狂推低價的宜家，真急了

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|吳文武 來源|新品略財經

宜家狂推低價，并非全因主動。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

最新財報顯示，瘋狂打折的宜家，還是賣不動了，唯獨宜家在中國市場推行的低價策略，成效顯著。宜家狂推低價，并非全因主動，并且低價是一把雙刃劍。

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瘋狂打折的宜家，還是賣不動了‍‍‍

瑞典家居零售巨頭宜家家居，也賣不動了。‍‍‍‍‍‍‍‍

《新品略財經》關注到，據(jù)北京商報報道，10月11日晚間，瑞典家居巨頭宜家家居公布的2024財年財報顯示，截至8月31日的2024財年，宜家所有店鋪零售總額為451億歐元（合3489億人民幣），同比下降5.3%。

宜家已經放慢了開店步伐。財報顯示，報告期內，宜家新店開業(yè)數(shù)量從去年的60家減少到41家。對此，宜家母公司Ingka（英卡）集團計劃在2025財年將在全球開設58家新店。

值得關注的是，宜家在中國市場的部分財報數(shù)據(jù)表現(xiàn)得有喜有憂。

樂觀的一面是，截至目前，宜家在中國共有39家門店，比2023財年增加了4家門店，這說明宜家還在加碼發(fā)力中國市場。

不樂觀的一面是，2024財年宜家中國市場占英卡集團全球銷售額的3.5%，低于上一年的3.6%。

就宜家全球業(yè)績下滑的原因。宜家CEO Jesper Brodin在財報中表示，經濟放緩與家居行業(yè)的下滑幾乎同步發(fā)生。盡管我們通過降價策略提升了客流量和銷售數(shù)量，但全球市場份額仍保持在5.7%。

宜家在發(fā)布這份不及市場預期的財報后，很快引發(fā)全球市場關注和熱議，其中有一個關鍵點就在于，在過去的一年中，宜家瘋狂打價格戰(zhàn)，通過降價促銷來吸引消費者，但業(yè)績還是下滑了。‍

雖然宜家采取了降價措施，也吸引了更多消費者到店，在一定程度上刺激了消費者的購買意愿，但降價策略似乎未能有效挽救宜家銷售下滑的趨勢。

宜家家居2024財年全球業(yè)績下滑的市場表現(xiàn)，至少短期一兩年之內，市場對宜家的前景持以不樂觀態(tài)度。

說得更直白一點，在過去一年中，瘋狂打折的宜家，還是賣不動了。

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宜家狂推低價，只為抓住年輕人‍‍‍

宜家過去一年在全球市場采取降價策略，自然是少不了中國市場。

今年上半年，《新品略財經》去了一次深圳宜家，宜家在商場入口的位置，掛上了折扣海報，表現(xiàn)得尤為醒目，這也正是宜家在中國市場狂推低價，瘋狂打價格戰(zhàn)的真實寫照。

宜家狂推低價到底有多猛，只要是喜歡去逛宜家，稍微敏銳點的消費者肯定會發(fā)現(xiàn)的，多家國內媒體也對宜家狂推低價進行了調查報道。

據(jù)財經天下報道，有消費者表示，剛進宜家商場，就能看到很多打折信息。再往里走，到了家居展區(qū)，抬頭就是“更低價格”“超低價格”等醒目標語。宜家甚至在餐廳吃飯的桌子上，還擺著宣傳“低價好物”的標識。

宜家還加碼了節(jié)假日促銷折扣力度。在今年國慶節(jié)前五天，宜家發(fā)布了一系列打折消息，比如畢利書柜系列9折、精選皮沙發(fā)系列85折等等。除此之外，像是折疊椅、廚房推車等物品，也都有不同程度的降價。

眾所周知，宜家前些年針對其經典系列產品別說打折了，降價的事情都鮮有發(fā)生，而今年的宜家難得打折了，而且還是“史無前例”地打折。

更令市場驚訝的是，在消費者印象中，宜家是定位中高端市場的家居品牌，宜家開始向中國市場低頭，居然開始主打性價比了，而且還計劃把性價比、低價做成長期戰(zhàn)略。

今年8月底，在宜家2025財年（2024年9月至2025年8月）啟動會上，宜家中國商業(yè)高級副總裁葉樂思表示，接下來的一年，宜家中國將投資2.73億元，繼續(xù)堅持低價戰(zhàn)略。

宜家2025財年的主題是“完整睡眠”，低價產品將往睡眠相關產品傾斜，比如床墊、床架、臥室紡織、臥室收納產品等，焦慮的年輕人總是睡眠不好，難道宜家想拯救年輕人的睡眠，甚至要去和慕斯搶生意？

