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康師傅漲價背后:是自救還是失策?

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20 新熵 ? 2024-10-10 10:47:06  來源:新熵 E5228G0

作者|璐萱 來源|新熵(ID:xinshangxz)

漲價策略雖緩解成本壓力,卻可能導(dǎo)致消費者忠誠度下降,促使消費者轉(zhuǎn)向競品,加劇康師傅市場份額的流失。

康師傅方便面又雙叒叕漲價了!

今年5月份以來,在人們感嘆買不起菜、吃不起水果、交不起水電燃氣費的時候,康師傅以這樣的方式,再次聚焦了公眾的目光。

就在上個月,媒體相繼爆出康師傅方便面漲價的幅度,零售店鋪曬出了漲價后的進貨單,貼出了新的價格表。不少網(wǎng)友表達了或理解、或質(zhì)疑、或憤怒等等各種的情緒。

事實上,不止方便面,康師傅在8月份財報發(fā)布之際對外透露,一季度也已將1L裝冰紅茶、綠茶等售價由4元提升至5元。

其實,康師傅方便面漲價,已經(jīng)不是第一次,的確也算不上什么新鮮事,這已經(jīng)是近3年來康師傅第三次對方便面進行調(diào)價。時間再放長看,十幾年以來,先后就有好幾次調(diào)價的經(jīng)歷。

這次幾毛錢的漲價,幅度不算高,但為什么會引起如此高的關(guān)注度,發(fā)生如此強烈的反應(yīng)?

今年5月份開始,有媒體相繼爆料:康師傅桶面從之前的4塊5漲到5塊,袋裝面從之前的2塊8漲到3塊。7月份,康師傅各種口味的方便面全線漲價的消息又鋪天蓋地地傳出來。

官方給出的此次漲價的由頭是“配方升級”,最新配送的方便面已經(jīng)印上了“雞蛋和面更爽滑,蔬菜加量更有料”的字樣。

值得一提的是,康師傅還在今年8、9月份,連續(xù)力推定價15-20元的小龍蝦拌面新品,向高端市場布局。

這樣表述漲價的原因似乎說服力并不強??祹煾捣奖忝孢@一波操作,背后的真正原因是什么?

其實,我們拉長時間的維度看,康師傅方便面歷次漲價的背后,都透露出企業(yè)對利潤訴求的一以貫之的考量。

根據(jù)華泰證券的研究報告,2007年下半年,面對主要原材料價格持續(xù)高企,康師傅方便面選擇漲價,并帶動了眾多方便面品牌轟轟烈烈的集體調(diào)價。2008年,康師傅方便面的毛利率同比上升了2.09 個百分點達到27.45%,銷售額同比上升10.1個百分點。

2018年初,康師傅宣布對袋裝方便面每箱增加2元的售價,桶裝面每箱提價1元。2018年當(dāng)年方便面毛利率為30.23%,同比上升1.44個百分點。

進入2021—2022年,康師傅方便面提價步伐加快,對全線產(chǎn)品進行全面價格調(diào)整,其中,經(jīng)典袋裝方便面價格從原先的2.5元上漲到2.8元,桶裝方便面的價格也從每桶4元上漲到4.5元。

▲圖/康師傅2024年中期業(yè)績演示材料

通過以上數(shù)據(jù)不難看出,方便面每次的漲價,直接帶來了毛利率的提升。2023年康師傅方便面毛利率為27%,同比上升3.05個百分點;2024年上半年,方便面毛利率同比上升1.3個百分點至27.1%。

難怪有人調(diào)侃,利潤不夠,價格來湊。只要賣的貴了,賺的自然就多了。此次方便面漲價,或是面對不景氣的市場,康師傅再次祭出了屢試不爽的殺手锏,希望通過漲價來救市。

