張一鳴獨守雙11舊陣地

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|彥飛 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

集體走出價格戰(zhàn)泥潭后，電商行業(yè)正迎來一屆共識崩塌的雙11。

10月前半個月，淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書等主要互聯(lián)網(wǎng)平臺相繼開啟今年雙11電商大促。與往年相比，今年最醒目的變化之一是，“全網(wǎng)低價”不再是各大平臺的兵家必爭之地。

去年雙11，淘天把全網(wǎng)最低價定位核心目標(biāo)，推出“天天低價”等一系列指向價格力的玩法，還給全網(wǎng)實時比價最低的天貓商品添加標(biāo)簽、突出顯示。京東亦不遑多讓，喊出“真便宜”的口號，宣稱對超8億商品全程價保。

新玩家中，抖快對雙11最為積極，同樣卷入低價競爭。彼時，抖音推出了官方立減活動，單品價格直降15%起；快手除了在APP端上線商城標(biāo)簽頁，還推出了用戶付尾款最高85折等的優(yōu)惠。

一年后，雙11再度到來，各大平臺的“槍口”卻不再整齊劃一地瞄準(zhǔn)低價。

淘天和京東不再追求絕對低價。淘天宣稱今年是優(yōu)惠券最多、最大的一屆雙11，同時也保留了官方立減、跨店滿減等玩法；但管理層在媒體活動上明確表示，“不以絕對的低價去贏得消費(fèi)者”，而是要做“品質(zhì)好價”。

與之類似，“持續(xù)加碼低價舉措”依然是京東的宣傳口徑之一，但本屆雙11的主題承襲了今年618的“又便宜又好”；對比去年的“真便宜”，新口號的重心顯然在后半句。

快手同樣沒有明確提出橫向?qū)Ρ鹊牡蛢r目標(biāo)，而是強(qiáng)調(diào)對于供需兩側(cè)的扶持：供給側(cè)有200億流量補(bǔ)貼，需求側(cè)則有20億用戶紅包、10億商品補(bǔ)貼等。

相比之下，抖音對于價格的重視程度更高一些。除了將“好內(nèi)容”作為增長核心，平臺推出的兩大促銷玩法是“官方立減”和“一件直降”，均與終端售價直接掛鉤。

雙11誕生之初，行業(yè)和公眾就形成了“大促=低價”的基本認(rèn)知。自然而然，誰的價格更低，逐漸成為電商平臺雙11大戰(zhàn)的絕對焦點。

但如今，電商行業(yè)對于雙11的實質(zhì)和形態(tài)是否等于拼價格，乃至雙11的未來走勢，正在失去看似堅不可摧的共識。

另一方面，雙11歷來是電商平臺正面碰撞的戰(zhàn)場。但今年大促，昔日對手的隔閡正以令人驚訝的速度被打破。

去年還在貼身對決的淘天和京東，今年趕在雙11之前達(dá)成一系列合作，互通有無。

淘天將在10月中旬接入京東物流，淘寶APP內(nèi)可直接查詢京東物流軌跡信息；京東則在停用支付寶長達(dá)13年后，計劃再度將其引入自家平臺。此外，京東還將接入菜鳥宿敵和菜鳥驛站，作為包裹代收站點。

更早時候，淘寶接入微信支付；微信投桃報李，用戶可以通過微信內(nèi)的淘寶H5頁面完成下單支付，無需跳轉(zhuǎn)至淘寶APP。微信流量池歷來是京東、拼多多等騰訊被投企業(yè)的重要依仗，如今正逐漸向淘寶敞開大門。

進(jìn)入第16個年頭的雙11，表面形態(tài)并未發(fā)生根本變化，但深層次變革已經(jīng)暗流涌動。在陷入瓶頸多年后，雙11走到了“先破后立”的十字路口。

一

在雙11的高光歲月，人們常常為單日數(shù)千億元的成交額驚嘆。但經(jīng)過十幾年的“返場”，雙11的消費(fèi)體量仍然龐大，但早已過了烈火烹油的狂飆時代。

去年雙11，淘天、京東、抖音等不約而同地在戰(zhàn)報中隱去了整體成交額，而是以多少個品牌交易額破億、多少個品牌同比增長超100%、訂單和用戶量創(chuàng)新高等指標(biāo)取而代之，整個大促的頹勢愈發(fā)明顯。

第三方數(shù)據(jù)也揭示了雙11原地踏步的狀況。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，去年雙11的銷售規(guī)模約為1.1萬億元，僅同比增長2%。

