中國(guó)啤酒的變局與危機(jī)

作者|市值觀察 來(lái)源|市值觀察

中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)正在醞釀一場(chǎng)新的變局和危機(jī)，如果調(diào)整的不夠及時(shí)和充分，整個(gè)行業(yè)很有可能會(huì)直接陷入停滯，乃至蕭條。

01

產(chǎn)能大躍進(jìn)

9月15日，珠江啤酒全資子公司中山珠啤啟動(dòng)產(chǎn)能擴(kuò)建升級(jí)項(xiàng)目招標(biāo)，將增加30萬(wàn)噸釀造產(chǎn)能。在此之前，公司梅州產(chǎn)能升級(jí)項(xiàng)目已于8月正式動(dòng)工，該項(xiàng)目將新增一條4萬(wàn)瓶/小時(shí)瓶裝純生啤酒生產(chǎn)線。

事實(shí)上，珠江啤酒并非個(gè)例，擴(kuò)產(chǎn)幾乎已經(jīng)成為所有啤酒企業(yè)今年的常態(tài)。

8月28日，總投資近30億元、年產(chǎn)能50萬(wàn)千升的嘉士伯佛山三水生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)。

今年5月，投資36億元的燕京啤酒生產(chǎn)基地落戶江蘇南通如東，這是近年來(lái)燕京啤酒最大的項(xiàng)目之一。

3月，青島啤酒百萬(wàn)千升高端啤酒生產(chǎn)基地在嶗山青啤五廠動(dòng)工，項(xiàng)目計(jì)劃總投資50億元。而在去年10月，青島啤酒二廠100萬(wàn)千升純生啤酒生產(chǎn)基地項(xiàng)目已經(jīng)開(kāi)工，預(yù)計(jì)2024年底建成，投產(chǎn)后將成為全球最大的純生啤酒生產(chǎn)基地。

無(wú)獨(dú)有偶，華潤(rùn)啤酒此前在安徽蚌埠和濟(jì)南章丘的項(xiàng)目產(chǎn)能規(guī)劃也均是100萬(wàn)千升，今年7月，章丘一期工程已經(jīng)投產(chǎn)。

粗略算下來(lái)，今年以來(lái)整個(gè)啤酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)新增了大幾百萬(wàn)千升產(chǎn)能。

但事情的另一面卻是，今年以來(lái)啤酒市場(chǎng)上的行動(dòng)力已經(jīng)嚴(yán)重不足。

2024年上半年，百威亞太啤酒總銷量為465.73萬(wàn)千升，同比下滑6.2%，其中中國(guó)區(qū)同比下滑8.5%；華潤(rùn)啤酒上半年啤酒銷量為634.8萬(wàn)千升，同比下降4.3%；青島啤酒上半年啤酒銷量為463萬(wàn)千升，同比下滑7.82%。

對(duì)應(yīng)到業(yè)績(jī)層面，百威亞太上半年?duì)I收33.99億美元，同比下滑7.28%；華潤(rùn)啤酒營(yíng)業(yè)收入237.44億元，同比下降0.53%；青島啤酒營(yíng)業(yè)收入200.7億元，同比下降7.06%。重慶啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，增速僅為個(gè)位數(shù)。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，截至2024年上半年，國(guó)內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)注銷、吊銷的數(shù)量高達(dá)105.6萬(wàn)家，僅第二季度就有約60萬(wàn)家餐廳倒閉。餐飲渠道占啤酒品牌銷量的40%-60%不等，這無(wú)疑會(huì)對(duì)啤酒銷量形成致命沖擊。

一邊是經(jīng)營(yíng)不振，一邊是產(chǎn)能大躍進(jìn)，啤酒行業(yè)接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步加劇，更麻煩的一點(diǎn)在于，過(guò)去幾年行業(yè)所倚仗的產(chǎn)品升級(jí)邏輯也大概率會(huì)被提前終結(jié)。

02

高端化尾聲

過(guò)去二十年，中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)先后經(jīng)歷了“量增”和“價(jià)增”兩個(gè)時(shí)代。

2000年-2013年，國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量從2231萬(wàn)千升增長(zhǎng)至5062萬(wàn)千升，期間CAGR為6.5%，帶動(dòng)行業(yè)銷售收入從2000年的446億元增長(zhǎng)至2013年的1814億元。在這一時(shí)期，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等龍頭品牌瘋狂跑馬圈地，通過(guò)兼并收購(gòu)、合資建廠等方式不斷搶地盤(pán)。

2013年是一道分水嶺，隨著15-64歲這一啤酒主力消費(fèi)群體人數(shù)的下降，啤酒產(chǎn)量也同步進(jìn)入下行周期，2013-2023年，啤酒產(chǎn)量從5062萬(wàn)千升降至3789萬(wàn)千升。