距2022年漲價僅兩年,康師傅再次迫不及待漲價,除了利潤訴求,還或與日益沉重的成本有關(guān)。

康師傅免費為商家提供臨期方便面換新的售后服務(wù),但是商家賣不動了,需要換新的越來越多,這一服務(wù)使康師傅售后成本陡增。2023年,康師傅分銷成本為178.83億元,占總收益的比率為22.24%,同比上升0.89個百分點。2024年上半年,公司分銷成本為91.43億元,同比上升0.2個百分點。

康師傅可能終于熬不住了,所以再次踏上漲價之路。

如果說漲價有利潤和成本的考量,那么,對于康師傅而言,漲價的底氣或許還來自對品牌的自信。畢竟,漲價這條路不一定哪個企業(yè)都敢走。

康師傅方便面行業(yè)頭部地位不容置疑,品牌認知的強化,已經(jīng)俘獲了不少“康粉”,同時覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)以及渠道控制力,也許讓康師傅認為,即使?jié)q價,忠實的消費者還會不離不棄。

每一枚硬幣都有兩面,康師傅方便面漲價引發(fā)了一系列負面效應(yīng)。

從消費者的角度來說,降低了忠誠度。漲價消息一出,引發(fā)網(wǎng)友熱烈討論,有的網(wǎng)友表達了理解和支持。但更多的是質(zhì)疑和不滿,甚至是憤怒,各種負面情緒彌漫開來。

有網(wǎng)友吐槽:“多放兩片葉子就叫升級嗎?這也是漲價的理由嗎?面和雞蛋爽不爽滑,一般人也很難吃出來,換了個包裝,加了個升級標語,這就叫升級了”,“窮鬼三件套要集體漲價了”,“現(xiàn)在窮的連泡面自由都吃不起了”。有的則表達了不屑:“漲就漲吧,反正從來不買康師傅吃”“以后哪種便宜就買什么哪種”。

相較于先前幾次漲價,康師傅此次漲價,之所以觸發(fā)大范圍的負面情緒,或許是因為觸碰到了廣大消費者的痛點。

在經(jīng)濟下行的大環(huán)境下,作為方便面消費主力的年輕群體,正在經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)失敗、收入減少、就業(yè)競爭激烈等多重壓力的包圍。不僅如此,今年以來,涉及多個領(lǐng)域,覆蓋多種商品的漲價潮來襲,更是引發(fā)了焦躁的情緒。

而此時,康師傅方便面調(diào)價的消息,踩著“漲價潮”的“鼓點”飄然而至,難怪有人抱怨好像是“雪”上又加了一點“霜”,康師傅方便面在記憶中的溫馨和美好蕩然無存。

正因為如此,康師傅或許會失去一些“康粉”的支持,這些人不會為漲價買單。

從經(jīng)銷商的角度,壓縮了利潤空間。康師傅方便面漲價的消息,對于經(jīng)銷商來說,也可以說是一個不大不小的沖擊。有的經(jīng)銷商直接表達了擔(dān)憂:“不漲價都賣不動,漲了價就更沒人買了”。有的為了留住顧客,表示暫不執(zhí)行漲價,只能壓縮本來就不多的利潤空間。

根據(jù)財報顯示,之前,經(jīng)歷了2022年的漲價以及市場的萎縮后,康師傅的分銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)量正在縮減。截至今年6月30日,康師傅的經(jīng)銷商為73180家,較2021年底、2022年底、2023年年底分別減少7546家、3328家、3695家。

從企業(yè)的角度來說,損失了市場份額和收入。財報顯示,2024年上半年,康師傅的高價袋面銷售額同比下滑5.5%,中價袋面下滑13.8%,干脆面及其他銷量下滑9.2%。同時,方便面的生產(chǎn)線數(shù)量也減少8條至158條。

我們觀察到,從5月份就開始熱炒的康師傅方便面漲價,行業(yè)老二統(tǒng)一并沒有跟隨,表現(xiàn)得出奇的淡定,其實這也是統(tǒng)一2022年就宣布的“凍漲策略”的體現(xiàn)。