但步入平穩(wěn)期的雙11，依然是國內(nèi)電商最值得考察的樣本。在更漫長的周期里，雙11能夠反映整個電商行業(yè)在某一階段的共識，甚至頗有前瞻性地預(yù)示下一階段的行進(jìn)方向。

2009年至今，雙11背負(fù)的“秘密”從最初的品牌為王，推進(jìn)到平臺商家的集體崛起，再延展至直播電商成為席卷行業(yè)的新興力量。盡管淘天們每年都會竭力宣揚(yáng)雙11的新戰(zhàn)略、新玩法，但它從未跳脫電商行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，而是各大平臺戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)流變的年度“匯演”。

過去兩三年，雙11反映的行業(yè)共識逐漸回歸電商本源——低價。由此衍生的次一級認(rèn)知則是用戶體驗的改善，包括取消預(yù)購、無需湊單、簡化玩法等。放在消費(fèi)降級的大背景下考量，這似乎是雙11對于行業(yè)“秘密”的又一次揭示。

但到了2024年，雙11承載行業(yè)共識的天命似乎走向總結(jié)。

去年各大平臺力拼的“價格力”，今年仍然是雙11的題中之義，卻并非絕對主角。淘天、京東們依然配套了一系列優(yōu)惠補(bǔ)貼，但沒有一家平臺公開打出“全網(wǎng)最低價”的旗號；同時，提升消費(fèi)者體驗、改善商家生存狀態(tài)等被放在了更重要的位置，而這些舉措實際上并不利于達(dá)成絕對低價。

另一方面，去年雙11的關(guān)鍵詞無疑是“價格”，但今年的雙11很難用一個詞、一句話來總結(jié)。在不同平臺的“講故事”方式中，價格、服務(wù)、配送乃至內(nèi)容等各有側(cè)重，卻沒有貫穿全行業(yè)、被所有玩家共同采納的新關(guān)鍵詞。

哪怕在一些相對細(xì)節(jié)的問題上，雙11的主要選手依然無法達(dá)成一致。

以預(yù)售制為例，這一利好商家的玩法曾經(jīng)是雙11等大促的標(biāo)配，但從去年起被主要平臺集體舍棄，以盡可能改善消費(fèi)者體驗。到了今年雙11，淘天和快手依然設(shè)置了預(yù)售階段，而京東和抖音卻把無預(yù)售作為亮點。

不難看出，雙11失去共識，直接原因是今年上半年那場不了了之的價格戰(zhàn)，讓各大電商平臺對于拼低價敬而遠(yuǎn)之。更深層的原因或許是，常年內(nèi)卷讓電商行業(yè)疲憊不堪，并促使主要玩家反思互相“學(xué)習(xí)”、高度雷同的競爭策略。

與國外同行相比，國內(nèi)電商平臺尤其擅長快速模仿對手。從早期的品牌化、消費(fèi)升級，到后來的平臺商家、直播電商，再到戰(zhàn)術(shù)層面的百億補(bǔ)貼、“僅退款”等，任何一個玩家的模式創(chuàng)新得到可行性驗證后，都會被競爭對手群起復(fù)制。

這種貼身跟跑的群體競爭策略，理論上會讓整個電商行業(yè)最終達(dá)到集體的高效率，實際情況卻遠(yuǎn)非如此。

過去四五年，不同電商平臺的模式差異越來越小，行業(yè)蛋糕卻沒有被快速做大，利潤反而有下滑趨勢。

反映到雙11，任憑電商平臺拋出各種概念，消費(fèi)者對于大促的關(guān)注度不斷下滑：從百度指數(shù)來看，雙11搜索指數(shù)峰值從2017年的近18萬，一路下滑至2023年的1萬出頭。當(dāng)然，百度搜索指數(shù)存在片面性，但雙11的熱度下滑、交易額止步不前，已經(jīng)是越來越多從業(yè)者的共識。

電商平臺圍繞雙11“卷”到極致，效果不如人意；與其繼續(xù)成本高昂的“模仿秀”，倒不如另起爐灶、改弦更張。從這一層意義來看，今年雙11如果說有“共識”，那么就是電商行業(yè)不應(yīng)有共識。

