雙11新公式“優(yōu)惠多少=消費(fèi)者時(shí)間”

 作者|楊啟隆、朱永康 來(lái)源|新識(shí)研究所

相比于每年都在吐槽雙十一沒(méi)有真折扣的大多數(shù)人，按時(shí)蹲守在各大主播直播間的消費(fèi)節(jié)“女工”們，在整個(gè)購(gòu)物節(jié)的預(yù)熱和預(yù)售期間，可以拿下數(shù)百到數(shù)千甚至上萬(wàn)元的各類(lèi)紅包。

“去年我在雙十一預(yù)熱尾聲的時(shí)候才知道有的頭部直播間會(huì)定時(shí)發(fā)定金紅包，而且?guī)缀醵际请S緣刷刷直播間，在幾天的時(shí)間里就搶到了兩三百元的紅包，真的太香了”，付婕對(duì)新識(shí)研究所講道。

付婕去年雙十一使用了定金紅包的部分訂單

“今年我也早早就關(guān)注了那些會(huì)發(fā)定金紅包的大直播間，只要閑來(lái)無(wú)事都會(huì)去蹲守紅包，而距離雙十一正式預(yù)售還有五天的時(shí)候，我就已經(jīng)搶到了五百多元的定金紅包了。”

而這，正是這兩年淘寶在雙十一購(gòu)物節(jié)期間，各個(gè)直播間為了留存消費(fèi)者而推出的算不上新穎的玩法——只要你愿意留在直播間去搶每隔幾分鐘發(fā)一輪“積少成多”的紅包，就能在付定期間給到真金白銀的折扣。

現(xiàn)在的雙十一，變成用戶(hù)拿時(shí)間換優(yōu)惠的對(duì)等交易過(guò)程。你想要拿到更多優(yōu)惠，就要費(fèi)勁花時(shí)間花精力。從前的薅羊毛，變得越來(lái)越不可能。

一

雙11直播間中

一寸光陰一寸金

臨近購(gòu)物節(jié)，無(wú)論你打開(kāi)“交個(gè)朋友”、“蜜蜂驚喜社”、“香菇來(lái)了”還是任何一個(gè)淘寶頭部主播的直播間，你大概率都能發(fā)現(xiàn)你所在的直播間會(huì)在較為顯眼的位置給出“定金紅包每天可領(lǐng)30輪，單個(gè)最高100元”這樣的提醒。

圖源：某幾個(gè)頭部直播間標(biāo)識(shí)

而定金紅包，就像留下消費(fèi)者這條魚(yú)的餌，每隔十分鐘到二十分鐘不等，直播間都會(huì)有新一輪的定金紅包發(fā)出，供直播間的觀眾去連擊爭(zhēng)搶?zhuān)@，正是淘寶頭部直播間留下觀眾的重要手段。

“現(xiàn)在雙十一的靈魂，我覺(jué)得早就不是之前組隊(duì)PK和跨店滿(mǎn)減兩部分了，對(duì)我們這些喜歡在直播間購(gòu)物的人來(lái)說(shuō)更是如此。直播間的玩法則是在預(yù)售期間付定金，之后再付尾款，預(yù)售期間付的定金，則是可以用定金紅包抵扣的，而想要定金紅包，就得我們每天蹲守在直播間中”，楊銳卿對(duì)新識(shí)研究所講道。

而根據(jù)規(guī)則顯示，定金紅包的領(lǐng)取和使用也并非沒(méi)有上限，一個(gè)淘寶賬號(hào)每天在一個(gè)直播間中至多只能領(lǐng)取30個(gè)紅包，每筆訂單最多可以使用5個(gè)定金紅包，

不過(guò)，雖然規(guī)則不想讓消費(fèi)者無(wú)限疊加，但一天30輪，一個(gè)訂單可以使用5個(gè)定金紅包的設(shè)定，還是將消費(fèi)者牢牢“釘”死在了直播間。

譬如某個(gè)直播間為了直白地告訴消費(fèi)者她們的蹲守不會(huì)白費(fèi)，甚至貼心地給出了搶包用包的推送小指南——“雖然每個(gè)訂單只能用5個(gè)定金紅包，但你也不要擔(dān)心，有多的紅包可以分開(kāi)多個(gè)訂單支付，這樣就能讓你的定金紅包‘物盡其用’了”，就差把“姐妹們放心把時(shí)間花到我們直播間，絕不會(huì)讓你們的時(shí)間白費(fèi)的”這幾個(gè)大字打出來(lái)了。

