騰訊出海，該學張一鳴了

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|彥飛 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

全球游戲行業(yè)有可能迎來又一場引人注目的大合并，這次的主角是騰訊和育碧。

近日有報道稱，騰訊正在與育碧公司創(chuàng)始人吉利莫特家族討論聯(lián)合收購育碧的可能性。這家法國游戲公司擁有《刺客信條》《彩虹六號》《孤島驚魂》等多個知名游戲IP，但近年來股價低迷，市值僅14億歐元左右。

目前，騰訊直接持有育碧9.99%股權(quán)，間接持有7.49%股權(quán)，擁有9.19%投票權(quán)。針對上述傳言，騰訊方面暫無回應。育碧則表示，公司會定期審查所有戰(zhàn)略選項，以維護利益相關者的利益，并在適當?shù)臅r候向市場通報。

作為騰訊在全球游戲市場的重要投資之一，育碧給騰訊帶來了不菲回報。在此之前，騰訊已經(jīng)將《全境封鎖2》《彩虹六號：圍攻》等多款育碧游戲引入國內(nèi)市場。而投資海外游戲公司，也是騰訊出海的主要路徑。

但在走向海外市場19年后，騰訊正面臨一個選擇：要不要改變“投資換市場”的基本范式？

游戲出海是騰訊走向全球市場的先聲。2005年，騰訊投資韓國寵物游戲公司GoPets，成為其拓展海外市場的起點。隨后近二十年間，騰訊揮舞支票簿，入股全球各地的游戲開發(fā)商，并通過代理《PUBG MOBILE》等游戲獲得豐厚收入。

根據(jù)最新財報，今年第二季度，騰訊國際市場游戲收入達139億元人民幣，同比增長9%，貢獻約1/3的游戲收入。

與此同時，騰訊其他業(yè)務板塊也陸續(xù)出門遠行。

微信2011年1月在國內(nèi)上線，第二年4月將英文版本更名為WeChat，當年底覆蓋全球100多個國家和地區(qū)。微信支付則于2016年初向海外商家開放。此外，騰訊云、騰訊視頻、騰訊音樂等業(yè)務也在海外攻城略地。

如今，騰訊海外業(yè)務體量不小，每年可貢獻數(shù)百億營收，成績斐然。但同樣不可忽視的是，在中國互聯(lián)網(wǎng)出海版圖上，騰訊尚未占據(jù)舞臺重要位置。

國內(nèi)科技公司探索國際市場已有數(shù)十年，近期最吸引眼球的大玩家，當屬字節(jié)、拼多多、阿里等巨頭。在并不長的時間里，TikTok成長為全球用戶最多的短視頻平臺，Temu和速賣通則刷新了海外消費者的電商認知，對亞馬遜的王座發(fā)起沖擊。

相比之下，騰訊固然握有海外游戲這頭“現(xiàn)金牛”，卻缺少具備巨大用戶量、影響力和想象空間的新產(chǎn)品。提起中國互聯(lián)網(wǎng)出海，人們或許會想起TikTok掌門人周受資在國會山舌戰(zhàn)群儒，或是Temu在“超級碗”橄欖球比賽現(xiàn)場的巨幅廣告，卻很少會把“吃雞手游”的火爆視為中國互聯(lián)網(wǎng)輻射全球的標志之一。

騰訊出海聲名不彰的根本原因或許是，它試圖以廣泛投資換取市場地位，長期效果卻算不上盡善盡美。

游戲是騰訊海外投資的重點。過去近20年間，騰訊投資了全球80多家游戲公司，其中不乏動視暴雪、育碧、拳頭、藍洞、Supercell、Epic等領軍企業(yè)。

游戲賽道之外，騰訊的投資標的同樣寬泛，包括流媒體音樂服務Spotify、即時社交平臺Snap、東南亞“小騰訊”SEA、印度最大電商平臺之一Flipkart等，甚至一度斥資17.8億美元，拿下特斯拉5%的股權(quán)。