2022年康師傅方便面提價時,與統(tǒng)一方便面沒有達成共識,單方漲價,導(dǎo)致增速被統(tǒng)一反超。統(tǒng)一企業(yè)中國最新公布的中期業(yè)績顯示,公司收入達到154.49億元,同比增長6.0%,創(chuàng)下四年來最佳業(yè)績。其中,方便面業(yè)務(wù)收入增至48.58億元,增長1.9%;飲料業(yè)務(wù)收入增至100.24億元,增長8.3%。

從財報數(shù)據(jù)來看,康師傅方便面與統(tǒng)一的收入差距正在縮小,2022年統(tǒng)一方便面收益人民幣106.2億元,增速為17.9%。而康師傅方便面2022年收益為296.34億人民幣,增速僅為4.17%,相較統(tǒng)一來說,成長放緩。2023年康師傅、統(tǒng)一方便面收益分別為287.93億元和95.94億元,二者相差191.99億元。2024年上半年,康師傅方便面、統(tǒng)一方便面收益分別為138.14億元、48.58億元,二者相差89.56億元。

康師傅與統(tǒng)一方便面收入差距的縮小,固然有多重因素,但是,由于提價而損失一定市場份額是繞不開的原因。

成立于1992年的康師傅方便面,一直穩(wěn)居市場主導(dǎo)地位,2023年市場占有率為45%,幾乎占據(jù)“半壁江山”。

盡管市場地位穩(wěn)固,優(yōu)勢明顯,但是這兩三年,龍頭老大的日子也并不好過。

據(jù)康師傅官方財報顯示,2023年方便面同比衰退2.84%,2024年上半年方便面收益同比衰退1.0%。2023年方便面在集團總收益的占比,由2022年的37.65%下降到35.8%。

不斷下滑的數(shù)據(jù),傳遞出了一個明顯的信號:方便面行業(yè)的寒冬來了,這是不爭的事實。

康師傅也在財報中坦承,“方便面市場面臨消費場景轉(zhuǎn)移等劇烈的變化”。

的確,方便面曾陪伴了好多人的學(xué)生時代、打工時光,但是近年來,花樣繁多的各種速食品像雨后春筍般冒了出來,特別是在平臺的瘋狂補貼下,外賣的迅猛發(fā)展進一步蠶食了方便面的市場空間。

方便面賣不動了!哪怕是方便面的頭部企業(yè)。在這樣的背景下,每個方便面企業(yè)都在調(diào)整市場策略??祹煾底龀鲞x擇的是——漲價。

價格作為一個晴雨表,反映出的是企業(yè)的經(jīng)營狀況。康師傅方便面的價格策略,反映了當(dāng)前的困境:如果漲價:口碑會下滑,客戶會流失,市場占有率會降低;但是也會提高毛利率、增加營收,對沖成本壓力;如果不漲價:成本壓力會不斷擠占利潤空間,康師傅就會陷于不增收也不增利的窘境。

所以,漲價難,不漲價也很難。如果用兩害相權(quán)、兩利相權(quán)的思維邏輯,站在康師傅的角度,也許,漲價也算是應(yīng)對當(dāng)前市場環(huán)境的一種無奈之舉。

不過,賺了利潤,卻傷了客戶的心,從長遠發(fā)展看,還是得不償失的,畢竟,每個消費者都有選擇的權(quán)利。

除了漲價,康師傅還通過發(fā)力飲品支撐業(yè)績的增長。根據(jù)康師傅財報,在方便面市場有所衰退的情況下,2024年上半年康師傅的收益同比上升0.7%至412.01億元,背后的原因正是飲品實現(xiàn)了1.7%的增長。

現(xiàn)有消費市場下,方便面企業(yè)的市場策略正在從跑馬圈地轉(zhuǎn)向穿越周期。對于康師傅而言,既要把方便面的品質(zhì)做得更好,提升品價比;同時也要繼續(xù)做大飲品板塊,才能更好地穿越周期。

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:新熵(ID:xinshangxz),作者:璐萱

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