首個(gè)粉絲破億女主播誕生之路：從服裝店主到辛巴欽定接班人

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|葉曼至 來源|時(shí)代周報(bào)(ID：MENGMASHENDU)

全網(wǎng)首個(gè)粉絲破億的女主播跑出來了。

9月19日，快手主播蛋蛋宣布粉絲破億，成為目前全網(wǎng)唯一一位粉絲破億的直播帶貨女主播。

這一消息來得并不突然。早在9月15日起，蛋蛋便通過系列視頻向粉絲預(yù)熱破億消息。9月21日，蛋蛋開啟“破億之戰(zhàn)”直播專場(chǎng)，開播后不到5分鐘，其直播間的在線人數(shù)迅速突破150萬。據(jù)《界面新聞》報(bào)道，該場(chǎng)直播帶貨銷量破616萬件，總銷售額為14.42億元。

從新人小白成長(zhǎng)為“帶貨女王”，蛋蛋用了五年時(shí)間。

2019年，蛋蛋加入辛選集團(tuán)，成為辛選創(chuàng)始人辛巴的徒弟，首播GMV超2400萬元。經(jīng)過五年的成長(zhǎng)，蛋蛋單場(chǎng)直播帶貨GMV已突破20億元。據(jù)辛選官方數(shù)據(jù)，5年來，蛋蛋直播間銷量累計(jì)8.8億單，用戶復(fù)購(gòu)率66.7%。

作為辛巴“最得意的作品”，蛋蛋的成功，離不開前者的力捧與栽培。長(zhǎng)期以來，蛋蛋都被辛巴視作直播帶貨事業(yè)的接班人。而蛋蛋粉絲的“破億”，或也意味著辛巴離真正“交棒退隱”更進(jìn)一步。

9月24日，辛選相關(guān)人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，蛋蛋的成績(jī)，離不開辛巴與辛選供應(yīng)鏈的支撐。目前，辛選已培育出13位單場(chǎng)銷售額破億主播，以及數(shù)十位單場(chǎng)銷售額千萬級(jí)主播。針對(duì)是否已明確辛巴退出直播行業(yè)的時(shí)間，上述相關(guān)人士直言“沒辦法回答”。

隨著流量紅利退潮，直播帶貨行業(yè)的角逐來到了下半場(chǎng)，初代頭部主播集體萌生退意，其背后的徒弟、助播們逐漸獨(dú)當(dāng)一面，向著新一代超頭主播目標(biāo)邁進(jìn)。如何在走過飛速攀升時(shí)期的直播賽道中，接住前輩們的流量，考驗(yàn)著每一名“播二代”。

一

被辛巴選中的人

在直播電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)賬號(hào)粉絲數(shù)量破億，并非易事。

快手財(cái)報(bào)顯示，2024年第二季度，快手的平均日活躍用戶和平均月活躍用戶分別為3.95億、6.92億。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至去年上半年，抖音月活躍用戶約7.23億。縱觀全網(wǎng)，粉絲破億的頭部主播屈指可數(shù)，在蛋蛋之前，上述兩大直播平臺(tái)僅有辛巴、小楊哥擁有過億粉絲。

在進(jìn)入直播賽道之前，蛋蛋已在電商行業(yè)創(chuàng)業(yè)多年，一度開出6家服裝淘寶店，擁有自己的工廠。入局直播領(lǐng)域后，蛋蛋積累百萬粉絲，并被辛巴“看上”。

2019年10月，蛋蛋正式加入辛選集團(tuán)，成為辛巴的徒弟。自此，蛋蛋的直播帶貨生涯迎來轉(zhuǎn)折，粉絲數(shù)量與銷售成績(jī)迅速增長(zhǎng)。

時(shí)代周報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，2020年3月，粉絲數(shù)量超1000萬的蛋蛋實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)直播帶貨超3億元的戰(zhàn)績(jī)；同年“雙十一”，蛋蛋單場(chǎng)直播GMV超過2.7億元；從全年來看，蛋蛋在快手累計(jì)帶貨80億元，全網(wǎng)排名第四，僅次于頭部主播薇婭、李佳琦、辛巴。