如今復盤這些投資，騰訊從大多數(shù)交易中獲得豐厚的財務回報，而《PUBG MOBILE》等游戲的大獲成功，也讓騰訊成為全球手游行業(yè)舉足輕重的玩家。

但在滾滾現(xiàn)金流之外，騰訊似乎面臨錯失海外市場的更大機遇的風險。在內(nèi)容領域，占據(jù)海外年輕人使用時長最多的短視頻APP是TikTok；在電商版圖中，最有機會撼動亞馬遜的是Temu。相比之下，騰訊在本土以外的內(nèi)容和電商場景的存在感并不強。

倘若騰訊只是一家普通互聯(lián)網(wǎng)公司，那么這張出海成績單已經(jīng)足以令人滿意。但作為中國互聯(lián)網(wǎng)體量最龐大的企業(yè)之一，騰訊要想繼續(xù)增長，理應設置更高的出海愿景，拿出TikTok那樣席卷全球的新產(chǎn)品，而非僅僅滿足于從海外獲得利潤。

這也意味著，騰訊需要轉(zhuǎn)變“投資換市場”的基本思路，更多地親自下場、把握全球互聯(lián)網(wǎng)脈搏，深度參與海外市場的競爭。在這條新路線上，張一鳴已經(jīng)打了一個樣，而騰訊不妨摸著字節(jié)過河。

一

騰訊投資優(yōu)先于親自下場的出海路徑，其思想根源可以追溯至2010年的“3Q大戰(zhàn)”。

在這場轟動互聯(lián)網(wǎng)的對決中，騰訊在法庭上取得了大多數(shù)勝利，360卻闖出了不小的名聲和人望，就此擠上中國互聯(lián)網(wǎng)的牌桌。對于騰訊而言，“3Q大戰(zhàn)”的深遠意義是幾年后的“半條命”計劃。

所謂“半條命”計劃，是外界對于馬化騰2015年提出的開放戰(zhàn)略的簡稱。按照這套戰(zhàn)略，騰訊主動退出多條主要賽道，將利潤豐厚的潛力市場讓給體量較小的合作伙伴，比如京東、美團、搜狗等。

站在騰訊視角，“半條命”計劃的意義在于開放共享，是對此前無所不能、無所不包的騰訊的糾偏；但站在歷史視角，這一計劃堪稱“騰訊系”的起點，不僅沒有削弱和制衡騰訊，反而讓鵝廠空前強大。

原因在于，騰訊固然在業(yè)務層面上退出了許多本可以專美的領域，但在投資層面上，騰訊的存在感大幅增強，進而以股權(quán)為根基，構(gòu)筑起橫跨諸多賽道的巨型生態(tài)，成為中國互聯(lián)網(wǎng)最重要的巨頭之一。倘若騰訊仍然被所有人視為大敵，在對手掣肘下，它幾乎不可能達到這一高度。

在互聯(lián)網(wǎng)整體轉(zhuǎn)向之前，大公司構(gòu)筑壁壘、合縱連橫，成長為“XX系”，一度被視為商業(yè)社會的應有之義。騰訊依靠投資向這一戰(zhàn)略目標靠攏，自然算得上“成功經(jīng)驗”，也就值得被復用于其海外業(yè)務上。

騰訊很早就成立了一支海外投資團隊，由首席探索官網(wǎng)大為（David Wallerstein）負責。但實際上，騰訊總裁劉熾平才是海外投資的操盤手，重點則是騰訊老本行——游戲。

自2005年起，騰訊揮舞支票簿，將全球諸多知名游戲公司納入自己的上下游生態(tài)，而被投公司的產(chǎn)品也在十余年間為騰訊貢獻了大筆收入。

較為知名的早期案例之一是，騰訊2008年投資美國游戲公司拳頭，后者是《英雄聯(lián)盟》的開發(fā)商。在PC端游時代，《英雄聯(lián)盟》是最熱門網(wǎng)游之一，堪稱整個騰訊的中流砥柱。

手游時代到來后，騰訊于2016年斥資86億美元，收購擁有《部落沖突》的芬蘭游戲廠商Supercell；2017年和2018年又入股韓國“吃雞”游戲公司 Krafton（原名藍洞），后者的《PUBG Mobile》迄今仍是全球最賺錢手游，而國內(nèi)版本《和平精英》也常年位居手游流水榜TOP3。