二

今年雙11，在行業(yè)共識逐漸消散的同時，大平臺之間的競爭關(guān)系也在轉(zhuǎn)向。

本屆大促號稱“史上最長”。早在10月8日，拼多多和抖音就啟動了雙11大促；淘天、京東則在10月14日加入戰(zhàn)局。相比往年，今年雙11的時間跨度長了大約10天。

此外，雙11的參與主體也越來越多。除了淘天、京東、拼多多等電商巨頭，抖音、快手、B站、小紅書等內(nèi)容社區(qū)也悉數(shù)出席。

但與此前相比，今年雙11劍拔弩張的氛圍并不濃烈，反而帶有頗多合作色彩。

最引人關(guān)注的合作之一，當(dāng)屬阿里與騰訊陣營的提前握手。9月，淘天與微信相互擴(kuò)大開放，前者接入微信支付，后者則部分開放了流量池；到了雙11前夕，淘天與京東出人意料地相向而行，圍繞在線支付、物流履約等環(huán)節(jié)互聯(lián)互通。

其中，京東接入支付寶堪稱十年一遇的大變化。京東早在2011年就將支付寶拒之門外，彼時給出的解釋是“支付寶費(fèi)率太高”，以及用戶習(xí)慣貨到付款。但時至今日，這兩個理由均已失去根基，再加上雙方都需要挖掘長尾用戶，恢復(fù)接入支付寶也就水到渠成。

雙11原本是電商巨頭展示實力、互相PK的主戰(zhàn)場。但在整個電商行業(yè)增長緩慢的情況下，電商平臺即便加大投入，也未必能夠獲得超越行業(yè)平均水平的回報；主動減少攻擊動作，互通有無、降低成本，成為各大平臺不約而同的選擇。

雙11從絕對競爭轉(zhuǎn)向有條件“競合”的另一層隱喻是，新老電商玩家或許意識到，在新的環(huán)境中，任何一位玩家都無法獨占大多數(shù)蛋糕。與其繼續(xù)貼身肉搏，倒不如各退一步，反而對彼此有利。

從這一意義上講，各大平臺弱化雙11的“戰(zhàn)斗氣息”，既是對電商當(dāng)前格局的集體確認(rèn)，也是對下一階段局勢演化的初步描繪。

另一方面，在戰(zhàn)術(shù)層面上，電商平臺依然在小規(guī)模地互相攻伐。

10月14日晚間，京東旗下的即時零售業(yè)務(wù)京東超市公開叫板淘寶帶貨“一哥”李佳琦，稱雙11期間采銷直播間在前者價格基礎(chǔ)上再打9折。

大主播們也在摩拳擦掌。李佳琦直播間在10月14、15日兩天發(fā)放累計5億元紅包；此前被快手封禁近一個月的辛巴火線解封，預(yù)計10月19日重啟直播；交個朋友也安排了“三班倒”直播計劃，從早晨6點持續(xù)直播到凌晨2點半。

不過，這注定是一屆不屬于直播帶貨的雙11。

近期，頭部主播頻頻翻車。小楊哥、東北雨姐等人陷入虛假宣傳的爭議，很大概率與本屆大促無緣；董宇輝也因為一些口誤被大做文章，粉絲量和人氣均有所下滑。

多位大主播自顧不暇，無力在雙11期間大展拳腳。剛剛解封的辛巴在10月14日的直播中坦言，“說起直播電商，還有什么時刻，比現(xiàn)在更黑暗嗎？”在他看來，大主播自危，用戶信任崩潰，媒體隨之口誅筆伐，是整個行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

另一方面，電商平臺也不打算把直播帶貨作為雙11的重心。

今年雙11，無論是淘天、京東、拼多多，還是抖快、小紅書，都把運(yùn)營和補(bǔ)貼的重點放在了傳統(tǒng)的貨架場景。與直播間相比，平臺推動消費(fèi)者去商城購物，除了體驗更好、轉(zhuǎn)化率更高，也有利于提高商家營銷預(yù)算的投入產(chǎn)出比，從而形成供需兩側(cè)的正向循環(huán)。至于直播帶貨的需求聚集效應(yīng)，完全可以由大促IP的蓄力爆發(fā)作為替代。

電商平臺對此并不諱言。淘寶直播店播總經(jīng)理袁媛在雙11發(fā)布會上稱，無論是用戶還是商家，都不再過度追求網(wǎng)紅主播帶貨。“今年我們發(fā)現(xiàn)，商家與網(wǎng)紅主播之間的合作在慢慢‘退燒’。”