宜家也確實加碼了低價行動和折扣力度。比如上述產品降價幅度大多在幾十元、數(shù)百元不等。比如，一款人體工學枕，從199元降到149元。

值得關注的是，宜家中國副首席執(zhí)行官宋穎愛表示，目前，在宜家中國的價格矩陣中，低價和超值低價的產品已經占到約50% 。 可見，低價產品對宜家中國的業(yè)務基本盤已經越來越重要。

宜家在中國市場的很大一部分消費者是中產階級，特別是年輕人群體，宜家瘋狂打折，增加各種營銷，關鍵還是想抓住這一部分核心消費者，有事沒事去宜家逛逛，哪怕只是去宜家餐廳吃頓飯也好，順便逛逛宜家買點東西回家，就更好了。‍

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宜家狂推低價，并非全因主動‍‍‍‍

宜家現(xiàn)在在中國市場狂推低價，瘋狂打折，吸引和刺激了不少喜歡宜家商品的消費者。從宜家中國公布的信息來看，宜家在中國市場推出的低價策略，與全球其他國家市場形成了鮮明對比。

據(jù)宜家中國相關人員公布數(shù)據(jù)顯示，整個2024財年，宜家中國共投入超過4億元，更低價格產品對比上一財年銷售件數(shù)增長約70%。

宜家高管此前也曾公開表示，實行降價策略后，其消費者認知度提升了6個百分點，到店人數(shù)也有所上漲。

由此可見，宜家在中國市場推行低價策略的市場表現(xiàn)，還是有明顯成效的，這讓中國市場的低價策略表現(xiàn)在宜家全球市場表現(xiàn)得獨一無二。

在《新品略財經》看來，降價及低價是一把雙刃劍，宜家降價和價格戰(zhàn)雖然能夠短期內提升銷量，但長期來看可能會對宜家品牌形象、利潤產生負面影響。

宜家自進入中國市場后，門店都是在一二線城市，所瞄準的主要用戶人群是中產階級，特別是年輕人群，不少年輕人會喜歡宜家的瑞典北歐簡約風，現(xiàn)在宜家降價了，多少會影響其現(xiàn)在固有定位的品牌形象。

不過，宜家在中國市場真正的挑戰(zhàn)現(xiàn)在才剛剛開始。在中國家居市場，不僅消費者變了，整個市場極度內卷，宜家自然很難置身事外。

宜家雖然在中國市場還是能吸引不少消費者，特別是年輕消費者，但是整體看其吸引力已經大不如從前。

新一代年輕消費者追求性價比、質價比，不會再盲目追求高價家具產品，買宜家產品也密切關注打折情況。

《新品略財經》前些年也是宜家的忠實粉絲，購買過不少宜家產品，而現(xiàn)在置換家具的話，大概率不會選擇宜家了。

家居產品在中國消費者的觀念中是耐用品，而宜家不少產品的確用個一兩年就會出現(xiàn)各種煩惱，比如家里的宜家抽屜某一天一拉，把手連帶抽屜面一起脫落了。特別是80后、90后消費者隨著年齡增長，家居消費觀自然也“成熟”了。

宜家在中國市場也有不少競爭對手，比如來自日本的宜得利家居（NITORI）正在中國市場瘋狂開店。

公開信息顯示，宜得利在今年7月在中國市場的第100家門店開業(yè)，預計2032年將在中國市場開設超過900家門店，雖然宜得利門店規(guī)模較小，但店面多，而且還主打性價比，也在瘋狂降價。

宜家也計劃未來在中國市場加碼探索小店業(yè)態(tài)，同時加速市場下沉，以應對新的市場競爭。‍

與此同時，宜家同樣面臨紅星美凱龍、居然之家等中國本土家居品牌，及一些地區(qū)知名家具品牌的競爭和打折促銷影響。

綜合各種因素看，宜家在中國市場狂推低價，雖是主動為之，但更多還是因為受到了市場因素影響，宜家是真急了。

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結語

宜家在過去一年在全球實行低價策略，但財年業(yè)績還是下滑了，瘋狂打折的宜家，還是賣不動了，但唯獨在中國市場宜家打折的商品價格銷量還不錯，這說明中國市場對宜家全球來說越來越重要。

所以說，面對家居市場的激烈競爭，消費者的變化，以及結合當前實際的消費大環(huán)境，宜家的壓力只會越來越大，而宜家只能加速改變自己。

宜家在中國市場放下身段，瘋狂打折，還計劃未來繼續(xù)推行性價比戰(zhàn)略，并喊出了做有意義的性價比。雖然宜家中國表示，低價不是隨意打的價格戰(zhàn)，但消費者當然最關心的還是價格。

宜家在中國市場的躺贏時代已經結束，宜家降價打折是為了適應新的市場環(huán)境，產品物有所值永遠是宜家對消費者最大的吸引點。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新品略財經(ID：)，作者：吳文武