圖源：某頭部主播的“定金使用指南”推送

“其實(shí)像這種每個(gè)訂單可以用5個(gè)定金紅包的設(shè)定其實(shí)已經(jīng)很人性化了，起碼我在這個(gè)直播間里看上了兩件商品，搶了10個(gè)定金紅包之后如果不想著用更大額的紅包來(lái)替代這10個(gè)中的小額紅包的話(huà)，我就沒(méi)必要繼續(xù)蹲在這個(gè)直播間了。但還有一些直播間會(huì)把你某天搶到的數(shù)個(gè)紅包合成一個(gè)，這就很考驗(yàn)我們買(mǎi)不買(mǎi)、蹲不蹲的選擇了”，楊銳卿說(shuō)道。

楊銳卿搶到的定金紅包

“當(dāng)我發(fā)現(xiàn)我過(guò)去五天搶到的紅包合成了五個(gè)超大面額的定金紅包，我自然就會(huì)想著用完這幾個(gè)大面額的定金紅包，但定金都這么多了，商品的總價(jià)和要付的尾款也自然就多了”，“我知道這是他們的促銷(xiāo)策略，但搶都搶了，還遇上雙十一，多買(mǎi)一點(diǎn)也就多買(mǎi)一點(diǎn)吧。”

而這，其實(shí)只是眾多消費(fèi)者之中的一個(gè)真實(shí)寫(xiě)照，本不知道要買(mǎi)什么的消費(fèi)者為了確保定金紅包足夠，會(huì)在預(yù)熱階段長(zhǎng)久地停留在直播間，而開(kāi)啟預(yù)售后抱著“都花了這么多時(shí)間不能不買(mǎi)”的念頭，往往都會(huì)將定金紅包用光。

于是，這些頭部直播間既收獲了流量，又賣(mài)出了商品，真可謂一舉兩得。

對(duì)于那些蹲在直播間里的忠實(shí)粉絲們來(lái)說(shuō)，她們大抵感受到了什么叫做“一寸光陰一寸金”。而對(duì)于更多不關(guān)注直播間的消費(fèi)者，似乎距離雙十一的優(yōu)惠，越來(lái)越遠(yuǎn)了。

2

累死累活拼優(yōu)惠

雙11從“休息日”變“加班日”

“今年的雙十一仿佛在侮辱我的智商”，黃柳喬將滿(mǎn)腔的抱怨都撒在了小紅書(shū)上?？刺拥狞c(diǎn)贊和收藏，這番話(huà)說(shuō)出了不少人的心聲。

圖源：小紅書(shū)

“以為淘寶沒(méi)有訂單記錄嗎？?jī)r(jià)格比去年漲了不說(shuō)，贈(zèng)品也變少了”，她將今年的價(jià)格和去年雙11時(shí)期的訂單做了對(duì)比，發(fā)現(xiàn)今年許多美妝商家的活動(dòng)都要求顧客多下幾個(gè)訂單，然后每個(gè)訂單送一些小樣，這樣看似能花出那些紅包，但實(shí)際支出實(shí)際上是變多的。同時(shí)多買(mǎi)到的那些東西許多對(duì)于自己來(lái)說(shuō)是雞肋，食之無(wú)味，棄之可惜。“零零碎碎的占地方，也不值錢(qián)！也不方便使用！”。

這樣一通下來(lái)，購(gòu)物車(chē)?yán)锏牟簧贃|西價(jià)格雖然看似在“環(huán)比下降”，但由于一次性需要囤非常大量，性?xún)r(jià)比這一塊從剛一開(kāi)始就已經(jīng)說(shuō)不過(guò)去了。“比如買(mǎi)個(gè)牙膏，他要你買(mǎi)十支才能，買(mǎi)個(gè)洗衣液給你整個(gè)三十斤，一個(gè)人住哪用的了那么多啊，太夸張了吧。”在她看來(lái)，淘寶的這一出雖然看似是將單價(jià)降了下來(lái)，實(shí)則是在暗戳戳搞捆綁消費(fèi)。“我前年買(mǎi)的抽紙我到現(xiàn)在還剩好幾箱，天天用都用不完。”