在隨后幾年時(shí)間里，蛋蛋業(yè)績(jī)可觀。2021年，蛋蛋發(fā)起“挑戰(zhàn)辛巴”的帶貨直播，單場(chǎng)GMV高達(dá)14.61億元，其中4款商品GMV破億。據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)，2023年，蛋蛋與辛巴合力創(chuàng)造近300億元的GMV，其中171億元都屬于蛋蛋，其也因此登上快手全年帶貨榜榜首。粉絲方面，2021年，蛋蛋擁有粉絲超3000萬；到了2023年，其粉絲數(shù)量已翻了三倍，接近1億。

這讓辛巴對(duì)其尤為看好，不僅把資源向她傾斜，更是多次公開表態(tài)，確立蛋蛋作為自己接班人的地位。

“我給了其他徒弟適合他們的資源，也規(guī)劃了屬于他們各自的方向和能力……她（蛋蛋）傳承了我這種‘無畏’的精神。”面對(duì)蛋蛋崛起是否會(huì)擠占其他徒弟資源的問題，辛巴曾在直播中公開解釋。

為了給予徒弟更多底氣，辛巴更是多次在鏡頭前為蛋蛋站臺(tái)。

今年4月，在連續(xù)開播十幾個(gè)小時(shí)以及辛巴親自坐鎮(zhèn)拉票的情況下，蛋蛋的粉絲量成功沖刺到了9800萬。而在近日蛋蛋放出的預(yù)熱視頻中，辛巴更是出場(chǎng)喊話：“我需要大家再助辛巴一臂之力，幫蛋蛋在破億的那天，做十個(gè)億以上。”

在辛巴的力挺下，蛋蛋逐漸接過辛巴肩上的“流量擔(dān)子”。

近年來，辛巴多次公開表露出要退出直播帶貨行業(yè)的想法，直播間也多次被封禁，作為接班人的蛋蛋多次“挑大梁”。以今年6·18為例，辛巴不僅姍姍來遲，未參與大促預(yù)熱，甚至缺席收官之戰(zhàn)。從預(yù)熱到收官，蛋蛋都多次在直播間帶貨，守在“一線”。

在商業(yè)合作上，蛋蛋也擁有了更多“被選擇”的機(jī)會(huì)。

有MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)者向時(shí)代周報(bào)記者透露，近兩年以來，蛋蛋在業(yè)內(nèi)的影響力越來越大，不少商家、品牌方都將其視作快手的“下一個(gè)辛巴”，頻頻向其拋出合作的橄欖枝。“今年辛巴的輿論風(fēng)波比較多，帶貨也沒那么頻繁，找蛋蛋合作的商家會(huì)更多。大家都知道蛋蛋后面的人是辛巴，銷售額能有保證。”

但作為被選中的“繼承者”，蛋蛋的主播之路也充滿爭(zhēng)議。與師父辛巴一樣，蛋蛋直播間也曾遭封禁。

早在2020年，蛋蛋的快手小號(hào)，因涉及虛假宣傳或銷售假冒偽劣產(chǎn)品被封。2021年10月，蛋蛋直播間因工作人員在展示商品過程中，用力拉扯女模特褲子，導(dǎo)致直播出現(xiàn)不雅畫面。隨后，該直播被快手平臺(tái)停播，并遭到北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)點(diǎn)名。

2022年4月18日，蛋蛋在直播間售賣的一款“YPL防曬涼感褲”陷入了假貨爭(zhēng)議。“YPL運(yùn)動(dòng)潮品”發(fā)布微博稱，蛋蛋直播間售賣的商品不屬于YPL發(fā)售品類范疇，相關(guān)經(jīng)銷公司以及生產(chǎn)公司，均非YPL正規(guī)經(jīng)銷生產(chǎn)渠道。而辛選方面則回應(yīng)稱，該事件是由于商標(biāo)持有人商標(biāo)轉(zhuǎn)讓前后的爭(zhēng)議造成，不屬于假貨。

二

“播二代”接班

從粉絲、GMV體量來看，蛋蛋已然坐上了新一代頭部主播的位置，“快手一哥”辛巴的直播帶貨事業(yè)也后繼有人。

不止辛巴，近年來，一眾頭部主播都在培養(yǎng)接班人，“播二代”們也走到臺(tái)前。

以小楊哥的大徒弟“紅綠燈的黃”為例。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在2023年6月～12月的半年時(shí)間，“紅綠燈的黃”直播帶貨累計(jì)GMV已突破1億元。據(jù)達(dá)多多數(shù)據(jù)，1月3日，“紅綠燈的黃”直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)半小時(shí)，帶貨GMV為1000萬～2500萬元，累計(jì)觀看人數(shù)1280萬。目前，“紅綠燈的黃”抖音賬號(hào)粉絲數(shù)量為856萬。

