱之為導(dǎo)火索的直接原因，幾乎只有一個(gè)——茅臺(tái)用直營(yíng)化，削弱了茅臺(tái)酒的金融屬性，動(dòng)搖了經(jīng)銷體系將批發(fā)價(jià)維持在高位的根基。

貴州茅臺(tái)的直營(yíng)策略，幾任管理層，提了很多年，措施不一。

早在2011年，在貴州茅臺(tái)即將成為白酒老大的時(shí)候，全國(guó)首批13家茅臺(tái)直營(yíng)店落地。可之后幾年，動(dòng)作寥寥。

直到2019年-2021年前后，茅臺(tái)酒批發(fā)價(jià)暴漲，完全控不住，貴州茅臺(tái)才正兒八經(jīng)拿出了直營(yíng)策略，并開(kāi)始清理經(jīng)銷商，大刀闊斧改革。

2019年，華潤(rùn)萬(wàn)家、大潤(rùn)發(fā)、物美成為首批茅臺(tái)酒商超；開(kāi)始進(jìn)入電商渠道，并對(duì)會(huì)員制超市Costco等陸續(xù)增量。

2022年，貴州茅臺(tái)直營(yíng)化的殺手锏i茅臺(tái)，正式上線。在這里，用戶可以直接以1499元的價(jià)格買(mǎi)到茅臺(tái)酒，雖然量不大，但仍然可以平抑終端價(jià)格；公司可以直接以建議零售價(jià)而不是出廠價(jià)來(lái)銷售，利潤(rùn)率得以提升。唯一受損失的，可能就是茅臺(tái)經(jīng)銷商了。

短短半年時(shí)間，i茅臺(tái)注冊(cè)用戶超過(guò)3000萬(wàn)人，2022年幾個(gè)月的時(shí)間銷售額突破百億。2023年，i茅臺(tái)銷售額223.74億元，毛利率96.09%，遠(yuǎn)超公司其他渠道及整體的毛利率。

這讓茅臺(tái)體系看到了巨大的利益空間。于是，2023年，茅臺(tái)集團(tuán)旗下茅臺(tái)文旅與網(wǎng)易合作推出了巽風(fēng)數(shù)字世界。2024年4月開(kāi)始，這個(gè)電商平臺(tái)的主力產(chǎn)品，便是定價(jià)1498元的53度375ml貴州茅臺(tái)酒（巽風(fēng)）。

在巽風(fēng)茅臺(tái)375的沖擊下，茅臺(tái)價(jià)格神話的多米諾骨牌隨之推倒。自此，茅臺(tái)酒批發(fā)價(jià)進(jìn)入波動(dòng)式下行區(qū)間，持續(xù)到現(xiàn)在。

經(jīng)銷商托舉白酒巨頭

白酒行情不好的時(shí)候，很多鍋，都可以扣在經(jīng)銷商頭上。

庫(kù)存高企，怪經(jīng)銷商動(dòng)銷不力。價(jià)格波動(dòng)，同樣可以怪經(jīng)銷商：行情好時(shí)惜售，推高茅臺(tái)等知名白酒的批發(fā)價(jià)；行情不好時(shí)砸盤(pán)，低于批發(fā)價(jià)出貨，導(dǎo)致價(jià)格倒掛。最終，銷售不暢-庫(kù)存高企-價(jià)格倒掛，形成惡性循環(huán)。

然而，經(jīng)銷商也是一肚子苦水。2023年糖酒會(huì)期間，有核心經(jīng)銷商接受媒體采訪時(shí)表示，白酒全行業(yè)積壓的庫(kù)存，哪怕3年不生產(chǎn)也消化不完。

這種狀況，直到現(xiàn)在，也并未出現(xiàn)根本性扭轉(zhuǎn)。白酒企業(yè)們?yōu)榱司S護(hù)體系的穩(wěn)定，采取的主流措施是幫經(jīng)銷商去庫(kù)存，讓渠道存貨保持在合理范圍。

當(dāng)下，白酒企業(yè)與其經(jīng)銷體系的關(guān)系，進(jìn)入了一個(gè)剪不斷理還亂的微妙時(shí)期。

不過(guò)，在整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)崛起的過(guò)程中，經(jīng)銷商扮演了非常關(guān)鍵的角色。

白酒市場(chǎng)形成的前幾十年，銷售白酒沒(méi)有其他渠道，專門(mén)店鳳毛麟角，沒(méi)有電商也沒(méi)有直播帶貨，幾乎只有經(jīng)銷渠道。