騰訊的海外投資還覆蓋了以單機和主機游戲為主的廠商，比如擁有虛幻引擎和《堡壘之夜》的Epic，擁有《使命召喚》《魔獸世界》《暗黑破壞神》等經(jīng)典IP的動視暴雪，擁有《刺客信條》《彩虹六號》的育碧，等等。甚至連相對小眾的《黑暗之魂》《艾爾登法環(huán)》開發(fā)商From Software，騰訊也是其第二大股東。

除了土生土長的《王者榮耀》，騰訊游戲歷任“扛把子”——《英雄聯(lián)盟》《穿越火線》《地下城與勇士》《和平精英》等都有海外淵源?？梢哉f，騰訊以投資為主的游戲出海，顯著帶動了國內(nèi)業(yè)務的發(fā)展。

相似的出海打法，被騰訊批量復制到其他賽道。在不同國家和地區(qū)，騰訊通過投資布局電商、社交、音樂、互聯(lián)網(wǎng)出行、在線教育等領域，成為眾多小巨頭的股東，甚至一度持有特斯拉的股份。

在騰訊投資出海的巔峰時刻，一個覆蓋全球、體量驚人的“騰訊系”隱然成型。倘若能夠重復騰訊在本土互聯(lián)網(wǎng)的劇本，騰訊甚至有機會在全球舞臺上號令群雄，與強大的Meta、谷歌等一較高下。

二

2021至2022年，騰訊海外投資達到頂峰，每年有四五十次出手。但到了2023年，騰訊全球“掃貨”的速度變慢；據(jù)不完全統(tǒng)計，這一年騰訊僅在海外進行了十幾筆投資。

另一個明顯變化是，騰訊開始處置一些與國內(nèi)業(yè)務關聯(lián)不大的邊緣資產(chǎn)。

最引人注目的減持操作發(fā)生在東南亞。2022年1月，騰訊拋售逾1400萬股SEA股票，套現(xiàn)約25億美元，持股比例從21.3%降至18.7%。

此外，騰訊于2018月9月向印度游戲平臺Dream11領投1億美元。今年9月底，騰訊被曝出正在尋求出售這部分股權(quán)，新加坡一家投資公司開出了1.5億美元的價碼。

騰訊很少公開談論出售海外被投公司股票的原因。但顯而易見，完成退出、獲得財務回報是動因之一。

以特斯拉為例，騰訊在2017年斥資約17.8億美元，以每股218美元的價格，收購這家彼時尚未起飛的公司的5%股份，躋身第五大股東。到了2019年第三季度，財報顯示騰訊已經(jīng)減持絕大多數(shù)特斯拉股份；在此之前，特斯拉股價一度沖高至795美元，相當于騰訊收購價格的3.6倍。

但全球互聯(lián)網(wǎng)時代風向的轉(zhuǎn)變，才是騰訊收縮海外投資版圖的真正背景板。

在本土市場，過去幾年間，所有互聯(lián)網(wǎng)大公司均對“陣營”“XX系”的提法避之不及，并主動從不同的細分賽道中收回觸角，以免觸碰壟斷紅線。

騰訊主動做出調(diào)整。2021年底，騰訊通過派發(fā)特別股息，將對于京東持股比例從17%降至2.3%；一年后，又以同樣的方式將在美團的持股降至2%。這兩次大規(guī)模退出被視為騰訊新一輪變革的標志事件。

在海外市場，美國、印度等國家對于“Made In China”愈發(fā)苛刻、不講道理。在美國，TikTok始終在被關停的邊緣搖擺，命運至今懸而未決；而在印度，早在2020年中，包括微信、TikTok在內(nèi)的59款中國APP就被永久封禁。

面對這場大轉(zhuǎn)向，騰訊通過投資海外公司、構(gòu)筑輻射全球的生態(tài)王國，可行性越來越小。

事實上，即便沒有重重阻礙，騰訊也很難在海外復現(xiàn)當年企鵝帝國的鼎盛。

在互聯(lián)網(wǎng)的叢林時代，各大“山頭”的基本運轉(zhuǎn)模式是：“大哥”提供資金和流量，“小弟”則在各自賽道替“大哥”南征北戰(zhàn)，與其他陣營貼身肉搏。兩者的紐帶除了股權(quán)，更有業(yè)務層面的代理人戰(zhàn)爭。