存量博弈倒逼行業(yè)去產(chǎn)能，重慶啤酒在2015至2018年間共關(guān)閉了8家工廠，華潤(rùn)啤酒在2016年以后關(guān)了40多家工廠，減少500萬(wàn)噸產(chǎn)能，百威亞太在2016年至2017年關(guān)停了8家工廠，嘉士伯在2017年一年內(nèi)就關(guān)閉并處理了17家工廠，青島啤酒在2018年和2019年分別關(guān)掉了2家工廠。

頭部企業(yè)在優(yōu)化產(chǎn)能的同時(shí)繼續(xù)蠶食區(qū)域中小品牌，2017年-2021年，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)CR5市占率從75.6%升至92.9%，其中華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒、嘉士伯2021年市占率分別為31%、22.3%、21.6%、10.2%、7.8%，五強(qiáng)爭(zhēng)霸的格局已經(jīng)形成。而隨著整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改善，巨頭們逐漸掌握了話語(yǔ)權(quán)和發(fā)展節(jié)奏，逐步引導(dǎo)行業(yè)進(jìn)入高端化時(shí)代。

2013年-2021年，國(guó)內(nèi)啤酒銷售噸價(jià)CAGR達(dá)到7.2%，行業(yè)正式進(jìn)入完全由價(jià)格驅(qū)動(dòng)的發(fā)展階段。

2020年之后高端化進(jìn)程進(jìn)一步加速，華潤(rùn)啤酒打造“4+4”產(chǎn)品矩陣，在6-8元的價(jià)格帶上大力推廣Super X，承接勇闖天涯消費(fèi)者升級(jí)；青啤先后推出白啤、皮爾森等多款高端精釀，同時(shí)用1903國(guó)潮罐升級(jí)經(jīng)典1903；重慶啤酒獲得嘉士伯資產(chǎn)注入后完成了“6+6”品牌矩陣的拼接，在高端市場(chǎng)中變得愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)。

也正因如此，頭部啤酒企業(yè)在過(guò)去幾年的日子相當(dāng)不錯(cuò)。

華潤(rùn)啤酒的營(yíng)收從2020年的314.5億增長(zhǎng)到2023年的389.3億，同期凈利潤(rùn)則從20.94億增長(zhǎng)到51.53億，翻了一倍還多；青島啤酒的營(yíng)收從277.6億增長(zhǎng)到339.4億，凈利潤(rùn)從23.27億增長(zhǎng)到43.48億；燕京啤酒營(yíng)收從109.3億增長(zhǎng)到142.1億，凈利潤(rùn)從2.85億暴增至8.55億。

如果整個(gè)行業(yè)的高端化能夠永續(xù)，那么企業(yè)的增量就始終有保障，但問(wèn)題是這根本不可能。

進(jìn)入2024年，中國(guó)啤酒的高端化邏輯已經(jīng)明顯支撐不下去了。

半年報(bào)顯示，今年上半年青島啤酒主品牌中高端以上產(chǎn)品銷量占比達(dá)到72.6%；華潤(rùn)啤酒中檔及以上啤酒銷量占比也首次超過(guò)50%；重慶啤酒高檔產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入占比達(dá)到59.4%；燕京啤酒中高檔產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入占比達(dá)到68.54%。

當(dāng)中高端產(chǎn)品占比達(dá)到50%，甚至70%以上，高端化的潛在空間恐怕就已經(jīng)所剩無(wú)幾了。

2023年，中國(guó)啤酒平均出廠價(jià)為美國(guó)的55%、日本的39%、香港的35%，表面看起來(lái)國(guó)內(nèi)啤酒價(jià)格并不高，但如果考慮區(qū)域間的收入差距，這個(gè)價(jià)格其實(shí)已經(jīng)不低了。

現(xiàn)實(shí)也印證了這一點(diǎn)。

2024年上半年，青島啤酒噸價(jià)為4282.5元，同比僅提升0.68%，而在2022年和2023，這一數(shù)據(jù)分別為4.8%和6.2%。

2020年-2023年，重慶啤酒高檔產(chǎn)品收入增速?gòu)?6.28%下滑至4%，到今年上半年，公司8元以上的高檔產(chǎn)品營(yíng)收為52.63億元，同比僅增長(zhǎng)2.82%，遠(yuǎn)不及經(jīng)濟(jì)檔11.45%的增速。

在此背景之下，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入擴(kuò)產(chǎn)周期，這無(wú)異于雪上加霜。

很明顯，隨著人口紅利結(jié)束和健康意識(shí)提升，啤酒已經(jīng)不可能再靠數(shù)量驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，一旦價(jià)格也無(wú)法提升，行業(yè)大概率會(huì)陷入存量搏殺。

