康師傅漲價背后：是自救還是失策？

作者|璐萱 來源|新熵(ID：xinshangxz)

漲價策略雖緩解成本壓力，卻可能導(dǎo)致消費者忠誠度下降，促使消費者轉(zhuǎn)向競品，加劇康師傅市場份額的流失。

康師傅方便面又雙叒叕漲價了!

今年5月份以來，在人們感嘆買不起菜、吃不起水果、交不起水電燃氣費的時候，康師傅以這樣的方式，再次聚焦了公眾的目光。

就在上個月，媒體相繼爆出康師傅方便面漲價的幅度，零售店鋪曬出了漲價后的進貨單，貼出了新的價格表。不少網(wǎng)友表達了或理解、或質(zhì)疑、或憤怒等等各種的情緒。

事實上，不止方便面，康師傅在8月份財報發(fā)布之際對外透露，一季度也已將1L裝冰紅茶、綠茶等售價由4元提升至5元。

其實，康師傅方便面漲價，已經(jīng)不是第一次，的確也算不上什么新鮮事，這已經(jīng)是近3年來康師傅第三次對方便面進行調(diào)價。時間再放長看，十幾年以來，先后就有好幾次調(diào)價的經(jīng)歷。

這次幾毛錢的漲價，幅度不算高，但為什么會引起如此高的關(guān)注度，發(fā)生如此強烈的反應(yīng)?

今年5月份開始，有媒體相繼爆料：康師傅桶面從之前的4塊5漲到5塊，袋裝面從之前的2塊8漲到3塊。7月份，康師傅各種口味的方便面全線漲價的消息又鋪天蓋地地傳出來。

官方給出的此次漲價的由頭是“配方升級”，最新配送的方便面已經(jīng)印上了“雞蛋和面更爽滑，蔬菜加量更有料”的字樣。

值得一提的是，康師傅還在今年8、9月份，連續(xù)力推定價15-20元的小龍蝦拌面新品，向高端市場布局。

這樣表述漲價的原因似乎說服力并不強?？祹煾捣奖忝孢@一波操作，背后的真正原因是什么?

其實，我們拉長時間的維度看，康師傅方便面歷次漲價的背后，都透露出企業(yè)對利潤訴求的一以貫之的考量。

根據(jù)華泰證券的研究報告，2007年下半年，面對主要原材料價格持續(xù)高企，康師傅方便面選擇漲價，并帶動了眾多方便面品牌轟轟烈烈的集體調(diào)價。2008年，康師傅方便面的毛利率同比上升了2.09 個百分點達到27.45%，銷售額同比上升10.1個百分點。

2018年初，康師傅宣布對袋裝方便面每箱增加2元的售價，桶裝面每箱提價1元。2018年當年方便面毛利率為30.23%，同比上升1.44個百分點。

進入2021—2022年，康師傅方便面提價步伐加快，對全線產(chǎn)品進行全面價格調(diào)整，其中，經(jīng)典袋裝方便面價格從原先的2.5元上漲到2.8元，桶裝方便面的價格也從每桶4元上漲到4.5元。

▲圖/康師傅2024年中期業(yè)績演示材料

通過以上數(shù)據(jù)不難看出，方便面每次的漲價，直接帶來了毛利率的提升。2023年康師傅方便面毛利率為27%，同比上升3.05個百分點;2024年上半年，方便面毛利率同比上升1.3個百分點至27.1%。

難怪有人調(diào)侃，利潤不夠，價格來湊。只要賣的貴了，賺的自然就多了。此次方便面漲價，或是面對不景氣的市場，康師傅再次祭出了屢試不爽的殺手锏，希望通過漲價來救市。