這意味著，拿了“大哥”的錢，不僅獲得了拜入山門的資格，也或多或少被套上了枷鎖。“小弟”往往需要配合“大哥”的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，并為陣營利益沖鋒陷陣，即便犧牲利潤、破壞商業(yè)模型也在所不惜。

唯有如此，“陣營”才真正算得上“陣營”，而“大哥”和“小弟”方能各得其所。

但在海外市場，公平競爭和反壟斷理念被更多的企業(yè)所認同，而投資方乃至大股東的行為受到更嚴格約束。東方特色的“陣營”玩法無法在歐美落地，被投企業(yè)難以仰仗股東的實力碾壓對手、快速收割市場。

實際上，近二十年間，騰訊在全球投資了大量游戲公司，但絕對控股的少之又少。

據(jù)游戲媒體PCGamer統(tǒng)計，截至2020年8月，騰訊持有拳頭公司100%股權(quán)，持有Supercell逾80%股權(quán)。其余公司中，騰訊在EPIC持股比例略低于50%，在育碧、動視暴雪、Paradox Interactive等公司則低于10%。

除了不追求多數(shù)股權(quán)，騰訊也不太干涉被投公司的經(jīng)營決策?！锻睃cLatePost》此前報道，一位知情人士透露，當EPIC推出《堡壘之夜》時，騰訊建議采取類似《英雄聯(lián)盟》的“免費游玩+內(nèi)購”的商業(yè)模式，但EPIC仍然選擇了歐美玩家更熟悉的通行證模式，而騰訊并未強行阻止。

其他領域亦是如此。電商方面，騰訊在SEA的持股不到20%，在Flipkart的持股不足1%；線上娛樂方面，在Spotify的持股為7.5%；社交方面，在Snap的持股為10%。

出海近二十年，騰訊并未在全球市場復制“騰訊系”。在財務投資人和戰(zhàn)略投資人的光譜中，騰訊在多數(shù)時候更偏向前者；被投公司即便一飛沖天，通常只會體現(xiàn)在騰訊的投資收益中，并不會讓騰訊在相應賽道獲得話語權(quán)。

隨之而來的長期后果是，騰訊在海外撒下重金、盟友眾多，卻沒有一款席卷全球、無可爭鋒的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。海外投資固然能夠換來豐厚回報，但對于騰訊這樣一家頂級互聯(lián)網(wǎng)公司而言，沒能拿出自己的TikTok、Temu，顯然不能算大獲全勝。

三

在海外投資難以實現(xiàn)更大目標的情況下，騰訊也在嘗試直接進軍全球市場。

游戲依然是重中之重。2019年，馬化騰在內(nèi)部會議中首次提出，游戲收入要做到“國內(nèi)一半、海外一半”；2024年1月底的騰訊年會上，馬化騰再度表示，游戲出海是“公司目前出海國際化的最大希望”。

騰訊目前有多款游戲走向海外，熱度最高的當屬《王者榮耀》國際服，迄今已進入歐美、日韓、東南亞等160多個國家和地區(qū)，累計注冊用戶突破5000萬。

業(yè)務架構(gòu)方面，數(shù)年前騰訊開始在海外設立游戲工作室。其中，天美在美國洛杉磯、西雅圖和加拿大蒙特利爾等地設立三座工作室，光子在北美也有布局。

此外，騰訊游戲2021年推出國際業(yè)務品牌Level Infinite，主要開展游戲發(fā)行，代理游戲包括《勝利女神：妮姬》《白夜極光》《幻塔》國際版等。其中，《勝利女神：妮姬》堪稱2023年手游大爆款之一，帶動騰訊海外游戲收入占比提升12.5%。

不過，與國內(nèi)手游市場相比，以PC和主機游戲為主的海外游戲市場不僅增速較慢，玩家喜好也有許多不同。

中泰證券今年1月發(fā)布的一份報告稱，近兩年海外手游市場整體萎靡，2023年國內(nèi)游戲出?？傄?guī)模下滑2%至164億美元。該機構(gòu)預計，未來海外競爭將更加激烈。

