霸王，被擠到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|陳碧婷 來源|斑馬消費

十幾年的折騰后，“中藥世家”霸王集團終于稍稍回血。

耽誤了太久，市場已發(fā)生劇變，盡管，年輕的陳家二代很努力，也做出了很多改變，但公司距離輝煌，還很遙遠。

曾經(jīng)的霸王，將希望寄托在了鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

小而不美

經(jīng)歷了連續(xù)5年的虧損之后，“中藥世家”霸王集團（01338.HK），終于在2023年成功扭虧為盈，看到了一絲勝利的曙光。

今年，公司乘勝追擊，加大各項費用的投入，最終換來的是增收不增利。

上半年，公司營業(yè)收入增長10.3%至1.10億元。收入增長的核心，來自電商渠道。當期，線上實現(xiàn)收入0.56億元，同比增長21.6%。

規(guī)模不大的霸王集團，同時運作了3個品牌。分別是防脫發(fā)的“霸王”，主打中藥去屑的“追風”以及以純天然為基礎的洗發(fā)水、沐浴露及洗衣液品牌“麗濤”。

老品牌霸王，仍是公司的絕對核心。今年上半年，霸王品牌實現(xiàn)收入1.04億元，占公司收入的95.0%，追風和麗濤的收入分別只有130萬元和320萬元，幾乎可以忽略不計。

目前，霸王集團的分銷網(wǎng)絡包括957個分銷商和6個重點零售商，覆蓋全國26個省份和直轄市，產(chǎn)品還銷往新加坡、泰國、馬來西亞、美國、加拿大等國家。

盡管產(chǎn)品遠銷海外，散布的范圍也很廣，但境外市場的收入僅占公司總收入的0.8%。

受各項營業(yè)成本下降的影響，今年上半年，公司的毛利率從上年同期的41.4%提升至46.8%，毛利從4120萬元增加至5140萬元。

為快速提升品牌知名度和影響力，今年，公司加大了新媒體的推廣力度，抖音、微博、小紅書、B站等齊上陣，這些都需要花錢。

為了10%的收入增長，公司付出了較大的代價。上半年，公司銷售及分銷開支3740萬元，同比增加35.6%，銷售費用率從上年同期的27.7%增至34.0%。與此同時，公司行政費用亦增加了34.2%。

一頓操作下來，看起來很熱鬧，最終結(jié)算，卻沒賺到錢。

上半年，公司實現(xiàn)凈利潤120萬元，比上年同期還少賺了330萬元。

經(jīng)營是這個狀況，注定霸王集團在資本市場無甚關(guān)注度。股價“仙中仙”，9月26日收于0.048港元/股，市值1.5億港元。

下鄉(xiāng)鎮(zhèn)

十年前，霸王集團的風光，與如今的慘淡，形成了鮮明的對比。

公司創(chuàng)始人陳啟源，出身于中藥世家，為陳氏家族第二十一代傳人，他的祖上是粵西名醫(yī)。

霸王集團官網(wǎng)記載，陳啟源從小受祖輩醫(yī)術(shù)熏陶，傳承《祛脂生發(fā)方》《養(yǎng)血榮發(fā)方》《首烏黑發(fā)方》《祛屑止癢方》四大祖?zhèn)髦胁菟幟胤?，不斷?chuàng)新，并創(chuàng)立了以中藥養(yǎng)生、養(yǎng)發(fā)、養(yǎng)顏為核心的霸王集團。

不過，據(jù)部分媒體報道，陳啟源早年所從事的生意，是銷售殺蟲劑。直到上世紀90年代，看到奧妮洗發(fā)水熱銷，才決定涉足日化領域。

當時，恰好其妻子萬玉華的前東家華南植物研究所，研發(fā)出了一種中草藥植物洗發(fā)配方，他們買了下來，推出中藥洗發(fā)水，起名為“霸王”。

中藥+防脫，全新的概念下，霸王一經(jīng)上市，即贏得了眾多脫發(fā)人群的追捧。

2005年，公司耗重金邀請影視巨星成龍代言。隨著廣告片在各大電視平臺密集播出，“防脫發(fā)，用霸王”的廣告語更加深入人心。

此后4年，霸王的銷量，一直穩(wěn)居中草藥洗發(fā)產(chǎn)品第一。

公司乘勢而上，于2009年成功登陸港股。該年度，公司營業(yè)收入和凈利潤，分別實現(xiàn)17.56億元和3.64億元。巔峰時期，公司市值超過200億港元，陳啟源、萬玉華夫婦攜手登上胡潤富豪榜。

好景不長。2010年，二惡烷危機降臨霸王，公司經(jīng)營一落千丈。

為討回公道，霸王集團與某媒體之間，展開了一場長達6年的訴訟拉鋸戰(zhàn)，索賠6億港元。2016年，霸王集團勝訴，但只被支持賠償300萬港元。艱難的訴訟期間，公司連年虧損，合計虧損超過18億元。

氣還沒喘勻，創(chuàng)始人夫婦之間的內(nèi)斗又公開化，萬玉華一度要求清盤控股公司，再度引發(fā)股價大跌。雖然，內(nèi)斗最終以和解收場，但公司元氣大傷。

2015年，陳啟源和萬玉華的長子、時年26歲的陳正鶴，出任公司CEO，年輕的他，為改變霸王的品牌形象，做出了諸多努力。

陳正鶴進一步明確，公司以中藥養(yǎng)發(fā)、養(yǎng)顏、養(yǎng)生為核心競爭力，拓展細分市場。

2018年，他邀請尚未大紅的毛不易出任新的品牌代言人，走品牌年輕化路線。與此同時，加強與游戲行業(yè)的合作，推出與《劍網(wǎng)3》等IP聯(lián)名的產(chǎn)品。

實在是耽誤了太久，如今的市場，也早已不同往日。陳正鶴的努力，仍沒有將霸王重新帶回主流市場。

今年3月，公司啟動“千鎮(zhèn)萬店”開發(fā)項目，希望從鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場尋求增長。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：斑馬消費，作者：陳碧婷