“紅綠燈的黃”還在三只羊試水新平臺(tái)和新領(lǐng)域時(shí)“打頭陣”。今年6月，“紅綠燈的黃”開啟視頻號(hào)首播，這也是三只羊旗下首個(gè)在視頻號(hào)開播的主播。據(jù)時(shí)代周報(bào)記者觀察，該場(chǎng)直播在開播一小時(shí)后，觀看人數(shù)累計(jì)超30萬，點(diǎn)贊量超300萬。

短劇方面，由“紅綠燈的黃”擔(dān)任女主角的短劇《互換人生》已在抖音上映，播放量超8000萬次；同樣由其擔(dān)任女主角的短劇《我在古代發(fā)家致富》，也已在今年6月中旬進(jìn)行開機(jī)籌備。

△圖源：圖蟲創(chuàng)意

除了“師徒傳承”，頭部主播身邊的助播實(shí)力亦不容小覷。

今年7月，李佳琦助播朱旺旺參加綜藝節(jié)目《我家那閨女》，憑借“勵(lì)志打工人”“變美”標(biāo)簽逐漸出圈，并成功在小紅書、抖音上收獲多個(gè)過億播放量和閱讀量的相關(guān)話題。在部分業(yè)內(nèi)人士眼中，朱旺旺更被視作李佳琦的接班人，一度被傳出年薪高達(dá)400萬元。

薇婭助播琦兒也正在撐起場(chǎng)子，成為薇婭團(tuán)隊(duì)除蜜蜂驚喜社以外，“唯二”轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音的主播。2022年5月，琦兒抖音首場(chǎng)直播GMV破千萬，并登上抖音帶貨榜，粉絲飆漲130萬。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在今年的6·18大促中，琦兒的首場(chǎng)直播斬獲了1292.3萬元的銷售額。目前，其在抖音的粉絲數(shù)也已經(jīng)超過700萬。

“播二代”蓄力接棒，但若想再創(chuàng)前輩們的輝煌并不容易。與初代頭部主播興起時(shí)，直播電商正走上坡路的不同，現(xiàn)階段的直播市場(chǎng)不再快速增長(zhǎng)。“播二代”們面對(duì)的是步入發(fā)展瓶頸的直播賽道：一方面，流量紅利見頂，進(jìn)入存量爭(zhēng)奪階段；另一方面，直播帶貨產(chǎn)品質(zhì)量頻頻“翻車”，消費(fèi)者詬病不斷。擺在主播們面前的，還有新一輪的信任危機(jī)。

黑貓投訴平臺(tái)顯示，部分消費(fèi)者反饋琦兒直播間涉及“虛假宣傳”“貨不對(duì)板”等問題。此外，2022年5月，琦兒曾因在螺螄粉測(cè)評(píng)視頻中，“拉踩”螺螄粉品牌“小7嬸”而收到律師函警告。

2023年“雙十一”期間，“紅綠燈的黃”在小楊哥直播間帶貨一款YSL氣墊產(chǎn)品時(shí)，由于披頭散發(fā)和面目表情猙獰，引發(fā)網(wǎng)友爭(zhēng)議。不久之后，“紅綠燈的黃”被中消協(xié)列入低俗直播帶貨案例，一度停播一個(gè)多月。

直播電商爭(zhēng)議不斷，二代們?nèi)绾文茉谛袠I(yè)下半場(chǎng)，找到發(fā)展路徑？

在艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅看來，直播電商流量紅利逐漸消退，“播二代”們需要優(yōu)化自身在直播間里的“帶貨臨場(chǎng)感”，更好地調(diào)動(dòng)并吸引消費(fèi)用戶，同時(shí)在帶貨品質(zhì)、服務(wù)上做出更大的提升。此外，播二代們亦需要在直播事業(yè)上合規(guī)經(jīng)營(yíng)，避免人設(shè)“塌房”。

“‘播二代’們應(yīng)傳承一代主播帶給他們的經(jīng)驗(yàn)、粉絲、影響力等，并在直播帶貨形式上加以創(chuàng)新，留住粉絲，本著以消費(fèi)者為本的初心經(jīng)營(yíng)發(fā)展，才有機(jī)會(huì)走得更遠(yuǎn)。”張毅說道。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：時(shí)代周報(bào)(ID：MENGMASHENDU)，作者：葉曼至