袁媛進(jìn)一步表示，盡管與頭部主播合作讓商家短期有一個生意增量，但從用戶留存及長期生意增長來看，幫助并不大。對于坐擁李佳琦等超頭主播的淘寶直播而言，這番表述意味深長。

三

今年雙11，各大電商平臺的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)各行其是，同時嘗試向老對手伸出橄欖枝。這種變化背后，是整個行業(yè)對于重新激發(fā)商家與消費(fèi)者熱情的渴盼。

盡管整個大促的銷售額仍是天文數(shù)字，但雙11不如往年火爆，同樣是所有人心知肚明的事實。供需兩側(cè)對于雙11的態(tài)度越來越寡淡，是雙11不復(fù)往日輝煌的直接原因。

在供給側(cè)，十余年間商家基本被平臺主導(dǎo)的規(guī)則和玩法所裹挾。盡管各大平臺每年大促都會推出一批扶持商家的優(yōu)惠政策，但商家參與成本依然水漲船高，回報卻在內(nèi)卷下變得稀薄。

另一方面，消費(fèi)者對于雙11也積累了難以消解的“審美疲勞”。早期的雙11，不少消費(fèi)者為了搶購優(yōu)惠商品，不惜發(fā)動全家參加活動、準(zhǔn)時守候；但隨著雙11玩法的日益復(fù)雜，以及整個活動周期的不斷拉長，消費(fèi)者對于這場大促越來越不感冒。

去年雙11，各大平臺紛紛簡化玩法，并將“最低價”放在醒目位置，掏出了刺激增長的壓箱底武器。但多數(shù)消費(fèi)者不為所動，雙11交易規(guī)模止步不前，討論熱度依舊不高。

造成雙11眼下困局的原因有很多，比如社會消費(fèi)仍在恢復(fù)，直播帶貨日常低價的分流，電商平臺大促IP過多、過于頻繁等。但就雙11本身而言，供需疲軟、難以激發(fā)活力，是各大平臺互相模仿、長期內(nèi)卷的必然結(jié)果。

截至目前，電商平臺的雙11玩法整體差距不大，基本邏輯依然是平臺與商家共同負(fù)擔(dān)成本、拉低部分商品價格，同時延長大促周期，通過活動、內(nèi)容等運(yùn)營手段集聚流量和需求，并在適當(dāng)節(jié)點完成訂單轉(zhuǎn)化。

平臺間玩法的雷同，導(dǎo)致商家若想?yún)⑴c雙11，就只能接受整個行業(yè)的一定之規(guī)，很難通過跨平臺的資金和資源調(diào)配套取利差，進(jìn)而實現(xiàn)銷售額和利潤的增長。過去幾年，越來越多地商家吐槽雙11不賺錢，不少人甚至選擇淡出觀望，其實都是行業(yè)規(guī)則固化的結(jié)果。

相對應(yīng)的，消費(fèi)者同樣被困在雙11的“黃金牢籠”中。無論在哪個平臺購物，消費(fèi)者能夠買到的商品、享受的價格和服務(wù)大同小異；再加上雙11未必比618及其他大促更便宜，消費(fèi)者在雙11囤貨的欲望也就日益消解。

今年雙11，整個行業(yè)打破“絕對低價”的共識；各大平臺盡管依舊高度相似，但也在嘗試結(jié)合自身長板，圍繞供需做出新花樣。同時，平臺間的“競合”也在加速。

這種反內(nèi)卷的氛圍，固然是電商傳統(tǒng)競爭范式難以為繼的結(jié)果，但在客觀上，也讓雙11有了培育新氣象、生長新活力的土壤。今年雙11在聲量上或許依然難復(fù)舊觀，但起碼埋下了產(chǎn)生面向未來的變化之種。

倘若電商行業(yè)以雙11為起點，扭轉(zhuǎn)同質(zhì)化、高度內(nèi)卷的長期傾向，向天平的另一端折返運(yùn)動，新老電商都將獲得向上突破的機(jī)會。長期困擾全行業(yè)的增長難題，也有機(jī)會看到破局的曙光。

但與此同時，整個行業(yè)的往復(fù)運(yùn)動勢必帶來諸多玩家的力量洗牌。在雙11卸下承載行業(yè)共識的重?fù)?dān)后，電商平臺有可能經(jīng)歷一段自由探索的新階段；如何正確認(rèn)識自我，同時識別并把握真正的戰(zhàn)略機(jī)會，將是比突破跟跑策略更艱巨的挑戰(zhàn)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