其實(shí)去年的雙十一，大家就能明顯感覺(jué)到降溫了。根據(jù)上觀新聞統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，去年雙十一的百度搜索指數(shù)是近10年來(lái)一個(gè)“冰點(diǎn)”，峰值搜索量較2022年同期下降了60%，微博最火熱的話(huà)題，是“雙十一是不是賣(mài)不動(dòng)了”。

圖源：上觀新聞

除了捆綁銷(xiāo)售，先漲價(jià)后降價(jià)、預(yù)售制度將戰(zhàn)線(xiàn)拉得老長(zhǎng)、規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜都成了槽點(diǎn)。

就以天天高呼“全網(wǎng)最低價(jià)”的李佳琦直播間為例，此前的雙11，就有消費(fèi)者反映，資生堂官方旗艦店直播間開(kāi)賣(mài)的一款?lèi)傓彼樘籽b只需888元，比李佳琦直播的價(jià)格便宜三百多元。李佳琦直播間、烘焙電器品牌海氏與京東采銷(xiāo)的糾葛就是圍繞“底價(jià)協(xié)議”的問(wèn)題展開(kāi)。

圖源：去年雙十一期間

京東李佳琦“底價(jià)協(xié)議”之爭(zhēng)

還有所謂的“買(mǎi)返紅包”，為了搶用戶(hù)，一些平臺(tái)和主播打出旗號(hào)，稱(chēng)消費(fèi)者下單購(gòu)買(mǎi)商品后，還會(huì)返還購(gòu)物紅包，算下來(lái)要比日常購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠非常多。但結(jié)果就是錢(qián)進(jìn)去容易出來(lái)難，買(mǎi)的時(shí)候說(shuō)這也好那也好，買(mǎi)完了告訴你“用購(gòu)物金不能參與買(mǎi)返紅包”、“用花唄信用卡分期不返紅包”、“先用后付不能返”……，更過(guò)分的，有網(wǎng)友買(mǎi)的是預(yù)售商品，商品還在運(yùn)輸中，無(wú)法確認(rèn)收貨，但紅包有效期卻已經(jīng)快過(guò)了。

譬如東方甄選在淘寶的直播間就因?yàn)槲锤段部罴t包就過(guò)期不能使用的問(wèn)題，頻頻被消費(fèi)者吐槽和投訴。

各種平臺(tái)滿(mǎn)減、整點(diǎn)減、分享券，讓本就在工作中奔波疲乏的上班族們沒(méi)力氣，更沒(méi)動(dòng)力去進(jìn)一步探索，即便你真的下了功夫，就像一個(gè)瓜田里的猹一樣，費(fèi)盡周折，最后發(fā)現(xiàn)，自己還是要么漏了券，要么錯(cuò)過(guò)了直播間福利。

過(guò)去的雙11，大家還愿意在朋友圈中曬出自己的戰(zhàn)利品，雙11也一度真的營(yíng)造出來(lái)了節(jié)日的休閑氛圍，但如今，卻讓人越來(lái)越累。

想象一下，買(mǎi)個(gè)東西還得給自己定鬧鐘，學(xué)攻略，定ddl，還得各平臺(tái)比價(jià)，簡(jiǎn)直就跟加班一樣，忙活半天，回頭一看，自己還成了偷雞不成蝕把米的那一個(gè)，用黃柳喬的話(huà)說(shuō)，“賬單上還多付了兩百五，更覺(jué)得自己才是那個(gè)二百五”。

3

寫(xiě)在最后

當(dāng)忙碌的現(xiàn)代人遇上一寸光陰一寸金的購(gòu)物節(jié)，雙11逐漸變成一種正常對(duì)等購(gòu)物過(guò)程，缺乏驚喜和引誘。

對(duì)于現(xiàn)在的雙11來(lái)說(shuō)，早已過(guò)了大家消費(fèi)熱情最熱烈的時(shí)期，在一片“映山紅”的紅海中，電商平臺(tái)們?nèi)绻^續(xù)抱殘守缺，那消費(fèi)者們的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)將會(huì)是最好的回?fù)簟?/strong>