此外，海外玩家更喜歡在電腦、PS5等設備上玩游戲，手游反而相對小眾。騰訊高管馬曉軼此前表示，在成熟的歐美游戲市場，端游可能是主力，手游只占1/3市場。

多種因素作用下，騰訊游戲出海尚未達到與本土業(yè)務五五開的目標。截至今年第二季度，騰訊國際市場游戲收入占比約30%，距離馬化騰五年前提出的50%目標仍有不小距離。

除了游戲，騰訊其他業(yè)務板塊也在走向全球，但整體表現(xiàn)不盡如人意。

作為騰訊的基石，微信早在2011年就推出了英文版，2012年底WeChat覆蓋超100個國家和地區(qū)，2013年7月注冊用戶超7000萬。

但在隨后十余年間，WeChat并未像微信那樣，成為全球移動互聯(lián)網(wǎng)的“標配”。

在不同國家，它面臨著WhatsApp、Facebook Messenger、Line等強敵的阻擊。即時通訊APP是用戶黏性最高的移動互聯(lián)網(wǎng)服務，用戶一旦習慣，很少跨平臺遷徙，WeChat不易從其他平臺撬動用戶。此外，海外用戶更喜歡簡單純粹的單一功能型App，WeChat很難做到微信的包羅萬象，想象空間較為有限。

此外，騰訊視頻、騰訊音樂、騰訊云等也在數(shù)年前開啟了國際化。但在視頻、音樂等在線內(nèi)容賽道，騰訊顯然難以與YouTube、Netflix、迪士尼、蘋果、Spotify等群雄抗衡，更何況還有TikTok這一后起之秀；而在云計算市場，騰訊云的海外客戶突破1萬家，但距離亞馬遜、微軟、谷歌等巨頭顯然差距明顯。

但在本土互聯(lián)網(wǎng)增長瓶頸明顯的情況下，騰訊依然需要走向全球。它應當采取更本地化的出海路徑，甚至“摸著字節(jié)出海”。

盡管同樣面臨不小挑戰(zhàn)，但擁有TikTok的字節(jié)，無疑是這一波互聯(lián)網(wǎng)出海的最大贏家。

目前，字節(jié)的出海軍團主要包括TikTok、圖文社區(qū)Lemon8、在線教育平臺Gauth等。他們的共同特點是，其基本形態(tài)都可以在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)找到對標產(chǎn)品，但均針對海外市場做出了全方位的本地化。

一方面，TikTok等產(chǎn)品在用戶和數(shù)據(jù)上與國內(nèi)隔離，并與抖音等劃清界限；另一方面，在運營方面，這些產(chǎn)品均由植根當?shù)厥袌龅谋镜貓F隊負責，而非由遠在大洋彼岸的國內(nèi)團隊操盤。這些本地化舉措讓TikTok等對于海外用戶的需求更加敏銳，同時也大幅減少了產(chǎn)品、技術(shù)、運維方面的桎梏。

本地化對于出海的重要性不言而喻，也是大公司走向全球的共識之一。幾年前，騰訊曾在海外開設游戲工作室，其實也是為了強化海外業(yè)務的本地化能力。

如今，隨著在“投資換市場”基本告一段落后，騰訊有了改變出海范式的更迫切需求。以自主出海取代投資出海，業(yè)已成為大勢所趨；同時，有了字節(jié)和TikTok的一系列探索實踐，騰訊不妨從中汲取經(jīng)驗，從而減少試錯成本，盡快在全球互聯(lián)網(wǎng)中拿出自己的“TikTok”。

參考資料：

科創(chuàng)板日報，《押寶游戲出海！馬化騰發(fā)話：這是騰訊國際化“最大希望”》

晚點LatePost，《騰訊的游戲全球化，不只是 “買買買”》

虎嗅，《“騰訊再有本事，也要出海討生活”》

數(shù)據(jù)猿，《騰訊湯道生：以數(shù)提效、順勢而為、揚帆出海是企業(yè)破局增長的三大方向》

IT桔子，《當年交出去的半條命，讓二級市場有了 70 多家“騰訊概念股”》

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