想要繼續(xù)保持成長(zhǎng)性，必須提前尋找出路。

03

以日本為鑒

同為東亞文化圈國(guó)家，在工業(yè)化上先行一步的日本對(duì)中國(guó)很多行業(yè)都有極強(qiáng)的借鑒價(jià)值。

1970-1980年代，日本啤酒行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)態(tài)發(fā)展階段，麒麟、朝日、札幌、三得利等四大集團(tuán)牢牢掌控市場(chǎng)，在酒稅提升趨勢(shì)下推動(dòng)啤酒均價(jià)快速提升。但隨著提價(jià)過(guò)程的結(jié)束，日本啤酒產(chǎn)業(yè)也不可避免的陷入停滯。

為了維持增長(zhǎng)，朝日和麒麟等企業(yè)紛紛開(kāi)啟多元發(fā)展時(shí)代。

1987年，朝日推出超級(jí)啤酒單品Super Dry，在生啤浪潮中實(shí)現(xiàn)了市占率的快速上升。到20世紀(jì)末，利用原有業(yè)務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)和品牌優(yōu)勢(shì)，朝日又陸續(xù)推出了Super Dry、無(wú)酒精飲料、威士忌和RTD（即飲飲品）等產(chǎn)品，不斷擴(kuò)充酒飲產(chǎn)品線。

持續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)和品類創(chuàng)新讓朝日始終保持發(fā)展活力，今年6月，朝日又重磅推出“未來(lái)的檸檬沙瓦”這一極致品質(zhì)的RTD單品，一經(jīng)上市便引爆整個(gè)日本的社交媒體。

這款產(chǎn)品的最大亮點(diǎn)，也是最大難點(diǎn)在于，每一罐酒中都加入了一片新鮮檸檬，為了能讓檸檬保持新鮮，同時(shí)在開(kāi)蓋后能浮上來(lái)，朝日花了三年多的時(shí)間才研究成功。

與朝日在食品飲料領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行多元發(fā)展不同，麒麟的多元化重心放在了生物健康領(lǐng)域，利用原有集團(tuán)在啤酒業(yè)務(wù)積累的發(fā)酵和生物技術(shù)，從食品和飲料領(lǐng)域向制藥領(lǐng)域擴(kuò)張。

早在1982年，麒麟就巧妙地將啤酒生產(chǎn)發(fā)酵技術(shù)應(yīng)用于藥物研發(fā)，并于1990成功推出一種有效治療腎源性貧血的促紅細(xì)胞生成素藥物。

長(zhǎng)期的啤酒釀造讓麒麟在發(fā)酵乳酸菌技術(shù)上也取得了突破，公司于2010年成功發(fā)現(xiàn)了

能增強(qiáng)免疫力的特殊乳酸菌L.lactis Plasma。2015年，日本功能性食品標(biāo)簽制度開(kāi)始實(shí)行后，麒麟借機(jī)將L.lactis Plasma用于自家的食品和飲料中，大大提升了產(chǎn)品的口感和健康功能，目前這種菌株已被用于公司和其合作公司的44種產(chǎn)品中。

除了依靠自身技術(shù)積累進(jìn)行內(nèi)生性擴(kuò)張，麒麟在進(jìn)入21世紀(jì)后也開(kāi)始通過(guò)對(duì)外并購(gòu)加快對(duì)大健康賽道的布局。比如2008年合并協(xié)和發(fā)酵工業(yè)（Kyowa Hakko Kogyo），2023年收購(gòu)澳大利亞知名保健食品品牌 Blackmores等等。

在啤酒市場(chǎng)長(zhǎng)期深耕使得麒麟擁有巨大的品牌號(hào)召力和消費(fèi)者洞察力，這些無(wú)形資產(chǎn)直接推動(dòng)了公司生物健康業(yè)務(wù)的發(fā)展，而后者的進(jìn)擊又會(huì)反過(guò)來(lái)賦能食品飲料產(chǎn)品的創(chuàng)新，交叉銷售和資源共享帶來(lái)了“1+1＞2”的效應(yīng)。

作為大眾消費(fèi)品，啤酒天然受制于人口規(guī)模和消費(fèi)水平，因此終究會(huì)面臨發(fā)展上限問(wèn)題，企業(yè)能做的只有積極應(yīng)對(duì)。

朝日和麒麟提供了一份樣板，中國(guó)啤酒企業(yè)理應(yīng)未雨綢繆，跳出啤酒求發(fā)展，提前做規(guī)劃和布局，而不是一味地?cái)U(kuò)產(chǎn)，最終讓行業(yè)一地雞毛。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：市值觀察，作者：市值觀察