無(wú)論是80年代的“汾老大”，90年代借濃香趨勢(shì)而崛起的五糧液、瀘州老窖，還是近些年帶動(dòng)醬香熱的茅臺(tái)，有一個(gè)算一個(gè)，都是數(shù)以萬(wàn)計(jì)的經(jīng)銷商，拿真金白銀抬進(jìn)排行榜的——白酒行業(yè)大多采用先款后貨的經(jīng)銷模式，試問(wèn)，除了白酒，還有哪幾個(gè)行業(yè)能做到？

以茅五洋中的洋河為例。本世紀(jì)初，洋河改制，引入外部投資方、高管和經(jīng)銷商持股；推出藍(lán)色經(jīng)典系列；并對(duì)傳統(tǒng)大商模式進(jìn)行改革，推出“1+1”模式，由公司輔助經(jīng)銷商開(kāi)展業(yè)務(wù)。最終，造就了洋河股份（002304.SZ）奇跡，使其實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)躍升，成為中國(guó)三大白酒公司之一。

此后，西鳳酒、國(guó)臺(tái)酒等公司，也吸取了這些經(jīng)驗(yàn)，推進(jìn)經(jīng)銷商持股，綁定公司的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在多元化渠道爭(zhēng)相涌現(xiàn)的當(dāng)下，經(jīng)銷渠道仍然是白酒市場(chǎng)的核心渠道，沒(méi)有之一。不信的話，你可以每年3月份去成都的全國(guó)糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)看一看。

新舊渠道之爭(zhēng)

不過(guò)，近些年，經(jīng)銷渠道的話語(yǔ)權(quán)，正在逐步減弱。

貴州茅臺(tái)等頭部廠商推進(jìn)的直營(yíng)渠道，已實(shí)現(xiàn)了大幅度的提升。不然，在價(jià)格并未連年大幅提升的背景下，茅臺(tái)們是如何不斷提升公司盈利能力的？

更多白酒企業(yè)，沒(méi)有茅臺(tái)、五糧液（000858.SZ）這樣的品牌和實(shí)力，只能選擇電商等新渠道，來(lái)實(shí)現(xiàn)泛全國(guó)化的目標(biāo)。特別是在地方酒企全面全國(guó)化折戟之后，大家通常利用傳統(tǒng)渠道穩(wěn)固本地市場(chǎng)，用電商、直播帶貨等新渠道來(lái)保守推進(jìn)全國(guó)化。

今年上半年，白酒線上消費(fèi)趨勢(shì)顯著提升，淘寶、天貓白酒銷售增幅高達(dá)三位數(shù)。貨架電商之外，抖音、快手的白酒內(nèi)容和帶貨量越來(lái)越大。廠商、經(jīng)銷商、電商運(yùn)營(yíng)公司、酒類kol、帶貨主播等，輪番上陣。

而且，白酒品牌們不僅將電商作為渠道來(lái)布局，部分品牌如水井坊（600779.SH）等，還推出了電商渠道專供產(chǎn)品，深度擁抱新渠道。

去年以來(lái)，但凡實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的白酒公司，分析原因的時(shí)候，都會(huì)提到直銷、電商等新渠道的建設(shè)價(jià)值。

隨著白酒品類在電商渠道的深入，摩擦也越來(lái)越多。畢竟，這種講求性價(jià)比的銷售渠道，確實(shí)會(huì)沖擊名酒公司原有的價(jià)格體系，相關(guān)爭(zhēng)議從未停止。

今年3月，五糧液“炮轟”拼多多；在此之前，五糧液與瀘州老窖（000568.SZ），都因?yàn)殡娚唐脚_(tái)對(duì)價(jià)格管束不力，與京東產(chǎn)生齟齬。

頭部白酒尚有反抗底氣，腰尾部公司只能遵守電商平臺(tái)的規(guī)則。最難受的，其實(shí)是夾在品牌與消費(fèi)者之間的酒類電商。

賣(mài)酒賺錢(qián)難，酒仙網(wǎng)轉(zhuǎn)向做白酒，近期推出百元醬酒品牌容大。不過(guò)，其上市計(jì)劃依然遙遙無(wú)期。同業(yè)公司名品世家、壹玖壹玖，也相繼從新三板摘牌。最近，酒便利實(shí)際控制人“無(wú)法取得聯(lián)系”，更是引發(fā)了業(yè)界震動(dòng)。

中短期內(nèi)，經(jīng)銷渠道仍然是白酒市場(chǎng)的核心，直營(yíng)方向的專門(mén)店、KA、電商等，暫時(shí)只能是補(bǔ)充。所以，就連茅臺(tái)也不得不抑制直營(yíng)渠道，安撫經(jīng)銷商。

現(xiàn)在這個(gè)階段，不管白貓黑貓，只要能把酒賣(mài)出去，就是好渠道。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：斑馬消費(fèi)(ID：)，作者：楊偉