距2022年漲價僅兩年，康師傅再次迫不及待漲價，除了利潤訴求，還或與日益沉重的成本有關(guān)。

康師傅免費為商家提供臨期方便面換新的售后服務(wù)，但是商家賣不動了，需要換新的越來越多，這一服務(wù)使康師傅售后成本陡增。2023年，康師傅分銷成本為178.83億元，占總收益的比率為22.24%，同比上升0.89個百分點。2024年上半年，公司分銷成本為91.43億元，同比上升0.2個百分點。

康師傅可能終于熬不住了，所以再次踏上漲價之路。

如果說漲價有利潤和成本的考量，那么，對于康師傅而言，漲價的底氣或許還來自對品牌的自信。畢竟，漲價這條路不一定哪個企業(yè)都敢走。

康師傅方便面行業(yè)頭部地位不容置疑，品牌認知的強化，已經(jīng)俘獲了不少“康粉”，同時覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)以及渠道控制力，也許讓康師傅認為，即使?jié)q價，忠實的消費者還會不離不棄。

每一枚硬幣都有兩面，康師傅方便面漲價引發(fā)了一系列負面效應(yīng)。

從消費者的角度來說，降低了忠誠度。漲價消息一出，引發(fā)網(wǎng)友熱烈討論，有的網(wǎng)友表達了理解和支持。但更多的是質(zhì)疑和不滿，甚至是憤怒，各種負面情緒彌漫開來。

有網(wǎng)友吐槽：“多放兩片葉子就叫升級嗎?這也是漲價的理由嗎?面和雞蛋爽不爽滑，一般人也很難吃出來，換了個包裝，加了個升級標語，這就叫升級了”，“窮鬼三件套要集體漲價了”，“現(xiàn)在窮的連泡面自由都吃不起了”。有的則表達了不屑：“漲就漲吧，反正從來不買康師傅吃”“以后哪種便宜就買什么哪種”。

相較于先前幾次漲價，康師傅此次漲價，之所以觸發(fā)大范圍的負面情緒，或許是因為觸碰到了廣大消費者的痛點。

在經(jīng)濟下行的大環(huán)境下，作為方便面消費主力的年輕群體，正在經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)失敗、收入減少、就業(yè)競爭激烈等多重壓力的包圍。不僅如此，今年以來，涉及多個領(lǐng)域，覆蓋多種商品的漲價潮來襲，更是引發(fā)了焦躁的情緒。

而此時，康師傅方便面調(diào)價的消息，踩著“漲價潮”的“鼓點”飄然而至，難怪有人抱怨好像是“雪”上又加了一點“霜”，康師傅方便面在記憶中的溫馨和美好蕩然無存。

正因為如此，康師傅或許會失去一些“康粉”的支持，這些人不會為漲價買單。

從經(jīng)銷商的角度，壓縮了利潤空間?？祹煾捣奖忝鏉q價的消息，對于經(jīng)銷商來說，也可以說是一個不大不小的沖擊。有的經(jīng)銷商直接表達了擔憂：“不漲價都賣不動，漲了價就更沒人買了”。有的為了留住顧客，表示暫不執(zhí)行漲價，只能壓縮本來就不多的利潤空間。

根據(jù)財報顯示，之前，經(jīng)歷了2022年的漲價以及市場的萎縮后，康師傅的分銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)量正在縮減。截至今年6月30日，康師傅的經(jīng)銷商為73180家，較2021年底、2022年底、2023年年底分別減少7546家、3328家、3695家。

從企業(yè)的角度來說，損失了市場份額和收入。財報顯示，2024年上半年，康師傅的高價袋面銷售額同比下滑5.5%，中價袋面下滑13.8%，干脆面及其他銷量下滑9.2%。同時，方便面的生產(chǎn)線數(shù)量也減少8條至158條。

我們觀察到，從5月份就開始熱炒的康師傅方便面漲價，行業(yè)老二統(tǒng)一并沒有跟隨，表現(xiàn)得出奇的淡定，其實這也是統(tǒng)一2022年就宣布的“凍漲策略”的體現(xiàn)。

2022年康師傅方便面提價時，與統(tǒng)一方便面沒有達成共識，單方漲價，導(dǎo)致增速被統(tǒng)一反超。統(tǒng)一企業(yè)中國最新公布的中期業(yè)績顯示，公司收入達到154.49億元，同比增長6.0%，創(chuàng)下四年來最佳業(yè)績。其中，方便面業(yè)務(wù)收入增至48.58億元，增長1.9%;飲料業(yè)務(wù)收入增至100.24億元，增長8.3%。

從財報數(shù)據(jù)來看，康師傅方便面與統(tǒng)一的收入差距正在縮小，2022年統(tǒng)一方便面收益人民幣106.2億元，增速為17.9%。而康師傅方便面2022年收益為296.34億人民幣，增速僅為4.17%，相較統(tǒng)一來說，成長放緩。2023年康師傅、統(tǒng)一方便面收益分別為287.93億元和95.94億元，二者相差191.99億元。2024年上半年，康師傅方便面、統(tǒng)一方便面收益分別為138.14億元、48.58億元，二者相差89.56億元。

康師傅與統(tǒng)一方便面收入差距的縮小，固然有多重因素，但是，由于提價而損失一定市場份額是繞不開的原因。

成立于1992年的康師傅方便面，一直穩(wěn)居市場主導(dǎo)地位，2023年市場占有率為45%，幾乎占據(jù)“半壁江山”。

盡管市場地位穩(wěn)固，優(yōu)勢明顯，但是這兩三年，龍頭老大的日子也并不好過。

據(jù)康師傅官方財報顯示，2023年方便面同比衰退2.84%，2024年上半年方便面收益同比衰退1.0%。2023年方便面在集團總收益的占比，由2022年的37.65%下降到35.8%。

不斷下滑的數(shù)據(jù)，傳遞出了一個明顯的信號：方便面行業(yè)的寒冬來了，這是不爭的事實。

康師傅也在財報中坦承，“方便面市場面臨消費場景轉(zhuǎn)移等劇烈的變化”。

的確，方便面曾陪伴了好多人的學生時代、打工時光，但是近年來，花樣繁多的各種速食品像雨后春筍般冒了出來，特別是在平臺的瘋狂補貼下，外賣的迅猛發(fā)展進一步蠶食了方便面的市場空間。

方便面賣不動了!哪怕是方便面的頭部企業(yè)。在這樣的背景下，每個方便面企業(yè)都在調(diào)整市場策略。康師傅做出選擇的是——漲價。

價格作為一個晴雨表，反映出的是企業(yè)的經(jīng)營狀況。康師傅方便面的價格策略，反映了當前的困境：如果漲價：口碑會下滑，客戶會流失，市場占有率會降低;但是也會提高毛利率、增加營收，對沖成本壓力;如果不漲價：成本壓力會不斷擠占利潤空間，康師傅就會陷于不增收也不增利的窘境。

所以，漲價難，不漲價也很難。如果用兩害相權(quán)、兩利相權(quán)的思維邏輯，站在康師傅的角度，也許，漲價也算是應(yīng)對當前市場環(huán)境的一種無奈之舉。

不過，賺了利潤，卻傷了客戶的心，從長遠發(fā)展看，還是得不償失的，畢竟，每個消費者都有選擇的權(quán)利。

除了漲價，康師傅還通過發(fā)力飲品支撐業(yè)績的增長。根據(jù)康師傅財報，在方便面市場有所衰退的情況下，2024年上半年康師傅的收益同比上升0.7%至412.01億元，背后的原因正是飲品實現(xiàn)了1.7%的增長。

現(xiàn)有消費市場下，方便面企業(yè)的市場策略正在從跑馬圈地轉(zhuǎn)向穿越周期。對于康師傅而言，既要把方便面的品質(zhì)做得更好，提升品價比;同時也要繼續(xù)做大飲品板塊，才能更好地穿越周期。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新熵(ID：xinshangxz)，作者：璐萱